我国传媒消费主义文化转向及其表现

第三节　我国传媒消费主义文化转向及其表现

我国传媒的消费主义文化转向，既体现在传媒内容的消费主义特征，即传媒对消费主义生活方式和价值观念的宣导上，也体现在传媒运作的消费主义取向上，即传媒赢利目的的凸显和公共领域职能的相对淡化。本节所说的传媒消费主义文化转向，侧重于消费目的影响下的传媒内容变化。

一、我国传媒消费主义文化转向

当谈到中国传媒消费文化的产生这个话题时，我们所强调的是文化全球化和我国经济的市场转型这样一种崭新的社会背景，以及这种社会背景下的传媒文化变迁。因为，事实上，中国传媒的消费主义文化现象在新中国成立以前的民营媒体中已经有所体现，尤其是在20世纪的二三十年代，一些媒体比如上海的《良友》画报、《申报》和《新闻报》等，已经开始刊载明星广告，并且有不少关于休闲和消费生活的副刊、专刊等。当时的《良友》在传播新文艺的同时，也引领了时装、电影等大众文化的潮流：它不定期刊登国际和上海时装发布会的消息，经常发表兼任“服装设计师”的画家们的时装画作品，此外，二三十年代上海时期的《良友》，除了1938年那段特殊时期外，从创刊号上款款柔情的影星蝴蝶开始，它的封面无一例外的是时尚的年轻女郎。^[28]这些封面女郎向读者展示了开风气之先的潮流时尚，成为当时社会的“时尚宝典”；它对当年正值萌芽阶段的中国电影工业非常关注，报道的电影专题包罗万象，兼容并蓄。因而《良友》在推介新生活、新时尚上的努力和影响都非常明显。《申报》和《新闻报》的广告和发行大战则促使它们针对传播内容的“可消费性”各施高招，从而使它们具有比较明显的消费主义色彩。但是，当时的中国社会还非常落后和贫困，是一个地道的生产社会，消费主义的价值观念和生活方式甚至在少有的富裕阶层也还没有像今天这样流行；国家对外开放的程度极为有限，全球强势文化也没有今天这样明显，因此文化的全球影响也还非常微弱；媒体还不够发达，离“信息社会”还有一段遥远的距离，报纸等传播媒体还没有成为真正意义上的大众文化，对全社会的影响相对较小。因此，当时传媒的消费主义文化现象只产生了局部的有限影响，并且一度被后来的战争所基本中止。

新中国成立以后，与高度集中的计划经济体制相适应，文化领域的生产方式是整齐划一的事业性文化生产，文化生产手段几乎全部为国家所控制，报纸、电台、电视台、电影厂、出版社、图书馆等，一律由国家统一实行事业管理，其生产和传播不以赢利为目的，关注的不是其消费，而是国家意志的贯彻，主流意识形态的灌输。此时的传媒生产是由上而下的指导性传播，以宣传党和国家的基本理论、路线、方针、政策，引导社会舆论、指导具体工作为基本任务；是从传者出发的传播而不是“为受众”的传播，因而不存在赢利目标和压力，也不存在为吸引受众、迎合受众而生产的现象。传媒也曾有过传播形式上的生动活泼、短小精悍等方面的努力，但这一切都是服务于宣传效果的需要，而不是经济利益的驱动。

随着1978年以来的改革开放，我国逐步向市场经济转型，尤其是随着20世纪90年代初以来市场经济体制的基本建成，我国也正在走向消费对国民经济增长起关键作用的消费社会。至少在各大中城市，“消费社会”的特征已经比较明显，在这里，物质产品相对丰富，供过于求已经取代改革开放前的匮乏状态，市场的资源配置作用得到很好的发挥，从而使刺激消费欲望、培育新的消费需要成为经济发展的普遍追求。就传媒方面而言，90年代以来，由于国家政策的调整，我国的传媒也开始走向市场，特别是90年代中期以来，市场的资源配置作用越来越明显。市场促进了传媒经济的快速发展，调动了传媒的生产积极性，也引发了传媒日益激烈的竞争。在全球消费主义文化和传媒市场化的直接或间接的影响下，传媒大众消费文化浮出水面并逐渐升温。

20世纪90年代以来，我国传媒的消费主义倾向正日益明显：传媒与消费的结盟已经开始，使传媒对消费主义文化的传播日益凸显；传媒生产的消费意识日益增强，对传播内容的“可消费性”、“可售卖性”的关注日益增多，传媒自身的消费主义化现象日益显现。90年代以来媒介文化的消费主义转向，从整体上看，可以归结为四个方面：其一，媒介内容的重点从社会“生产”逐渐转向社会“消费”，更多地传播消费生活领域的信息，注重对消费生活方式的宣传。如80年代中后期经济类电台、电视台、报纸的出现；综合性媒体经济类专栏、专版的大量增加；广告越来越多地占据媒体的版面和时段；新闻报道中有关消费生活的增加；人物报道中改变了着力于生产者身份的描绘的一贯做法，开始更多地在人物的消费生活及生活方式方面着笔；影视剧越来越多地表现各领域的消费生活，尤其是都市消费生活等。其二，与此相应，活跃在媒介的主体人物形象从改革开放前在社会生产的各个领域涌现的“生产英雄”过渡到以各种明星为重点的“消费偶像”，“三星一家”(歌星、影星、球星、畅销书作家)和企业界名人成为媒体更多关注的对象而不是传统的活跃在生产领域的精英，如王进喜、雷锋、焦裕禄等人。对这些人的表现，也更多的是其生活领域而非工作领域。其三，媒介的主要功能从以往的“宣传教育”向娱乐消遣转移。媒体内容的转变无疑使媒体的主要功能悄悄地发生变化，在传统的宣传功能之外，娱乐功能已成为传媒最突出的功能。而在市场化运作的大量媒体，其宣传主功能实际上已经让位于娱乐功能。其四，媒介符号正发生从文字语言主导到视觉形象主导的转换。视觉图像顺应了受众感官享乐的需要，也为消费主义文化的传播提供了最形象最生动从而也最有效的传播符号。以上种种，都是顺应消费社会的娱乐文化潮流，迎合受众趣味的结果。

媒介文化的这些变迁客观上有利于消费主义生活方式和价值观念的展示与张扬，同时，它们本身也是社会消费主义文化影响的结果。更重要的是，以上种种变化的产生，与传媒自身的消费主义化不无关系，从某种程度上可以说是传媒对其传播内容的“可消费性”极度关注的结果，因而这种变化本身又使传媒传播的内容具有更明显的消费主义色彩。如今，媒介文化的消费主义化趋势还在持续中，并且正在加速。传媒的这种消费主义倾向既与全球传播时代西方发达国家传媒消费文化的影响有关，从国内来说，也是90年代以来媒介生态变化的结果。这种媒介生态变化包括外部的传媒生态变化，也包括传媒内部的竞争环境与媒介组织文化的变化。媒介外部环境主要指中国社会整体环境的变迁，即90年代以来中国的社会转型；内部环境即走向市场的媒介内部生存环境的变化，主要是媒介组织之间竞争生态的变化，以及由此引起的媒介自身组织文化的变化及其导致的媒介传播理念和运作的相应变化。

二、我国传媒消费主义文化转向的主要表现

在“可消费性”目标的指引下，顺应市场的需求，传媒内容变化主要体现在以下四个方面：从“生产”到“消费”——媒介内容的重点发生转移；从“生产英雄”到“消费偶像”——媒介主体形象产生转换；从“宣教”到“娱乐”——媒介功能发生变化；从“文字”到“形象”——媒介符号重心开始转移。其中，媒介内容重心的转移走在第一步。

