中国加入后内地报业所面临的发展机遇与挑战

中国加入WTO后内地报业所面临的发展机遇与挑战 ——2002年6月在香港举行的“世界报业论坛”上的发言

方汉奇

2001年12月11日，中国正式加入了WTO，成为世界贸易组织的正式成员。加入WTO，意味着中国已经接受了WTO的以下原则:无歧视待遇的原则，最惠国待遇的原则，国民待遇的原则，贸易自由化原则，互惠原则，取消数量限制原则，市场准入原则，透明度的原则和国际贸易中公认的其他一些游戏规则。中国是以发展中国家的身份入世的。在入世谈判的过程中，中国并没有就新闻传播事业特别是报业的开放，作任何承诺。在15年的时间内，新闻传播业的开放与否，完全取决于中国自己。但在和新闻传播事业有关的几个方面，中国是作出了承诺的。即:(1)逐步减让和降低新闻纸、激光照相排版设备、胶印机、打印机、复印机、光导纤维、各种摄影器材等和新闻传播业务有关的物品的进口关税。有的立即取消，有的顺延两至三年，其余的顺延至2006年，届时所有这些产品的最终约束关税都将降为零。(2)三年内逐步开放图书报纸和期刊的分销服务。第一年，外国服务提供者可在中国经济特区和有关城市设立中外合资的书报刊零售企业。第二年，开放所有的省会和重庆、宁波两市，并允许外资对上述零售企业控股。第三年，取消对外资从事书报刊分销服务企业在地域、数量、股权及企业设立形式方面的限制。但5年内，超过30家分店的书报刊连锁企业暂不准外资控股。(3)逐步开放广告市场。允许外资与国内企业合作，开展广告代理和广告服务业务。入市的第一年，只能以合资的方式进行，外资所占的比重不得超过49%。第二年以后，允许拥有多数的股权。第四年以后将允许设立外资独资子公司。(4)开放电信服务市场。允许外资在所有电信服务业中占有49%的股权，在增值服务和寻呼服务中占51%的股权。境外资本可以全面进入互联网市场，实现网络媒体和传统媒体的逐步融合。(5)开放音像和娱乐软件市场。允许外国服务提供者与中方伙伴合作设立合资企业，在不损害中国审查音像制品内容的情况下，从事音像制品和娱乐软件的分销活动。(6)全面执行《与贸易有关的知识产权协定》(即“TRIPS协定”)。注意维护知识产权，加强反盗版行为，加强知识产权案件的审理。使中国对中外著作权人的保护水平，与这个协定的规定基本一致。上述这些承诺，表明中国政府已经同意其某些行政行为愿意接受世贸组织规则的规范和约束。愿意通过贸易政策审查机制和贸易争端解决机制，接受世贸组织及其成员的监督。同时也表明中国的新闻传播事业，将部分地融入世界贸易的机制，在某些方面，将按国际公认的游戏规则办事。

加入WTO，对中国的报业来说，既是极好的发展机遇，也是严峻的挑战。机遇主要表现在以下几个方面:(1)加入WTO以后，中国的报业将会加强与国际的交流与合作。在广泛吸纳世界各国优秀文化的同时，更好地发展与传播中国的先进文化，使中国的报刊出版物能尽快地走向世界，使世界能够更好地了解中国。同时也有利于更好地引进国外有关新闻出版的先进技术和管理经验，提高中国报业的整体素质，增强中国报业的活力，壮大中国报业的实力，提高中国报业在世界上的竞争力。(2)加入WTO以后，和报业有关的一些进口产品的关税税率将大幅下调，有些产品的配额将逐步取消。其中和报业关系最密切的新闻纸，入世前的关税税率为15%～25%，入世后将降至5%～15%，而一些和报业关系密切的信息技术产品，则将由入世前的平均13%，逐步降为零。其结果，将使报业的经营成本进一步降低，使已有“暴利行业”之称的这一行业，拥有更高的投资回报率。(3)加入WTO以后，广告的投放量将持续增长。改革开放以来，中国的广告市场发展迅猛。根据AC尼尔森国际媒介研究总部最新发布的数据显示，2000年中国广告市场营业额已达800亿元人民币，比前一年增长36%。增长的速度，在全世界名列前茅。加入WTO后，由于中国将在三年内开放大部分产品的批发和零售市场，面向媒体的广告投放数量，将有大幅度的增长。广告的种类，广告的质量，广告的业务运作，将有较大的变化和发展。外资广告机构将会增多和加强。国内广告客户压倒国际品牌客户的情况，也会有所改变。其结果，将给中国报业带来更大的经济效益。(4)加入WTO以后，中国报业将面临许多新的变化和新的情况，许多传统的理论观念，传统的方针政策，传统的管理方法，将随之作相应的调整。它将改变新闻理论滞后于新闻实践的局面，增强人们新闻改革的紧迫感，促使业内人士和主管部门共同站在一个相对较高的平台上，来思考有关新闻改革的一系列问题，加快新闻改革的进程。

