影响明星生产的权力元素

第二节　影响明星生产的权力元素

米歇尔·福柯(Michel Foucault)曾言：“权力无所不在；这并不是因为它有特权将一切笼罩在它战无不胜的整体中，而是因为它每时每刻，无处不在地被生产出来，并非因为它涵括一切，而是因为它来自四面八方。”^[58]福柯的权力理论并不仅仅指狭义的政治权力，而是指广义的支配力和控制力，它将权力视为始终处在循环过程中的一种链状结构，像网络一样四面八方延伸开去，权力来自任何方向，可以自上而下，同样也可以自下而上。权力的广泛性、生产性、关系性意味着社会生活的每个领域、每个个体都被卷入了权力生产的过程，文化领域也不例外。

在中国大众传媒明星生产的制度体系内，若干权力元素以不同的方式改写着明星生产的话语，政府、企业、传媒及其从业人员、文化精英、受众还有明星自身，各怀心思却又不约而同地加入到这一权力的博弈场中。这些权力元素之间的冲突、斗争、妥协、协商与合谋产生的合力最终书写了当下明星生产的制度安排。

一、若隐若现的政府

在明星生产中，官方、政府、主流意识形态等话语似乎具有至高无上的权威，像一个牢不可破的神话，是制度安排的决定性力量。这固然源自社会性质与体制的规定，但同时我们也应该看到新时期以来政府角色的微妙变化。改革开放以后政治权力实行了双重策略：一方面不断强调主流意识形态不容动摇；一方面用市场经济在全体社会成员面前摆出了一块诱人的蛋糕。这一双重策略有效地促使中国社会保持了一个较长时间的发展和稳定。当这一被誉为“摸着石头过河”的策略被长期奉行而且有可能被继续奉行下去的时候，这个社会便进入了一个“暧昧的时代”^[59]，于是我们在这个时代的明星生产中看到了官方意志的种种暧昧特征，一面试图巩固主流意识形态在明星话语中的影响力，一面又不得不放弃许多空间让渡给市场，这使得政府权力呈现出隐身与在场的复杂图景。

政府的隐身是指在传媒市场竞争日益激烈、社会多元分化发展等因素的作用下，政治话语对社会表达空间做出了一定的让渡，在不涉及主流意识形态底线的领域，即非政治化领域，官方意志表现出对多元意识形态的默许，以不表态、不支持也不反对的态度体现出一定的宽容度。明星生产一定程度上也受到了这样的待遇。与传媒生产的其他内容如信息传播、舆论监督等相比，明星的媒介文本处于一个更加开放、宽容的环境中，这也就是说，在新闻性、政治性的内容之外，不谈政治的传媒内容获得了相对自由的空间，即使像我们上文谈到的近年来政府对于传媒娱乐化的低俗、庸俗、媚俗现象进行大规模的整治行为，也远远不如对新闻性内容的管制之严格，比如新闻必须符合中央精神，引导社会舆论符合中央精神，新闻必须讲政治性与社会效益，以正面报道为主，等等。在这种横向比较中，政治话语在娱乐领域包括明星生产中可被视为基本上处于缺席或曰隐身状态。

如果明星生产中政府的隐身只是相对传媒生产的其他领域而言的一种角色，那么在场的政府角色可以说是大众传媒的所有领域都无法回避的问题。在明星生产领域，政府通过种种法律法规、政策文件、审查制度直接对明星生产进行管理、规制，这是一种不容违逆的官方话语，这一点我们上文已经详细论述过，这种形式是政府的显像在场；此外，随着市场经济体制的建立，文化权力结构的调整，现实的价值系统被修正，“人民”不再是当初的“人民”，而是成为了有自己主见的、可以拥有自己喜好的独立个人，这样为了“召唤”最大数量的大众，完成宣传主流意识形态的使命，官方话语还必须通过“同对抗阶级的文化进行谈判以赢得它在文化和意识形态的领导地位”^[60]。在中国当然不存在对抗阶级，但是却出现了新兴的、多元化的意识形态，因此政府为了保证其权威性、主体性必须通过一些“若隐若现”的方式——往往就是与其他权力元素合谋的方式——完成其使命：

