受众·公民·消费者

受众·公民·消费者

林　晖

任何媒介自诞生之始就必须面对受众，依存于受众，而媒介如何看待受众不但决定了媒介和受众的关系，而且在相当大的程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式和操作方法，甚至进一步决定了媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。媒介受众观的衍变伴随着媒介发展和变革的过程，两者相互作用，又互为因果。因此可以说，当代新闻媒介变革的每一步在一定意义上都取决于媒介受众观的革新变化。由此可见，研究和探讨媒介受众观，维护受众的公民权，应当也必将成为新闻传媒尤其是当代中国新闻媒介改革的中心课题。

受众是谁？

明确的受众定义、概念和范围是现代大众传播学的产物。但实际上，任何时代、任何类型的媒介自诞生之初便与各自的受众相依存，这是每个媒介主持人、传播者都明了的道理。但纵观新闻媒介所走过的历程，不同所有制、不同类型、不同时代的媒介主持人和媒介传播者的受众观却并不一致。也就是说，在他们眼中，受众有着不同的身份，也正是依据这不同的身份，媒介采取了各自不同的方针，表现出各自不同的特点。

受众是学生。在媒介面前，受众是受教育对象。媒介的内容如同课堂的教科书，要给受众以丰富的知识和先进的思想，媒介肩负教导受众之重任。媒介工作者的角色就像学校的教师，其职责为尽可能甚至要确保媒介内容是严肃的、负责的，媒介发表的每一句话最好都是富于教育意义的。虽然如同学校教育之教学相长的原理，媒介及其工作者也会倾听受众的意见和呼声，从而改进自身的工作。但这多少有自上而下的“俯就”意味，纵然先当学生或暂时当一下学生，向受众求教，其目的是为了更好地当教师。媒介和受众最终定位于教育者和被教育者的关系。

新闻传媒的确具备教育指导功能，而且在特定的历史时期基于特定的社会发展需要，这种教育引导功能可显得更为重要，尤其是在激烈的社会变革时期，先进的政党、先进的知识分子往往以媒介为启迪民智的工具。这一点中外皆然。特别是在中国近现代史上，自王韬办《循环日报》始，无论是维新变法时期，还是以孙中山等人为代表的资产阶级民主革命派的报刊活动，直至中国共产党人的新闻实践，处于社会变革甚至是激烈的社会革命时期，改革者和革命者往往侧重于报刊的教育启蒙功能，以宣传先进的、革命的理念，宣传本党的路线、方针、政策，以教育、指导大众为己任，以报刊为“国民教育之大机关”^[1](《浙江潮》第4期)，“对于国民而为其向导”^[2](梁启超《敬告我国报业诸君》)，直至认为“报纸是人民的教科书”^[3]。必须承认，在特定历史时期、针对特定的历史需要，媒介的这种受众观有其不可否认的内在合理性，革命实践的事实也证明，在许多情况下，媒介工作者成功充当了教师，媒介甚至起到了社会“灯塔”的作用。

但媒介的本质属性是社会的耳目，是社会信息交流沟通的工具，更多时候它首先是“探照灯”，告知社会的最新变化。因此，教育是其附属的不是第一位的、更不是全部的功能，这就决定了从长远和整体来看，媒介不能只把受众当作学生，只有在特定时期，承担特殊使命的媒介方才适用。

受众是接受指挥的芸芸众生。在这里，报纸甚至所有的传媒俨然是不见面的指导员，甚至是不见面的司令员。报纸的内容就是指示、命令，媒介上的内容不只是生硬，有时简直就是杀气腾腾，受众已不仅是应声而倒的靶子，甚至成了无知的“阿斗”，必须确信媒介上字字句句是“真理”。受众被剥夺了最起码的自尊，更谈不上自由和权利了。第二次世界大战期间法西斯主义的新闻理念，我国“文化大革命”时期林彪、“四人帮”反革命集团所掌握的媒介工具及其实践，都是这种受众观的印证，而人们也从这种媒介受众观的痛苦教训中获得觉悟，把它彻底扫进了历史的垃圾堆。

受众是消费者。这是一切商业性媒介最容易接受也最愿意信奉的受众观。在这里，媒介等同于企业，执行利润最大化原则。对于媒介，一如对于企业，高扬消费者至上的旗帜，满足受众需要、捍卫受众权利与满足消费者需要、保障消费者权益没有本质的区别。而其根本目的，在于通过争取消费者、受众，争取广告，获取最终的利润。在这个过程中，存在着二次买卖和消费，受众不仅消费了媒介产品，同时也不自觉地消费了媒介刊登(播发)的广告，成为广告商品潜在的消费者。所以，尽管媒介工作者有时甚或常常像是谦恭的服务员，但实质永远是经营者、企业家、中间商。它的直接目的是出售媒介产品，最终目的则是出售广告。

