体育传播中民族主义话语的制约力量

第三节　体育传播中民族主义话语的制约力量

大众传播是在一定的社会环境中存在和发展的，并受一定社会的政治、经济、文化条件的制约。借用传播政治经济学的观点来看，大众媒介不仅仅是创造利润的经济组织，具有产业属性，作为一股经济力量对国家政治、经济、文化生活产生重大影响，而且具有上层建筑属性，是意识形态国家机器，发挥意识形态功能，服务于统治者的利益。本节将从这一观点出发，从宏观层面探讨支配体育传播民族主义话语生产的制约力量，探究话语背后隐藏的权力关系。因为，“话语是社会控制力量，各种话语体现社会权力的运转，对应着特定的权力结构，体现了权势”^[45]。虽然制约体育传播民族主义话语生产的力量有多种，但政治与经济力量起着决定性作用。需要指出的是，在媒介实践中，政治与经济力量从来不是截然分开的，而是相互叠加、形成合力以建构体育传播民族主义话语中的主导意识形态。

一、政治权力对体育传播的规训与使用

(一)政治权威与媒介管理体制

中国的政治体系基本上属于威权体制，为阐扬其统治意识及维持政权的合法性，政府特别重视对大众媒介这一重要的社会资源的掌控，利用媒介进行“社会化”规范，进行舆论导向。

与西方国家对媒介以法律调控为主不同，中国主要是以政府、政党调控为主。由于中国尚未出台专门的新闻法，政府的各种文件、决议、决定、讲话、指示就形成较为齐全的政策及规定，成为指导媒介运作的主要依据。具体来讲，政治权威对媒介的管理体现在方方面面，如媒介内部的重大编辑方针要由党和政府决定，媒介传播的重要内容会受到事先警告、事后追惩的政治制约，媒介高层人员要由党委任命等。正面宣传、舆论导向、耳目喉舌的功能是中国媒介必须要承担的责任。

在长期的新闻运作经验中，媒介往往根据惯例和历史经验行事。所谓惯例，即新闻政策、宣传纪律规定的“底线”，具体被归纳为三个不要：凡是宣传部门明确禁令的不要登；报道或评论不要触及深层体制问题；有可能被定为“泄密”的不要报道。体育传媒同样隶属于中国媒介管理层级体系之内，对于以上的惯例，不可能超脱其外，遵循必要的报道边界对媒介的生存而言至关重要。媒介对运动员夺金的渲染，某种程度上重构了政府的合法性与正当性。而体育报道所激发的爱国主义情感，更有助于整合社会矛盾，协调社会冲突。与时政新闻相比，政治权力对媒介体育传播的制约多体现为一种隐性的控制，它主要呈现为一种规训力量。

规训(discipline)是福柯在《规训与惩罚》中分析监狱制度时提出的概念。福柯认为，“‘规训’既不会等同于一种体制也不会等同于一种机构。它是一种权力类型，一种行使权力的轨道。它包括一系列手段、技术、程序、应用层次、目标。它是一种权力‘物理学’或权力‘解剖学’。”^[46]《规训与惩罚》的译者这样说明，规训“用以指近代产生的一种特殊的权力技术，既是权力干预、训练和监视肉体的技术，又是制造知识的手段。”^[47]福柯认为，规范化是这种技术的核心特征。福柯在对权力的机制分析中指出，对世人影响最大的就是这一“规训性权力”。简言之，规训性权力是对人的肉体、姿势和行为精心操纵的权力技术，通过诸如层级监视、规范化裁决以及检查等手段来训练个人，制造出只能按照一定的规范去行动的驯服的肉体。

政治权力在体育传播中的体现正是一种规训力量，它很少通过暴力或其他强制性权力形式去实现，而是借助编辑部内部的自我认知与调整，来实现体育传播的自控，从而规范着新闻从业人员的新闻生产。