但是，加入WTO后，中国的报业也面临着严峻的挑战。具体表现在以下几个方面:(1)外国资本特别是跨国资本的大量涌入。中国的报业市场，是一个利润相当丰厚的市场。其平均利润的增长速度一直高于国民经济的增长速度，许多国外资金一直想进入这一领域。加入WTO以前，著名的国际新闻界大亨默多克领军的报业集团，发行《财富》杂志的美国威卡姆公司，发行《读者文摘》的美国唐纳利父子公司，美国的时代华纳公司和IGB公司，德国的出版业巨擘贝塔斯曼股份有限公司，法国索夫瑞公司等，都已经开始了对中国传媒市场的进军。它们从以合资的方式投资办互联网办电视节目和内销刊物开始，逐步地进入中国的传媒市场，渗透到传媒的广告、印刷、发行、分销等各个环节，将对中国的报业市场有所影响，形成一定的冲击。(2)原有的报业体制难以适应新形势的发展。改革开放以前，内地的报业属于单一的机关报的体制，报纸只有政治宣传的职能，只讲政治效益，不讲经济效益。改革开放以后，由于实行了社会主义市场经济，内地的报业结构发生了重大的变化，形成了以党委机关报为主，都市报、行业报、特定对象报(如书法报、残疾人报等)、生活指导类报等多种类报纸并存的格局。报纸不仅担负政治宣传的职能，还兼有传播信息、传播知识、经营谋利等多种职能。在管理上，也由党委宣传部门的一元化领导，转为各级党委主办单位和政府主管部门的双重领导。由国家的新闻出版总署对全国的报业实行总量的宏观调控。这种体制，和改革开放以前比较起来，已经有了很大的改变，但仍然是一种条块分割的体制。中央有中央的报，省、市、县有省、市、县的报，各行各业有各行各业的报，各部委局有各部委局的报。全国报纸的总数虽已超过2000种，但绝大多数的报纸规模不大，抵御市场风险和竞争的能力不强，没有太多的开拓进展的空间。由于有部门后台的庇荫，缺少淘汰机制，“良”的发展不了，“莠”的也消灭不了。加以各种媒体之间壁垒森严，分工明确，搞广播电视的，不能办报办刊，办报办刊的，不能兼营广播电视。凡此种种，都难以适应加入WTO后所面临的信息全球化和国际传播竞争的新形势。(3)知识产权责权利不明的状况必须改变。在加入WTO谈判的过程中，中国知识产权保护的情况，一直受到参加审议的工作组成员们的关注。中国方面已明确表示，将把有关知识产权保护的立法工作，纳入社会主义法制建设的重要组成部分，并承诺，将修改有关法律法规，包括《著作权法》、《商标法》、《关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定》等单行法中涉及知识产权的条文，以保证外国权利持有人，在所有知识产权方面，享有《知识产权协定》(《TRIDS协定》)所规定的国民待遇和最惠国待遇。加入WTO以来，中国方面已采取严厉措施打击侵犯知识产权的盗版行为，并加强了有关知识产权案件的审理。这些都意味着今后所有的报纸必须恪守尊重知识产权的相应条款。中国的报刊，特别是那些都市报和小报，将不能随意译载外报外刊的文章，包括从互联网上下载的文章。那种无视知识产权，随意译刊外报外刊和从网上下载的文章的做法，将被视为侵权行为，受到法律的制裁。(4)意识形态在内地报业中的主导作用将受到一定的冲击。在计划经济时代，内地的报业一直是意识形态挂帅，所有报纸都必须坚持党性原则，坚持正确的舆论导向。改革开放以后，宣传和经营分离，成为双驾马车，但长期形成的意识形态在报业中的主导作用，并没有改变。加入WTO以后仍然如此。报纸仍然是党和人民的喉舌，国家对报业实行严格的准入制度，必须由国有单位主办，不开放私人办报，以保证意识形态的主导地位。这是一个方面。另一个方面，加入WTO以后的一些举措，不可避免地将会引发一些新的思想动向。主要表现为:①西方的非新闻类书刊、杂志、音像、电影、广告等精神产品和与文化有直接关联的物质产品的大量引进，将对国人的价值观念产生潜移默化的影响。人们在思考问题的时候，将会更多地采用全球性的眼光。②国民的知晓欲和知情权的意识可能迅速增长，某些新闻法规和政策的法理，将会受到质疑。③外资涉入报刊发行业和广告业后，将凭借强大实力争夺和控制发行广告市场，进而影响报纸的舆论导向和办报方针。这些都将会对传统的意识形态和价值观，造成一定的冲击。