其一，以各种专业评奖来强化对政府意志的自觉贯彻，以官方意志、但更多的是以文化精英和大众的名义体现出对明星形象的主流意识形态导向。中宣部设有对精神文化产品的“五个一工程奖”，电影业有政府颁发的华表奖、专家主打的金鸡奖以及大众评选的百花奖，电视行业有政府的飞天奖和大众评选的金鹰奖，还有中国播音主持金话筒奖。虽然这些奖项都不同程度宣称考虑观众的意见，但是这些奖项的主办方无一例外是各种官方或者半官方组织，专家评委基本为体制内的文化精英，评选的结果往往符合主导文化的取向。即使是号称完全由观众投票产生的电影百花奖与电视金鹰奖在很大程度上也是以大众的名义行主旋律之道，比如金鹰奖在观众投票评选之前先由“专家组”确定入围名单，于是一些与主导文化话语相悖的电视作品被提前筛选出观众投票的范围，众多收视率高、深受观众欢迎的热门剧与演员在初选中纷纷落马，频频引来观众的非议^[61]，这种做法实际上代表着政府弘扬主旋律、引导当代文艺发展方向的意图。

其二，正视市场的力量，部分地遵循、借鉴商业模式操作，部分地吸收大众文化、精英文化的价值系统，并依靠官方话语的垄断性和强制力打造主旋律明星，维持主流意识形态的绝对权威。主导文化也需要有自身的代言者，1949年以后社会生活的泛政治化使得主旋律明星成为很长一段时间里大众的唯一选择，1978年以后市场化的明星伴随大众文化的崛起而隆重亮相，但是依靠政治权力的强制力和对大众传媒的垄断性力量，政府仍然推出了不少主导文化的明星。在音乐领域，我国的“美声唱法”甚至包括所谓的“民族唱法”的歌手几乎都属于这一类，其歌曲绝大部分都是关于“主旋律”的，其旋律风格皆不脱离1949年以来形成的“宽广、豪迈、赞美”之颂歌体风格。虽然在音像制品行业，流行音乐早已成为绝对的主流，但是在行政力量的推广下，各级政府主办的任何晚会、大型活动都少不了这类明星的亮相，而且往往都是以压轴的方式出现，这些明星被视为政府的声音，从彭丽媛的《在希望的田野上》到董文华的《春天的故事》再到宋祖英的《爱我中华》，无不与当时的时代背景、主导文化紧密结合。进入90年代，大众文化逐渐从边缘入侵到文化版图的中心，主导文化、精英文化的影响力都受到冲击，各种文化形态间的边界不再清晰，鉴于此官方意志愈发注意市场模式的效力，试图借用大众文化的影响力打造主旋律明星，宣传主流意识形态。作为国家电视台的中央电视台的众多节目都体现出这种特征，其中中央电视台每两年举行一次的青年歌手电视大奖赛就是一个明显的例证，主办方宣称这是“国家级声乐赛事”，目的是“繁荣音乐创作，推出歌坛新人，丰富电视荧屏”，显示出这场“造星”大赛试图同时满足主导文化、精英文化、大众文化三者的诉求。1986年第二届大赛就划分了美声、民族、通俗唱法，并将录像播出改为现场直播，这些做法确保了该大赛成为“中央电视台收视率最高的电视文化品牌节目之一”，此后在这个舞台上主旋律歌手与流行歌手交相辉映，甚至一度成为流行歌手成名的舞台，如1986年的韦唯、毛阿敏，1988年的杭天琪、屠洪刚、付笛声，1990年的蔡国庆、解晓东，1992年的林萍、陈红、孙悦、毛宁，等等。当电视屏幕里一位流行歌手刚唱完惠特尼·休斯敦的《我永远爱你》(电影《保镖》插曲)，接下来民族唱法歌手登台演唱《唱支山歌给党听》时，代表着现代工业、城市文明的大众文化与代表着社会主义思潮的主导文化在这里似乎相互为友，丝毫不见硝烟。