我们可以借用沃伦·布里德(Warren Breed)提出的新闻从业者“社会化”的理论，来分析这种规训的力量。布里德在考察了数家报社后发现，没有一个人进报社前被告知政策是什么，进了报社也没有这方面的培训，但除了新进人员，没有一个人不知道自己报纸的政策是什么。原因何在?按布里德提出的理论化表述，这就是从业者被“社会化”的结果。“社会化”是一个日积月累和各方面因素综合影响的过程。通过这一过程，“个人开始隶属于一个团体，并且获得一些其价值、信念、观点、知识、团体准则和嗜好——就是说，团体文化”。布里德主要列举了三个方面：每天读自己的报纸，编辑或资深人员的言传身教，记者发挥主观能动性了解上司的个性和兴趣及其社会联系获得启示。借助这样一个过程，不仅政策在从业者意识中扎根，而且他们也可以找到与自己地位相符的权利、责任、规范和价值，从而真正成为组织中的一个成员。此外，有学者还补充了奖惩对从业者的暗示作用。^[48]其实，这种社会化用在中国媒介从业人员身上，反映的正是一种规训权力的存在。从业人员通过日常的教育经历，获得了一种社会主导性的政治意识形态理念，进入媒介后，通过“社会化”的过程，了解并认同媒介的团体文化，形成与其他人员一致的操作规范，附合于编辑部的共识(往往也是社会共识)，进而指导着他的新闻生产。于是，政治权力的规训效果就此显现。

2007年中国举办了女足世界杯，中国队与丹麦队即将比赛的前夕，国外媒体就曝出了一则新闻，内容是中国队在丹麦队开会的房间隔壁安置摄像机，意欲窃取丹麦队备战信息。对于这一事件，多数主流媒体都不约而同地保持了缄默，只有少数几个网站进行了含糊报道。直到国际足联的调查否认中国队存在“间谍”行为、丹麦队表示道歉后，主流媒体才以正面态度进行了简单报道。在“间谍门”事件中，主流媒体共同采取的“缄默”行为，实际上反映出编辑部在自我判断后得出的共识，支配这种共识的最主要力量，其实正来源于政治权力的规训。

(二)体育传播：意识形态的再现

传播学者戴维·阿什德(David L.Altheide)曾说：“权力和意识形态包含在所有的媒介内容之中，反过来，权力也通过传播渠道和范式进行运作。观念、旨趣和意识形态都被编织在传播逻辑和范式之中，正是后者的流通性才激活了前者。”^[49]政治权力对体育传播的规训与使用，主要体现在媒介对国家意识形态的维护与再现上。这种国家意识形态占据社会主导地位，通过一系列的规训与控制措施来调整大众媒介，使其成为整个国家意识形态机器的一部分。

马克思认为，意识形态是一种社会意识，受社会的政治、经济的制约，它对社会存在有依赖性，有什么样的社会存在就有什么样的意识形态。思想家葛兰西(Gramsci)与阿尔都塞(Louis Althusser)从社会总体框架中来考察意识形态。葛兰西认为，意识形态具有实践功能，是一种世界观，是一种保证了整个社会集团的凝聚与统一，保证了社会的构成的现实力量。^[50]

霸权是葛兰西在分析意识形态时提出的一个核心概念。他认为，统治阶级为了维护文化上的霸权，一方面要通过市民社会传播既有的意识形态，一方面面对市民社会中所生产的反对的意识形态，也必须不断抗争、妥协、包容或重构，体现出有机的意识形态取向，使社会在历史的解构中不断地运动起来。大众传媒即这种争霸的场所，它的角色、运作自然被这种霸权社会接纳了进来。它一方面倾向霸权结构，另一方面，由于霸权的维系时时受到挑战，媒体工作虽常与现有价值体系的利益相符合，但时而也会受到自身经验、背景、价值或市场限制等而批评、甚而背离霸权主义基本结构。^[51]

