新闻传播策划与组织的理论体系建构

新闻传播策划与组织的理论体系建构

蔡　雯

随着媒介市场竞争的加剧，我国各类新闻媒介对“策划”越来越重视和强调，1996年至1997年，《新闻大学》、《新闻界》、《新闻记者》、《新闻知识》等一批新闻学术刊物和新闻业务刊物曾先后开设专栏，集中对“新闻策划”展开过讨论，《新闻战线》、《新闻出版报》等一批全国性新闻学报刊也发表了有关这一问题的研讨文章。但讨论虽然规模宏大，却未能达成共识。因为“新闻”一词，可以从多种角度和层次上加以阐释，如甘惜分教授主编的《新闻学大辞典》对“新闻”的解释就分作六个方面，一是指“人类特有的信息交流活动”，二是指“新闻媒介向广大受众传播的最新重要信息”，三是指“消息”这种新闻体裁，四是“泛指消息、通讯、特写中的各种题材”，五是指“新闻媒介报道事实的全部体裁”，六是“关于新闻的定义”，对定义又具体介绍了十多种。“新闻策划”一词中的“新闻”究竟指什么，讨论前并无明确的界定，讨论中也未形成统一的看法。

事实上，策划行为存在于媒介运作的各个方面。特别是在市场经济环境中，新闻媒介不仅作为舆论宣传工具发挥作用，而且还作为信息产业参与激烈的市场竞争，必须在复杂的政治环境和经济环境中选择和谋划自己的生存发展之道。因此，媒介新闻传播活动需要策划，媒介的广告、发行等经营活动也需要策划，对于各类报业集团、媒介集团来说，集团中各类媒介产品的分工布局、优势互补还需要更高层次上的策划。由此而言，“新闻策划”这一概念不甚明确的词有必要修正或界定，应把研究对象确定为“新闻媒介策划”，即研究新闻媒介生存发展的战略规划，包括对传媒的受众定位、经营方针、产品(通讯社新闻、报纸、杂志、广播电视节目等)设计、制作与营销、广告经营、员工构成、内部管理、资产资金、技术设备，以及传媒的其他各类经营活动和社会活动等等，进行运筹和规划。实际上，西方一些学者就是从这种广义的角度研究媒介的策划、组织、管理行为的，如美国学者康拉德·芬克1996年出版的专著《策略性的报纸管理》(Strategic Newspaper Management)，除第一部分谈报业、市场、竞争者等基本理论外，第二部分谈的就是“领导与策划”(Leadership and Planing)，“策划”一章中包括报纸的生存环境考察，报纸的市场定位，报纸的长期、中期与短期策划等内容。该书的第三部分“操作责任”(Operating Responsibilities)，则分新闻、发行、广告、形象宣传、产品与新技术等若干方面介绍策划和管理实务。其研究范围之广超出了我国学者同期出版的媒介经营管理著作。

然而，如果将“新闻策划”研究的客体落实到新闻媒介运作的各个方面，在理论体系的建立和进行教学实践方面都会因为内容的庞杂而难以驾驭，而且这项研究还会与新闻传播学中的其他子学科如媒介经营管理、广告学、媒介公共关系学的一些内容等相重叠。另一方面，新闻媒介最基本的职能是传播新闻信息，因此新闻传播是各类新闻媒介运作的主体业务，研究媒介策划行为的一个重要课题就是研究媒介对于新闻传播活动的策划和组织。考虑到上述这些因素，笔者对自己1993年以来一直在做的这项研究才有了越来越明确的方向，1997年将博士学位研究课题确定为“新闻传播的策划与组织”，这样，研究对象就有了比较清晰的界定。

新闻传播的策划与组织，指的是媒介新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策与设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体说来，这项工作包括三方面内容:一、媒介定位与新闻编辑方针的确定；二、媒介新闻单元(指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分)的设计与采编机构的设置和管理；三、新闻报道的设计与组织。