值得注意的是，在明星生产的不同层级、不同领域，政府的缺席与在场程度和表现形式也不尽相同。以电视台为例，显然在生产娱乐性内容时，中央电视台比省级与地方电视台获得了更强大的政治支持，从而拥有了广泛的娱乐资源，春晚也好，《同一首歌》也好，明星云集是其吸引观众的最大优势之一。对于明星而言，既不敢得罪央视这个强势媒体，又想通过这个平台露脸，根本无法拒绝央视的邀请。在这一点上，央视依靠政治权力获得了垄断性的市场资源优势。但是，这种政治权力也使央视受到了更多的政治话语的束缚。春晚的收视率仍是令人咂舌，但对节目内容的巨大批评声音使得春晚导演一年比一年紧张；青年歌手电视大奖赛近年来不复往日辉煌，“当年参加电视歌手大奖赛的歌手，基本上都火了……而今天，凡是参加青年歌手大奖赛的歌手，没一个走红的”^[62]；90年代中国人每周必看的娱乐晚宴《综艺大观》扛不住收视率的巨大压力离开了荧屏；就连自称为“央视娱乐节目的底线”的《非常6+1》、《幸运52》以及《梦想中国》也并没有特别好的收视成绩，《梦想中国》这档平民秀节目的口号也从最初的“明星中国造”改成了“追逐梦想，收获快乐”。思想性、艺术性、可视性三性必须统一是央视节目的指导思想，这使得央视的娱乐节目包括造星节目都脱离不开煽情、说教、严肃、沉重的特点，观众的收视都保证不了，打造明星更是难上加难了。

二、众声喧哗的企业

广电总局规划院在2006年的《上海真人秀产业价值链报告》中，列出了选秀产业的利益方：节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司和宽频网络公司^[63]。从这八类企业不难看出明星生产与市场的水乳交融。

实际上，明星生产的产业链中涉及的市场主体——企业分为三大类：一类是娱乐内容生产商、品牌运营商以及明星经纪公司等从事传媒娱乐业的企业，它们主要是通过制作媒介内容、包装明星的方式直接介入明星生产；一类是各种广告商，以投放广告、赞助的形式影响明星生产；一类是外围服务商，包括提供短信、网络服务的运营商。这三类企业虽然影响方式不同，但都是以市场话语参与到明星制度安排的博弈中，它们是明星话语的主要“消息来源”。至于主要的内容生产者——大众传媒虽然进行市场化经营，但事业性质使其有别于独立的经济实体，后文将对其进行单独讨论。

明星本就是市场的产物，明星生产的制度安排最初的原动力都来自于市场的驱使。2005年的选秀节目《超级女声》使各类利益相关方直接获利7.66亿元，2006年上海文广新闻传媒集团(SMG)打造了《加油!好男儿》、《我型我SHOW》、《创智赢家》与《舞林大会》4档选秀节目，总的商业价值高达36.6亿元，参与企业的直接经济回报超过14亿元^[64]，明星们参与影视剧、广告代言、出版、商业演出和数字娱乐等衍生产品的价值更是难以估量。明星生产的市场价值是其繁荣的根源所在。对于生产明星的大众传媒而言，市场就像是另一个“神话”：“市场是不可战胜的，所有的力量都会在它面前不攻自破，就连官方意志也要向它做出让渡，个体没有反击它的必要，向市场妥协是一种光荣的失败。在这样的理由支持下，迎合观众、甚至迎合广告商的行为都在坦然中进行，节目在文化和意识形态方面的传播效果被暂且搁置，只要收视率上升便是成功。”^[65]因此，明星这一对大众具有天然吸引力和诱惑力的商品成为了企业的宠儿，经济利润的无限诱惑使这些不同行业、不同运作、不同所有制的企业走到了一起，在一片喧哗声中共同书写着明星的传奇。

实际上，在现代社会的权力空间内部结构中，经济权力具有至高无上的重要性，现代国家被一些学者认为主要是围绕着经济逻辑组织起来的，换言之，占统治性地位的权力被认为是经济权力。德国著名社会学家马克斯·韦伯(Max Weber)说：“经济的权力是统治的一种经常性的结果，往往也是一种计划想得到的结果，同样也常常是统治的最重要的手段之一。……绝大多数的统治形式中，而且其中恰恰是在最重要的统治形式中，都会以某种方式出现这种情况，而且常常达到这样的程度，使得为了保持统治的目的，利用经济手段的方式决定性地影响着统治结构的方式。此外，所有的、而且其中恰恰是最重要的和最现代化的，经济共同体中的大多数，都显示出统治的结构。最后，政治的结构，尽管其特性很少有明确与某些特定的经济方式相联系，但却是一种在很大程度上经济方面至关重要的因素，而且大多数也同样以某种方式受到经济的制约。”^[66]当下的中国虽然并不完全是西方所谓的现代社会，但是商业逻辑对社会生活的侵蚀和渗透同样无法忽视，市场化的大众传媒更是无法避免经济权力的控制和影响。