与葛兰西相比，法国哲学家阿尔都塞则进一步明确地提出了意识形态与现实的关系。在他看来，“意识形态是个体与其存在的真实状况的想象性关系的‘再现’”^[52]。意识形态是再现想象性社会关系的机制。这一定义假设每个人都生活在一个想象的世界中，他们在这一世界中生活并与这一世界结下相对稳定的关系，意识形态就是再现这一关系的机制。为充分说明这一关系，阿尔都塞引入了“意识形态国家机器”的概念，与强制性国家机器区别开来，并认为国家的维持和存在归根结底要依靠意识形态国家机器的功能。

在阿尔都塞看来，意识形态国家机器的基本功能就是让个体进入机构并为他提供位置。阿尔都塞称之为“召唤”，即通过意识形态机构把个体召唤为主体。在这一过程中，个体内化了意识形态，因此不能意识到它的存在与效果。而媒体不仅仅是文化的再现工具，也是意识形态的再现机器，媒体通过符号运作的再现机制，将受众召唤为观看的主体，从而实现主体认同。

在体育传播过程中，大众媒介特别是电视媒介，通过对本国运动员在体育赛事中为国争光的再现，将分散的个体凝聚到一起，建构了一种认同机制，使个体产生对国家的归属感、参与感与荣誉感，被召唤为主体，从而强化了国家意识形态。国家意识形态是占据社会统治地位的意识形态，它在社会传播中具有“霸权”。体育传播传达的爱国主义、民族主义价值观念，所采用的“中华民族伟大复兴”的话语模式，正是国家意识形态支配下的一种再现。主流媒体在提供了体育消息的同时，也制造或复制了意识形态，这种意识形态主要来自于那些在社会上处于主导地位的群体。大众媒介作为社会系统的一个有机组成部分，是在一定的意识形态构架内部而形成的，最终媒介话语反映、维护的是主导集团阶层所拥有的意识和观点。而这种以爱国主义为特征的民族主义诉求方式与民间长期以来存在的“家国一体”的文化心理并不矛盾，这也可以解释为何运动员为国争光的阐释模式会成为国家和民间共同的认知心理结构。

北京奥运会上中国历史性的夺得金牌榜第一，这些事例在媒介的报道中都成为中国改革开放政策成功的验证，重构了政府的合法性与正当性。而体育报道所渗透的爱国主义，贯穿的正是国家意识形态的再现。这种宣传方式，比起单纯的说教更为有效，更易被普通民众所接受。它发挥着凝聚民族精神的作用。

(三)不能越界的自由

虽然体育报道享有相对宽松的报道空间与报道自由，但这种自由同样必须坚持一定的原则，也就是对媒介国家属性的遵从、对党的宣传纪律的依循。体育赛事一旦与国家形象关涉，媒介的报道也就成为一个政治问题，原来享有的权利自然也就要让渡出去。大众媒介中对体育现象如火如荼的舆论监督，实际上都有其必要的边界，必须服从固有的宣传纪律，不能触及民族、宗教、主权或其他敏感问题的界限，需以维护政权合法性为存在依据。如对于北京奥运会的报道，正面报道为主既是媒介的内部共识，也是政治权力制约下必须的选择。

相比对时政新闻报道的刚性制约，对于体育新闻报道，党和政府主要采取隐性制约、经济限制等手段来施加对媒体的影响。此外，以消息来源提供者的身份来影响媒介，也是一个重要的制约手段。

对于体育新闻来讲，媒介与消息来源之间的关系具有某种特殊性。一方面，体育记者比其他记者更为依赖消息来源，特别是在中国的体育新闻竞争环境尚不成熟的情况下，谁拥有了独家消息来源，谁也就拥有了吸引眼球的利器。一些经济实力雄厚的媒介在重大赛事期间，与某些运动员、教练员或体育组织之间签订排他的消息来源提供协议，就是一种典型的垄断消息源的做法。另一方面，很少有哪一类记者会像体育记者一样，与消息来源之间形成一种既合作又对抗的复杂关系。

