传媒消费主义文化及其兴盛

第二节　传媒消费主义文化及其兴盛

传媒、尤其是大众传媒在对消费主义生活方式和价值观念的宣导中，自身也成为消费主义文化征象的一部分。通过对传媒消费主义文化的全面解读，传媒消费主义文化兴盛的缘起及其深入影响渐渐浮出水面。

一、传媒消费主义文化解读

顾名思义，传媒消费主义文化，指的就是消费主义文化在传媒中的体现。我们前面所提到的消费主义文化，其所指主要为人们的物质生活领域，即物质消费领域的消费主义文化。而正如有的学者所指出的，在消费主义全面渗透的市场经济社会，文化也被消费主义化了，文化的消费主义主要表现为文化本身的商品化和文化对消费主义价值观念与生活方式的认同甚至宣扬。由此，当代文化正在发生着质变，简言之就是各种文化形式向可消费性的靠拢和文化精神向消费主义价值观的转变。^[13]文化的消费主义化与人们日常生活中的消费主义以及文学、艺术等的消费主义有一个共同的内核，那就是文化生产围绕消费而旋转。但消费主义在各种不同的主体和领域的产生、表现、影响等，各有其特殊性。对于传媒而言，消费主义文化的出现是社会生活中消费主义文化扩张的必然结果，因为归根结底，传媒文化是社会文化的一种反映。正如有人所说：“消费主义现在已成为大众文化的背景。”^[14]作为一种影响到社会的各个领域和生活的各个层面的文化形态，消费主义文化必然在大众传播媒介得到反映。而世界范围内传媒的商业化趋势，使全球传媒文化正在趋向消费主义化，它和所有文化的消费主义化一样，表现为文化的拜金主义，即文化为利润而生产，以“可消费性”作为内容生产所追求的目标和奉行的原则。这种传媒以经济利益为主要乃至根本的奋斗目标，内容生产以能被目标受众消费为着力点的现象，就是传媒自身的消费主义化。因此，本章所说的传媒消费文化，既包括传媒自身的消费主义化，即受赢利动机的驱使，传媒在传播理念上和传播实践中对传播内容的“可消费性”的高度重视，也就是对传播内容被受众欢迎和接受程度的首要关注；同时还包括传媒为社会其他经济主体所生产的产品而传播“可消费性”，主要是通过对消费主义的价值观念和生活方式的宣扬，尤其是建立商品与符号价值的联系来促进社会产品的消费，因此，它体现的是传播内容的消费主义文化特征，即传媒的各种具体文本中如何包含着消费主义的价值观念和意识形态。究其实，我们所说的传媒消费文化，探讨的是传媒生产如何为消费所牵制，即传媒生产如何服从于消费社会中“消费决定生产”的逻辑，从而如何以消费(包括社会产品和自身产品的消费)为旨归，改变生产逻辑，生产出与以往不同的文化产品，进而探讨这种变化的深层意味，体现我们的现实关怀。正如有的学者分析的，文化的消费主义现象的产生，正是在文化领域与经济领域的结合部上。它首先是精神生产部门的商业化，这导致了各种文化形式成为用来谋利的工具，成为一种纯粹的消费品；然后是整个经济领域为一种特定的文化精神气质所笼罩，这也就是劝诱人们拼命消费、尽力享受的享乐主义价值观……^[15]

从逻辑上看，传媒自身的消费主义化与传媒传播消费文化这两者之间，有一种直接的因果关系。因为，正是对利润的追求，使传媒一方面适应广告商和赞助商的需要大量发布广告、在各种内容中传播便于扩大商品消费的消费主义的价值观念和生活方式；另一方面使传媒更多地生产低成本、低风险、高收益并且为受众所偏爱的娱乐性和消费性内容，从而使媒介文化呈现浓厚的消费主义色彩。