经济权力的统治力在明星生产上以一系列的市场指标表现出来，传媒的收视率/收听率、发行量与票房，明星的出镜率、曝光率、人气指数等指标直接决定了明星的命运，决定了一个艺人能否成为万众瞩目的明星，一个明星能否继续发光发亮。与市场对明星的巨大需求相对应的，是残酷的市场法则导致永远只有少数人能够成为明星，而决定权很大一部分就握在各类企业的手中。

广告商对于明星身份的生产往往具有决定性作用，这固然是因为是否选择明星、选择哪一类或者具体到哪一位明星代言商家的产品，成为其广告或者赞助的大型活动的主角，最终决定权一般而言在于企业，但更重要的原因是广告作为明星生存的重要文本为塑造、推销明星形象起了重要的作用，成为明星表演的舞台。一般而言广告商都会根据目标市场群、产品的特质选择形象相符的明星代言，为明星量身定做的广告不仅为广告商树立了良好的品牌形象，有利于市场推广，而且也进一步强化了大众对这些明星的形象认同。比如刘翔、郭晶晶在可口可乐广告中的青春活力，张曼玉、周迅、林志玲在宝洁公司的护肤品广告中的靓丽高贵，还有葛优代言中国移动神州行时表现的亲切幽默，等等。虽然广告商直接干预媒体内容的现象由于体制的限制尚不明显，但是一种支配性的潜隐现象是“作为纯商业性行为，广告在不违法的前提下，拥有无限的表达自由是不容置疑的。更多的时候，广告与节目文本之间的冲突和悖论成为监控真空，只要没有对主流意识形态和价值观提出明显挑战，电视播出和审查机构似乎就没有理由对广告主进行法规以外的限制”^[67]。由此，在几乎不受表达限制的广告文本中配合演出的明星，一定程度上成为宣扬消费主义的先锋，为受众构筑了一个又一个美好的梦幻生活，这种生活正是广告商希望受众通过消费而实现的虚幻欲望。

影视剧内容供应商和经纪公司是明星的直接打造者，明星在这里完成了形象的最初包装和制作，进而通过大众传媒进入千家万户，这些企业对流行趋势的认知、明星的市场定位、形象设计、宣传策划是艺人成为明星的基础，也是明星产业链上的起点。

值得注意的是，虽然目前学术界普遍认同的一个观点是影响大众传媒的主要力量是市场逻辑和政府控制，两者之间的紧张与张力成为中国传媒业的标志特征。然而，市场因素与政治权力不是简单的此消彼长的关系，在市场因素从无到有，力量逐渐壮大的同时，主流意识形态的传播效果无法仅用强化或弱化来概括。事实上，面对政治话语对媒介内容的限制，市场化的企业往往主动迎合主流意识形态的要求，试图同时满足官方意志和市场利益的要求。一个明显的例子就是近年来出现的主旋律题材电视剧的泛化。由于广电总局对电视剧题材的限制，特别是2007年初规定“2月份起的至少8个月时间内所有上星频道(各卫视频道)在黄金时段一律播出主旋律电视剧”^[68]，主旋律题材成为规避政治风险和市场风险的最佳选择。活跃在这一舞台上的一批电视剧明星得到官方话语和市场逻辑的双重肯定，如《激情燃烧的岁月》的主演孙海英，《亮剑》的主演李幼斌，《恰同学少年》的主演谷智鑫等就是典型的代表。但是少数受到市场肯定的主旋律精品掩盖不了大多数此类电视剧的悖谬，在市场因素的作用下，大量出现在荧屏的是爱国主义/民主主义精神+男女情感纠葛相杂糅的佐以娱乐因素的主旋律电视剧，《林海雪原》里的杨子荣有了旧情人，《红色娘子军》成了青春偶像剧。明星的电视剧文本中，讴歌时代进步、歌颂英雄人物的道德主题与复杂的男女关系共同分享同一个荧屏，这种混乱也反映出市场在与官方意志的合谋中对主流意识形态的瓦解及实用主义与消费主义逻辑的移置。

三、分化的文化精英

大众文化时代的来临使文化精英陷入了一个空前尴尬的局面，但掌握着文化资本的精英们对于文化生产仍有巨大的影响力，他们通过参与专业评奖、介入制作、文化批评(可能是商业性的)等途径作用于大众传媒的明星生产全过程，甚至亲自参与其中，将“权威而经典的文化身份”转化为各种文化明星。

