泛传播的观念

泛传播的观念——基于传播趋向分析的理论模型

杜骏飞

自80年代以来，互联网在整个传播领域掀起了“网络革命”浪潮。这一浪潮的实指方面是，由于信息技术的突飞猛进，传播以直接或间接方式全面与互联网对接，从而形成这个时代最有召唤力的媒介观念；而其虚指方面则是，鉴于互联网自身的发展(包括普及程度的跃进，宽带接入技术的成熟，世界范围的对于互联网传播的重视与战略倾斜)，也鉴于互联网边际效应的深刻与广泛(包括管理信息系统、电子商务、在线教育等)，一个以网络技术发展趋向为指针的新传播时代已经来临。

这个新的传播时代在模型建构和总体理念上，似乎是在无意中融合后现代主义的动态哲学；从技术来看，它从多个层面对新传播提出了“泛化”的要求。“泛”，在汉语中是多义词，我们在这里使用它的“分散化”、“全景化”、“扩展化”及“一体化”的词义，并与英汉互译中的缩略词“pan-”泛相对应。事实上，分散化、全景化、扩展化与一体化恰好可以描述新传播观念中最为重要的属性。为便于讨论，我们谨将此观点定义为“泛传播”(pancommunication或panication)的观念，并从传播层次和传播介质这两个方面详细阐述其理论特质——

首先要指出的是，泛传播的特质极其显著地表现在对传播层级概念的重构上。近60年来，有关传播层级(communication step)的研究在传播学界一直颇受关注。层级理论的典型思想成果是有关意见领袖(opinion leaders)与追随者(followers)的描述，这项基于1940年美国伊利县选举调查的分析工作，部分地拨正了此前流行的“皮下注射器模式”理论，凸现出人际传播影响大众意见的能力。研究的基本结论为:来自媒介的信息首先抵达意见领袖，再由意见领袖将其见闻及见解递交给其追随者。这一过程被称作两级流动传播(two-step flow of communication)。

在那之后，此项研究继续在迪凯特等地考察了所谓“提名意见领袖”(named the leader)与意见领袖的区别，并通过对位研究(dyad)考察了建议者—接受建议者(adviser-advisee)之间的关联，从而分析出传播层级之间的某些内在的关联属性，并引申出影响链(chains of influence)的概念——事实上，这一概念可以称为“多级流动传播”——正如在迪凯特个案中所显示:意见领袖们承认，自己也受到其他意见领袖的影响。

传播学的这一迄今有关层级的“影响链”假说，在互联网时代传播概念的外延大为扩展的今天，启发我们将对它的理论审视映射于商务传播中的“价值链”问题。

传播的商务价值链像传统的层级理论中的影响链一样，也是线性的:生产商制造产品，销售商从不同的生产商那里购置产品，通过成组的销售级，将它们转售给直接和顾客打交道的中间商，并最终实现销售产品的价值。这一线性过程，其商务术语与传播术语是同一的:通道(channel)。

在传播学领域里，由于互联网的兴起而导致传播规则与方法论的巨大变革，这不可避免地影响到通道定义的变异:通道将不再是线性的，而是非线性的；与此同时，传播层级也不再是有量化定义的，而成为泛化的和未定义的。

观察一下建立在互联网基础上的电子商务的情况。在互联网上，顾客(任一普通的顾客级)均可访问制造商的Web并可直接订货，在厂家与消费者之间的直接的交互活动没有任何空间障碍。由于直接见面(face to face)的实现，至少从理论上来说，生产者的一部分销售成本在消失，并且，似乎它也正在推动对中间商的消除。^[1]

而在狭义的信息传播——譬如一则新闻的发布过程中，由于第四媒体通道的存在，中介级别也受到强有力的超文本协议的发展，使得任一信息元素可以自由地在其他Web页与人交互；而超媒介技术则使得声音、图形画面与文字传输合为一体，全面满足了互联网受众的立体感知需求。这事实上也就使得任何层级信息整理者或中介人面对多重挑战，包括:①直接信息的海量特征及其强大的自组织能力。②直接信息的瞬时性(这一点正是互联网受众所强调的消费优势)。③互联网的理性符号(文字、图表)与感性符号(声音、图像)的全新统合。④来自互联网的传受交互(新闻组、BBS、聊天室等)性。

这种抗衡是困难的，但尽管如此，我们观察互联网狭义与广义的传播实践仍可以发现，传播的层级特征似乎未见消失——更准确地说，似乎并未从本质上消失。正如我们在互联网新闻信息的传播过程中所见，新的“人际”定义正在形成:来自媒介内的意见作为某种“普通”意见，正在与广泛受众或其他单一受众间形成更加微妙的“网际人际”。亦如我们在电子商务中所看见的那样，互联网不仅没有从物流、服务流上，甚至亦未从信息流上，真正消除中间商——事实上，电子商务的革命意义，并不是取消价值链，而是在变形价值链。

在电子商务中，绝大多数的传统强势企业，借助于互联网，的确取得了比以往更大的信息流机会——比如它能够使其产品及服务信息遍布全球而非局限于锱铢累积的市场一隅，它甚至完全无需考虑时区问题、节假日问题，甚少考虑工作作息问题、知识服务问题、跨语言沟通问题以及与此相关的销售费用问题；但是，对于所有那些成功的、已建立起良好的传播通道的企业而言，它们建立电子商务时，仍需极其谨慎地对付新通道与旧通道的冲突纠纷，这其中最为重要的谨慎理由并非来自对合作忠诚度的延续，而是来自商务信息本身的内在要求:信息的先进，并不能取代商务活动中物流、服务流的必备配置；而另一方面，物流与服务流在本质上亦可能是信息流的一部分。