二、西方传媒消费主义文化的兴盛

西方传媒中最早的消费主义文化，从市场报业时代伊始就依稀可以看到痕迹。最早应当可以上溯到16世纪的新闻小册子。因为当时民间出现的新闻小册子就是为了赢利而生产的。当时的社会战争频仍，经贸往来也在增加，一些人看到传播商品行情、船期和交通信息以及报道政局变化、战争消息和灾害事件有利可图，就开始制作和出售各种手抄小报，到17世纪初开始有了印刷版本。这些新闻小册子为了吸引受众，在战争、政局变化、突发性事件和日常的商品行情、船期和交通信息之外，后来也逐渐开始发掘社会新闻和花边新闻等来促销，这里面已经有了为促进消费而生产的影子。但是因为当时的新闻小册子发行范围非常小，还不是真正意义上的大众传媒，当时的社会和文化环境以及传媒竞争的态势也不足以产生现代意义上的传媒消费主义，因此只能说是传媒消费主义的雏形。到了以政治追求为主的政党报纸时期，消费主义的特征则日益淡薄。从整体上说，大众化报业和广播电视等电子媒体时代来临之前，传媒消费主义的影子时浓时淡，这种变化主要取决于报业市场运作程度的深浅。

19世纪30年代的大众化报纸时期，是传媒消费主义开始普遍发展的年代。随着西方报业党派报纸时代的结束，市场模式开始广泛运用于报业，以普利策和赫斯特为首的报业竞争开启了世界新闻史上的大众新闻事业时代，两大报系的激烈竞争带动了“煽情主义”的发展，使“煽情主义”在当时走向了极端，被学者们指责为黑暗的“黄色新闻时代”，“黄色新闻时代”正是传媒消费主义特征初显的时代，除了为促进自身产品的消费而生产耸人听闻的内容，报纸上的广告从质到量都有了一个大的提升。尽管这一时期的报业表现引起了社会的广泛关注，从而促使关于新闻传播的社会责任理论的诞生。但是，从整体上看，传媒与商业的结盟一经开始就没有结束，只是随着时势的变化而有所调整。

西方传媒消费文化的真正兴起，是随着电视时代出现的。“二战”以前就已经开始试播的电视技术，由于战争的中断，直到“二战”结束后才开始慢慢恢复，在从20世纪60年代开始的十年中，这种恢复和发展的速度超乎想象。可以说，只用了仅仅十年的时间，电视就实现了它在美、英等发达国家的迅速普及，而报纸走到大众化时代，前后经历了近400年的时间。真正意义上的传媒消费文化为何伴随电视而来?这首先应当归功于社会经济的发展。电视出现和发展的年代，也是西方资本主义发展的黄金时期，随着社会生产的复苏，资本主义社会开始全面进入“物质丰裕的社会”，社会产品的大幅增加实现了由“生产社会”向“消费社会”的转型，消费社会的来临是传媒消费主义产生的前提，正是它生产了经济主体的激烈竞争，从而促进了广告等各种市场推销术的推广。此外，消费社会的来临还为消费主义生活方式的普及提供了经济和物质基础。最后，战争结束后伴随物质的丰裕而来的还有人们精神的空虚。战争的残酷使人们看到生命的渺小无力、命运的不可掌握，战后空虚、迷惘和颓废的一代开始沉醉于世俗享乐，个人主义、物质主义和享乐主义高涨。现实的可能与实际的需要相结合，辅之以政府为拉动经济而制定的各项鼓励消费的政策，如消费信贷等(在当时的美国，高消费、信贷消费、分期付款等提前消费经常被鼓吹为“爱国”的行为)，使社会的消费主义特征迅速凸显。在传媒这一方面，则是传媒作为经济主体的身份随着其社会消费的普及而日益显现出来。如果说，之前的传媒由于赢利能力有限而并不特别被社会关注的话，那么，到了电视时代，媒体赢利的现状和前景则吸引了全球资本的目光，媒体一度乃至今天仍然被不少人称之为“朝阳产业”，甚至被誉为“21世纪最后一个暴利行业”，从而导致了媒体数量和种类的大发展，也产生了媒体产业的激烈竞争，媒体经济主体意识比以往任何时候都要强烈。现代社会的西方媒体，赢利来源主要是广告，而收视率和发行量与广告收入直接相关，因此媒体对其内容的“可消费性”也就格外关注，围绕消费而生产也就成为必然。