新闻传播的策划与组织工作虽然主要由新闻编辑人员具体操作，但它又与编辑人员日常从事的编稿、组版这些微观编辑业务不同，它在更高的层面上把握媒介新闻传播活动的整体运行，对媒介产品的定位、形态、质量和风格作出决策和设计，并组织实施。因此，从媒介产业化发展的全局上看，“新闻传播的策划与组织”又是编辑工作与媒介的经营和管理相“接壤”、关系媒介发展战略的宏观性的、复合性的课题。正因如此，国外一些学者在研究媒介管理学时对媒介的定位与设计有所涉及，比如前面提到的美国教材《策略性的报纸管理》就谈到报纸的定位和策划。但这些研究主要还是从经营管理的角度切入，而非从新闻传播角度切入，因此对媒介产品具体内容与形象设计，特别是对新闻报道的策划和组织并未展开讨论。

我国学者对媒介经营管理的研究也在不断深入，有研究报业经营的学者认为，“报纸如果要想提高其经济效益，首先就必须提高报纸的服务质量，而提高报纸服务质量的努力与报社所有部门都有关系”。“这种编辑、印刷、发行与广告之间的互动关系决定了报业经营必须树立‘完整的报纸’经营观念，就是说报业经营要从编辑部门开始，各部门共同参与，协调一致。”^[1]这种“完整的报纸”经营观念实际是一种以报纸编辑工作为报业经营起点的大经营观，它使报业经营的研究范围并不局限于媒介的发行、广告业务，而是将编辑工作也纳入了媒介经营的研究视野之中。我认为，在媒介产业高速发展的今天，编辑学研究同样也不应将研究的内容局限于编稿、组版这些具体的业务程序中，而应立足于媒介发展的全局，树立“完整的媒介”的编辑观念，在观照媒介经营的大视野下拓宽研究领域，发展与完善新闻编辑学理论体系。

研究“新闻传播的策划与组织”，不仅需要结合媒介经营来探讨媒介定位、媒介产品设计与新闻报道策划等问题，还要结合媒介内部管理来探讨新闻采编机制和采编流程管理问题。所谓“管理”，是指对人、物、事等组成的某一个系统的运动、发展和变化进行有目的的、有意识的控制行为。管理根据不同的目标和对象划分为不同的层次，与新闻传播相关的管理是较为微观的、媒介内部的“编辑管理”，是为了实现媒介的传播目标对采编人员、设备、资金等进行配置和控制的行为。“编辑管理”是“媒介管理”范畴中的一部分内容，但从我国现有的媒介管理研究成果看，有关“编辑管理”的研究成果尚不多，虽有少量著述如《广播电视节目管理》等涉及广播电视编辑管理的内容，但大多数著作还是以研究媒介的“经营管理”为主，即侧重于印刷、发行、广告等经营业务的管理研究，专门研究采编业务管理的所见甚少，这也是新闻传播学的学科建设中亟待弥补的一个欠缺。

综上所述，“新闻传播的策划与组织”是媒介运作中的一项复合性的工作，是媒介编辑与媒介经营、管理相连接的一项传播业务，它的研究也需要借助于多学科的视野和理论成果，但从研究定位上说，“新闻传播的策划与组织”还是一项属于新闻编辑学范畴之中、相对于以往编辑学的研究内容而言更为宏观的课题。这一课题研究的最终目标是从学术理论上构建新闻传播策划与组织的思想体系，从业务操作层面上总结新闻传播策划与组织的规律、原则、方法和技巧。

一、策划与组织新闻传播的动因分析

我认为，动因主要有三:

动因之一是媒介与社会的互动。随着新闻媒介在社会中的地位越来越重要，媒介系统已经逐步发展成为整个社会结构的一个重要部分。媒介系统控制了社会发展所最需要的信息资源，个人、群体、组织以及其他社会系统以至整个社会都要依靠媒介控制的信息资源来实现其目标，各种政治势力、经济势力需要通过控制媒介来控制社会。另一方面，媒介系统也有自身的目标，需要借助其他系统所控制的资源来实现这些目标。因此，新闻传播虽然以客观存在的事实为传播内容，但这种传播活动本身却无可避免地具有目的性、功利性，策划与组织传播是所有媒介都始终存在的一种行为。