如果不考虑某些极端的商务领域(①可极端虚拟化的数字产品销售；②极端不可虚拟化的人际服务行业)，观察普通商务类别中那些成功与失败的个案，能够使我们受益匪浅:KLM(http:// www.klm.com/，荷兰航空公司)在开始直接向终端用户出售飞机运输空间时，他们终于不情愿地发现，挤压中间商的做法得不偿失，那些充任大量消费或同时也担任中间商的顾客觉得KLM不需要自己时，他们“主动驱除”了自身——选择了别的航空公司，这样做所带来的销售打击，足以在不长的时间里就促使KLM关掉面对面业务而另想对策。^[2]

这个事例说明了三个问题:①当取消传统通道(中介层级)者自身不够强大，或新的网际通道并未发育成熟时，取消层级的价值链是危险的。②生产者当然可以通过Web直接售货于终端用户，但很多情况下，他们卖给顾客的那部分远不如中间商卖给顾客的“丰富”，而“丰富”的内容包括附加产品、服务、销售促进、地理接近性及运营信度等。

回到狭义的信息传播考察中来，由于互联网使所有的分众、大众在信息面前基本实现了信息对称，亦即本质上的信息接受权的平等，因此，一方面，传统的中介层级在普通受众中“沉没”下去，而媒介内部的信息源元素(采集者、编辑者、把关人、特邀组织者)却由于同样的原因“浮现”出来，成为隐约与受众身份对等的“类受众”——这就从传播本体上使他们有可能变异为泛意义上的传播层级。

1940年的选举研究曾确认以下几点是意见领袖不同于追随者的因素:①价值观的人格化体现(其人)。②能力(其知识)。③可利用社会资源(其所联系者)。

我们注意到，在互联网的现行环境及发展趋向中，的确，传播的中介层级(如意见领袖)有可能部分地丧失“领袖”优势——信息环境的对称化可能消解价值观的一部分先天优势，搜索技术可能消解能力上的一部分先天优势，意见发表的均权性亦使每一受众在传播通道上的可利用社会资源趋于对等；但是，仍然存在着习得的或组织化的人群属性差异:

(1)即使在互联网环境下，发布意见者因其在其他社会坐标中的地位不同而导致其Web形象力的不平等，如社会贤达、公众明显仍较普遍意见者更具人格力量。

(2)已习得的知识能力较之于理论上临时可控的学习能力更具应用价值。这使得专家在信息服务领域仍能保持权威印象。

(3)在互联网环境下，社会身份权力只是在表面上被消解，而非在本质上被消除。如前所述，作为虚拟的映象世界，互联网上仍然存在着组织者与被组织者的差异，高权限者与低权限者的差异，以及受信任者与非受信任者的差异。显而易见，他们之间利用社会资源、包括网络介质内部资源的能力是大不相同的。

正因为如此，我们有理由相信，处于互联网化趋向中的传播层级，虽经消解而并未消失，其存在的理由表面上看是缘于技术进程的局限，而在本质上，它与电子商务中的中介层级一样，其内在的价值仍有可能较诸信源“直接”赋予终端受众的价值“丰富”。

那么，这一既经消解又未消失的层级张力，在今天是如何被统合的？在未来，中介性与非中介性又如何在技术及人文层面上继续共生？这正是我们在这里提出的“泛层级”(pan-step)概念的理论内涵——防止通道冲突，并非只是信息业面对的课题。在整个泛传播领域，一些折衷的并被证明是可行的信息流层级统一方案正不断涌现。而如果不能以“平行研究”的视点观察我们所要探索的传播学理，理想的理论模型也许永不能呈现。

如前所述，即使在互联网时代，中间商对于业务运行仍是重要的，因为中间商可以更有效地把商品推向特殊对象市场(这与传播中介制定分众策略的做法极其类似)，可以借助于其自身的行业关系资源、经验、专业水平和地理优势、时间优势、人力资源优势为业务运营提供更多的、甚至是完全崭新的附加值(其满足生产商业务扩张需求的能力，与传播中介满足互联网信息的极度膨胀需求的能力亦很接近)。正因为如此，在线商务管理应该普遍地在终端与中间商之间寻找相互融洽。

从中间商的角度看，他们可以在增加自身业务的前提下同时增加产品与终端用户的关联度。像Flug De(http://www.flug.de/)，TISS(http://www.tiss.com/)，或TravelOverland(http:// www.travel-overland.de/)这样的新型中间商即在互联网上销售飞机票，成功地使自己成为新经济价值链的一部分。

Libri(http://www.libri.be/)，德国最大的在线书店之一，同时也是最大的中间商之一，它不再使用把书直接售给顾客的做法，而是把顾客的订单转接到比较靠近的一家书店，顾客可以在这家书店选购书。众所周知的Amazon所组建的Amazon.com联合网则更为典型:它不仅没有消灭所有的中介层级，相反，创新的信息流思维促使它催生了一大批专门经营一两个小主题的网上小书店，这些小书店发布关于某类书的附加信息，甚至收集了关于这些书的许多相关主题(比Amazon.com自身的更多)，但与此同时，Amazon.com仍是最大的赢家，因为最终这些书都要从他那里购得——尽管，他可能会分出15%的赢利给主题书店。

我们从这些前沿性的传播商务个案中所看到的，是这样一个明晰的结论:

(1)互联网并不破坏传统商业的价值链，而是重构这一价值链。

(2)重构前提是使价值更加丰富并使所有链接环节能实现多赢。

(3)重构的结果是中介级既存在又不存在，或曰:既可以存在也可以不存在。而选择的权力属于终端用户。

在狭义的信息传播中，对照以上结论，我们亦能更清醒地看到层级重构的特征。互联网上的信息在保持其平等性、互动性的技术优势基础上，赋予了传播层级新的意义:

其一，信息网站的专业化及网络本体的中介层级化。著名的大型在线网络公司如美国在线(America Online)、神奇(Prodigy)、电脑服务(CompuServe)等尽管风光无限，但更新的服务趋向则是专业化信息网络，直接面对终端用户。专业化的意味，就经济运营而言，属于市场定位策略；而就传播而言，则是在分众群中形成自身的领袖力量。1999—2000年度国内最著名的门户网站新浪(sina.com)向新闻网站方向作战略转移，在其没有新闻采编权的经营环境下，其战略目的只能是中介化。撇开版权及政策问题不论，sina.com实现中介身份的主要依据并不是其物理介质，而是其所提供的数据库形态、编辑能力、互动支持及新闻引导，换言之，是其在新闻产品的物流过程中所贡献的新的附加值。

其二，网络机构的内部元素及网络所授权的外部元素，形成新型的中介层级。这包括:①前所描述的编辑者、设计者、把关人……由于网络平权所导致的地位中介化。②由于媒介互动及授权协议所产生的权限层级的产生，高权限者得以拥有成为中介级乃至舆论领袖的便利条件。③由于资历、知识或关系资源的习得的不平等仍存在，互联网传播在“零层级”的表象下，仍有实质上的在线舆论领袖的存在。④当推行真实身份策略时，在其他领域内获得成功地位的人群，在网上较诸其他普通的、符号化的人群更具层级力量。

典型的综合例证发生在虚拟社区中，论坛、小组群聊天室、新闻组均可习见各类有过滤能力和传导能力的传播中介层级。在四通利方(sina.com的前身)时代，其体育沙龙是当时中文网络中最活跃的BBS之一，同时，也由于上文所阐释的诸多动因，在在线条件下产生了一批“高级别”网友，他们对在线讨论的影响力，不亚于任何传统意义上的“人际”舆论领袖。

在目前深具号召力的西祠虚拟社区(http://www.xici.net/)中，出于管理的需要，在所有者层(elong.com)之外，设站务会，站务会中设技术站长、执行站长、助理站长、观察员，其权限的划分十分严密:站务会以下，对自发组织者设版主、副版主等讨论版负责人，亦各有其授权；而对普通访问者，又分真实网友、注册网友、普通网友、匆匆过客4级，其在线言行的受许可程度同样有很大区别。这种权限级别上的划分一方面造就了被动化的传播层级(通过管理、组织、策划、发言责任实现)，另一方面其潜在的权限与能力竞争机制又可能造就主动化的舆论领袖和跟从者。就互联网的虚拟性质而言，xici这种类型的社区体系与管理体制，将足以形成与现实生活图景相若的人际化氛围，传播的新形态层级的产生，符合其作为新媒介成长的逻辑推演。

其三，狭义的信息传播与广义的商务、政治、教育等传播一起，共同描绘了新传播时代的泛层级图景，即从链态到环态的发展模式。

(1)让我们先描述一下链态层级的图景。传统的价值体系是以链态方式实现的，如图一。

P:生产商；　CH1……CHn:中间商、次中间商；　C:终极用户

图一　商业价值链

(2)传统的传播层级理论，其模型也是链态的，如图二。

A:信源；　B，C……N:传播层级；　X:信宿

图二　传播影响链

(3)我们设想环态层级的图景。在成功的电子商务解决方案中，共享式的信息流系统必将是环态的，如图三。

(4)与此同理，在成熟的互联网环境中，泛传播层级模型也应该是环态的，如图四。

我们注意到，从链态系统转向环态系统，传播模型的变化并不意味着增加或减少传播层级数，而是在使层级对传播产生作用的权重极其不确定化:

①从信源到信宿之间的传播，既可以是有层级的(A通过B……N的到X环级)，也可以是无层级的(由A直接到X环级)；既可以是两级动态传播(A通过B或其他到X环级)，也可以是多级动态传播(A通过B再通过C……N到X环级)。

P:生产商或主服务器；　CH1……CHn:中间商、次中间商；　C:顾客信息

图三　商务信息流的环态模型

A:任意信源；　B……N:理论上的传播层级；　X:信宿

图四　传播层级的环态模型

②中介层级(B……N)既是信源外的元素，亦是信源内元素；内部与外部两种元素透过信源本体而得以联结；无论是内部元素还是外部元素，区别于以往的传统层级之处在于它是虚拟人际对实在人际的补充，同时，这一补充，也并不阻碍它与实在人际中传统传播层级的并存。

③X环级在模型中是完全分布的，也就是说从共时性来看，信宿在空间上是无处不在的。它与信源的联结条件与任何中介层级均等，亦即:在这三者之中，并没有任一者成为他者之间交互的障碍。

(5)从历时性的形态上我们可以更深刻地描述完全动态化的泛层级图景。

该图景的几何学要件是:将图四中的环形系统(包括其含的A—X过程)视为一个子系统并命名为Ω，在互联网无限链接、无限聚合、无限交互的技术趋势中，与其他的所有的子系统(空间子系统集Ω……Ω，时间子系统集Ω¹……Ωⁿ)交互，构成宏观动_1n态传播图景，如图五。

图五宏观动态化的泛层级模型

其中，由Ω向Ω¹……Ωⁿ的层叠代表传播在时间(历时的传受)流向上的演化，由Ω向Ω₁……Ω_n的连接则代表传播在空间(共时的传受)分众间的通信。

由于在每一子系统中，传播层级都是动态的和未定义的，同时，在宏观系统中，子系统之间的连接也是动态的和未定义的，因此，宏观系统中的每一层级元素都可能是其他元素的信源、层级或信宿；并且，其层级属性从本质上说，始终是泛指的而非确指的。这种泛层级化的本质实际上正是互联网复杂系统的活的灵魂，它无时无刻不在昭示着泛传播时代与以往任何传播时代有着核心区别:在泛传播中，媒介不仅仅是信息，而且还是人——包括传播者与受众。正是由于泛传播强有力地将人、信息、媒介整合在同一物理表征(网络化介质)之中，人类才第一次实现了跨时空、平等、普遍地沟通的梦想。

