经济信息在苏南农村的传播现状调查研究

经济信息在苏南农村的传播现状调查研究

方晓红

一、媒介传播的经济信息在农村的有效性

大众传播媒介对于农村经济活动有些什么样的指导作用或牵线搭桥的作用，是本次调查非常关注的重点。下列两组问项(共四道题)试图了解的是媒介信息在苏南农村的有效性。

表1

表2

从表1、表2中我们看到，有33.4%的受众表示，在企事业工作中，曾经从媒介中得到过帮助。那么这些帮助主要属于哪一种类型呢？22.2%的受众认为媒介帮助自己理解了国家政策；18.5%的受众表示“从媒介中了解了社会需求或从某个节目中受到启发”；分别有16.9%的受众表示“从媒介中学习了科学的生产技术”，“从媒介中知道了产品进销渠道”。

从数据上看，媒介对于苏南农村的农业经济活动影响很小，无论种植业还是养殖业，均只有二成以上的样本表示得到过帮助。为此，我们仔细分析了一下样本的职业构成:在我们所抽取的683个样本中，家庭主要劳动力以从事农业生产为主、家庭主要经济来源于农业劳动的样本，仅占总数的16.9%。也就是说，在苏南农村中，农民这个庞大的群体已开始了激烈的阶层分化，农民这一特定的“躬耕土地”的角色内涵已开始有了较大的迁移，呈现出农村社会主体角色多元化的现代特征，真正传统意义上的农民已经不多了，可以说，真正传统意义上的农民在苏南农村中已成为了弱势群体。取而代之的则是完全从事乡镇企业或以从事乡镇企业为主的“农民”，更准确地说是“农村居民”。他们从事的主要生产活动以及主要经济来源不再是种植或养殖业了。基于此，我们对“主要经济来源于农业劳动”仅占总数16.9%的样本作了一个变量分析。看看这些传统意义上的农民，在种植与养殖方面接受媒介帮助的情况如何。分析结果发现，以从事种植业活动为主的受众中，有30.8%的受众曾从媒介中获得过帮助，以从事养殖业活动为主的受众中，有39.1%的受众从媒介中获得过帮助。

同时我们将农业劳动者人数相对较多的苏北样本也作了一个变量分析，发现随着苏北农业劳动人数的增加，从媒介中获得的帮助比率也在提高，获得媒介帮助的种植业劳动者达47.3%，养殖业劳动者达43.8%。这说明，媒介传播的信息，对于农村的经济活动起到一定的作用。

此外，本次调查中，一位常州地区的被调查者在回答“新型的农民及农村应当是什么样的”这一问题时，写道:“我家的一个远亲，原本家里很困难，在一次偶然机会中，看到报上说养蝎子能致富，于是便开了个小型蝎子养殖场……现在，他的生活好起来了。由此，我认为新型的农民应该有灵通的消息或者说敏锐的目光。”2000年6月19日《扬子晚报》上曾登载了标题为《新闻信息引导致富》的一条消息:“宿豫县罗圩乡□□一位叫罗启康的养殖户今年一下子养了一万两千只鹌鹑，每天能产100公斤的蛋，算一算一年能赚十几万，他感慨地告诉记者，多亏从报纸上看到鹌鹑蛋的销路，不然哪能发家。”又如:《新华日报》1999年6月16日A版上一篇标题为《剪报市长》的特写，介绍了一位多年主管农业的金坛市副市长，这位市长下基层时，发现“农民的经济信息相对比较闭塞，往往在不了解市场行情的前提下，盲目地搞种植、养殖，并且，除了传统的种植业和养殖业，许多农民不知道新的致富渠道”。这位市长便将平时读报时见到的农民致富信息计1000多条剪贴起来，将其复印了一千多册发给农业管理部门和农民，结果“金坛市涑渎乡有一个种植大户朱如孝，依据剪报上提供的信息和技术”使收入“翻了一番还多”，其他如培植蘑菇、养殖乳鸽等的农民，也均从剪报中获益，“致富了的农民称自己为‘报’发户，称徐金福是‘剪报’市长”。