(一)从“生产”到“消费”——媒介内容的重点转移

1978年拨乱反正以后，党的工作重心转移到经济建设上来，新闻工作的重点也相应发生转移。新闻工作被要求“从以宣传政治活动为主扭转到以宣传经济建设为主上来”，新闻事业“要成为促进生产力发展的开路先锋”。^[29]正因为如此，全国在此后的几年里，有关经济建设的报道在数量上占了优势。^[30]1993年公开发行的2039种报纸中，经济类报纸就有近千家，约占了全国类报纸总数的一半。^[31]

改革开放初到现在，我国媒体的发展趋势是数量越来越多(除报纸有过两次治散治滥而有轻度起伏外)，内容越来越丰富，报道面越来越广，信息量越来越大。一方面，适应发展经济的需要，生产领域的相关报道也在增加，另一方面，随着市场经济的深入发展，到了20世纪90年代，市场各种产品已经由紧缺到供过于求。适应这种变化的需要，传媒关于消费的内容(包括广告)越来越多，其传播重点正逐渐从促进社会生产变为促进社会消费。

改革开放初我国的报纸基本上是党委机关报，到了20世纪90年代，已经形成了以党报为主体，包括都市报、晚报、专业报和各种生活服务类报纸在内的，兼有政治、文化、科技、生活服务等各方面内容的多结构、多层次、多品种的报业体系。早在1986年，原来几乎一统天下的党委机关报的数量就已经只占全国报纸的15.97％，1986年报纸发展的首要特点是经济报道占据报纸的重要地位，也开始提出要适当办一些生活类报纸。^[32]此后生活服务类和经济类报纸逐年增加。到了90年代中期，报纸在扩大“信息量”和“报道面”的旗帜下多次扩版，由原来全国一律的四版，增加到八版或更多，而新增的版面内容几乎全部集中于消费生活而不是生产，比如突出“娱乐”、“服务”和“特色”。甚至党委机关报为适应市场竞争的需要出版发行的辅助性小报、刊物、文摘报、周末版或周末报，也基本上都是服务于受众的日常休闲和消费生活而不是生产。比如《羊城晚报》在2003年的改版也是周六压缩新闻版，从文化、娱乐、消费等方面打开周末版市场，其中娱乐版4个，“花地”和“晚会”两个副刊版面从4个变为8个。

2001年，我国的期刊已经达到8889种，这些期刊除了其中的545种文学艺术类和141种少儿类期刊外，大多是情感、家庭、婚姻类和生活服务类期刊，服务于人们的消遣和日常生活消费，并且这类期刊还正呈现继续增长的势头，90年代后期以来迅速增长的时尚生活类杂志(包括国际版权合作的和随后产生的本土生活类杂志)在大城市的登陆就是明证。

1986年，电视覆盖率第一次超过广播，分别为广播70.2％，电视71.4％^[33]。之后电视在人们生活中的影响持续增加，到20世纪末已经成为我国的强势媒体。电视以其多媒体的形式拥有广告商品推销的特殊便利，因而被人们称为“商品销售的仓库”。如今，从整体上说，电视仍然是最受青睐的广告载体，从传统广告到近年出现的以新闻形式出现的“软广告”，再到如今常见于荧屏的电视购物节目，各电视台的广告形式日益丰富，广告时段和时长常有违规突破法律法规底线的时候。此外，电视以其视觉感染力优势，在明星报道、电视剧等节目形式与消费观念形成、消费生活示范之间建立了最为有效的联系，从而成为消费主义传播的最佳载体。而电视明星报道的娱乐化，形象塑造的消费偶像化而非生产偶像化的主要特征，以及大量电视剧以现代都市生活为背景的形象展示，均为消费梦想的萌生提供了适合的土壤。

20世纪50到70年代，在电视还不是最强势的媒体的时候，广播在新闻报道方面因其比报纸杂志强得多的时效性曾经独领风骚。到了80年代，电视发展起来以后，它的实时性和声画并茂使广播新闻传播的优势不再明显。为了适应变化了的媒体形势，广播把传播重点由新闻转向了信息服务，各种专业频道如经济频道、音乐频道、交通频道广泛创办，在生活服务和日常休闲方面开拓了自己的生存空间，因而广播在90年代中后期的短暂低迷之后迎来了新的春天，以消费和生活服务为主的广播呈现出难得的上升趋势。

如果要研究从媒体发展的一些阶段性进程中体现传播重点由生产向消费的转移，电视就是典型的个案。1986年1月1日，中央电视台开办第三套节目，以社会教育为主，兼播文艺、体育节目，三套节目周平均播出时间28小时，此后各电视台都开始了多样化办台的历程。这一时期开始到90年代初，甚至直到现在，一方面，在党的宣传路线的指导下，关于生产领域的宣传报道从未间断，比如1986年央视就选播了大批英雄模范人物的讲话和报告，包括介绍模范售票员王桂荣的《她像一棵小草》、来自凉山前线的报告《理解万岁》、体育战线的“拼搏之歌”报告会、中宣部等组织的“为了实现共同理想”报告会等，也包括影响较大的专栏节目如《温州之路》介绍农民发展农村商品经济的经验等。但另一方面，对人们日常生活消遣和文化消费的需求也开始有所回应，如当年央视联合社会力量成功地举办了一些竞赛性节目，像面向青年的“蒲公英”电视公开赛、第二届全国青年歌手大奖赛，还有电视短剧、小品展播和喜剧展播都开始面向受众的文化消费需求。当年还播出电视剧493部，电视剧创作向注重艺术质量的方向发展，题材风格变得多样化，代表作有《新星》、《寻找回来的世界》、《诸葛亮》、《西游记》、《甄三》、《雪野》等。^[34]