电视时代与传媒消费主义时代的联结还源于电视传播自身的独特性。研究电视的学者无不指出，由于电视的视觉图像化存在，使它成为消费主义文化的最佳载体和传播工具，正如罗伯特·邓恩(Robert Dunn，1986)所提出的，“首先，电视的视觉形式例证了文化的商品化……(电视)是符号系统中的一套符号，它像镜子一样反映了消费主义的主要符码，在深层的逻辑和心理层面上强化了它的意义”。^[16]。在后面的论述中，我们将继续深入谈到这个观点。

最近二十年来，当代西方发达社会和它的传媒都在继续发生变化。从社会发展方面来看，这是消费社会特征的全面显现，后现代消费社会的商品逻辑开始向社会生活领域全面渗透。当然，在此之前，由于消费主义生活方式的广泛发展，也带来了全球环保主义者等一些有识之士的质疑与反抗，但全社会的消费主义潮流却没有得到真正的遏制；从传媒变迁方面来看，则是20世纪80年代后期到90年代的私有化浪潮和放松管制政策的进一步发展。典型的例子是英国和法国电视的私有化程度的增加。私有化的发展加大了媒体经营竞争，更有甚者，在公共传播领域，市场运作也开始渗透，比如围绕英国公共电视的某些市场消费倾向而出现的争论就是典型的佐证。市场逻辑的发展与渗透使传媒市场竞争日趋激烈，进而走进垄断和跨国发展的阶段。社会发展和媒介变迁两个方面都在促使西方传媒走向消费主义化。因为，社会向消费社会的转变一方面使开拓新的市场和培育“消费者”成为资本的重要诉求，从而不可避免地驱使传媒服务于资本所需要的“消费培训”，这种“消费培训”还随着跨国公司和跨国媒体的发展而成为世界性的行为。另一方面，消费社会的到来，使西方社会的文化弥散着浓厚的消费主义特色，甚至成为西方社会的主导文化形态，而这一文化形态必然在作为社会文化载体的传媒中有所反映，这也促使传媒进行消费主义文化的传播。对于传媒自身而言，由于私有化进程的加速，市场竞争的加剧，在经济利益的追逐下对传播内容“可消费性”的关注就日渐加深，传媒自身的消费主义化也就不断发展。

具体来说，传媒消费主义在西方的兴盛最突出的表现就是其娱乐路线。娱乐内容由于深受受众的普遍欢迎，并且成本低、风险小而受到各媒体的青睐，它正在不断增加并侵占着传统的媒体新闻报道空间。这一娱乐化倾向的集中表现可以说始于英国的《太阳报》。1969年，默多克低价购进《每日先驱报》，易名为《太阳报》。为了吸引工人阶级和普罗大众，《太阳报》普及娱乐路线，其内容“不扮高深，只求传真”，追击城市丑闻、秘闻，再加插令人哗然的“第三页女郎”，向读者保证每天必有惊艳，从而成为当时全英国最畅销的报纸。它“混合了享乐主义与道德主义；看似普及民主，但政治倾向极权；言论保守，但却摆出激进开放的姿态”，^[17]它还将新闻政治化，被认为是破坏游戏规则的报界顽童。它藐视中立客观的传统，打破新闻类型与娱乐类型的界限，充满软性色情，且不尊重隐私，品位低俗，让你很难看清它是在发掘新闻，还是在炮制娱乐。《太阳报》背后反映出的新闻娱乐化趋势，随后遍及全球各个市场传媒国家。到了20世纪90年代，对于美国的各大媒介帝国来说，“充其量，新闻只是这些帝国的一小部分，在最糟糕的情况下，新闻看起来成了他们娱乐业的延伸和提升的一种手法”^[18]。犯罪新闻、名人的风流轶事、两性纠葛等娱乐化信息正占据越来越多的版面和节目时段。根据美国新闻工作者协会对美国16家重要媒体的对比研究，发现1977年传统的硬新闻与娱乐性新闻分别占总版面的32％和15％，而1997年则分别为25％和40％。^[19]警匪新闻、两性关系新闻已经成了美国新闻节目中每天不可或缺的题材，国际新闻已很难挤上头版位置，三家著名的新闻周刊报道国际事务的篇幅在逐年下降。^[20]非但如此，传媒与娱乐的合流已经成为西方市场传媒的普遍特征，英语世界新名词infortainment(娱讯)的出现，就生动地诠释了这种合流趋势，它使无关紧要的家长里短成为媒体传播的主要内容。在美国，十年前就有人指出，电视新闻提供信息的功能正在减弱，而提供娱乐的功能正在增强。^[21]正如CBS晚间新闻主持人丹·拉瑟所说，“新闻已经成了娱乐和消息混在一起的浓汤，我们做了许多东西都是为了娱乐的目的，我们把这些东西和还可以称作是新闻的信息掺合在一起”^[22]。