随着市场逻辑对社会生活的全面渗透，长期以来在中国历史中失语的文化精英好不容易在80年代迸发的社会理想、政治激情和乌托邦情怀一夜之间随风而逝，充满自信的启蒙话语因失去听众(缺席)而自动失效。不像主流意识形态仍然依靠政治话语的力量享有主导地位，文化精英及其文化表征——精英文化面对大众文化的冲击几乎毫无招架之力，正如陈平原所说：“近年中国通俗文化的崛起其实不值得大惊小怪，真正令人惊异的是精英文化面临此百年未有的大变局时的举止失措。”^[69]在这种情况下，文化精英的分化不可避免，他们或对大众文化和市场妥协；或以体制内的专家、学者自居，成为官方话语的拥趸；或坚守书斋，以清醒的理性精神对社会现实进行批判；或同时兼备若干身份，比如周岭，他最为人知的身份是1987年版电视剧《红楼梦》的编剧，但他同时是中国艺术研究院的专职红学研究者，90年代以后他下海经商，成为一个成功的商人，到了2007年他又以评委的身份回到大众的视野，在《红楼梦中人》这一平民选秀节目中挑选《红楼梦》演员，学者、编剧、商人、真人秀的评委，周岭的身份变迁与多重角色或许能够说明文化精英的分化与边界的消解。

向市场妥协的同时小心规避主流意识形态的雷池成为当代中国文化精英普遍性的选择。试看，2001年中央电视台的《百家讲坛》节目从开播时的曲高和寡、无人问津到成为央视名牌栏目，其关键因素就在于将高高在上的文化精英、专家学者改造成“平民化的学术演讲明星”，将专业、深奥的学术话语改造成诙谐幽默的通俗语言，将说教枯燥的节目形式包装为有声有色的形式，其策划人解如光直言不讳：“《百家讲坛》把节目定位于：让专家为大众服务……几乎每一位专家都要经历痛苦的改变过程，让专家讲故事、讲细节，细节和思想并重，而且，主要部分还要用历史事实和文学故事去讲述，叙述上要运用悬念化和戏剧结构，要能吸引人。”^[70]当易中天以“孔明会K歌，关羽是爱神”等“奇谈怪论”成为“收视宝贝”，当于丹以浅显的语言、挥洒自如的风格演绎国学经典成为畅销书冠军，我们不难发现大众文化已大举入侵并深深渗透到知识精英中去，精英文化亦发生分化、变形。

被称为中国电影中坚力量的第五代导演全部转型，从80年代执着于探究博大精深的中国文化的精英姿态转换为以市场为导向的商业姿态，从讴歌生命、精神的力量与世俗对抗转向与现实妥协的无能感和无奈感。张艺谋的《英雄》开启了中国电影的大片之路，大投入+豪华明星阵容+古装动作类型成为目前中国大片的共同模式，而导致这一高度模式化操作的是纯商业动机，拍出《无极》的陈凯歌说：“现在的环境是商业社会，我们不能置身其外，不能超然地不考虑所处的环境。”^[71]除此之外的另一个因素就是在通过电影审查的大门时，古装动作电影是最少摩擦力的类型。掌握了大众文化和主导文化种种游戏规则的文化精英们熟练运用大众传媒这一渠道，以精英的身份为大众提供口味各异的文化产品，打造出迎合市场的大众偶像，比如张艺谋就先后捧出了巩俐、董洁、章子怡等几任“谋女郎”。

此外，文化精英对明星生产的影响方式还可能通过以专家、学者、顾问的身份向传媒从业人员以及大众提供批评建议性资源的方式进行。文化精英或在各种报刊专栏、网络博客中、电视镜头前侃侃而谈，或以公共知识分子的身份对明星崇拜、明星炒作以及相关的公共问题进行批判和反省，或在各种明星文本出现之时评头论足、褒贬优劣。这不仅提高了大众对明星文本的关注度，同时也为媒介从业人员提供了思想的明灯和标准的范本，而文化精英们也借助这些媒介以及明星的知名度使自我的资本积累增值，甚至从中获得经济利益，明星、媒介、文化精英皆大欢喜。

虽然无法统计在各种层面以各种方式对明星生产施加影响的文化精英的人数，但一个确定的事实是：不管是持有某种立场的精英，还是身份模糊难辨的精英，都意识到了大众传媒及其生产的明星的影响力，并且企图凭借其文化资本改写、介入并参与到这场声势浩大的明星生产运动中，而其精英身份的魅力不仅使得官方话语、市场权力、大众传媒觊觎于与其合作，而且也切实地影响到普通的大众。