以足协为例，作为控制中国足球运作的首要官方消息来源，媒介必须要与其建立合作关系，依赖其提供其他渠道难以获得的第一手消息。然而，我们也经常在媒介上看到各种对足协毫不留情的批评声音，甚至于会出现足协一怒之下“封杀”媒体或记者的事件。2004年，因对《足球报》报道不满，足协宣称取消该报采访权，一石激起千层浪，足协的官僚行为引起了社会舆论有关媒介采访权的大讨论。2007年，同样出现过足协封杀央视的消息。因一位嘉宾在央视一档足球节目中，对足协的评分很低，以致惹怒了足协，导致“封杀”。其后马上有央视体育频道的高层主管奔赴足协进行协调，随后足协及央视均出面否认此事，但那位祸从口出的嘉宾，却遭到了另一种“封杀”，也就是足协要求央视以后不得请其作为嘉宾。足协并不是央视的主管机构，之所以会拥有“权力”对媒介报道进行干涉，原因即在于足协作为媒介独家消息来源的角色，对体育新闻报道的竞争具有重要意义。基于人情、竞争或其他种种因素的考虑，媒介会做出风险最小、利益最大化的选择，这也就不难理解越界的“封杀”为何会屡屡奏效。这种奇特的关系，与中国足球管理体制的特殊性相关。足协不仅仅只是单纯的行业协会，更重要的是其具有的行政管理者身份，决定了它的官员是对上负责而不是对下负责，媒介的力量虽然强大，但不会影响官员的升迁，足协对媒介的依赖自然也远远不如媒介对足协的依赖。虽然基于中国体育与媒介的市场化进程，媒介有了不惧怕足协“封杀”的资本，许多体育记者屡遭“封杀”而不倒，原因即在于此。但从一般意义上说，官方消息来源仍是政治权力制约体育新闻报道的一个重要手段。

通过进一步分析发现，政治权力对体育传播民族主义话语建构的制约主要体现在两个层面。第一是以信息补贴(information subsidy)的方式参与新闻生产，这种情况在政府部门中经常存在。所谓信息补贴，即消息来源主动提供信息，以降低媒介采集和使用该信息所需要的费用。^[53]补贴的具体方式包括直接提供资料给媒体使用、官方活动公开稿、新闻通稿等。新闻生产是即时性的工作，如何经由适当且方便的方式获取信息，是记者考虑的焦点。消息来源若能减轻新闻工作的时间压力，信息被采纳的机会便会增加很多。政府官方部门具有先天的信息汇集和发布优势，它们既掌握有大量的信息资料，也有制度性的工作机制传达发布有关政府官员活动讲话或政策规定。其中，以信息补贴的方式，就是新闻宣传发布流程中的重要一环。在政府官员视察讲话、召开会议、发布政策等官方活动进行时(多半是计划性的事件)，政府的相关部门一般会提前准备好各种背景材料，甚至现成的新闻文稿，并将它们发送给各媒体记者。这样的信息补贴，对于媒体记者而言，其采写活动的成本和压力都大大地降低；而对于政府部门来说，在新闻报道和宣传上有了统一的口径。特别是从政府消息来源的角度讲，除了具有作为新闻内容直接来源的功能外，也是维持其与记者关系的关键步骤，因为透过这类补贴服务更能凸显消息来源的“善意”。^[54]

第二，是以新闻发言人的身份参与新闻生产。在重大体育赛事的筹备与举办过程中，组委会都设立专门的新闻发言人。他们主要负责媒体的公关关系，通过召开新闻发布会、接受记者专访或集体采访等各种形式介入新闻生产过程中。这种方式便于体育记者获取相关资讯，有利于与媒介建立良性的互动与沟通关系。一般意义上，我们多从媒体关系的角度来解读体育赛事中的新闻发言人，但实际上，中国承办的重大体育赛事中，新闻发言人扮演的角色往往包含有政府身份。他们通过新闻发布工作，统一宣传口径，引导舆论，间接选择与控制了信息流通的内容，从而微妙地实现政治权力对体育新闻传播的规训与使用。