而在1979年以前，电视台除办有新闻和少量社会教育节目外，节目的主要来源是电影和社会上上演的各种文艺节目及体育比赛，而且数量少得可怜，内容也以为生产鼓劲为主。针对这种情况，中央广播事业局于1979年6月召开第一次电视节目会议，提出大力发展自办节目的口号，到1981年前后，自办节目已占总播出量的80％以上。^[35]1981年央视办了25个定期和不定期的专题节目、栏目，有《新闻联播》、《祖国各地》、《世界各地》、《世界见闻》、《外国文艺》、《文化生活》、《科学与技术》、《卫生与健康》、《为您服务》、《文学宝库》、《少儿节目》、《学科学》、《小试验》、《春芽》、《体育之窗》、《观察与思考》、《电视台的客人》、《交流》、《中学生智力测验》、《人民子弟兵》、《戏曲常识》等。这些节目，有的是发布新闻，传达政令，宣传党的路线、方针、政策，报道国内外重大事件和人们关心的问题；有的是反映祖国的新貌和世界一些国家的概况和先进的科学技术；有的是专门对少年儿童进行启蒙教育的知识性、趣味性节目；有的则反映了我国物质文明和精神文明建设的成就，同时对社会上存在的不正之风、坏人坏事和不良倾向开展电视评论。可以看出，这些节目的突出作用是政治宣传、经济建设和知识教育等。1981年体育节目对电视观众产生了很大的影响。这一年共实况转播了83场赛事，其中卫星实况转播和录播38场，包括世界杯女子排球锦标赛、亚太区世界杯足球预选赛、北京国际马拉松赛等赛事，社会反响很大，但这也是重在“激发民族自豪感和爱国热情”，是出于“宣传体育”、“普及体育”的目的。^[36]1980年全国播出电视剧103部，1981年仅央视就播出118部，其特点是“有时代气息和社会意义，人物真实可信，格调健康、富有艺术感染力”^[37]。代表作品及其特色非常有时代特点，如反映人们高尚情操、心灵美的《凡人小事》、《新岸》、《大地的深情》、《山道弯弯》、《矿工新曲》、《水乡一家人》等；反映党的干部形象的《你是共产党员吗》、《老兵》；反映儿童生活成长的《宁宁》、《责任》、《爸爸妈妈和孩子》、《我们都是好朋友》等；反映农村在三中全会后巨大变化的《一千八》、《小院恩仇》、《宝山》等，这些都是“以真人真事为基础，以报告文学式的手法，在电视屏幕上艺术地再现英雄模范人物的先进事迹和崇高品质”，此外还有反映民族团结、军民关系、青年人如何对待恋爱、老人和家庭等电视片。可以看出，此时的电视剧尽管题材比以前要广泛，也开始注重艺术性，还增加了点人情味，但其基本主旨还是很明确的，那就是宣传和教育，强调与纪录片相似的反映现实生活的功能。1982年的电视剧中塑造的引起社会强烈反响的人物形象，其共同特点是时代气息浓厚，人物的思想行为都促使人们去思考。如《新岸》中的刘艳华、高元刚，《山道弯弯》中的金竹、二猛，《老兵》中的老战，《萤火虫》中的刘宁，《能媳妇》中的李淑霞，《水乡一家人》中的二媳妇等。^[38]1981年央视录制各种类型的文艺节目168台，译制英国电视连续剧《卡斯特桥市长》7集、《达尔文》7集、《老古玩店》9集、《安娜·卡列尼娜》10集，法国电视剧《彼埃特》、法国儿童故事片《白鬃烈马》、《红气球》，巴基斯坦电视剧《古拉杜安》，印度故事片《阿南德》，南斯拉夫电视连续剧《在黑名单上的人》12集。1978年6月至1981年底，和国外电视机构合作拍片《丝绸之路》、《鉴真大师像回国探亲》、《长江》、《中国人》，可以看得出其重点是历史和文化。

到了20世纪90年代以后，媒体传播的文化消费性特征就明显多了。就拿电视剧来说，首先是数量大增，比如2002年国产电视剧生产共119部2757集，引进剧(含动画片)266部2183集，合拍剧15部432集。^[39]其次，20世纪90年代以来热播的电视剧主要是古装剧(主要包括宫廷剧、历史剧和武侠剧)和情感偶像剧(也可细分为情感剧和偶像剧)。古装剧首当其冲，数不胜数，如《武则天》、《一代皇后大玉儿》、《孝庄秘史》、《太平公主》、《怀玉公主》、《汉武大帝》、《雍正王朝》、《康熙王朝》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《末代皇妃》、《鹿鼎记》、《七剑下天山》、《射雕英雄传》、《天龙八部》、《萍踪侠影》、《雪山飞狐》、《书剑恩仇录》、《绝代双娇》，等等。这些电视剧都是场面宏大、画面讲究、视觉冲击力强；色彩华丽、服饰华美；演员阵容强大；情节跌宕。各类情感偶像剧不管是内地的、港台的还是韩日的，在收视率上都有不俗的表现，比如《半生缘》、《欲望》、《情深深雨濛濛》、《中国式离婚》、《水晶之恋》、《粉红女郎》、《流星花园》、《男才女貌》、《都是天使惹的祸》、《十八岁的天空》、《白领公寓》，等等，这些电视剧都以男女恋情作为重要内容，基本上都是消费性的而不是生产性的，其基本社会功能指向明显不是宣传教育和指导，而更多地停留于消遣娱乐。

20世纪90年代以来，一方面关于消费和生活方式方面的内容有日益增加的趋势，表现在它们所占的媒体版面和时段越来越多；另一方面为适应广告商的需要，追求内容的“可消费性”，媒介的传播重点也在发生改变。市场化传媒的四大主体内容——新闻报道、娱乐、信息服务和广告的传播着眼点都在发生重大变化：广告由商品信息的提供变为越来越多地进行商品与特定文化象征意义的建构，以诱导身份消费、个性消费等消费表达方式；新闻报道由监测社会环境、提供决策信息的功能转为更注重内容与形式的吸引力，其作用越来越接近软性娱乐消遣；比重日益扩张的传媒娱乐也正从最初的对日常生产生活的调剂、对文化生活的丰富和健康情趣的培养等转为朝着感官快乐生产的方向倾斜；为受众的日常生活提供服务的服务性信息正转向对受众消费生活方式的诱导，使之服从于商品生产者的要求。媒介传播内容的这些变化，体现出的正是典型的消费主义文化特征。

上文已经谈到，中国历来占主导地位的消费伦理是崇尚节约简朴而反对奢侈浪费，而现在，事实证明，以炫耀性消费、超前消费、奢侈消费等“身份消费”、“符号消费”为特征的明显的消费主义价值观已经在中国扩散。这种变化源于何处?文化人类学告诉我们，我们如何思考、如何行事，与我们对环境的感知直接相关。而我们对环境的感知，首先来自于家庭，其次来自于社会。我们无法摆脱家庭的影响，那是因为，家庭是我们成长的最初环境，而社会则是我们生活的外围环境。这个环境有多大，我们对它的感知程度和感知状态如何，首先取决于我们的社会生活接触面。然而，活动能力再强、活动范围再大的人，相对这丰富的社会和纷繁的人生，他的阅历也是极为有限的。世界太大，生活太复杂，远远超出个人凡事亲历亲为的能力。而信息社会里发达的媒体资讯，为我们深入了解和接触更广阔的世界提供了最好的帮手。因此，在资讯发达的信息时代，我们对社会这个外围环境的了解和感知，更多的是依赖当代大众传播媒体。大众传播媒体给我们提供了李普曼当年所描述的“拟态环境”，我们在很大程度上生活在媒体世界里。这个媒体世界是现实世界的影子，它大体反映了现实世界的本来面目，却又并不等同于真实的世界。它只是“穴居人”身后那团火的光影——一个变了形的影子。

现在，这个媒体世界中更多的画面是人们在怎样生活着、消费着，而不是在怎样生产着，它告诉人们更多的是消费对于人的意义和重要性，而不是生产对于人生和社会的重要性。浸染于这个媒体世界的人，无形中会知道财富对于人生的重要性，因为财富是自由消费的前提；人们同样从媒体中感知消费对人的重要性，因为人生的意义和价值正被消费时所体现的身份尊荣和自由快感所度量；媒体还让人们感觉创造和积累财富不是最终的目的，消费才是目的，因为人生短暂、及时行乐是媒体世界所表达的思想。在笔者展开的抽样调查中，89％的调查对象(大学生)认为大众传媒对消费主义和消费理性主义、享乐主义和禁欲主义、利己主义和利他主义、个人主义和集体主义以及物质至上与精神至上这几组对立的价值观和生活方式，宣扬得更多的是前者，而且大多认为在他们的媒介接触经验中，媒体对消费观念的态度主要是鼓励消费和诱导消费，而不是节制消费和倡导理性消费，并且认为媒体对超前消费、炫耀性消费和奢侈消费没有多少反对，甚至是提倡和诱导。重要的是，他们认为媒体倡导的消费观念肯定会影响受众，并且影响比较大。北京广播学院市场信息研究所(IMI)于1995年在北京和上海针对市民的消费行为和生活方式展开的问卷调查也表明，从总体来看，媒介接触与消费价值观存在统计意义上的显著关系。^[40]由此可见，媒体对消费生活的重视和关注确实影响了消费主义价值观的确立。这种影响与其说是劝服和诱导，不如说是一种耳濡目染、潜移默化的“涵化”作用，使身处其中的人深切感知消费的无处不在和它与认同、身份、地位、成功等因素的关联，以及它对于人生的意义和重要性，从而促使人把消费作为人生的目的和生活的主要内容。