四、矛盾的传媒从业人员

这里所指的传媒从业人员包括传媒的管理者以及进行具体内容生产的普通传媒工作者，是他们将各种明星文本传播开来，送达明星文本的接受者——大众，同时他们也以娱乐新闻、综艺类节目以及打造名主持人的方式直接生产明星话语。传媒从业人员作为明星文本供应方和传播方的双重角色使其在明星生产中占有举足轻重的地位，政府的意志、广告商的意图、影视剧生产者的野心、明星经纪公司的企图、文化精英的批判都需要通过大众传媒的渠道才能得以表达。但也正因为如此，传媒陷入了纵横交错的权力关系网络：市场逻辑要求以受众为中心，实际上就是以经济利益为核心，官方意志要求以传者为中心，也就是以强化主流意识形态为核心，而文化精英们要求以公共利益、社会效益为中心。这些权力话语的汇聚、冲突、妥协造成了传媒从业人员分裂的心态，究竟应该怎样生产明星、生产怎样的明星，传媒从业者交出的是相互矛盾的答卷。

传媒从业人员的矛盾心态并不只存在于明星生产领域，而是传媒业渐进式改革的后遗症。一方面，作为国家宣传机构的成员，主流意识形态宣传是传媒从业者的首要职责，但文化精英的批判立场、专业主义的职业立场对从业者颇有影响，大众对宣传的反感使他们心怀顾虑，市场经营的压力更使他们左右为难，因此传媒的管理者在做出决策时，基层的工作人员在进行具体运作时，都难免产生困惑：是严格做好规定动作还是添加一些自选动作，于是最后呈现出来的明星文本往往是一种拼凑、混乱的产物。由朱军主持的《艺术人生》是中央电视台的一档明星访谈节目，这个节目一开播就取得了良好的收视率和广告潜力，这与嘉宾都是大腕明星不无关系，不论是老一辈的艺术家，还是产生于大众文化的当红明星，或是知名的文化精英，都对大众有着莫大的吸引力。节目在设计上特别突出平民化的效果，又不忘所谓的思想性和导向性，所谓“把明星还原为普通人，提炼出明星经历和情感中那些普通人有共鸣的部分，给观众以启发”，因此在节目中观众一方面看到的是明星回忆人生历程中最痛苦的事、最遗憾的事、最困难的事、记忆最深刻的事等，并在主持人朱军的种种煽情手段下潸然泪下，产生了明星凡人化的效果；同时明星成名前的普通生活、成长中的苦难与磨练、付出的代价与心酸等故事又在教育、启发观众人生的意义与价值，传达“成长无坦途，星光灿烂的背后是汗水与泪水的混合，是艰辛与奋斗的交织”的观念，起着道德教化的作用。主旋律与市场，观众与精英，一个都不放过。但是当关牧村、李谷一、朱明瑛等老一辈艺术家与那英、陆毅、赵薇等新一代明星以及梁朝伟、赵雅芝、张学友等港台艺人通通都回忆其成名之路，都受到朱军揭开疮疤式的诱导产生情感波澜时，这种节目模式实际上回避了明星们各不相同的艺术价值和社会评价，而以一种看似普适化的价值取向将严肃与流行、艺术与娱乐、怀旧与时尚杂糅在一起，背后隐藏的却是传媒工作者希望面面俱到的复杂心态。