动因之二是媒介产业的运作。媒介的产业属性及其“利益组织”的特点，集中表现在媒介要在激烈的市场竞争中争取占有较大的市场份额，获取利润以保持媒介的生产与扩大再生产。媒介产业化使每一个媒介无可避免地面对着媒介市场问题。媒介市场，实际就是媒介、媒介的受众和媒介的广告商所有关系的总和。媒介产品生产经营的良性循环，起点在于媒介的产品定位、产品设计和生产。媒介产品策划，以及产品生产过程中新闻传播活动的策划与组织，是媒介发展战略中的重要一环，媒介的产业化运作程度越高，策划组织新闻传播必然越受重视。

动因之三是切合受众心理的传通追求。新闻媒介的一切传播活动都是为了实现信息在传播者与受众之间流动，只有通过有效的信息流动，并且使媒介发出的信息能够为受众所接受，媒介的各种功能如宣传教育功能、舆论监督功能、信息服务功能、文化娱乐功能等才能真正得以发挥，媒介作为一种特殊商品才能够在交换中实现价值补偿。因此，媒介新闻传播规律本身决定了传播者要追求传播的有效性，即做到“传通”。而“传通”关系能否建立，很大程度上取决于对受众的了解和把握，以及根据这种了解和把握对新闻传播活动进行策划与组织。

二、界定策划与组织新闻传播的客体与主体

策划与组织新闻传播的客体是策划主体自身所从事的新闻传播活动，而非策划主体所要反映的客观存在——新闻事实。大众传媒的新闻编辑对传播活动的策划主要是对媒介产品中新闻单元的策划和对日常进行的新闻报道活动的策划。无论是新闻单元策划，还是新闻报道的策划和组织，其目标都是实现对媒介新闻传播资源的最大发掘与最佳配置。

策划与组织传播的主体因策划内容的多样性往往表现为不同的人员组合状态。随着客观环境的日益复杂化，随着新闻从业人员策划意识的提高，策划主体逐步由“智多星”式的个体向“智囊团”型的群体转化是大势所趋，策划本身也在由以出点子为主的经验策划上升为全盘统筹的科学策划。

三、媒介定位与新闻单元设计的理论与实务

新闻媒介定位可以借鉴市场定位理论中一些适用的内容，但不能完全照搬这套理论。媒介定位要解决的问题主要有二:一是媒介的服务对象是谁，二是媒介为这些服务对象做什么。因此，媒介定位应该从两方面考虑，一是受众定位，二是功能定位。受众定位，指确定媒介的目标受众，是立足于对媒介市场的分析对媒介产品的市场占位作出决策。功能定位，指确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。功能定位是媒介实现传播效益，包括社会效益和经济效益的指向性规定。

媒介定位的客观依据是媒介生存环境和内部环境中各项因素的变动。直接影响媒介的外部环境要素主要有受众、媒介的控制者、广告客户、传通中介、竞争者。间接影响媒介的外部环境要素主要有政治因素、人口因素、经济因素、环境因素、法律因素、技术因素、文化因素。影响媒介生存的间接因素通过直接因素发挥作用，而且所有因素都是运动着、变化着的，一项因素的变化总会带动其他因素随之发生变化。而媒介内部条件的变化是媒介决策的另一方面依据。内部因素主要有媒介的资金、设备和技术条件，媒介的人才资源、体制与管理水平。这些因素也是互相关联，而且能够彼此转化的。此外还有媒介进行传播的符号因素也是决策依据之一。

伴随着我国媒介产品的规模扩张，产品结构的改造频率也在加快，而且在市场经济新时期，媒介的改版日趋频繁，受市场因素的影响比之过去媒介的改版更为明显。与计划经济时期媒介的改版相比，市场经济时期媒介的改版会更充分地考虑市场竞争因素，在强调社会效益的同时还强调经济效益，媒介的主办者在改版决策中有更多的自主权，在了解受众需求方面有更完善的信息渠道和更加科学的调查手段，在媒介产品设计中也更强调独创性。