上述实例同样说明，媒介传播的信息，对于农村的经济生产活动起到了一定的作用。

二、苏南农村在接受经济信息传播时的媒介选择及满意度

一般说来，在三大媒介中，“电视”是大多数人的首选，但在接触对自己有指导作用的信息时，我们却看到了一种异常的现象。我们设置了这样一道题:“您主要从哪些渠道获得下列信息”(选项不限)，其中有关政治信息的有三项(即“陈水扁当选”、“克林顿丑闻”、“小布什竞选”)，受众的第一选择均为“电视”。“电视”的选择率与排名第二的“报纸”选择率最高差距达20.5%；有关文娱信息的有两项(即“体育信息”、“文化娱乐信息”)，受众的第一选择仍然是“电视”，“电视”的选择率与排名第二的“报纸”选择率最高差距达31.5%；有关经济信息的一项，即，您主要从哪些渠道获得“对您的经济行为有指导性的信息”，面对此项回答，样本一反“电视第一”的常态，“报纸”以41.3%的选择率名列前茅，成为首选的信息传播渠道，电视则以38.4%的选择率退居第二(见图1)。尽管这两者之间的差距不是很大，如果用卡方值检验甚至可以忽略不计，但如果以受众对于政治信息与文娱信息的选择率作为比较对象，这种差距还是显而易见的。

这种现象的出现，或许说明在接受与自身利益关系不是很明显的重大信息传播时，人们愿意首先通过便捷快速、形式生动的电视等媒介获得信息；而当信息与自身利益关系密切而且需要反复思考、需要获得指点时，人们会更多地首选报纸媒介——即使通过电视已获知后，仍然还需要报纸媒介的介入。换言之，面对需要准确地掌握对受众具有较强功利性的信息时，或许受众更欢迎有据可查、有凭可依的纸质媒介。

图1

受众视报刊为指导自己经济活动的主要信息传播渠道。那么他们关心的是哪一类经济信息呢？

上题中的选项共有19项，与经济相关的有10项(见表3)，这10项中有些属于纯经济信息，如“农村致富门路”、“脱贫门路”、“科技种田”、“资料来源”等。有若干项则既属于政治信息范围，也属于经济信息范围，例如“有关农村的政策”、“打白条、农民负担”之类，我们暂且将它们称之为政治性经济信息(此类信息以黑体字示之)。我们提供给受众五个选择项:“很关心”、“关心”、“无所谓”、“不关心”、“很不关心”。在计算过程中，我们分别给这五个量从“5”到“1”依次赋值，^[1]然后进行加权计算。上述中各项最后的数字是在19项中的均值排序。

表3

从上述各项的排序来看，纯经济信息的类别，受众关注的程度显然不如对那些政治性经济信息的关注程度高。这里是否存在着这样一个原因，即:直至此前为止，决定当前中国农村发展的快慢、农民收益的大小以及农民在经济状况上获得变革的首要动因，还在于国家以及各级政府部门所制定的有关农村的各项经济政策、措施等政治性的经济信息，例如1999年江苏省的《江苏省农民负担监督管理条例》草案出台，其中有一项有关农村缴纳费用的规章，即:“农民缴纳的村提留、乡统筹费以村为单位计算，‘其总额不得超过1997年的预算额’”。此前，对于控制农民负担的各项政策中，均以不得超过“上一年农民人均纯收入的5%”为准则，因此，农民上一年的人均纯收入数额的大小与农民负担的数额就有着直接的关系。由于有些地方的领导干部，受政绩或某些私利的驱动，农民人均纯收入会被夸大，从而导致负担加重。1999年的条例出台，无疑使农民负担失去了水涨船高的空间，农民关注它的热切程度当然会超过关注纯经济信息。

同时，受众对于媒介在传播经济信息方面的满意度显然低于对政治信息传播的满意度(见表4)。

表4

我们提供给受众的是“很满意”、“满意”、“说不好”、“不满意”、“很不满意”5个选择项，与经济信息相关的前三项所得均值均低于前两项。同时，我们发现，在这三项中，相关度越高，指向性越明确的，均值越低，如表中第三项；第一项的指向性不明确，均值为三项中第一；第二项与政治信息、经济信息相关度均很高，指向性同样不明确。根据本文前面所提供的数据，我们可以知道，受众对于媒介在传播政策方面是比较满意的，因此，我们不免作这样的猜测:因为此项与政治信息的相关性，使其在均值上能稍微偏向于“满意”。