在日益加剧的市场竞争中，西方传媒自身也被消费主义化了。20世纪80年代以来，西方市场化传媒运作中的拜金主义现象越来越普遍，利润最大化已经成为西方市场化传媒运作的指导性原则。这一原则使媒介的首要关注对象变成了媒介传播内容的“可消费性”而不是别的什么社会责任或公共利益，因为广告和发行(收视)是媒体赢利的两大重要支柱，这两方面的成功都需要依靠吸引尽可能多的目标受众来保证。这就促使西方市场化传媒从经营管理到新闻运作都发生了消费主义化的变化。在经营管理方面，为了保证赢利目标的实现，媒体提升了经营管理部门的位置和作用，经营部门地位的上升和编辑部门地位的相对下降已经成为二十余年来西方市场化传媒运作的最重要的变化。对编辑部门的尊崇是19世纪80年代以前美国新闻界的普遍作风，而20世纪80年代以来美国新闻业中报纸经营管理人员的地位空前提高，总编辑这一曾经与公司总裁平起平坐的职位失去了光彩，它成了一个部门领导的代名词。^[23]出于对利润的追求，大量取得MBA(工商管理硕士)学位的经营者开始入主西方新闻业，这些人员用整合营销的制度和观念来经营新闻业，在他们看来，以最低的成本制作出吸引最多的对广告商有价值的目标受众的新闻就是好的新闻，为公司股东获得最大范围的商业利润是他们首要的目标。他们公开将市场策略运用于新闻采编部门，发明了“整合新闻纸”(Total Newspaper)的概念，即要将编辑、广告、发行、市场研究、促销全面统一在利润最大化的目标之下，使报纸最大程度地获得利润。^[24]这一概念的提出和执行始于洛杉矶时报。马克·威利斯(Mark Willes)于1995年担任时报—镜报公司的CEO和《时报》发行人之后，对《时报》进行了向“整合新闻纸”方向发展的改革，编辑被要求与经营人员充分沟通和合作，树立起团队意识，为新闻业的成功营销而努力。那些头脑中只装着新闻理念的编辑被认为是不合时宜的。整合营销观念渗透进了新闻产品设计的整个流程。在推出一个新的版面之前，《时报》从广告、制作、促销、营销等各个部门抽调人员与编辑人员一起组成跨部门团队(Cross Divisional Team)，又称为“营销委员会”(Marketing Committes)。团队在每星期定期开会，经过协商讨论后共同定出版面的整体规划和初样，然后在此基础上对读者和广告商进行焦点群体访谈(Focus Group)，根据访谈结果修改版面规划。再加上“目标管理”(MBO，Marketing by Objective)向新闻业的引入，则更进一步让编辑自觉地由一个传统的坚守新闻理念的从业者，转化为同时兼顾市场理念和新闻理念的“编辑经营者”(Editor Managers)。^[25]这种做法使原先隔断“国家”与“教堂”的围墙被打破了(美国新闻业将经营部门比喻为“国家”，编辑部门比喻为“教堂”，强调两者相对独立以免受经济利益影响和干涉，维持新闻的客观公正原则)。