受众是公民。这是迄今不少国有或者公共所有制的媒介所遵循的受众观。媒介和受众地位相对较为平等，媒介尊重受众的独立人格，捍卫他们的利益，满足他们的需求，首先在于视他们为公民。媒介的编辑方针和内容特点必须符合现代民主社会机制下公民的需要。媒介更多体现公共事业性，较少商业色彩。

这四种不同的受众观决定了自身的角色定位和发展方针。应当说，迄今的媒介发展历程和现状，都证明这四种情况在许多时候、在不同国家和地区都可能会不同程度地存在。但从当代传媒发展现状出发，受众的公民与消费者角色之争，两者的角色互换和转移，是斑驳陆离的当代传媒变革中最富代表性的变化，而这两种受众观的转化也将在相当意义上决定未来世界乃至中国媒介的走向。

从受众到公民

受众本身是一个中性的概念，只是表明它作为媒介信息接受者的地位。它享有的权利和自由的范围，必须基于它的身份定位。公民，在现代社会，则不仅是一个法律上的术语，它更是现代民主政治的产物，是基于维护个人权利和人民主权原则的现代宪政体系中的核心概念。

把公民概念引入媒介受众观(无论是自觉还是不自觉地)，把受众当作公民以维护公民权为媒介责任和运营基础，是现代民主政治发展和市场经济内在运作机制在媒介观上的折射和反映。在西方媒介史上把受众当作公民，在理论上集中体现为社会责任论的出现，在媒介运作模式上最有代表性的是欧美各国家中的公共广播电视业，在法律上则突出表现为现代知情权(知晓权)在观念上的提出和法律上的确认。

20世纪40年代出现的社会责任论是西方媒介观上第一次对盛行的自由主义报刊理论所作的严肃的大范围修正。面对日益集中垄断的媒介(报刊)市场，对利润无休止的追逐、煽情新闻、黄色新闻的泛滥、新闻道德的滑落……社会责任论重新思索了关于新闻自由的内涵，提出一系列限定报刊滥用自由、保护公众权利的主张。实际上，社会责任论的始倡者已经意识到了媒介某种内在的特殊的“公共”性和它与公民之间利益的一致与冲突。正是基于这种意识，他们主张报刊自由应以不损害公民(公众)正当自由为限，提倡保护媒介自由是基于保护公民权利包括获取新闻的权利等。但是，他们还没有把媒介受众和公民身份的一致性作为一个鲜明、突出的概念明确地表达出来，更没有把它当作现代变革的突破口，只是将其隐含于关于报刊自由的一系列讨论和建议中。由于报刊在西方已大多为私有制运营模式，遵循市场调节原则，体制的限制使其无法以赢利为目的的消费观而转向公益性质的公民观。结果是社会责任论最大的成果在观念上前进了一大步，但在实际媒介机制和操作环节上的影响则是十分有限的。

有意思的是，与报刊不同，西方广播电视业尽管是公私并存的体制，但在一个相当长的时期内，与报刊相比，它更具备公众性。在广播电视诞生之初，人们普遍认为电波频率是一种很稀缺的自然资源，因而广播频道就具有公共资源属性，不能私有，广播电视事业也就不同于印刷媒介，成为承担公共义务的特殊许可性事业。国家、政府为维护公众利益，有义务、有权力对之实行相应严格的管理，甚至直接建立国有或公有的广播电视业以确保公众利益、公民权利在广电传播中的保障和实现。这一点在以英国广播公司(BBC)、加拿大广播公司(CBC)以及日本广播协会(NHK)这类西方公共广播机构中表现得至为明显。

加拿大广播公司经理比尔·米尼曾在一次演讲中阐述公共广播电视业的建立“是为了给我们最好的创造者和执行者提供一个表达他们自己的机会，同时也是为了允许加拿大公民接近最优秀的创造、最优秀的思想观念、最优秀的传统和理念价值，在此，我们将讨论戏剧、文学、音乐、舞蹈、科学、技术、经济以及事务和政治事务……”^[4]正是这种理念使广播电视业特别是公共广电业避免了商业化媒介追求信息刺激，扩充消费的赢利观，把受众当作公民，而不是消费者，以服务于公众利益为宗旨，并以此作为自己的节目编辑方针，以严肃、健康的新闻时事、社会教育为主，兼顾娱乐，减少、避免庸俗和低级趣味的不良影响。