总之，我们认为，与受众对于媒介传播重大政治信息的满意度相比，在传播经济信息方面，媒介还有待改进与提高。

三、为农村开办的经济节目苏南农民不领情

在进行本次调查前，我们认为，专门为农村开办的、有利于农村致富的经济信息栏目例如中央电视台的“致富经”、“金土地”之类，定会受到农村受众的欢迎，至少会受到充分的关注。但从所得的数据中，我们发现，农民受众对它们的态度可以用“冷淡”二字来评价(见表5)。

表5

明确表示“没看过”这两个节目的有48.5%，即将近一半的受众。按照样本中的数据来看，90%以上受众至少能接收到其中的一个(即中央二套的“金土地”)节目，有60%以上的受众两个节目均能接收得到。因此，对于这部分受众，我们不能说他们“没看过”的原因是因为缺少收看的条件，最多只能说“没看过”的因为是他们还不知道有这两个节目。那么这里面就有个宣传是否到位的问题:专门为农村受众制作的节目，在传播媒介如此发达的苏南地区，居然还有近一半的受众全然不知。反过来说，如果这部分受众不是不知道这两个节目，而是对它们不感兴趣，那么，这里面就有个制作节目的主观愿望与客观效果不相符的问题了。

仅就看过此类节目的受众来说，表示喜欢的比例也很少(见图2)。

两档专门为农村受众编播的经济信息类节目，有近三成(27.8%)的受众对它一无所知，有三成以上(34.6%)的受众漠视它的存在，有一成以上的受众肯定地表示“不喜欢”，对它持肯定态度的受众仅不足二成。这种收视率与这种评价显然可以称之为“不好”:收视率不好、农民对它们的评价不高。这种“不好”还存在于其他的农村节目中:对于“农业教育”的选择，受众的比例是4.3%，对于“农村各地”的选择，受众比例是10.3%。后者是个新闻类节目，不属于明确的经济信息范畴节目，前者却仍然与农村经济有相当大的关联。

图2

四、关于媒介传播农村经济信息的思考:农民为什么不“赴”为他们特设的“晚宴”

江苏农民都非常清楚地知道，信息很重要。在我们的问卷中有一个题目:“您认为新型的农民与农村应该是什么样的？”由于此题是一个开放式的题目，因此回答的内容五花八门，但无论是苏南的问卷还是苏北的问卷，在回答此题时，类似“关注信息”、“信息多”、“各种信息接受及时迅速”之类的回答均很多，说明江苏人不仅感性地认识到信息的重要性，而且理性地了解到信息的意义。事实上，不仅仅江苏人，今天一些有眼光的农民也都能意识到这一点。例如《南方周末》上有篇报道，就提到河南唐河县古城乡小常庄的农民对信息价值的肯定:“小常庄的村民们大部分都从电视上知道了加入‘世贸’的事情。常孝有说:人家外国的粮食比咱的便宜，光种粮食‘不沾弦’(即不行的意思)了。常当过兵，他说，每天他必须看中央电视台和南阳电视台的新闻，‘不看的话，黑天黑地的，啥也不知道’。”^[2]但尽管如此，从我们所调查的资料中还是看到了一个与我们假设相悖的现象，即苏南农村对大众传播媒介为他们特设的农村经济信息节目缺少热情。

如果说农民对与他们的经济活动相关的信息无动于衷，那是令人难以置信的。那么剩下的原因就是:这些信息与他们的经济活动不相关或相关度太低。

我们假设，这种不相关或相关度太低是苏南农村自身的原因，因为在苏南，其农业的比重已经仅占7%，而苏南农民的乡镇工业，经过80年代和90年代两次经济高潮的发展，已经在苏南地区成为“四分天下有其三”的经济主体。所以农业不再是苏南农村的主要经济活动，正因为此，有关农业活动的信息对于苏南农村大多数受众来说没有太大的意义，而对于以种植养殖为主要经济活动的苏北来说，这种信息仍然有着非常重要的作用。但当我们分析了苏北农村对于“致富经”、“金土地”等栏目的选择率后，发现苏北农村对于它们的兴趣同样很小:表示喜欢上述两个栏目的受众占19.0%，尽管比苏南高出了近2个百分点，却同样未达到20%。因此，上述假设不成立。

我们同时假设，在农村，有关农业经济信息的传播方式主要为人际传播。但在提到是否“借助过媒介的帮助”的问项中，我们看到，在从事种植业的苏南、苏北农民中，曾经从媒介中得到过帮助的分别达30.8%、47.3%，在从事养殖业的苏南、苏北农民中，曾经从媒介中得到过帮助的分别达39.1%、43.8%。也就是说，在农村，大众传播同样也是农民接受经济信息的一个渠道。因此，上述假设仍然不能成立。因此，我们只能作出这样的结论:在媒介为农村设置的节目中，存在着产销不对路的问题。