为了更充分说明消息来源的作用，我们可以北京奥组委这一媒体必须依赖的消息来源为例来分析。基于中国体育体制的特殊性，北京奥组委具有特殊身份，它既有北京奥运会的组织管理功能，同时又拥有着官方的行政管理职能。奥组委是隶属国务院的临时机构，有93个部门是它的成员单位。北京市委书记刘淇是奥组委主席，而第一副主席是国务委员陈至立。用奥组委官员自己的话讲，“前者代表党中央——刘淇是中共中央政治局委员，陈至立则代表国务院，她是国务委员”^[55]。奥组委各机构部长大多是来自北京市的官员，很多为副局级，而各个部的副部长，多是来自中央部委的正局级官员。从机构设置和组成人员来看，北京奥组委和政府是一体的，它的特殊地位来自其背后的政府及其所代表的政治权威。

对大众媒介来讲，北京奥组委是其必须要依赖的一个重要的、长期的消息来源。北京奥组委在奥运会徽与吉祥物发布、倒计时活动、火炬接力等例行的仪式活动中，都会邀请重要的政府官员出席，向新闻单位发布通稿，这实际上也是一种“信息补贴”。而电视媒介在转播这类仪式时，实际上处于被动传播的地位，必须要按照奥组委的统一安排与要求来进行。2003年9月1日，北京奥运会市场开发计划启动仪式由央视进行转播。导演组原本计划在开场运用9米的摇臂作为仪式开场的“造势”镜头，但这一设计没有得到北京奥组委的支持，他们担心摇臂的使用会破坏现场隆重庄严的气氛。在充分考虑了奥组委的要求后，导演组改变了以往电视转播中常用的镜头推拉等技巧，以一种符合奥组委庄重风格要求的“规范化”操作手法来处理镜头。具体说就是“重要嘉宾的出镜要讲究秩序，人物发言多使用正面中近景镜头，镜头运用以固定画面为主”。此外，央视所采用的直播脚本也是在北京奥组委提供的仪式进程的脚本的基础上形成的。

奥组委特殊的身份，决定了其可以对媒介的报道进行规范。在奥运报道中，媒介要遵循基本的报道纪律，如果越过这一界限，就有可能遭遇一系列惩罚，包括无法接触消息来源等，对于体育记者的新闻生产来讲，不能接触消息来源所付出的代价，远远高于披露一两条所谓“内幕”消息的收益，因此，消息来源对体育新闻报道的规范，可能比任何一种刚性的控制都更为有效。奥组委有专门的新闻发言人，他们熟知媒介运作逻辑，借助新闻发布会、记者招待会等各种形式的公共关系活动或其他专业方式，对媒介的舆论进行引导，以形成一致的宣传口径。

北京奥组委经常举办的记者培训班，实际上也包含着在业务上建立新闻规范、使记者更好地把握导向的目的。奥组委下设的媒体运行部，为媒介提供服务的同时，还担当着运用各种公共关系行为引导舆论的功能，对于国内媒介，这种引导与规范的效果更为明显。

不仅是奥组委，与奥运相关的其他官方消息来源，对媒介的奥运报道都有重要影响，一旦媒介欲以专业主义逻辑进行操作，就会遇到消息来源以“政治正确”为保护的“信息屏蔽”。

中宣部等新闻主管部门，也已参与到对奥运报道的指导上来，要求媒介积极宣传奥运精神与理念，从建构良好国家形象的目的出发，引导民众积极参与奥运，树立大国国民形象。实际上，奥运报道已成为一项政治任务，超出了体育竞技的范围。