(二)从“生产英雄”到“消费偶像”——媒介主体形象的转换

与媒介传播的内容重点从“生产方式报道”到“生活方式报道”相适应，媒介传播的主体人物形象也从“生产英雄”过渡到了“消费偶像”。本章所说的媒介主体形象是指媒介中最常见的、重点报道的、同时也给予受众更多印象的形象。

媒介主体形象的这种变迁是一种世界性的媒体文化现象。洛文塔尔就曾经专门讨论过美国社会大众偶像的历史变迁及其相应的大众价值观念的变化。他通过对美国20世纪流行杂志中的人物传记进行抽样调查与历史比较发现：20世纪初期的20年中，传记主人公绝大多数是生产偶像，他们来源于生产性的生活领域，如工业界与自然科学界，40年代后期则开始转向“消费偶像”，主要是娱乐界人士，比如演艺界明星和体育明星。洛文塔尔认为，这个过程表明，在20世纪40年代的美国，消费已经取代生产成为人们日常生活兴趣的中心，也表明物质消费取代精神生活，追求享乐与舒适取代劳动与创业成为人的生活目标。^[41]

20世纪90年代以来的我国媒介主体形象也是各类“消费偶像”，首先是各种明星，尤其是文娱体育明星。其次是各类名人，包括政治名人和其他各领域的名流、与偶然发生的事件或重大事件相关的人物，如登上“神舟六号”的宇航员费俊龙和聂海胜，因为与名人明星有着特殊关系而引起媒体关注的“类名流”，如名人明星的情侣、情人或配偶等，以及各类与传统价值相悖甚至违法犯罪的“反英雄”如抢劫杀人犯罪集团头目张君等人。针对大学生的问卷调查证实了这一点。当问到“在你的媒介接触经验中，下列哪类人物你认为是最经常出现在大众传播媒体的”时，在“文体明星”、“政治名人”、“其他各领域的名流”、“类名流”(与重大或突发事件相联系或因与以上名人名流有特殊关系而被媒体关注的人)、“反英雄”(与传统价值相悖甚至违法犯罪而知名的人物)和“普通人”这些选项中，92％的人的答案是“文体明星”。当他们被要求按照这几类人物在媒体出现的频率高低排序时，85％的人选择的前三名依次是“文体明星”、“政治名人”和“类名流”。当问到在王菲、陈水扁、钱学森、翁帆、任长霞、张君、范冰冰、温家宝、杨振宁、聂海胜、靳羽西、马加爵(这些人物涵盖了以上所说的几种类型的人物)等人中间，哪三个人物的信息是他们从大众传播媒体获得最多的时，排在前三位的依次是王菲、范冰冰、温家宝。有意思的是，当被问到上述人物哪些是你最熟悉的时，按照对这个人的相关信息了解的程度由高到低排序，前三名依次是王菲、范冰冰、翁帆。这也许说明在“消费偶像”当红的时代，更容易深入人心的也是“消费偶像”。

之所以说媒介主体形象从“生产英雄”变成了“消费偶像”，除了上面所说的明星等“消费偶像”在媒体中的出现频率及其对受众的影响超过“生产英雄”之外，更重要的是这些人物形象塑造的目的诉求和实际影响力实现了从“生产”到“消费”的转变。目的诉求的转变表现为媒体生产这些形象主要是供受众消费的，因此媒体形象塑造的重点是如何使这些形象更具“可消费性”，即引人关注和观看，而不是引导和教化，不是出于对促进社会生产和人的道德发展等方面的关注，进而形象的主要功能也就相应地从“可资教化”变为了“可供消遣”。在针对大学生的问卷调查中，当问到“你觉得现今大众传播媒体中的主体人物形象对你起到的最重要的作用是什么”时，在“提供消遣娱乐”、“提供道德启示”、“树立人生目标”、“提供生活示范”和“其他(自填)”五个选项中，61％的人选择的是“提供消遣娱乐”，其他选择分别只有11％、18％和10％。

可以说明媒体形象塑造以消费为目的的典型事例，就是近年来关于雷锋这一典型形象报道的变化。从20世纪60年代初到80年代末有关雷锋的报道中(不包括“文革”那段特殊的时期)，雷锋是助人为乐、忘我奉献，在平凡的工作岗位上发光发热的英雄人物，是“生产英雄”的典型代表，也是号召人们学习的道德楷模。媒体每年“学雷锋”纪念日的专题报道，基本上是两种模式：关于雷锋本人，主要是雷锋事迹的介绍、对雷锋精神的评说和继续向雷锋学习的号召；关于雷锋精神的继承者即当代“活雷锋”的事迹报道。不管是对雷锋本人的介绍和评说，还是对“身边的雷锋”的报道，其报道模式仍然是以宣传模式为主，仍然没有从整体上摆脱英雄人物“高、大、全”的弊端。在对中国报纸数据库的查询中发现，90年代以来，媒体报道中渐渐摈弃了神化的英雄形象，注意把雷锋和“当代雷锋”作为人而不是不食人间烟火的“神”来描写，增加了生活化的细节，甚至包括人物的一些缺点也不隐瞒，使人物塑造更具人情味和可信度。而且，那些在平凡岗位上的普通人正越来越多地被作为当代“活雷锋”来报道。

在近年来的报道中，第三种类型的报道开始多了起来，即与雷锋相关的事件和对个人生活“历史细节”的挖掘，如关于雷锋的收藏、雷锋邮票、雷锋明信片、雷锋战友纪念馆、雷锋生前唯一的录音报告的发现，最早为雷锋画像的人、雷锋生前补拍照片的秘密、中国第一个写雷锋的人、雷锋的肖像权，等等。到2003年开始，随着沈阳军区雷锋纪念馆中雷锋戴着手表的照片和雷锋所戴手表的展出，一些类似明星炒作的花边新闻多了起来。先是有人为雷锋申报吉尼斯纪录，说他是被创作谱写成诗歌、曲艺、歌曲最多的士兵和冠名最多的士兵；接着又有人挖掘出雷锋很多鲜为人知的事情，比如，雷锋也有高档衣服、雷锋也戴过手表、雷锋当年的恋情，甚至于雷锋又是学的谁、谁为雷锋入伍体检等。网络上到处是关于雷锋生前还穿皮夹克，所以生活并不一定节俭的质疑，以及关于雷锋生前女友的炒作，包括女友的照片，女友当时和雷锋交往的情形，女友后来的生活，等等，甚至有报道说雷锋生前还不止一个女友，一些媒体还不厌其烦地去找雷锋生前的友好和知情人士求证。这些报道的出笼引起了关于对雷锋的“道德矮化”的大讨论。有人认为，报道雷锋戴手表、穿皮夹克和交女友并不值得忧虑，反而是一种媒体报道的进步，因为雷锋终于走下“神坛”，被“还原”成一个有血有肉有情感懂生活的活生生的人。他们认为这说明我们终于抛弃了过去几十年来对英雄人物“高、大、全”的宣传模式，实事求是地还先进典型的本来面目。^[42]这种观点不无道理，但是，笔者就此观点求教于业界人士，他们却一语道破天机：雷锋的报道年年做，受众的神经都已经麻木了，不搞点噱头，谁看啊?你们可以把这些报道的意义拔高，可那只是报道的积极“外部性”，是只有思想境界高的人才理解得到的积极意义。业界这样做，主要目的没有那么崇高和复杂。确实，在这些详尽的报道中，某些媒体之所以像对待一个明星一样对雷锋的生活细节进行追逐，是为了吸引受众消费，与“注意力经济”里对受众眼球的争夺不无关系。因为，用明星的生活秘事满足读者的窥视欲，已成为媒体争夺读者惯用的手段。然而，把一些本来很严肃的人和事借着合理化的解释娱乐化、商业化，却不能不引起人们的关注。正如有识之士所批评的，我们以所谓人文化的目光去挖掘雷锋，炒作雷锋，无疑是对雷锋精神的消解。还雷锋真实的一面，这样的想法没有错，但借着这样的想法，非把崇高的东西弄庸俗了，却大可不必。^[43]