为了应对以上的挑战和加入WTO后出现的新情况、新问题，当前需要抓紧进行的，有以下几个方面的工作:(1)解除一些传统思维的条条框框的束缚，突破一些旧的新闻理念的影响。例如，过去习惯地认为报业必须国有独资，党报的发行不能依靠市场。这些观念都应该逐步改变。事实已经证明，除了新闻舆论外，广告、发行、印刷和其他实务并不一定都得国有独资，在这些方面实行与内地非国有资本和外资的合作，既能增强报业的实力，又能加快报业的发展，是完全可行的。党报的发行，也完全可以逐步地摆脱党和政府的扶持，变政府行为为企业行为，变行政行为为市场行为，跳出党报发行不能闯市场的误区。此外，还应该在观念上由以传者为本位，逐步地转向以受众为本位，把国内外的受众作为自己的服务对象，实现信息主体的平民化，让人民的关注点进入主流媒体，逐步扩大公民的知情权和加大新闻的透明度。(2)加快报业体制上的改革，促进报业结构的调整。首先，报业部门要尽快实现由事业单位向企业单位的转轨，摆脱事业单位的身份，取得现代企业的独立法人地位和市场主体的资格，尽快建立股份有限公司，以增强自身的经营活力。其次，要加快报业资源的整合和报业集团的组建。截至今年上半年，内地已经组建了16家报业集团和4家发行集团。在如何实现集团内报刊结构的优化，增强集团的核心竞争力，整合资源、发挥优势、集约经营，以及实现投融资结构的优化等方面，已经积累了一定的经验。但还需要继续做大做强，以增强和国外及境外报业集团抗衡的能力。再次，要调整报业的产业结构，提高产业的集中度，形成新型的市场竞争主体。利用市场规律和兼并、联合等手段，推动新闻事业的优化重组，把北京、上海、广州、成都、沈阳等几个大城市建设成为能够影响和辐射区域和全国的新闻出版中心。逐步撤除禁止跨媒体经营的藩篱，按市场规律整合传媒产业，建立以报业为中心，熔报纸、杂志、广播、电视、网络、电影、音乐文化等多媒体于一炉的综合性传媒集团。支持具备条件的报业集团到境外和国外办报办刊办社，逐步走向世界。最后，党和政府对报刊出版事业的管理体制和管理方式，也必须有一个大的转变。加入WTO后，党和政府对报业的调控体系必须建立在与WTO要求相适应的现代经济规则、法律规则和行业惯例的基础之上。主管部门在减少直接发号施令的同时，可以通过对报业企业资产的控制，以派出出资代表的方式任免主要干部，并通过自己任命的干部掌握重大事项的决定权，来掌握报纸的发展方向和舆论导向。在这方面，主管部门还可以借鉴国外的经验，通过一些报业的中介组织，利用国际通行的发行稽核制度、评议制度、“吹风会”制度等管理制度，实行对报业的调控，使政府的行为法制化、透明化。(3)加快新闻法制的建设。有关新闻法的研讨和草拟工作，从20世纪80年代初开始以来，已经进行了近20年。目前已经制颁的和报业有关的单行法，可以举出的有《中华人民共和国著作权法》、《出版管理条例》、《音像制品管理条例》、《印刷业管理条例》和《计算机软件保护条例》等五种。