二、市场力量对体育传播的渗透与支配

1990年代以来，随着中国媒介市场化进程的加深，媒介在市场中获得了前所未有的机遇与动力。专门进行体育信息传播的媒介在市场细分的环境中应运而生，它的出现，直接受惠于市场经济，它的发展，同样得益于市场经济带来的受众多元化的需求。然而，市场竞争是残酷的。适者生存、优胜劣汰是它的基本规律。市场经济的历史就是无数个产品、企业、产业的兴衰史。新闻媒介一旦走向市场，也必然要服从优胜劣汰规律。以专业体育报为例，除了机关报《中国体育报》还可以获得财政支持外，基本上所有的体育专业报一出生就要面临激烈的市场竞争，它们不可能从国家获得任何财政补贴，如果不能在市场竞争中生存下来，面临的结果就是被淘汰出局。曾发行量过百万份的《南方体育》、最高峰达到80万份的《球报》在2005年相继停刊，反映出的正是体育传媒竞争的残酷。在这种直接面向市场的生存环境中，市场力量对体育传播的影响显然更为突出，由市场发展带来的消费主义话语，在与民族主义话语的互动中，共同支配着媒介体育传播。

(一)大众媒介的消费主义话语

现代意义上的消费主义和消费社会最早在西欧产生，并在美国的影响下传播开来，到19世纪末扩散到世界各地。^[56]由于美国的强大经济影响力，一般认为，消费主义文化主要指以西方为代表的，在当代西方发达国家普遍存在的一种文化态度、价值观念和生活方式。这种文化突出消费在个人生活中的中心位置，消费成为生活的主要意义和目的。在消费主义文化中，人们的消费行为已不再仅仅只为了满足生理需求，更多的还是被人为制造的欲望所支配，以此获得身份认同。换言之，“人们所消费的，主要不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义(比如特定商品象征着某种地位、身份、品位、个性、情感等)。^[57]正如学者王宁指出的，消费主义文化是“伴随消费活动而来的，表达某种意义或传承某种价值系统的符号系统”^[58]。波德里亚(Baudrillard)认为，消费世纪“是资本符号下整个加速了的生产力进程的历史结果”。^[59]1990年代以来，随着中国由计划经济向市场经济的转型，整个社会的转型也随之展开。在这种大背景下，消费主义文化开始在中国社会迅速蔓延。

媒介民族主义话语与消费主义话语的建构都离不开政治与经济逻辑的双重影响。从深层次来看，消费主义话语的建构意味着中国媒介的“去政治化”的商业化，其目的在于规避政治风险以获取经济利润，而消费主义话语的兴盛与政治权力的默许显然存在一定关联；而民族主义话语的建构则意味着“商业化”的政治化，呼应了中华民族复兴的政治目标，在一定程度上同样是政治默许的产物，在传媒实践中，民族主义话语往往成为“卖点”而向受众兜售，其实质上还是经济利益的驱动。市场作为一种非政治化的力量对媒介的影响十分深远，反映在媒介体育传播中，呈现出复杂的景观。

(二)“商业化”的政治化——民族主义成为体育传播的“卖点”

民族主义作为一种民族情绪与情感的表达方式，拥有最广泛的信徒。1990年代以来，随着中国社会环境的变化，民族主义思潮在中国重新凸显，媒介敏锐地把握住这种变化，并在民族主义宣传中走在前列。李金铨分析说，民族主义的调子不仅仅是党的意识形态工具在唱，更重要的是国家民族主义随着戏剧化的事件渗入了大众意识。兜售民族主义既安全又赚钱，受市场驱动的媒介自然冲到最前面，不断地制造耸人听闻的民族主义话语。^[60]媒介已经找到一个既有商业吸引力，又得到党和公众认同的民族主义主题。在复杂多元的话语建构中，媒介有很大的空间发挥民族主义，民族主义因而成为媒介的“卖点”。

走在市场化前列的体育传播媒介，同样存在这种价值取向。

以2004年足球亚洲杯为例，当时比赛在中国举办，中国和日本分别战胜对手，进入了决赛。“中日对决”，本就吸引眼球，历史与现实因素的介入，又使得媒介对这场足球比赛的报道充满了火药味。

如天津的《今晚报》发表了一篇极为煽情的评论《紫禁城下的决赛》。文中写道：“可以肯定的是，这场比赛必将激发所有中国队球员必胜的信念。此时，他们不再是为自己或者某个人在战斗了，而是为了国家的荣誉而拼杀。……在整个比赛中完全发挥自身水平，展示中国足球风貌，让高傲的日本人知道何谓中国人的民族气节，中国队的将士们能做到这些，要比拿到亚洲杯赛的冠军更重要。”