媒体形象塑造的实际影响力从“生产”到“消费”的转变，指的是媒体生产出来的这些形象的客观作用是促进消费而不是促进生产。因为，一方面，如前所说，90年代以来媒介主体形象更多的是消费特征(而不是生产特征)更明显的人物形象，因为各种明星、名人等，其主体特征是消费的而不是生产的，其身份符号更多的是一个“消费者”而不是“生产者”。另一方面，对这些形象的塑造和描写，市场化媒体关注得更多的是形象的消费性特征而不是其生产性特征，形象的主要意义负载也就从“承载价值”过渡到了“娱乐消遣”或“生活示范”；媒体形象塑造的基本目标也由“生产意义”变成了“刺激消费”，针对他们的报道更多的是注重形象的“吸引力”而不是他们的“感化力”。这一点首先体现在文体明星形象的塑造上。文体明星在媒体中的主要角色定位是消费性而不是生产性的角色，媒体对他们的塑造，重点关注的不是他们生产了什么，如何生产，生产中的艰辛与奋斗，而是他们如何生活，关注他们的衣食住行以及社会交往等。在对搜狐和新浪新闻主页的娱乐报道为期一周的统计中(2006年4月4日至11日，统计时间：每天21：00)，两网站的娱乐报道数量接近，近100条，在这近100条报道中，除了近50％的娱乐信息报道如某电影公映，某艺人出唱片或演唱会、得奖等演艺圈动态外，其余的50％全部是关于艺人的情感(绯闻、情变、恋情动态等)、生活细节、写真、走光、秘闻，包括明星子女、家庭纠纷、演艺圈人际关系等的琐碎报道，可见其对受众的影响力不是生产性的，即与人生价值和道德启示等很少关联，它们是供受众消遣和消费的，更多的是一种消费生活的示范而不是社会意义和价值的生产。

其他人物形象的塑造也有类似的情况。2002年，当霍金这位世界知名的科学家来到中国时，一些媒体像追星一样报道他的行踪、起居、讲演，却很少看到有关霍金的学术研究和学术价值的报道。对“可消费性”的追求也导致了越来越多的政治名人报道的“解神圣化”倾向。在某些市场化媒体的形象塑造中，几乎是什么都可以被拿来消费，近年风行的所谓历史“戏说热”、“搞笑风潮”等伪文化甚至反文化的东西，就是形象塑造围绕“可消费性”的指挥棒旋转的结果。由此，90年代中后期，甚至出现了对红色经典的解构风潮：庸俗的红色经典改编、红色经典的去神圣甚至彻底解构现象越来越多。网上的“红色搞笑彩信”出现了手握钢枪，神情严肃却高喊“严防死守，根除二奶”的解放军战士；手捧红宝书的女红卫兵，说的却是“好好学习，天天想你”。这种对传统典型形象的再塑造所显示出的反传统特征，体现出了浓厚的消费主义色彩。此外，市场化媒体在对普通人形象的塑造上的重点也是他们的日常生活和消费，而不是工作和生产。更有甚者，当代社会中的反伦理道德甚至违法犯罪的人物形象，已经成了媒体的一大表现内容，值得注意的是，这些报道中应有的警示色彩和道德评价日益淡薄，媒体对这些反面人物的报道和描绘越来越中性化，甚至有明显的美化现象，个别甚至具有“追星”色彩，跟一般的明星报道区别不大。典型的是一些媒体对张君案和马加爵案等的报道。作为抢劫杀人团伙头目的张君，在部分市民报和小报的报道中简直具有神奇色彩：百发百中的枪法、团体严密的组织和纪律、成员的“仗义”、情妇们的真心、临死的无所畏惧和对孩子、父母“真诚的”牵挂和忏悔……简直是一个悲剧式的反社会的英雄形象，和此前媒体对英雄人物的报道模式几乎没有多大区别。这些报道，无法引起受众对严重犯罪行为的憎恶，无法使人对走上犯罪道路的后果产生惧怕和警戒，反而能使与张君类似的犯罪分子感到自豪，并以为值得仿效。值得指出的是，此前的研究者在分析媒介主体形象变化时，喜欢把以往“生产社会”中媒介所极力推出的来源于生产性领域的形象，如20世纪50到70年代媒介所宣传的先进人物时传祥、王进喜、雷锋、焦裕禄、陈景润等，与现在的影视、歌舞、体育明星形象做比较，以此说明媒介主体形象的变迁。其实，生产领域的先进人物报道在当今的媒体仍然存在，由于宣传管理部门对典型报道的重视，作为“规定动作”，现在的媒体每年还是会推出这类“生产英雄”，如徐虎、李素丽、任长霞等，只是出现的频率比以前要小得多，与大量的名人明星报道不成比例，在受众中产生的影响也远不如“消费偶像”，从上述针对大学生的问卷调查中已经可以看出这一点。

媒介主体形象的转换，首先体现了媒介运作中对其形象塑造的“可消费性”的追求，其次，相应地，从受其影响而引起的内容变化来说，媒介主体形象从“生产性”变成“消费性”，其结果是对社会上消费主义文化价值观的推波助澜。消费性的媒介主体形象对现代消费主义生活方式而言，无疑是一种示范甚至劝导。这首先主要表现在电视情节剧、影片和名人报道等媒体形式中。这些媒体形式通常露骨地表现出消费主义的价值观和愿望。它们展示的许多“参照群体”的生活和消费方式、消费场景，其消费示范、消费诱导作用非常明显。媒体关于名人的报道和影视剧担当了培育消费者、激发消费欲望、实现梦想和情感快乐的虚幻满足的重任。在荧幕上出现的各种明星、名流，多是站在潮流和时尚生活前沿的俊男靓女，他们的主要生活情节是消费的而非生产的，他们出现的主要场所也从生产场所转移到了消费场所，别墅、度假村、海滩、大型超市、购物广场、酒吧、茶座、迪厅、夜总会、霓虹灯闪烁的都市街头是最常见的拍摄场景。媒体对他们的关注更多的不是成功路上的艰辛、奋斗和对理想、事业的执着坚持，而是他们时尚的穿着打扮、豪华的居室环境和奢侈的生活方式。这给人一种感觉，人生的追求莫过于物欲的满足，金钱垒就的自由消费代表了事业的成功和生活的幸福。从影视剧中展现出来的，通常就是这样一个非常世俗化的、充满物欲和感官诱惑的消费世界。此外，各种时尚杂志和生活专栏，从服饰美容、健康食谱、健身诀窍等到汽车、房产和家居装修，都喜欢详细揭示和介绍各类明星的消费状况和消费风格，并以此作为媒体推荐的值得仿效的蓝本。从整体上说，它们无异于消费主义生活方式的详细图解。