新闻单元设计是一项难度极大的系统工程，整个操作过程大致可分三个阶段:预备阶段，设计阶段，方案试行阶段。从操作上看，应该遵循信息控制原理、创意构思原理和系统优化原理来进行。

四、策划与组织新闻报道活动的理论与实务

新闻报道策划与“新闻炒作”有本质的不同。要防止新闻报道策划“异化”为“炒作”，就要防止对形式范畴的把握脱离了报道客体的制约，以与报道内容不相称的形式夸大事物的某些细节。新闻报道策划应遵循的原则是取信原则、创新原则、变通原则、实效原则、可行原则。

新闻报道策划有其客观存在的依据，它们是可供传播的客体、受众的获知需求、实现传播的条件。新闻报道策划受到客观存在的制约，但报道策划者对客观存在又具有能动的反作用。

要提高选题决策水平，首先要善于发现和获取新闻线索，其次要根据所掌握的线索，对与此相关的各方面情况进行调查了解，再在此基础上作出分析，最终确定报道选题。选题决策系统包括报道客体信息(背景性信息、前景性信息、相关性信息)分析、报道主体信息(人力资源信息、保障系统信息、传播符号信息)分析、报道环境信息(政策性信息、竞争者信息)分析和报道受体信息(需要性信息、期望性信息)分析。

报道选题与报道效果目标决定了报道结构和报道方式。报道结构是报道各组成部分相互之间的关系及其组合排列所呈现的外在形式。组成报道结构的要素主要有时间、空间、角度、广度、深度、符号。目前比较常见的报道结构主要有四类:线型结构模式，放射型结构模式，收束型结构模式，网状结构模式。

报道方式指编辑将零散的新闻材料整合为报道整体的操作手法。目前我国媒介比较常用的报道方式主要有集中式、系列式、连续式、组合式、受众参与式、媒介介入式、媒介联动式。

报道思路创新是报道策划过程中的难点问题。对于报道思路创新最有价值的信息组合方式主要有类比组合方式、矛盾组合方式、因果组合方式、嫁接组合方式、多因组合方式、随机组合方式。报道思路创新需要灵活地运用以上这些信息组合方式，引发灵感，再通过系统思维方法，从整体的、动态的角度，对微观意义上的广义灵感进行有序化的编排、组合，产生更高层次上的报道设计方案。最后，还要运用系统最优化原理，对方案进行优选。

报道的组织结构设计是根据报道所要实现的目标来操作的，报道追求不断创新是报道的组织机构不断变化的动力。对于每一次报道来说，只要存在着创新的追求，那么报道的组织结构的设计就很难找到固定不变的现成模式。组织结构的各项要素在新闻报道的组织设计中都非常重要，它们是工作设计、形成小组、建立层次结构、责权分配、协调与整体化。

新闻传播策划的研究成果不仅能够直接用以指导媒介的新闻传播活动，而且还能够也必须纳入新闻传播学的教学之中。我认为，这方面研究成果在新闻院校专业教学中的落实主要有两条途径:一是将已经获得的理论成果补充到新闻编辑学的教学内容中，丰富和发展原来的学科体系。二是在继续推进这项研究的同时，独立开设高层次的专业课程。目前，这两方面的工作都已经展开，并且初见成效。相信随着这一课题研究的进一步深入，将会有更多的研究成果直接运用于新闻传播实践和新闻教学之中。

(本文由作者提供，原文发表于《新闻大学》2001年冬季号)

作者自评

“新闻传播的策划与组织”是笔者的博士学位论文研究课题，这篇论文后来被评为新闻传播学的第一篇“全国优秀博士学位论文”。从1993年公开发表国内第一篇论述新闻报道策划、报纸策划的论文至2000年通过博士学位答辩，对于新闻传播策划与组织的研究积聚了笔者17年的心血。这篇文章非常概要地阐述了这项研究的理论思考与部分研究要点。

【注释】

[1]唐绪军:《报业经济与报业经营》，第187页，新华出版社1999年版。