作为中国发行量最大的体育专业报《体坛周报》同样不甘落后，新闻的标题更加耸人听闻：《8·7大决战N条理由灭掉日本队》，新闻开篇写道：“东道主与卫冕冠军的决战，仅此一点就足以创造百分百的票房号召力。谁都清楚，这场比赛的意义绝不仅仅在于一个冠军，也不仅仅在于足球。尽管有关方面在淡化中日决战的政治色彩，但官方的外交性质的表态很难改变在国人心中积淀多年的敌视情绪。……灭日已是民心所向，而歼灭这支日本队也绝不是不可能完成的任务。这是一支打折扣的日本国家队，又是一支深陷中国球迷汪洋大海的孤军，同时也是一支存在不少缺陷的跷脚球队。”文中使用了诸多情感色彩强烈的词语，“灭日”、“歼灭”、“孤军”等渲染着战前的气氛，而文章开头的这段话，无疑更将体育与政治正式地联结于一起。

素以批评足协闻名的另一专业报《足球报》评论员李承鹏则同样采用了民族主义色彩浓烈的标题《中国人民需要胜利国足迎接8·7必胜日》，他不无煽情地写道：“断言这一支中国队可以战胜这样一支日本队，从实力和人气都可以，情形酷似60年前，本处劣势的中国军队突然以割裂一切的金石力量完成了‘怒江战役’、‘桂柳反攻战役’、‘湘西会战’、‘华北华东敌后战役’，然后在全国广大范围内战略胜利。胜机即时机，中国队必须抓住‘8·7必胜日’这个时机。”

不论是专业报，还是综合报，似乎在这一刻结成了同盟，以鲜明的民族主义话语昭示着媒介的立场。从媒介的叙述中，我们发现存在一种“本质化”的叙事策略。所谓本质化，即媒介将对一种群体的成见应用于具有其身份的所有个体，做出简单的“我们”与“他们”的区分，发展出一种煽情又简单的对抗模式，以此排斥“他者”。中日“对决”，正好为媒介提供了这种本质化的叙述机会，以往千夫所指的中国足球队成了“抗日英雄”，日本队则成了几十年前那场战争中侵略者的替代符号。媒介以概括化、标签化、污名化的方式，将一场平常的体育比赛上纲上线，失去了理性的反思，充斥着狭隘的民族主义情绪。

《体坛周报》在业内口碑较好，长期以来一直试图扮演理性的评判者角色，对其他媒介热衷于报道的体育黑幕持谨慎立场，该报社长在接受记者采访时曾说，“我们更多地关注足球竞技”。然而，这样一份尝试在政治与专业中保持平衡的报纸，却非常善于以民族主义为“卖点”。除了亚洲杯之外，《体坛周报》在2005年8月17日，以纪念抗战胜利六十周年的名义专门出了一期“体育抗日”专刊，以“体育”为叙述基点，参与对“抗战胜利”这个历史事件的“回忆”、“叙述”与“分析”。用一系列类似“硝烟散，热血尤满腔”、“日本人给我拎鞋”、“……纵横扶桑”等标题，乃至“国富而民强，然后，犯强汉者，虽远必诛”之类的“开篇语”，契合着当下的民族情绪，生产着可疑的“快感”，如同一次“心理按摩”，满足了部分读者的潜在期待。在这个“体育抗日”的企划里，中日两国运动员成为国家的代表，体育竞技的胜负成为国与国间的输赢，^[61]褊狭的民族主义解读跃然纸上。