另一方面，市场逻辑与专业理念、新闻伦理道德的冲突也是传媒工作者在生产明星文本时常常面临的困扰。虽然收视率/收听率末位淘汰制、发行量和票房的压力使大多数的从业者包括管理者都堂而皇之地在内容中添加迎合观众的娱乐元素，但是传媒从业人员中普遍存在的一种观念是：传媒人应该负有社会责任。1997年1月到6月中国人民大学舆论研究所和全国记协国内部在全国范围内进行了《中国新闻工作者职业意识和职业道德》的大型抽样调查，结果显示我国新闻工作者在职业价值方面的基本追求是“以促进社会改革为己任”(占被访者的91.8％)、“先天下之忧而忧”(占被访者的87.5％)，“做革命事业的螺丝钉”这一无产阶级事业革命信条的认同率为73.9％，“超然独立于各利益集团”的专业主义信条在我国新闻工作者队伍中也拥有超过半数的认同者(占被访者的57.0％)。同时，调查表明我国新闻工作者在对媒体所承担的各项社会功能重要性的认识方面，“迅速地为大众提供新的信息”最被看重，被视为“非常重要”的首要功能，“帮助人民实行舆论监督”、“引导公众舆论”、“推动社会改革”、“成为人民的喉舌”以及“报道可靠信息以阻止流言的散播”等均被我国新闻工作者总体上赋予“非常重要”的功能性评价(上述诸项均有超过80％的被访者认为“重要”或“非常重要”)，而“为民众提供娱乐和休闲”只被47.2％的被访者认为是“重要”的社会功能^[72]。从这些数据我们可以看出中国知识分子“以天下为己任”的道德传统以及社会主义新闻事业的“喉舌”传统，是新闻从业者个人价值体系中的重要底色，提供娱乐、生产明星虽然已经成为传媒市场化运作中的必然路径，但在传媒工作者的价值判断上并不视其特别重要、以其为荣，更多的只是一种无奈的选择。从近年来层出不穷的关于娱乐新闻的伦理底线的争议就可略见一斑，2000年歌手毛宁疑似因桃色纠纷遭袭一时成为媒体报道的焦点，2002年歌手高枫健康恶化被疑是艾滋病患者，在其生命最后时刻记者在医院里日夜蹲守，媒体上的流言与辟谣满天飞……这些事件中媒体一方面不遗余力地大肆报道，一方面传媒业以及学界又对这种炒作的行径自我批判，最后受伤害的不只是被窥探隐私的明星，还有传媒业的公信力和权威性。2006年著名音乐人窦唯因为一篇有关他的不实报道到北京《新京报》理论，在交涉过程中情绪激动，动手砸坏了编辑部的电视机和电脑等物，还点火焚烧该报社门前的一辆汽车，随后被警方拘留。但新浪网对“窦唯冲击新京报事件调查”显示，18508人(截至2007年10月20日)中“支持窦唯，发怒情有可原”的占到了68.5％，而“支持报社，纯属无妄之灾”的仅有8.2％^[73]。受伤了的媒体却无法得到公众的认同和支持，显示出娱乐时代媒体伦理道德的模糊和职业形象的堕落。

说到底，传媒从业者就是法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(Pierre Bourdieu)所说的“统治阶级中的被统治者”。“他们拥有权力，并且由于占有文化资本而被授予某种特权，他们中的一些人甚至占有大量的文化资本，大到足以对文化资本施加权力，就这方面而言，他们具有同质性；但……相对于那些拥有政治和经济权力的人来说又是被统治者。”^[74]在多方权力的挤压之下，生产所谓上下都满意的明星文本成为对传媒从业者的现实要求，即既让领导满意，又能吸引受众(也就吸引了广告客户)，还要满足自身的专业诉求。这样，传媒从业者在操作上照顾各方要求，却使得文本内部及文本之间非但没有形成合力，反而常常相互消解，产生了复杂而多变的明星文本。

五、能动的受众

受众的肯定是明星身份得以确定的最终保证，电影明星制的确立就源自观众对明星的狂热，“电影观众对名人的几近疯狂的欢迎，对于银幕世界里的所有个体户和集团来说都是一种令人震惊的意外。谁也没有预见到这种现象，谁也没有对随之而发生的结果有过任何程度的准备。电影界的明星制实际上是观众建立的，在其整个建立过程中，观众是完完全全、不容置疑的主宰”，“明星制在银幕上刚一出现，消费者就把制片商和放映商抛在了脑后……从此以后，反复无常、残酷无情的民众便掌握了娱乐的发展方向”^[75]。这个论断虽然有一定的偏颇，但观众通过收视率/收听率、发行量、票房等商业指标对他们喜爱的表演者表示支持从而确立明星身份，却是不争的事实。

在传媒市场化运作中，不管是作为信息消费者，还是作为民主参与者，又或是广告商的目标顾客，受众都成为大众媒介的衣食父母，受众的需要、受众的利益以及受众的喜好是传媒生产内容的指南针，传媒娱乐化与明星生产在这一点上完全符合大众对快乐和欲望的心理渴求。因为大多数老百姓偏爱，曝光明星私生活的娱乐新闻能成为报纸、电视的主要内容，甚至报纸杂志为某明星的去世制作专刊；因为大众需要，继一部红透全中国的《还珠格格》之后戏说类的古装片拍了一部又一部；因为受众的狂热追捧，湖南电视台举办的一档平民选秀节目《超级女声》成为各个电视台模仿的对象；又为了吸引更多观众的参与和支持，中央电视台甚至在《新闻联播》中号召全国的观众为《梦想中国》的选手投票……类似的例子举不胜举，受众成为影响明星生产的一股重要力量已经毋庸置疑。