具体表现为:

(1)所传播的信息时效性太差，导致实用性不强

我们认真分析了一下这两个栏目的内容，发现其中大多以农业活动为主，主要是对一些成功者的种植、养殖技术的介绍，例如大棚种植、水产养殖、良种高产、瓜果栽培、产品销售渠道等。从它的传播内容来看，大多是对已成功的样板的经验报道。这样的报道，其信息从发生到传递的周期已经很长，信息的利用价值已经难以估计了。有时，有些信息在播出时介绍某乡某村某某，如何培养出新品种，该品种如何畅销，实际上，就连一般的市民根据市场情况都已经知道，这些品种已经成为市场上的大路货，早已不抢手了。一旦信息成了“明日黄花”，信息就没有了实用价值。

(2)创办农村节目的指导思想与市场需求难以适应

如果强调信息的效用，那么，失效的信息当然不应当再播，但如果作为一种宣传，时效性就不显得那么重要。从我们所见到的节目来看，办节目的指导思想可能还是偏重对于农村新貌的介绍，宣传市场经济条件下，科技与信息的重要性。果真如此，对于报道内容的时效、实用性的缺失，就无可厚非。但这种报道显然不是农村受众最主要的需求。至少从江苏农村受众的立场看，这种报导与需求是不对路的。随着农村政策的放宽，农民自主权加大，农村种植、养殖业主要面临的问题就是做什么更好、怎样做、产品市场在哪里、市场的行情如何、农业生产所需的生产资料来源等有关市场需求信息，对于科技指导的求助方式、渠道等科学种植、养殖信息，国家有关农村政策的制定与调整等大政方针信息。如果我们所创办的节目能提供并保证信息的有效性，换言之，既对路又逢时，受众定会表现出足够的热情。

(3)媒介为农村创办节目，却未考虑建立和提供反馈的机制与条件

经济信息大多有着很强的功利性，发挥得好，能产生非常大的经济效益。因此，信息传播不仅要求快，还要求信息反馈的渠道畅通。信息传播不快，信息就会失效，信息反馈渠道不畅，信息同样可能失效，或者难以发挥全部的效用。我们现在的大多数传播媒介，对于农村关注得非常不够，央视调查是否在农村也有收视率检测，我们不十分清楚，但其他方面的常规性回馈几乎等于零。如果我们说，最受大众欢迎、最具有大众传播媒介特性的电视台同样几乎很少考虑到从农村来的反馈，农村的声音在电视台所得到的反馈声音中，几乎是一个盲点，这种说法大约不会过分。但在三大传播媒介忽略之处，却有地方网站做得有声有色。据说浙江衢州有个地方办的农村网站，非常受农民欢迎，原因有几个方面:一是网上提供的信息多为实用信息，二是网上的信息更换非常迅速，三是有问必答。于是农民将此网称为“农业110”，而它的真名倒较少被人知道。如果我们的传媒能够充分地利用媒介与因特网的交互作用，迅速地为农村经济活动提供信息、回收信息、反馈信息，建立起畅通的信息传递“高速公路”，那么，媒介就不仅仅只是造福于农村而且还是造福于社会了。

当然，应当指出的是，除了媒介的因素，造成了农村受众对于媒介传播的经济信息的热情不足，农业自身方面也存在着原因，它同样也衰减了农民对媒介传播经济信息的热情。即:

(1)农业规模化、集约化生产方式尚未形成

尽管江苏有一些具有一定规模的种植大户、养殖大户，但总体说来，规模化的农业生产方式在江苏仍然未成为主导方式。

江苏尤其是苏南人口密度很高，是全国人口密度平均数的6.8倍。尽管苏南真正意义上的农民已不再成为农村的主体，但由于大量乡镇企业的建设以及其他项目的建设(例如高速公路、开发区等)的占用、农业结构的调整等，农村的耕地流失非常厉害，在这种情况下，农业人均可耕种面积仍然很低。江苏居住于农村的人口4352万，农民人均拥有耕地面积不到1.5亩。这种现象同样表现在中国其他农村:中国可耕地面积仅达15亿亩左右，占世界可耕种面积的7%，但中国人民却占世界人口比例的22%，据国家统计局在《形势·问题·对策——1994年的经济形势分析及宏观调控建议》中指出，我国人均耕地面积已经由1978年的1.6亩下降为1.2亩，不足世界人均耕地面积的三分之一(1.2∶3.75)。^[3]而中国农民人口近9亿左右，占全国人口的70%以上。如此多的农民种如此少的地，何谈规模化生产？而集约化的首要一点是规模化，在此基础上，改革农业传统的生产方式，重视资本与技术的投入，增强科技农业发展的先导作用，才能使农业进入以科学方式管理的、技术和资本密集性的集约化发展轨道。

农村如果不进行规模化、集约化生产方式的改革，农民对于农机、科技的需求，对于信息的需求就难以达到“渴求”的地步，扩大农村的重化工业的内需也就只能成为一句难以企及的口号。

(2)另一制约对经济信息关注热情的因素是，农产品价格偏低

在本次调查中，对于“农民选不选择‘做广告以推销自己的产品’”这一问题，农民赞同“产品少，不值得做广告；产品多，可以考虑做广告”一项的占44.2%，排名第一；认为“生产的产品三钱不值两钱，做广告不上算”的排名第二，占33.2%。其中第一项所涉及的是上述规模化生产规模化产出的问题，规模化生产不形成，“提篮小卖”式的销售将永远成为销售方式的主体，农民做广告的积极性也肯定不会高。其中第二项涉及的是农产品的价格问题。粮贱伤农，是早以形成的共识，“粮贱”所引起的一系列其他经济活动方面的连锁负面反应，如农村抛荒、全国以农民为主体的内需难以拉动、经济建设难以可持续地高速发展等，同样也早已通过大众媒介成为社会舆论，但随着中国的“入世”，解决这一问题的根本途径，已经不再是“提高粮价”，负担转换，它密切关联的是加快城镇建设、减少农业人口，加快农业生产集约化发展的问题。这一点，既与国家政策密切相关，同样也有赖于大众传播媒介通过广泛、细致、深入的宣传导致社会警觉并达成共识。

中国人口的80%在农村。按照我国政府的经济发展规划，21世纪中期，是中国进入中等发达国家的时期。而工业的发展、经济的发达，不可能建立在80%的人口贫困的基础上，同时，一个农业劳动者占多数的国家也不可能是现代化的国家。因此，21世纪的中国能否进入中等发达国家之列，关键在于农村的变革，而在这变革的进程中，大众传播媒介肩负着推动农村现代性增长的历史使命。

正是在这个意义上，我们呼唤中国大众传播媒介对农村的关注。

(本文由作者提供，原载《新闻与传播研究》2002年第4期)

作者自评

作者1999年获国家社科基金批准资助，开始从事“苏南农村大众传播媒介与政治、经济、文化互动关系研究”，并以此为课题，进入复旦大学新闻学博士后流动站进行科研。本论文即该项目中的部分内容。论文是在四次大规模的实地调查基础上完成的。通过入户访谈、问卷调查等方式，文章指出，在经济信息的传播过程中，尽管媒介有着良好的愿望，但事实上“媒介为农村设置的节目，存在着产销不对路的问题”。文章还结合具体情况分析了问题出现的主客观原因，提出了相关改进建议。文章在当时的意义有二:一、在新闻学术研究界，较早地关注了农村；二、以实证的方式，通过大规模的调查，针对现实问题展开研究。

【注释】

[1]根据分层抽样、系统抽样、随机抽样的原则，我们调查小组成员深入到江苏十三个地区所属乡、村中，共发放问卷1700份，回收问卷1375份，回收率为80.9%，其中有效问卷为1273份，有效问卷占回收问卷总数的92.6%。有效问卷经编码后输入计算机Excel 2000的数据库中，然后采用SPSS 10.0 for Windows统计软件进行数据分析和处理。同时，我们还选定了江苏溧阳黄墟村进行了入户专访；以江苏省委机关报为专访对象进行了专访。

[2]均值的计算方式为{5×(“很关心”人数)+4×(“关心”人数)+ 3×(“无所谓”人数+“未选”人数)+2×(“不关心”人数)+1×(“很不关心”人数)}÷样本总数。后文中凡提供均值处计算方法皆同。

[3]《中原的一个村小常庄》，《南方周末》2001年12月27日，第26～27版。