但至今还缺少一部完全针对报业的单行法。为了适应加入WTO后的需要，中国有必要加快这方面建设的步伐。尽快制定出一套与《宪法》第三十五条有关公民享有言论出版自由的规定，和第四十一条有关公民对任何国家机关和国家工作人员有提出批评和建议的权利的规定相配套的有关报业的单行法。这部单行法，应该既能保障公民的言论自由，也能防止公民对言论自由的滥用；既能保障新闻从业者的权利，也彰显和强调他们的责任和义务。此外，对外资进入本国报业的方式、资格的限定，在合资企业中所占资本的比例，以及经营者必须具备的资格等方面，也必须有相应的规定，逐步实现与和WTO有关的相应法律规则的接轨。(4)加快人才的培养和引进。加入WTO以后，报业之间的竞争进入一个新的阶段，报业对人才的争夺也将越演越烈。这是因为报业的竞争，归根结底是人才的竞争。人才是报业品牌经营战略中至关重要的因素。为了适应加入WTO后报业竞争形势的需要，报业经营者必须摒弃地域和门户之见，树立开放型人才的观念，培养一批年纪轻、能力强、熟悉报业情况、通晓国际规则的复合型人才，包括一大批新闻采编人才、经营管理人才和资本运作人才。这些人才，可以不拘一格地从本单位或业内选拔，也可以以攻读学位和做访问学者的方式，送出去培养。此外，还应该不惜代价，从国外引进一些急需的人才，以满足参与全球媒介竞争的需要。在培养和引进人才的同时，必须进一步深化报业人事制度的改革，加大对有突出业绩的业务骨干包括采编人员和经营管理人员的激励力度，拉开分配档次，创造吸纳人才和留住人才的良好环境。中国已经加入WTO，中国报业已经加入WTO，这是中国改革开放的必然趋势。“狼”是我们自己请进来的，我们不但要“引狼入室”，而且还要学会“与狼共舞”。加入WTO对中国报业来说，机遇与挑战并存。从短期看，机遇大于挑战；从长期看，挑战大于机遇。内地报业只要充分利用好加入WTO最初几年的保护时间和渐次开放的机会，坚定信心，沉着应对，趋利避害，为我所用，千方百计地壮大自己的经济实力，就能够赢得主动。只要能抓住有利条件，从实际出发，积极开拓进取，内地报业的发展就会迎来一个绚丽璀璨的春天。

(本文由作者提供，原载新加坡《联合早报》，2002-08-11)

作者自评

本文是2002年6月11至13日作者参加香港《大公报》为纪念该报创刊100周年举办的“世界报业论坛”时，为该论坛提供的一篇论文。当时社会上、新闻业界和新闻学界对中国加入WTO的利弊得失，特别是加入WTO后，对中国新闻事业的影响，议论纷纷。怕吃亏，怕失控，怕得不偿失。本文对此发表了作者自己的看法。认为中国既已确定了坚决走改革开放道路的国策，加入WTO势在必行。加入WTO对中国的新闻事业会有一定的影响，这些影响并不完全是负面的，基本上是利大于弊，对中国新闻事业的发展，将会起到一定促进的作用。这些观点已为后来的事实所证明。