其次，泛传播的特质极其显著地表现在对传播介质概念的重构上。在一个“传播至上”的经济学时代，当我们在谈论商业运营的通道时，我们明确地知道，它是指产品或服务流通的中介性过程；而当我们用通道喻指传播时，它有可能是在同时描述六类事物:①媒介本身；②把关人；③层级过滤；④自向传播；⑤信息发布行为；⑥以上各项的总和。

正在发生的互联网革命是一场源自信息通道——更准确地说是来自数字媒介的革命。研究这一革命时，我们看到，媒介对于通道概念的变革与更新比我们想象的更加深刻。

这种深刻性首先反映在“媒介”这一术语上。当我们在数字时代前指称媒介时，我们通常是指称三大主流传媒(报刊、广播、电视)或所有主流传媒(扩及书籍、唱片、宣传品等)的通道性质。而在今天，互联网成为连接全球计算机的网络，提供着连续的电子消息传递——包括电子邮件、文件传递以及个人或计算机群之间的双向互动传播，其巨大的技术优势业已成为以往绝大多数媒介属性的综合体和基础体；同时，由于数字媒介的出现是继口语传播、印刷传播以来的第三次、同时也是最迅猛的一次人类传播革命，因此，其媒介属性成为以往媒介学定义中的异质。这种异质表征包括以下几个方面:

(1)它既是宽播的，又是窄播的；或者说，它以提供窄播的可能性的方式，达到实现宽播的必然性的目的。

(2)它不再处于香农和韦弗(Shannon＆Weaver)所定义的从发射器到接收器之间的中介位置，而是让后两者寄寓在自己之中；或者说，它本身从本质上被投射为信源、通道、信宿的同一体，正如利维(Levy，1995)所指出的那样:互联网基于“无限多频道的传播”，建立社区、电子商务和充分发展的互动行为，这些都使信息提供者和信息消费者之间的界限含混不清。

(3)它不是(或完全不是)与此前成熟的各大媒介通道相互竞争的对手，甚至不是媒介的新类别，而是它们的统一者或汇聚(convergence)之地。

(4)它不是通道概念的一个或几个元素，它是或接近是它们的全部，及其与信源、信宿相整合的总体。

(5)它既包括媒介的物理实在属性，也包括映象的心理虚拟属性。

正是以上5个方面的异质特征使我们在论及泛传播时代媒介问题时，转而考虑使用另一个相称的术语。关于媒介，权威的语言工具书(《辞海》，1989)解释说:“媒质亦称介质。物理系统在其间存在或物理过程(如力和能量的传递)在其间进行的物质。媒介一般指广延的实物。媒介是使双方发生关系的人或事物。”鉴于我们所论证的互联网环境下的媒介概念，不仅强调物理性，也强调社会性；不仅强调作为“通道”、“中介者”的自身，也强调信源和信宿，因此我们把这种全面融合的概念定义为“泛介质”(panmedium)。泛介质系指泛化的介质，这种泛化包括从物理向心理的泛化，从局部向全体的泛化，从静态向动态的泛化，从确定向不确定的泛化，以及从本体向客体的泛化。

由于这些泛化倾向的存在，互联网使得全球普通用户们得以使用电子邮件、使用新闻组(Newsgroups)和邮件列表(Mailing Lists)、使用Web在全球资源页面上自由的移动；而与此同时，一切我们原已熟悉和掌握的传统媒介并未逃逸、消失或死亡，而是在挑战中得以共生，甚至得到新的机遇——恰如罗杰·菲德勒(Roger Fidler，1997)所说:“……当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡……新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。”^[3]就互联网的泛介质属性而言，也许，我们应该更进一步预言，新媒介的兼容特征使得一切媒介的多样性更加内在，而共生性则变得更加显在。

下面，我们从两个层面来全面分析泛传播的介质属性及其泛化机制。

其一，在线技术层面。事实上，当我们承认互联网是一个“新(！)媒介”时，我们隐含着关于它是一种超级介质的判断，比如它的超文本性，它内部的诸单位组织的竞争与共享，它对信源与信宿的整合等等。

(1)超文本(Hypertext)问题。超文本是超媒介(Hypermedia)或多媒介(Multimedia)的一个子集，它有能力使信号成为各种媒介符号属性的综合，包括文本、图片、声音、视频录像等。网际信源通过超文本标记语言(HTML)来描述Web中的文档，而受众使用普通的浏览器能够读取(看、听)到完整而丰富的页面。与此同时，在线的信息仓库和收藏程序又能使受众以多媒体方式建立起满足或超过自身需求的海量资源联络；当然，下载读取、新闻组、传受交互及为受众交互更是基本的介质优势。

在这里，超文本能力使互联网同时获得报纸、杂志、书籍、广播、电视、图片及人际的媒介属性，这是网络内介质泛化的最可感的方面。

(2)超级链接与URL，这两者也都提供了受众在Web中的移动自由。超级链接(Hyperlink)是指向互联网上其他网页或位置的路径。对其图标作微小的一次键击，即可能使我们离开一处网站而进入另一处——新的一处，在我们进入时我们甚至可能完全不了解其物理位置或人文属性。通过几乎无处不在的横向链接(树形分支检索)或纵向链接(导航)，受众随时随地能完成陌生访问。受众的权力变大，戏剧性地使原本可能相互竞争的两个在线服务之间变得界限模糊，网际的传播因此而变得似乎既充满相异性又趋于大同。

URL(Uniform Resource Locator，统一资源定位器)，我们寻常所说的网址，给网际受众以主动性访问的快捷路径。Uniform常常被认为是“统一”，而事实上，在互联网上每一个URL都是惟一的。借助于浏览器之窗，我们键入URL以访问WWW服务器，并能够在多媒体环境下访问形态与内容迥异的网际世界的每一个角落——既包括冷门的专业论坛，也包括热门的或其他传统媒介的电子服务网站。我们之所以能够在相异与趋同的境界中进退自如，只缘于互联网奇异的泛介质秉性。