(三)从“宣教”到“娱乐”——媒介功能的变化

宣传教育和娱乐一直同为我国媒体固有的功能，正如有的学者所说，“大众传播媒介的主要社会功能，是提供新闻和娱乐”。新闻和娱乐这两种“类型”是大众文化的基本元素，它们决定了大众文化事业运作的“文法”。然而，这位学者又问道：新闻什么时候变成了大众文化的一部分，与娱乐分庭抗礼?这就对目前的新闻娱乐化现象提出了质疑。这位学者说，其实新闻本来是很严肃的东西，它相当于客观，几乎等于真理。翻开新闻史，可以知道许许多多的新闻工作者为新闻卖命，不亚于一个人为它所笃信的真理卖命。他认为若说新闻这东西不会激发从业人员真理般的热情，是绝难教人相信的。新闻事业这一行的“文法”，就在历史长河的冲刷之下，逐渐成形。然而，“电视的出现，改变了新闻文法。是电视的‘演艺’性格，使得新闻看起来更像演艺事业”。在这位学者看来，电视新闻主播看起来就像演艺明星，而新闻题材一波接着一波，就像高潮迭起的章回小说。“在以电视为主导的大众文化洪流里，新闻就是娱乐，娱乐就是新闻。”^[44]从新中国成立以来媒体发展的历史轨迹，也可以清楚地看到我国媒体的娱乐化倾向，娱乐走强、新闻软化，媒体的宣教功能由强到弱、娱乐功能由弱渐强，并最终压过一度占优势地位的宣教功能(前文中的相关调查结论已经说明，对受众来说，至少电视的首要功能已经从获取新闻信息变成了娱乐消遣)。

应该说，基于党对媒体的“喉舌”定位，我国媒体对宣传教育方面功能的注重从来没有停止过。党和政府要求媒介配合中心工作，宣传其方针、路线、政策，已经成为一种历史传统。但是，近些年来，在市场化媒体中，与迅猛增长的娱乐新闻和消遣性社会新闻相比，这类内容从篇幅、时段到传播效果都不及娱乐消遣性内容。拿报纸来说，目前，国内报纸娱乐新闻版数量繁多，以晚报为例，全国148家晚报(不包括台湾)，除《南吕晚报》、《锦州晚报》等极少数外，都有专门的娱乐新闻版。像《北京晚报》、《大连晚报》、《齐鲁晚报》、《沈阳晚报》等，其娱乐新闻都在两个版以上，且大多为彩版。相对来说，中央及各省(自治区)、市(直辖市)机关报开辟娱乐新闻版的较少，但广东是个例外，以《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》、《深圳特区报》为代表的几乎所有综合性报纸都辟有娱乐新闻版，娱乐新闻已经成为当地报纸新闻竞争的一个不可或缺的筹码。^[45]

此外，与90年代以前的对宣传教育的过分重视不同，现在娱乐已经取得了它的合法性地位，人们不再把传媒的宣传教育和娱乐功能对立开来，不再重宣教而轻娱乐，而是对传媒的娱乐提出了更多的要求。比如对电视来说，20世纪90年代中期的调查表明：资讯是受众观看电视的第一需求，因而新闻节目拥有最大的受众群；而90年代末的调查则显示，娱乐已经成为受众观看电视的第一需求。^[46]然而，改革开放后的较长一段时间，由于市场经济还没有真正确立，我国的媒体依然把自己定位为简单的宣传工具，从下面一则汇报材料中可见一斑：“四川省江津县电视台除了按时转播中央电视台、四川电视台、重庆电视台的节目外，结合当地实际，反复播出《曲啸电视录像讲话》和《自卫反击战英模报告》，受到观众热烈欢迎，县委、县政府也十分满意。在社会上刮香港片、武打片那阵风时，不少观众要求播放《上海滩》，江津县电视台硬着头皮顶住了。”^[47]而到了90年代，尤其是邓小平南方讲话之后，媒体在完成“规定动作”的同时，更多地把重点转向了娱乐消遣和生活服务，以取悦受众，获得经济收益。对前文所说的成本低、风险小、效益高的娱乐内容的重视使媒体长期受到压抑的娱乐功能爆发出来，在不成熟的市场的无序竞争下，甚至导致了低俗化、庸俗化、文化品位下降等问题，从而招致来自社会各方面的批评，也因此引起了国家相关部门的重视。比如，2002年以来，针对电视剧创作和生产中清宫戏、帝王戏过多，婚外情、多角恋过滥，“豪华风”、“煽情风”、“戏说风”以及美化封建大家庭等问题，国家广电总局建立了一套宣传管理制度对此进行整治，比如限制这类节目的生产和播放比例，加强对其内容的审定等。

20世纪90年代以来我国媒体娱乐内容比重的持续增加以及娱乐媒体的兴盛是有目共睹的。作为电视娱乐的主要内容，我国的电视剧产量逐年猛增，1993年尚不到5000集，1994年超过6000集，1995年接近8000集，到1996年已经接近10000集。^[48]2003年，作为电视业老大的CCTV-1改版，主要特征之一就是增加了娱乐版块的份额。它不仅增加了电视剧的播出时间，而且从CCTV-2和CCTV-3引进了几个娱乐性很强的栏目，如《幸运52》、《开心词典》和《艺术人生》等。2003年8月举行的中国广播影视博览会，与以往的历次会展相比，突出的特点是娱乐节目大增，已超过100个栏目，出品娱乐节目的民营机构就近20家，这说明全国性娱乐资讯节目制作已经进入爆发期。^[49]同年，北京娱乐周刊的增生势如雨后春笋：《中国广播影视报·明星》、《欢乐城市周刊》相继出现；北京娱乐信报社的娱乐周刊《戏剧电影周刊》全新亮相；《中国电视报》将自己的国际版改造成《娱乐周刊》……足见传媒对娱乐的青睐。

传媒娱乐的加强不仅指娱乐内容所占的比重越来越大，而且指“娱乐”因子对一切节目形态的渗透。如今，新闻、信息与娱乐之间的界限正变得模糊，“新闻娱乐化”——硬新闻的减少和软化，已经是有目共睹的事实。“被大部分人认定为是新闻的东西存在于大众娱乐节目之中——黄金时段的电视杂志，电视和广播的谈话节目，名人杂志，网上的闲话网站和聊天室——这是一个将事实、传闻、意见甚至小说等混在一起的地方。”^[50]这话用在当今中国的媒体上也基本符合事实。比如如今的电视，不仅综艺要“娱乐”，谈话要“娱乐”，体育要“娱乐”，甚至新闻节目、纪录片也要“娱乐”。就连江苏电视台城市频道推出的一档影响较大的晚间新闻纪实栏目《南京零距离》，在凤凰卫视《纵横中国》总策划王鲁湘看来，也只是电视娱乐化倾向在新闻节目中的变种，是在受众对电视娱乐节目产生审美疲劳后，在新闻的旗帜下所进行的一次娱乐改良。^[51]与此类似的新闻节目还有很多，比如湖南卫视广受赞誉的创新新闻栏目《乡村发现》和《晚间新闻》，其部分节目也有与此类似的地方。它们的选择标准更多的不是新闻本身的重要性和显著性，而是接近性和趣味性甚至反常和离奇的因素，强调新闻的消遣娱乐功能而不是实际指导意义和教育价值。电视剧“戏说热”是泛娱乐化的一种表现。而在新闻节目中也出现了这种“戏说”的倾向，这种“戏说”表现在题材上就是选取奇闻趣事；表现在风格上主要是以一种轻松乃至调侃的态度看待周围世界发生的事件，不管是大事还是小事；表现在包装上则是镜头的夸张、音乐的跳跃、时空的错位等。^[52]在这种背景下，各类新闻节目正把娱乐价值开掘到极致，如凤凰卫视的《有报天天读》，就是娱乐性很强的新闻节目。它是“信息与娱乐的合成”，呈现出明显的媒介娱乐化和文化娱乐化倾向。这类节目努力通过各种手法、手段来强化媒介内容的“可售性”，如捕捉或营造新闻卖点，在文本形式上进行重大变革，节目采取灵活多样的叙述手法，以口语、俗语陈述新闻故事，等等，力图凸显媒介的感人魅力，以良好的心理效应唤起观众的收视行为，《锵锵三人行》和《时事开讲》等也是与此类似的节目形式。有鉴于如此种种，有人宣称，我们已经进入传媒娱乐的时代，“娱乐功能是大众传媒多种功能中最为显露的一种功能”。^[53]对此，有人批评说，新闻，作为记录，它是历史的第一页草稿，它的价值不仅体现为对当下现实的关注，更表现为对现实中有价值的东西的记录。因此，文化自然应该成为它倾心打造的一块重地。但是，在市场化的今天，媒体作为一种特殊的商品正越来越多地被受众的口味所钳制，那些在可读性上具有先天优势的事件新闻和娱乐新闻占据着报纸的重要版面，而具有真正价值的文化新闻则被人们冷落了。在市场经济的初始阶段，夺取最大份额的市场空间是获取最大份额的广告空间的前提条件。而媒体报道的市场定位和读者定位也确立了他们对信息的取舍，走大众路线的偏重娱乐事件和明星人物的道路也就再正常不过了。^[54]