然而，公营广播电视业虽然在某些国家占据显著的地位(尤其是西欧各国)，有较大影响，但就媒介整体而言，它毕竟不是绝对主体，它的理念也很难转化为媒介整体的主导受众观，它的规定也很难作为媒介整体的管理性原则。特别是在以市场机制为主导的整个社会机制面前，还是必须依赖于市场内在要求，配合社会政治、文化的发展，将公民权利提升为普遍性的法定形式，才能具备正的、整体性的约束力，不管这种提升是直接的，还是隐瞒、曲折的。其中最突出的就是知晓权概念的提出和它在法律上的体现。

知情权(又称知晓权、获知权)是指公民获取有关社会公共领域信息或本人相关的个人信息的权利。在新闻传播领域，特指受众通过媒介获取信息，特别是公共生活信息的权利。随着现代民主社会的发展进程深入，人们深刻意识到没有知情权作为基础，人民的民主权利和正常的社会生活都会成为空谈，特别是公民权利中的政治权利。如果不“知”，也就无从表达，无法参与，批评、建议乃至选举权都会成为无源之水。知的权利应是公民一项基本人权。知晓权是媒介新闻自由和公民言论自由的基础。这一概念是对新闻自由和表达自由认识一次质的飞跃，基于这种认识，知情权概念开始普及，越来越多地体现到法律中，尤其是各国制定颁行的以行政公开化原则为基础的行政程序法中。人们逐渐认识到知情权不是媒介特权而是人民的权利，受众作为公民，拥有通过媒介了解公共信息的权利，知情权实质在于维护公民权，从而也强化了专门从事社会信息整合和传播的新闻媒介的新闻自由权。

值得指出的是，知情权不能不说也是市场体制内在运行机制作用的结果。市场经济体制下，无论作为个人还是企业，更加注重决策参考信息的准确和完备。信息发布的公开、公正、公平是市场经济公开、公正、公平原则的前提。因而知情权与市场经济的内在本性是相符的，是其必然产生的内在要求。理解了这一背景，就更能理解知情权在西方各国得以迅速推广并集中于行政立法的更深层次上的社会必然性。

当然，知并不是无条件的，在涉及国际机密、国家安全、公民隐私等方面，世界各国都陆续出台了相应的法律加以限制。但就总的趋势，知情权范围在社会公共领域呈扩大之势，而在涉及公民隐私方面的限定则越来越严格。

从公民到消费者

一切真正的改革都应以市场为取向，近二十年来，在这种理念支配下，市场化大潮几乎席卷了世界的各个角落。经济的变革必然影响甚至决定媒介的发展。媒介的商业化运作和市场取向早已有之，但近二十年的市场化大潮促使媒介在这条路上走得更远、更彻底。在西方，在这个过程中，尤以广播电视业最明显:从80年代至90年代的10年间为第一阶段，首先是西欧各国开始了广电业的私有化浪潮，或是开放市场，批准新建私营商业化广播电视台；从90年代至今的10年，为第二阶段，由技术进步和政府管制规则放宽为主导的媒介兼并融合浪潮风起云涌，媒介信息产业性质凸显，使得广播电视这块最大也几乎是最后的独立于市场之外的媒介堡垒彻底松动。这场市场化改革的结果，是商业化取得了几近完全的胜利，广电业也走上了与报刊业相同的道路:“市场为王”。

而市场化改革最直接也是最明显的结果就是媒介受众观发生了质的变化:受众从公民变为消费者。

媒介从呼吁和实践保障公民权利转向高扬“消费者”至上的旗帜，以消费者权益取代公民权利作为媒介市场体系的基础。

这种观念变化对媒介的操作方法、运营模式、编辑方针等都产生了整体性的冲击。表现在媒介内容上则是娱乐化倾向的强化，其中最深刻也是最危险的变化，就是新闻的娱乐化。

对于商业性或具有商业化倾向的媒介，广告与市场是主宰，发行量、收视率等标志着受众群的量的指标，已成为生命线。企业的利益最大化原则转化为对受众群的追逐。而媒介产品生产和销售也不可避免地执行市场经济商品的大数原则和通用原则，即什么商品最好销，消费群最大，就生产什么。而不是像对待公民那样，基于公众利益，照顾少数人的兴趣和观点。市场经济条件下，人们的兴趣和观点以及利益要求各异，最大共同点在哪里呢？