(3)搜索引擎(Search Engine)。作为一种位于服务器端的处理程序，搜索引擎极为传神地反映了我们所描述的泛介质集静态与动态为一体的特征。

搜索引擎通常定期地对互联网上的新信息进行探查，对有用信息作分类、建立索引，并与其所在的URL上的分类目录相联系。此时，引擎的受众所面对的是一个被动响应、主动工作的数据库，当我们键入一个关键词命令搜索时，转瞬而得到一个庞大(并非是理论上最大)的网际信息仓库，它尽程序的所能，集空间(全地理向度)与时间(全历史向度)于一体，既可能提供知识本身，也可能提供知识管理；既可能展现事实的前景，也可使事实的背景一览无余。

这使我们立即联想到20世纪以来传统的新闻传播业(尤其是报纸报道)在深度报道(In-depth Reporting)上所付出的巨大努力，这些努力从阅读资源的量化指标上看，实在是很难与引擎功能相抗衡的；对这一比较可能产生的惟一的争辩可能会来自“主观性”和“明确性”——由于引擎所提供的信息(以新闻为例)强调自然展现，因此通常没有统一的主观主题，由于其重点意义放在完备性上，因此缺乏简约明白的总体感。

尽管如此，关于“主观性”和“明确性”，如果从搜索结果的分层排列看，受众仍可判断前、后、轻、重；从搜索中自然含有的以主观和明确为主旨的文本来看，受众仍可自主地接近他所倾向的主观明确；搜索中含有大量的互动内容的超级链接，其指导性和可选择依然是有意义的。这里，尚未谈及邮件列表的推技术及新闻组的拉技术的辅助配合问题——这些功能显然是与引擎动能融为一体的，而它们在帮助受众获得主观和明确结论方面亦十分具有人性色彩和个性化能力。

像Altavista(http://altavista.digital.com/)这样的搜索站点，搜索的内容可能包括2200万个网页中的110亿个索引词和13000个新闻组，每天服务于800万人次的咨询，并通常能在瞬间返回有用的信息。引擎把包罗万象的广泛性与有所专指的特定性完美地结合在一起，从传媒性质来看，这也是人类传播史上所仅见的。传播学无法把它所喻示的这种泛介质属性与任何其他传统媒介相比较，我们只能形成以前者来聚合后者的新传播学视点。

大多数Web上的搜索引擎有一个基本搜索模式和一个支持更深层次搜索的更为复杂的搜索机能。受众可以在关键词中嵌入布尔运算符以强调搜索目标语句中的逻辑关系。有些引擎(如Webcrawler)支持“自然语言搜索”，所以可以输入口语体的查询条件，而不必理会搜索语法。在普通的搜索没有好的成果时，用户还可使用元搜索引擎(Meta Search Engine)，它拥有完备的搜索引擎数据库，能够把有关关键字的请求发送给数据库中所有的网络用户目录(Directory)和爬虫(Crawler)引擎！在这样的支持环境中，互联网受众与非互联网受众的信息不对称将是极其巨大的；反过来说，这同时喻示着这种不对称在信息世界的发展历程中是不可能持久的。因此，在本研究中，我们总是强调网际传播的未来技术趋向实质上是新传播时代的主流趋向；或者广而言之，一切传播终将汇入基于互联网观念和方法论的泛传播，一切媒介属性亦将归于泛介质属性，这一结论在我们以下的论述中将得到进一步的展现。

其二，多媒体技术层面。当代最为激动人心的媒介成果之一当属宽带通信系统(Broadband Communication System，BCS)或整合宽带传播(Integrated Broadband Communications，IBC)。它是使电话、数据、视频服务连为一体的高效网络化的信息通道。BCS比诸以往任何传输媒质的突出优越之处在于带宽的充足。由于信息通道的宽阔和高速性能，我们此前所提及的集多种感觉、符号属性于一体的多媒介混合传输才真正具备实践意义。目前，BCS最为典型的运行方向，是对多媒体电视业的促进——更确切地说，它形成一场以有线电视为基本媒介平台的跨媒介的深刻革命。

按照日本NHK广播文化研究所的描述，目前可以看见的电视业革命分为三个进化阶段:第一阶段结束于80年代末，是由被选定的少数广播事业实体向非特定的多数受众实施单向电波传播的阶段，那是以大量生产、大量消费为特征的时代。第二阶段是电视技术和体制及广播内容等各方面发生巨大变化的时期。正像我们今天所看到的，收费电视的出现使电视系统增加了“窄播”的特性，受众也由于加密频道、计次收费频道的出现，日益分化为消费结构互不相同的受众层。第三阶段，电视将发展成为按照用户个人选择提供相应服务的“存取型视频服务系统”。受众层结构进一步分化为个体化结构，也可称之为“个众化”结构。到那时，现有的以大规模同时传播为特征的广播形态依然会存在。而另一方面，面向特定个体的信息传递将成为可能的和较为普遍的。^[4]

NHK在5年前的预言说，这场革命将结束于21世纪中叶。但仅经过短短的几年，我们注意到，电视已开始向第二阶段全面过渡，并且，第三阶段甚至也已初见端倪:包括数字化超多频道电视系统(计次点播服务、软件包、菜单预订服务等)，包括交互式接入型电视系统(网络化的电脑电视)，也包括综合型的电视系统(多路型电视、网络型电视)等。这些传播媒介的变革，其共同的归宿是多媒体型电视，而其媒质的最重要的基础，则一为BCS，二为在线网络服务。