传媒娱乐功能的凸显有其必然性。面对生活和工作的压力，唯有带来轻松和快乐体验的娱乐才能使人身心放松，这关系到人的再生产的问题，所以出现媒介娱乐化的趋势是必然的。此外，近年来电视诸多频道的同质化竞争反而使注意力稀缺，在激烈竞争的形势下，滑向更容易吸引人的娱乐也是一种必然。尤其值得指出的是，正如前文所说的，纯新闻道路的艰难更使传媒倾向于赢利的消费主义模式而不是新闻专业主义的赢利模式。因为无论是社会新闻还是时政新闻，一旦深入下去，就很容易触及宣传底线，就社会新闻而言，不管是批评还是揭露，其结果多是与事件本身的利害关系人发生纠葛，产生摩擦，严重的还会引发民事诉讼。时政新闻则更难深入，这一点前文中已有分析，在此不复赘述。这就使传媒走通俗娱乐路线成为必然。这些消费主义特征明显的通俗娱乐，都是致力于受众的一次性消遣而不是精神超越和美学提升以及文化熏陶。以电视为例，除了《同一首歌》、《流金岁月》、《探索·发现》等相对具有较高品位的艺术娱乐外，不管是以湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《音乐不断》、《超级女声》等节目为代表的互动娱乐，还是以安徽卫视的《剧风行动》(包容了电视剧内容的综艺推介、电视剧的制作花絮、影视剧明星的星光大道与背后故事、影视剧歌曲、明星梦想、明星佚事等众多综艺元素打造的娱乐栏目)为代表的所谓“电视剧的深度娱乐”，以及东方卫视的《莱卡我型我SHOW》为代表的都市化的时尚娱乐和旅游卫视为代表的白领化的休闲娱乐，更多的都是致力于受众的日常生活消遣，而且是以节目的吸引力而不是品位为第一追求，消费主义特征非常明显。

消费主义的价值观念看重物欲的满足和感官的享乐。在这种价值观的指导下，媒介文化所提供的感官刺激适应了欲望宣泄的需要，也进一步激发了人们潜在的欲望。消费主义化的媒体在拜金主义的影响下，在“可消费性”的指挥棒下迎合市场，在娱乐化道路上越走越远，其对感官享乐的迎合使媒体在娱乐化道路上的低俗化和非道德化倾向十分明显。全球消费主义意识形态浸染下的中国市场化传媒正越来越倾向于把自己变成娱乐消遣的工具。色情、凶杀、暴力、吸毒等新闻，畸形婚恋、低俗甚至淫秽话题等“好卖的”东西越来越多地在媒体上出现，网络社会新闻的“星、腥、性”特征相当明显。这些现象在市民类报纸、街头小报和杂志、网络上尤其突出，并有加剧的趋势。这一趋势类似于20世纪20年代到30年代美国黄色新闻泛滥的状况。值得注意的是，媒体对以上消极现象的批判和思考越来越少，而且有把它们正常化甚至美化的趋势。典型的表现是对于名人明星三角恋或多角恋、嗑药、露点等新闻的报道，少有善恶是非的评判和道德的审视。还有近几年流行于各市民报纸的所谓“情感专栏”，经常登载一些真真假假的“情感故事”，这些故事不少涉及“一夜情”、婚外恋或多角恋。而在对它们的叙述中，从场景到故事情节描绘都有把出格的感情故事甚至赤裸裸的欲望美化和浪漫化的倾向，道德评价和人伦是非多隐而不言。媒体这种对感官刺激的迎合和对欲望的渲染美化，正使它蜕变为感官快乐的生产者，离理性的社会思考越来越远。

(四)从“文字”到“形象”——媒介符号重心转移

20世纪80年代以来，世界范围内媒介文化的一个显著变化就是视觉形象(包括图像和活动影像)在媒介内容表达和受众吸引中起着越来越重要的作用。90年代以来，我国印刷媒体的图像比重越来越大，而以视觉形象见长的电视也已经取代报纸和广播成为社会的强势媒体，这表明形象已经取代文字成为媒介传播的强势符号，实现了媒介文化的视觉转向。

媒介符号重心的转移具体体现在视觉媒体的兴盛、媒体对视觉图像的重视和传媒视觉技术的发展上。视觉媒体的兴盛首先表现为电视在当今大众传播媒介中不容置疑的优势地位。从受众的广度和忠诚度以及受众的平均接触时间来说，都可以说明问题。各种调查的结论说明，90年代以来，随着电视机的普及，电视在这三方面的数据都是独占鳌头的。可以说，电视是当代中国最有大众性的大众传播媒体，这首先取决于它的视觉媒体的特性。作为以文字为重心的传统印刷媒体，报纸和杂志，尤其是杂志，对图像的运用越来越重视。首先是图像与文字比例的变化，从最初的文字占绝对优势很快过渡到了“图文并重、两翼齐飞”的状态，很多时尚生活类杂志的图片甚至早已远远超出文字的篇幅。此外，图像技术也越来越高，从摄影和绘画本身的设备、人力水平、图片水准到制版和印刷的水准，都已与此前不可同日而语。各平面媒体摄影记者人数的增加、摄影水准要求的提高和摄影记者地位的上升以及摄影方面理论研究的加强，都体现了平面媒体对视觉表现手段的重视。在相关的研究中，有人发现，广告的表现手段也发生了越来越倚重视觉形象的变化。已有学者的研究表明，在1988—1994年之间，中国报纸广告创作从广告构成要素来看，用文字内容独立地直接陈述产品或服务信息一直占主流地位，从1990年开始，文字内容和视觉内容并重，互补传递广告信息的创作一直保持上升趋势。到了1995年，这种重视视觉内容的报纸广告创作替代了以文字单独传达广告信息的创作占据了明显的主流地位，并仍呈上升趋势。研究进一步发现，从1995年开始，文字内容和视觉内容并重，互补传递广告信息的广告，从1995年占总量55％左右上升至1997年的占总量的66％。从1995年到1997年，视觉内容在广告文本中占较大比重的广告，占报纸广告总量的比例维持在6％～7％之间(此前，这个比例不超过2％)。^[55]现实社会中的种种消费文化现象正越来越多地通过广告中的视觉化内容得以形象化地呈现。