由于市场驱动模式成为主宰媒介的主要理念，市场理念进入到新闻制作过程，在传播内容选择和处理方面，刺激、轰动、离奇等容易吸引人的眼球的因素成了媒体取舍的重要标准。与此同时，媒体运作对利润与成本对比的计算日益关注，使市场化的传媒格外注意减少传播成本、降低传播风险。这就使媒介运作中的公众利益经常不得不让位于媒介所有者的政治利益和经济利益，新闻工作者正失去独立报道和评论的自由。此外，集中化潮流中的跨行业联合使得许多有影响力的媒介成为其他产业的俘虏，其后果之一就是独立的媒介正在消失。像CNN、ABC、CBS、FOX、NBC和UPI这些著名的新闻媒介都已成为大型企业的一个部分。^[26]企业的运作方式和理念使它们在面临困难时，不是裁减耗费巨大的管理层冗员，而是裁减在采编一线工作的人员，尤其是那些喜欢对采访对象提出尖锐问题、努力挖掘相关背景的记者。同时，抓什么样的题材，报道能不能问世，不在于有没有新闻价值或是否会引起司法纠纷，而是取决于公司的利害关系。最受关心的问题是某些报道会不会得罪广告商，是有助于还是妨碍大股东的有关利益。受利益集团控制的媒介，失去了实质意义上的言论和新闻自由，它们难以公正地再现和解释世界。在国际事务中，媒介顺从政治需要，有意识地回避有损政治经济精英阶层利益的事实，对普通民众的利益缺乏关注。在国内事务中，媒介往往把民众的注意力从重要的事务上转移开来，有关劳动权利、医疗、环境和行业危机的问题很少受关注，纵然有这方面的报道，也是被淹没在潮水般的诸如性和暴力犯罪这样的煽情故事中。^[27]一贯以严肃著称的美国《时代周刊》，曾以“叙事性的表述和人性化的关照”作为操作准则，为严肃问题的大众化阅读提供了成功的范例。然而，不是所有的媒体都能把商业逻辑和文化逻辑这么好地结合起来——即使是在市场比较成熟和纯粹的美国。《时代周刊》的前主编、克林顿政府时期的国务卿塔尔伯特认为，记者有责任以最合适的方式告诉公众真相，比如《时代周刊》的揭秘性报道以其包容、多元化的价值观、独立的声音赢得了美国的主流话语权。西方发达国家的权威话语也都是掌握在那些以严肃时政报道著称的媒体手中，譬如英国的《泰晤士报》、美国的《纽约时报》和《华盛顿邮报》、德国的《明镜》周刊等。然而美国的媒体整体上并不是这样，这位前主编在反思美国媒体的竞争现状时就说过，美国媒体现在处于一种十分危险的境地。因为一方面，为了追求利润，他们总是去寻求那些刺激、煽情故事进行报道，而这对人民无益；另一方面，在重大政治事件中，媒体疯狂地抢新闻，但实际上，他们考虑更多的是吸引眼球，却没有为公众的长远利益考虑，也忽视了国家战略。此外，市场竞争还促使媒体想方设法服务受众的日常生活，各种向读者反映生活方式状况并提供专家分析和指导意见的信息的“生活方式报道”大量出现，有关休闲、时尚、服饰、美容、健身、宠物、旅游等方面内容的媒体和专栏专版不断出现和花样翻新，使人眼花缭乱。西方市场化媒体的这些变化使其传播内容的消费主义色彩浓厚，在无形中进行着消费主义价值观念和消费主义生活方式的诱导与推介，在客观上营造着浓厚的消费主义氛围。

由于消费主义与市场的天然联系，西方传媒消费文化兴起于市场化媒体占主导地位的国家，比如美国和英国。但是，伴随着全球经济的私有化浪潮，越来越多的西方国家媒体走向了私有化，从而促进了传媒消费文化在西方社会的兴盛。本来，西方各国只有报纸杂志绝大多数是私营的(多为股份合作制)，广播电视则是公营(比如法国)或私营、国营和公营并存的，但是，20世纪80年代以后，广播电视也越来越多地被私有化，法国的电视就分化成私有和公营两部分。私有化浪潮还使越来越多的媒体走向了商业化运作，在当代西方广播电视界，不但私营台，而且公营台(公共台)都在转向商业化运作，从追求社会效益为主变成追求经济效益为主，收视率成为各台的生命线。此外，为了开拓更广阔的市场，势力强大的媒体公司开始走上跨国发展的道路，从20世纪90年代开始，西方传媒的兼并、联合高潮迭起，尤其是在美国，传媒间的兼并、联合更是风起云涌。20世纪90年代以来，西方发达国家传媒企业的海外扩张加速，以跨国媒体为开路先锋，它们直接在别的国家建立了商业媒体样本，提供了可资仿效的传播模式，从而使传媒消费文化在全球广泛传播开来。