如果说新媒介的出现真的能使旧媒介同步变新，那么，多媒体型电视就是一个绝好的例子:一方面，其革命的基础——有线电视的变革是缘于吸收互联网媒介效能之精神内涵，由单向到交互，由双通道到多通道，由单一化服务到多元化服务；另一方面，多媒体型电视进一步发展的基础是互联网，包括电视台上网、家庭电视上网以及其他网际软件工程的支持。仅仅就媒介的精神内涵而言，我们既可以说人类传播行为的发展到了这个历史阶段以后，各种媒介的变革特征趋向于同一种特定的泛化潮流，也可以认为，正是由于某一种事物(互联网)的发生、发展与裂变使其自身成为媒介阵营新的楷模与航标。曾几何时，传统电视以其视听兼备的纪实能力、对静态传媒的兼容能力以及家庭化的渗透能力，成为媒介业及至文化与社会领域最为强大的势力。然而，在互联网泛介质观念与潮流的映衬下，它的种种“不尽完美”暴露无遗:如信息传播的单向性，如反映现实世界的表面性，如属于时间行为的易逝性等等。也正因为如此，泛传播的观念才为电视的革命输送了泛介质的方法论:

(1)泛介质的方法论指引电视革命由单向走向交互，使媒介更像是信源与信宿双方平等共有的媒介，使传受双方乃至与把关人、传播层级之间实现最基础意义上的平权，使受众在不损害传播者主体意识的前提下弘扬了自己的主体意识及抒发个性意见。在泛介质的环境下，人们可以控制信息发送的方式(强弱、多少及其编排顺序等)，也可以直接融入它所接触的信息中去而成为一个现场参与者乃至(在某种程度上)合理拥有权力的影响者。从传播学的观念看，这更符合人类人际传播的本体性质。这就是说，虚拟化的传播互动反而更加切近了人性中真实的心理需求。

(2)泛介质的方法论指引电视革命由双通道走向多通道。声、像组合的双通道优势在极大丰富的多通道面前是十分单薄的灰色世界。受众不仅仅是需要活动图像、静止图片、文字、声音，还需要它们的混合以及控制混合方式的权力；并且，更重要的是，混合能力在更高的层面上表现为在终端上媒介形态的“改变”。恰如尼葛洛庞帝(Nicholas Negro-ponte)所说，思考多媒体的时候，下面这些观念是必不可少的，即:它必须能从一种媒介流动到另一种媒介；它必须能以不同的方式去说同一件事情；它必须能触动各种不同的人类感官经验。^[5]在这里，多通道的意义在于尊重受众的内在的个性化的需求，而其本质则非常凝练地会集于泛介质对于人的包容。

(3)泛介质的方法论还指引电视革命由单一化服务走向多元化服务。正像互联网的属性一样，媒介并不仅仅是用于观看节目的工具，它还被用于其他所有可能的工作与服务领域。从目前的试验和规划来看，多媒体技术的发展所能提供的服务形态可分为两个层次:其一为系统服务层次，包括多重节目化与多重广播服务、点播收费视频服务(VOD)与视频拨号服务(VDP)、数字广播、个人电脑通信(PC通信)与互联网、电视电话、个人数字助理系统(PPA)和个人通信系统(PCS)等7个类别。其二为应用服务层次，包括家庭购物、游戏娱乐、通信卡拉OK、教育、医疗、金融及商贸、公共信息服务、特定对象服务等8个类别。

我们清楚地感知到，多媒体型电视的泛介质化，并不因为其窗口特性而局限我们，相反，它使我们拥有最大的工具替换可能；它也并不束缚我们的生活，相反，它支持并完善我们理想中的工作与生活。贯彻泛传播思想的多媒体的泛介质化，在某种意义上(尤其是在普及率及开放性上)提供给家庭更多的感性服务，但与任何新媒介的观念变革方向始终是一致的——这一方向就是:使媒介不再是外在事物，而真正成为人的一部分；工具不再是工具本身，人亦不再是人本身，它们的融合扩大了彼此的外延，从而使未来任何虚拟化的人类生存仍可能保有本原意义上的人的属性。

互联网的标志性的出现(其知识背景为计算机技术、网络技术、通信技术、智能技术和数字技术等现代信息技术成果)，为传统传播媒介的未来生存与发展提供了方向、空间和可能；广播演变为“可视广播”，报刊增殖出“电子报刊”，而电视的交互化、电脑化、网络化、数字高清晰化、多媒体的潮流更是波涛汹涌。而在未来，集电视、电影、音响、图文信息、可视电话、电脑网络……于一体的“网络客厅”亦将会横空出世。这些无不明确地说明了互联网使媒介观念向泛介质演进在哲学的方法论上是极其深刻的。可以预言的是，泛介质的感性实践将成为新传播学系统重新架构的指导思想，而新的思想系统亦将转化更为先进的媒介革命。

20世纪末对于文明进程来说，是激动人心的时代；对于人类传播史而言，也是一道划时代的分水岭。传播的概念、现象与机制随着互联网及其他类型的信息技术的依次发明而发生了质的裂变。

在本文的研究中，我们述及了互联网在这场裂变中不是作为一种“新媒介”，而是作为一种新的传播观念和理想的理论向度，从技术及方法论层面深度影响了所有媒介的传播形态，包括过去的、现在的以及(更为重要的)未来即将延伸出来的新形态。如前所述，我们把这种影响定义为泛化影响，而定义这种泛化影响，则基于对传统传播时代向新传播时代变动所作的全景化判断:①由静态的化为动态的。②由确定的化为不确定的。③由狭义的化为广义的。④由单向、双向的化为双向和多向的。⑤由集中的化为分散的。⑥由控制的化为自由的。⑦由稀有的化为普及的。⑧由对立的化为融合的。⑨由相对孤立的化为普遍联系的。⑩由物理的化为人本的。

循着以上的观念判断，本文着重探讨了作为新的观念旗帜的泛化传播机制。我们从学理上分析了它促进媒介发展的核心能力，以及它满足受众根本需求的诸技术支持层面，概念元素上涉及层级的泛化、介质的泛化这两大问题。显然，仅仅将这两方面作为分析素材，还远远不能充分刻画我们今天所躬逢其盛的新传播时代；但所谓“一叶知秋”，泛传播的基本观念大致可通过这两个具代表性的泛化指标而得以彰显。