各媒体对视觉传播技术的改进也体现了视觉在当代媒体传播中的重要地位。拿报纸来说，视觉形象(照片和图片)的大量增加，除扩版所提供的大量空间外，它更多地和技术的改进有关。在我国，到1993年，2039种报纸中有700多家实现了激光照排，绝大多数报纸告别了“铅与火”的传统排印技术，中央几家主要报纸采用了彩色电子印刷技术，有的已使用卫星传输彩色版面，微机系统的使用使写稿到编排都实现了电脑化。到现在，这种种技术早已普及并历经几次更新换代，使采集和印刷高质量的照片和图片成为非常容易的事情。但是，另一方面，它又非常昂贵，因而该产业需要有一个大的市场，较为理想的是世界规模。因此，数字和网络传输技术的进步，很快使各种商业和非商业性的图片资料库建立起来，对视觉形象的使用更方便，也更廉价，从而使视觉形象在世界各地得到更普遍的运用。

此外，媒体视觉传播比重增大的同时，视觉传播的重点也在发生变化。比如，新中国成立前后一直到80年代初，新闻摄影都被看作是“我国社会主义革命和建设在意识形态上的一种反映”^[56]，摄影界前辈概括的此间的典型佳作是：《开国大典》、《斗地主》、《宋庆龄接受斯大林国际和平奖金》、《观众》、《红绸舞》、《战火已到鸭绿江边》、《在结婚登记处》、《第一汽车厂的早晨》、《平炉前的战斗》、《鼓动》、《毛主席与亚非拉朋友在一起》、《送别亲人》、《欢送志愿军回国》、《龙口夺粮》、《少奇同志与周总理下矿归来》、《报捷》、《客人来到草原》、《雨越大干劲越大》、《巧绣大地》、《雷锋》、《西藏林卡的观众》、《毛主席访苏归来》、《跃进中的无缝钢管厂》、《捡起来!》、《川藏公路全线通车》、《邓小平去苏联》、《周总理视察邢台地震灾区》、《钢锭》等。^[57]从标题就可以看出来，这些摄影作品的主题都是重大时事和人民的经济建设热情、建设成就以及社会新风貌，强调的是“新闻性、思想性、艺术性兼备”^[58]，其宣传教育的目的非常明显。在1957年“反右派”斗争中，摄影界还把不讲政治只讲美感当作一种“右派”言论进行了批判，强调新闻摄影“在党的领导下作为阶级斗争的工具”的意义，反对从“艺术要求”着眼，片面强调艺术性，甚至出现了从“政治需要”出发的摆布、补拍和客里空以及八股调，还有像“政治挂帅，该摆就摆!”这样的荒谬言论。到了1980年代，情况慢慢地发生了变化，1980年全国新闻照片评奖中得票最多的是《王光美亲迎少奇同志骨灰》和《拾金不昧》，与人们的感情和日常生活贴近了一点，尤其是《王光美亲迎少奇同志骨灰》的拍摄，使摄影界发现新闻摄影不但能够传真纪实，而且能够传情寓意，于是1981年年底，在首都新闻摄影展览评奖会上，对新闻摄影总结提出了五个要求：不但要求新、求真、求活，而且要求情(表现人物的思想感情和记者的思想感受，引人共鸣)、求意(表现新的思想，反映新的时代风貌，有意境，引人思索)。^[59]发展到1990年代尤其是现在，图片和照片包括影视活动画面中意识形态和宣教色彩明显淡化，更多的视觉作品与政治无关，甚至也无关教育，而是着力于表现日常的消费和休闲生活或单纯审美，更加平民化和世俗化，尤其是对物质商品和消费生活方式的展示使视觉形象具有浓厚的消费主义气息。

在消费主义价值观的主宰下，消费商品对人们无非具有这样两种意义：表现和维持社会差距，并因此实现自己对商品的满足和取得某种社会地位；满足情感快乐与梦想、欲望等。^[60]现代人有太多的自我实现和自我表达依赖于消费商品来完成，这是一种感情、观念和私人生活等方面的全面物化，而正如弗雷德里克·詹姆逊所言，“今天的物化是一种美化，商品现在也以审美的方式消费”^[61]。因此，商品的这两种意义的实现，都需要以现代广告、名人报道、影视剧等为代表的媒体视觉形象的大力配合。媒介对视觉符号的倚重，一方面是出于商品和服务的形象化展示的需要，另一方面，也是替商家培养消费者和创造不断翻新的消费欲望的结果。

视觉符号与欲望之间的关系，前人多有论述。有人认为，形象占据中心的文化所建构的主体更趋向于感性的经历，因此，形象的兴盛对感官欲望的开发有利。“当代视觉形象是一种表层形象和欲望的形象。”^[62]因此，在视觉形象占主导地位的社会，“消费主义的视觉文化取代了上帝”^[63]。更有人明确指出，符号体系和视觉形象的生产对于控制和操纵消费趣味与消费时尚发挥了越来越重要的作用。现代广告和传媒形象在当代文化实践中是一种强大的整合力量，它不再是普通意义上的信息传递，而是通过与所欲推销的商品有关或无关的形象来操纵人们的欲望与趣味。“通俗的印刷媒体中消费品或性感模特光滑的照片却能够压倒文字，在心理上对读者进行十分有力的操纵，这种差别不可小视。”^[64]更有学者指出，“当视觉文化与消费社会的特征结合在一起时，形象的狂欢遂变为一种生活的审美化景观”^[65]。而生活的审美化“首先是一种快乐主义的政治，是视觉文化从深层意义的反思走向表层感性愉悦的一个发展过程”^[66]。

然而，也有人指出：“只要图像不具有影响我们感官、我们情感的奇异力量，或简略地说，以一种非沉思的方式说服我们，当前的‘图画转向’就可能仅仅是对词语在社会和历史中的持续作用的一种补充，可能仅仅是不久前还处于一个相当边缘领域里的视觉文化的有益的扩散。而且，图像还正借助于补充语词在实际上来扩展(而不是削弱)这些符号的存在领域。”^[67]所以，问题并不在于媒体传播了太多的视觉形象，而是在传播着什么样的视觉形象，是他们通过这些视觉形象在向受众“言说”什么。20世纪90年代以来，我国媒体的视觉转向，其驱动力首先就是赢利的需要。实际上，在今天，商业逻辑对媒介形象生产的支配已经是不容否认的事实，诚如杰姆逊所言，真实的文化今天受到了视觉文化产业的威胁，并越来越被拖进为利润而生产的王国。在20世纪90年代的媒介市场化、产业化的环境中，完成视觉转向后的媒介在商业利润的驱使下，正越来越多地以娱乐产业为方向来运作传媒，其视觉形象的传播形势不容乐观。媒体视觉传播对色情、暴力等刺激性形象的偏爱已经成为世界性的危害，形象传播致力于对感官享乐的迎合和对窥私欲的满足的情形正变得越来越严重，视觉形象对消费欲望的刺激则更是商家瞄准的目标。总之，当代图像的世界性扩张无不借助着资本的力量，遵循着商业的逻辑。正像美国著名批判学者杰姆逊所言：“后现代社会……同样是彻头彻尾的资本主义文化体系之逻辑的一部分；这些特征从内容到形式完全融入到商品生产和消费中。”^[68]在这个社会里，“商品消费同时就是其自身的意识形态”^[69]。媒介是社会文化价值的守望者，为了使这种守望得到很好的坚持，社会也就必须守望媒介的行为。既然如此，为了抵制和改变这种媒介传播渲染欲望的反文化状态，我们就应该充分发挥文化逻辑在形象生产过程中的支配性力量。