媒介的选择是:娱乐。

无论男女老幼，无论身份、阶级、种族、国别、教育等各方面的差异，只要是人，娱乐通常总是需要的。曾几何时，新闻媒介以第四权力、社会公众舆论的代言人、政府的监督者、公众讨论的平台等等自居。但眼下的事实确实使人们有理由怀疑:是否有一天媒介真正沦落为与一家工厂无异的娱乐产品生产机构？

这种娱乐化的表现集中在两个方面:一是娱乐性节目比例大量增加，严肃新闻节目比例下降，二是新闻信息的娱乐化倾向日益显著。前者显而易见，后者的变化虽不十分引人注目，但实质对媒介影响更深刻。

由此可以看出，用消费者权益取代公民权利是危险的:消费者尽管也享有商品知情权、商品选择权等权益，但它和公民在国家政治、经济和社会领域内享有和行使的政治权利、经济权利和社会权利相比，无论从内涵还是从范围上都不可同日而语，这种变化实质上缩小了受众应享的公民权的范围。

更确切地说，在日趋同质化的媒介信息产品面前，公民对国家政治、社会等公共领域的知情权受到严重侵害。尽管行政机构等社会部门可以加大透明度，但公民个体很难全面地、经常性地了解政策制度过程和政策执行情况，形成“信息黑洞”。尽管网络时代信息渠道四通八达，但公民很难有时间和精力整合如海信息供自己决策，形成“信息盲点”。这种要求会日益普遍和强烈。而信息娱乐化显然与市场经济的深入和成熟背道而驰。

媒介市场化的浪潮使媒介把受众从公民变为消费者，把新闻从决策参考变为娱乐消遣，看上去是市场化的必然，但随着市场经济的发展，终有一天人们会认识到，它的实质却是与真正的市场精神相悖的。任其发展对市场体系下的每个人包括媒介自身都是严重的伤害。

然而，由于西方国有的资本主义私有制体制，使得政府或社会对媒介特别是企业化了的媒介调控多少显得力不从心。

我国已进入建设和发展社会主义市场经济的关键时期，我国媒介体制与西方相比，最大的区别在于迄今公有制仍占绝对的主导，只是在产业化过程中实行有限的商业化运作。这对于保证和调控媒介保持公共性提供了坚实的体制保障，这种先天优势是西方无法比拟的。但值得注意的是，在商业化运作中，特别是伴随而来的媒介大众化浪潮，媒介产品商品化倾向已有所抬头，消费主义的低俗化、庸俗化现象时有发生，这是我们必须注意也是十分担心的。在借鉴西方媒介管理和经营的经验时，要防止和吸取它们商业化中的弊端和教训，促使我们的媒介发展能沿着健康的，真正有利于建设民主、富裕、法治的社会主义现代化国家的方向前进。

(原文载《新闻大学》2001年春季号)

作者自评

这篇论文是作者在复旦大学新闻学院攻读博士时独立发表的第一篇论文。课余读丹尼斯·麦奎尔《大众传播理论》，和导师李良荣教授讨论，谈到把受众当作消费者的观点，深有同感，决定从受众观演化概括现代媒体变迁和社会影响，强调现代公民观引进对于中国媒介改革的意义。文中关于传媒娱乐化的观点，在和同学讨论中深受启发，感觉原先并没有把娱乐化放在历史的变迁中“考察”，似乎还是有些绝对化，重新整理为《市场经济与新闻娱乐化》一文，同年发表于《新闻与传播研究》2001年第2期。两者可以视为姊妹篇。

今天仍然经常看到学者关于传媒与中国公共空间建构、公民权利的讨论，相信今后它还会是中国传媒变革最热烈的话题。

【注释】

[1]转引自方汉奇:《中国近代传播思想的衍变》，《新闻与传播研究》1994年第1期。

[2]转引自方汉奇:《中国近代传播思想的衍变》，《新闻与传播研究》1994年第1期。

[3]胡乔木:《报纸是人民的教科书》，《中国新闻史文集》第257页，复旦大学新闻系新闻史教研室编，上海人民出版社，1987年11月第1版。

[4]转引自《公共广播电视面临世界挑战》，维拉德·D·罗兰德、米奇尔·德端宪《国际新闻界》1990年第4期。