下面，我们试给出有关泛传播围绕核心概念革新而形成的元理论模型(这一模型以有关传播层级的图示为蓝本，叠加了对介质概念的表现，见图六)，以作为本文的结束。

关于泛传播的理论模型，其概念系统的建构意义，可作如下描述:

(1)信源及所有可能的层级均同时具备文本身份。

(2)文本在层级过程中可能出现信息附加或编码，但也可能并不出现。

(3)层级的泛化思想说明了层级也可能是完全不存在的，因此终端受众在泛传播中享有与任何层级的信息对称的权力。

(4)信宿(或终端受众)可以是单一个体，也可以是一个总体集合，它充满于时间过程与物理分布之中。

(5)信宿、层级与信源是平权的，即它们对等地拥有信息或信息传、受权力。

(6)编码与解码的概念是充分弱化的，而全景化的响应则取代了通常意义上的反馈。

(7)技术意义上的物理介质(Y)仍然存在，但就沟通影响力而言，仅为泛介质的一部分。

A:任一信源/任一初始文本；　B……N:层级/层级文本；　X:信宿/泛介质Y:物理介质；　Z:共时性域限；　T:历时方向

图六　泛传播的理论模型

(8)本模型所给出的是共时性描述，Z是其共时传播域限，泛传播在历时性的轴(T)上是无穷发展和变化的。

(本文由作者提供，原载《新闻与传播研究》2001年第4期)

作者自评

1990年代末期，我开始对互联网及其传播现象产生浓厚的学术兴趣。在展开相关的专题研究的同时，我发现，如果对网络传播的学理观念没有一个系统化的“元认识”，那么，对于现象的探讨就几乎是不可能的，很容易陷入人云亦云或盲人摸象的陷阱。《泛传播的观念——基于传播趋向分析的理论模型》一文，正是我在这个时期奠定自己的学理原点的思辨之作。此文最初发表在中国人民大学“纪念传播学百年”的国际研讨会上，嗣后，蒙《新闻与传播研究》青眼，将此文发表在该刊2001年第4期的首篇。从这个学理原点出发，我写作自己迄今为止最有价值的两部著作(《网络新闻学》、《弥漫的传播》)，以及一系列相关的实证研究论文。我本人在近8年间所提出的“整合型新闻价值系统”、“全时化新闻”、“媒介即人”、“信息即社会”、“结构即内容”、“传播弥漫化”等若干学术观点，亦泰半肇始于此文。

在《泛传播的观念——基于传播趋向分析的理论模型》一文写作的最初，我试图思考的问题是“何为网络传播”，但紧接着，问题追溯到了“网络与其他媒介在人类交流意义上的本质差别”，回答后一个问题，就又不得不从哲学认识论上区分基于网络的媒介价值、传播价值与其他传播有何不同，并不得不依靠洞察力的帮助来预测:基于互联网精神的人类未来的新传播将沿着何种方向一路前行？由于当时的理论界缺乏对网络传播精神本质相关的学理讨论，所以此文的思考过程孤独、漫长而痛苦。我所能找到的思想切入点，除了与传播学经典学说中的“传播层级”、“影响链”等相关理论对话外，主要是对在当时远远走在传播理论前面的网络商业应用实例的解析。我试图在传播热点现象与宏观理论建构之间寻求一种社会学所说的“宏观与微观之间微弱的联系”。所幸，我找到了那把钥匙，这就是对“泛传播”(pan-communication)的定义。

我用“泛传播”这个概念解释了网络传播为什么不是“第四媒体”或任何其他媒体传播，而是一种可能涵盖所有人类已知传播的传播平台。并且，进一步地，在这个概念的旗帜之下，有关“媒介成为人”、“人成为信息的一部分”等类似于向麦克卢汉致敬的学理意义，可以经由对泛层级(pan-step)、泛媒介(pan-media)和泛网络(pannet)的讨论而提出。其中，有关泛层级的描述，富有辩证意义地分析了在泛传播中，中介性与非中介性在技术及人文层面是共生的。在结语部分，我终于能够自洽地给出了有关泛传播的理想化的模型图。

于是，我建立了自己关于新媒体传播的一套自足的思想法则，并在日后的研究中充分地验证了它们的合理性与解释力。

本文的缺陷在于，相当多的思辨内容在方法上是哲学的而非社会科学的，更严重地说，甚至颇多缺乏学术对话的喃喃自语；但，或许是因祸得福，在不受既有理论暗示和局限的条件下，本文得出了一些独立而清醒的创造性认识——令我感到满意的是，我在本文中的一系列分析与论断，被8年来迅猛发展的网络传播的实践所基本证实，甚至涵盖了最近4年间兴起的Web2.0浪潮，以及即将到来的Web3.0浪潮所蕴含的新媒体的革命精神。要之，本文的以下具有预见性的论说或许值得一提:

·分散化、全景化、扩展化与一体化，可以用来描述新传播观念中最为重要的属性。

·电子商务的革命意义，并不是取消价值链，而是在变形和重构价值链。网络传播的中介级既存在又不存在，或曰:既可以存在也可以不存在。而选择的权力属于终端用户。

·狭义的信息传播与广义的商务、政治、教育等传播一起，共同描绘了新传播时代的泛层级图景，即从“链态传播”到“环态传播”的发展模式。

·泛传播时代与以往任何传播时代有着核心区别:在泛传播中，媒介不仅仅是信息，而且还是人——包括传播者与受众。泛传播强有力地将人、信息、媒介整合在同一物理表征(网络化介质)之中。

·互联网环境下的媒介概念，不仅强调物理性，也强调社会性；不仅强调作为“通道”、“中介者”的自身，也强调信源和信宿，因此我们把这种全面融合的概念定义为“泛介质”(pan-medium)。泛介质系指泛化的介质，这种泛化包括从物理向心理的泛化，从局部向全体的泛化，从静态向动态的泛化，从确定向不确定的泛化，以及从本体向客体的泛化。