事实上，艺人在大众传媒上的亮相只是明星之路的起点，只有获得广大受众的认可，明星才能最终诞生，并在传媒产业链条中发挥其作用。1997年电视剧《还珠格格》红遍大江南北，创造了至今未被打破的全国平均收视率42％、最高收视率65％的记录。事实上这部电视剧在开拍之时并没有什么特别之处，除了是琼瑶的作品之外它并无超豪华的视觉效果，也没有大红大紫的明星阵容，更没有大手笔的宣传炒作，在投资上甚至比不过同时开拍的另一部琼瑶作品《苍天有泪》。是大众的认可和狂热的喜爱造就了这个收视神话，也将此前名不见经传的赵薇以及一众主演都送上了中国一线当红明星的宝座。成千上万的少男少女无不为淘气可爱、机灵精怪、敢爱敢恨的“小燕子”赵薇所倾倒，据统计当时赵薇就读的北京电影学院以及她的家乡安徽芜湖平均一天收到信件近200封，最高时一天达到1000多封，至今信件总数已逾10万封^[76]。大众的关注和喜爱是赵薇成为明星以及继续其明星道路的最坚强后盾，此后几年她发唱片、演电影，继续在琼瑶电视剧及其他电视剧中演出，无不受到热烈的追捧，即使在她的负面新闻频频占据娱乐版块头条时，赵薇迷们仍不遗余力地为偶像辩护，其高涨的人气一直是其演艺事业的保护伞。

但是，我们也要看到受众力量的真正威力在于其代表着广大的市场，与经济利益紧密联系，也就是说真正影响明星生产的还是它背后蕴藏的市场逻辑。而且在迎合受众需要的同时，大众媒介出于意识形态或是市场利益的考虑，往往会以议程设置的形式引导受众，将受众关注的重点转移到媒介希望的领域。分散的、不断变化的、没有占有大众传播信道的受众，相较政府控制和市场力量而言，还只是明星生产的博弈中一股比较弱小的力量。

六、不由自主的明星

在明星生产这场权力博弈中，明星本身可能是最为微弱的一股力量了。这一论断自然会受到各种质疑，比如明星是整个生产过程的核心要素，要是没有作为对象的明星也就无所谓明星生产了；又比如明星比普通大众掌握着更多的权力，这种权力不仅包括经济力量，而且更包括明星身份赋予他/她的话语权和种种社会特权，冯小刚、王志文可以对媒体记者破口大骂，而媒体还得刊登他们的新闻，普通人能够利用媒体发泄自己的愤懑吗?上述现象确是事实，但是在明星生产制度化、产业化的链条里，同样不可否认的是，作为个体的明星力量实在有限，对于自身形象以及整个生产机制并没有太多反抗的实力，“脱离其所属的制度而自主自立”的明星并非完全没有，但实在是少得有限，所以“我们既不应以所有明星都出于统一模子为由而把制度化成分过于简单化，也不应夸大个人能在那个宣扬他或她的制度之外自主自在的程度”^[77]。

明星无法“自主自立”还有一个重要的原因，就是当前的娱乐业明星属于“买方市场”，而非“卖方市场”。“娱乐业实现工业化经营之后所需要的快速成名模式，极大地增加了娱乐劳动者对媒体的依赖性。即使娱乐劳动者成为明星之后，也同样无法减轻对媒体的依赖度。原因在于，流水线上的娱乐劳动者生产模式导致娱乐劳动者，甚至包括明星，存在严重的供应过剩、且产品高度同质的现象，这就好像当今中国若干一般性商品行业生产严重过剩且产品雷同一样。”^[78]不管是奶油小生，还是银幕硬汉，不管是娇俏少女，还是性感女星，每一种类型的明星都有众多候选者以及无数替补者。如果有明星试图加强对自身形象的控制，或试图反抗流水线生产的模式，其结果往往是隐没于更多愿意服从于工业生产的艺人之中，从而逐渐被大众忘却。