·互联网既是宽播的，又是窄播的；或者说，它以提供窄播的可能性的方式，达到实现宽播的必然性的目的。

·就互联网的泛介质属性而言，也许，我们应该更进一步预言，新媒介的兼容特征使得一切媒介的多样性更加内在，而共生性则变得更加显在。

·在泛介质的环境下，人们可以控制信息发送的方式，也可以直接融入它所接触的信息中去而成为一个现场参与者和影响者。从传播学的观念看，这更符合人类人际传播的本体性质。这就是说，虚拟化的传播互动反而更加切近了人性中真实的心理需求。

·互联网使媒介不再是外在事物，而真正成为人的一部分；工具不再是工具本身，人亦不再是人本身，它们的融合扩大了彼此的外延，从而使未来任何虚拟化的人类生存仍可能保有本原意义上的人的属性。

浙江大学传播研究所在《2001—2002年中国传播学发展报告》(载《中国传媒报告》2003年第2期)中评述说:

在网络传播本质和规律探讨方面，继续九十年代中期开始时的活跃状态，但从以往的冲动式认识回归理智和客观……同时这方面的探讨开始表现出自己的理论独特性，杜骏飞的《网络新闻学》中所提“泛传播观念”可以作为一种代表。

上海大学郝雨教授在《评〈弥漫的传播〉:思想的原创与理论的发展》一文(载《中国传媒报告》2005年第1期)中指出:

在近年来我国传播学研究的累累硕果中，我认为应郑重提请大家特别关注的，是网络传播学者杜骏飞的《弥漫的传播》一书的出版(中国社会科学出版社，2002年版)。它不仅提出了一系列有关传播理论的新概念，围绕“层级观念的重构”和“介质观念的重构”，创造了一种基于理论模型的互联网传播思想系统，还从不同角度阐释了对其元理论模型的学术应用。杜骏飞将这一新理论称为“泛传播”，“泛传播”既是对于其整个理论模型的命名，也是其思想体系的核心概念。我们知道，任何一个新的科学概念的提出，不是某人凭想象随心所欲地制造的，它最终能够成为一个科学概念，起码需要满足三个方面的必要条件:首先，它要建立在严密的科学论证的基础之上；其次，一定要有前人的理论作为研究比照；其三，必须具有相关的一系列子概念作为其理论的支撑。杜骏飞的“泛传播”的理论模型，经得起这三个方面的追究和检验。作者对传统的经典传播学理论进行了全面的重新审视，站在新的时代高度，详尽探讨了网络传播在宏观趋势和微观运作上的学理意义，并对于网络时代的传播理论做出了一系列全新的思想建构。例如，他大胆地对以往的西方新闻价值体系的5因素说进行了革命性的改造；再如，他经过对电子商务的分析，对“作为商业的泛层级”给出了这样的结论:“①互联网并不破坏传统商业的价值链，而是重构这一价值链。②重构前提是使价值更加丰富并使所有链接环节能实现多赢。③重构的结果是中介层级既存在又不存在，或曰:既可以存在也可以不存在。而其选择权属于最终用户。”从今天看来，这些观点都极其深刻，并富有惊人的理论预见性。我曾经在一篇文章中说过，中国化的传播学理论体系的建立，还有一个很重要的方向就是向哲学境界靠近和提升。在杜骏飞的“泛传播”理论中，其许多观点的阐述，都坚实地站在了哲学的高度上。如他对Internet时代信息确定性的重新定义:“信息具有第四维度(时间)，信息依靠人的介质化而成为有机的和成长的，它在历时性上的自组织性成就了其共时性上的自足。这就是称它是‘非物体化的持久之物’的含义”。我始终认为，传播学研究只有不断追求思想的原创与理论的发展，才能真正实现这一学科的成熟和独立。我以为，杜骏飞的互联网传播理论，对我们的传播学研究来说是一个重要的贡献，预示着我国传播学理论研究正在开始向一个提供原创思想的崭新阶段演进。

2008年，郝雨教授在《浅论传播学的中国化与原创性》一文(《当代传播》2008年第1期)中再次指出:

杜骏飞的全部理论的建立，也正是从对于这个“泛”字的考察和解释开始的。他说:“‘泛’字在汉语中是多义词，我在这里使用它的‘分散化’、‘全景化’、‘扩展化’及‘一体化’的词义，并与英汉互译中的缩略词‘pan-’相对应。事实上，分散化、全景化、扩展化与一体化恰好可以描述新传播观念中最为重要的属性；亦即‘泛传播’(pan-communication)的观念。”正是基于这样的一种在词义上的严格的界定，“泛传播”的理论模型，也就具备了非常坚实的理论根基，并从而能够得以更加深厚的理论建构和意义生发。作者所提出的“泛传播”的理论模型，不是凭空而来的无根之木，它完全是由于20世纪80年代以来，整个世界掀起了“网络革命”的浪潮，一个以网络技术发展趋向为传播模式指针的新传播时代已经来临，这种极其强大的现实也就逼迫传播学领域必须发生一场相应的革命性变革，传播学理论的发展必须走上一个崭新的阶段，所以，“泛传播”的理论，也就是在这样的背景之下应运而生的。

【注释】

[1]参见http://www.ebusinessrevolution.com/chapter2.html/

[2]参见http://www.usc.edu/schools/annenberg/

[3]罗杰·菲德勒著，明安香译:《媒介形态变化》，华夏出版社，2000年1月第1版，24-25页。

[4]日本NHK广播文化研究所著，张志编译:《世界多媒体的综合发展和广播电视形态的分化趋势》，《世界广播电视参考》，1996年，7页。

[5]尼葛洛庞帝著，胡泳、范海燕译:《数字化生存》，海南出版社，1997年版，91页。