与意识形态色彩浓厚的媒介相比，市场化媒体基于经济利益进行的民族主义话语建构，具有相当的隐蔽性。它是媒介在对市场进行判断后做出的一种“理性”选择，是媒介在官方控制和迎合大众之间寻找平衡的商业逻辑的生动体现。这类媒体发达的市场营销网络可以强有力地传播自身的声音，对受众产生强大的影响。在当前民族主义诉求成为“时尚”的背景下，媒介利用民族主义的表述方式来迎合受众，获取经济利益，也是一种生存之道。民族主义话语的表述背后隐藏的其实是媒介的消费主义立场，民族主义成为可消费的对象，由媒介生产出来向受众兜售。

但过犹不及。如果媒介一味地迎合大众的心理而放弃专业操守，最后只能走向危险的境地。《体坛周报》“体育抗日”特刊的出台，其实正是被“狭隘民族主义”的“激情”与“崇高”以及背后巨大的市场效益所诱惑的结果，将当下单纯的体育竞技与历史上复杂的民族仇恨相联结，不仅可能陷入“煽动—迎合—煽动”这样一个恶性的循环，甚至最终会导向狭隘民族主义。

转型期中国现状的不完善致使大众寻求大众媒介为表达意见和宣泄情绪的平台。^[62]大众媒介的市场化转型，使得媒介传播者必须考虑大众的要求，满足甚至是迎合大众的愿望和心理需求，尽管这种心理可能是“非理性”的。在强大的市场驱动下，媒介必须警惕的是，不能沦为狭隘民族主义的舆论场。体育报道更应远离这种“煽情”的诱惑。我们可以为自己的球队欢呼，但没有理由去咒骂其他球队；我们可以在五星红旗升起时热泪盈眶，但不能因此轻视其他国家的胜利。媒介的体育传播，应该倡导和谐平等、积极进取的体育精神，否则不仅会损害体育的健康发展，也会损害媒介的长远发展。

(三)“去政治化”的商业化——娱乐化对民族主义叙事的消解

1990年代以来消费主义的兴起，对体育传播产生了巨大影响。体育运动成为大众消费的社会实践行为，体育的各方面都被设计成值得消费和体验的对象。消费主义的一个重要表征就是“去政治化”，以商业化的逻辑来解构神圣。反映在体育报道中，集中体现为娱乐化趋势。

体育新闻娱乐化的出现有其必然性，它是在传媒激烈竞争环境下产生的，是消费主义文化的产物。随着媒介市场化进程的加深，商业逻辑逐渐主宰了许多媒介的运作过程，在媒介经营者看来，媒介生产的不仅仅是公共信息，还是商品。既然是商品，就要充分考虑“可消费性”，什么商品好销就生产什么，大众需求什么就生产什么。显然，娱乐化的产品更有市场，更适应一般大众的消费需求，更易获得丰厚的经济回报。于是娱乐化成为新闻报道的趋势也就顺理成章。

从体育的本质属性来看，体育运动的起源之一就是早期人类在闲暇之时的游戏，娱乐自是其题中之义。之后，虽然体育更多地成为人们展示自身力量、技巧与意志的一种方式，但娱乐的特质并没有消失。现代竞技体育的发展使得运动员越来越职业化，反过来，职业化趋势又促进了体育运动水平的进一步提高，使比赛更具有观赏性。竞技运动的特点之一就是人们通过参与竞赛来自娱以及观赏他人的竞赛获得快乐与愉悦。电视转播的界入，无疑使这种观赏性达到了顶峰，体育比赛渐渐演变成一种大型的娱乐活动，观众虽不能下场参与，却能从观赏中获得快感。体育在成为少数人职业的同时，业已成为大多数人的娱乐，所以黑格尔曾说，体育是一种“社会欢乐”。

体育新闻娱乐化可以在新闻内容和形式上同时得到呈现。首先，在报道内容上，报道重点不是放在体育赛事本身上，而是关注运动员和其他跟赛事有关的人、事、物的小道消息上，尤其热衷报道运动员的私生活和花边新闻。其次，在表现形式上，报道的文字语言风格突出故事性、趣味性，图片多以运动明星及赛场内外其他能引起大众兴趣的人物为主，主题策划、版式和栏目设计都尽量突出娱乐特色。

娱乐消遣功能本是大众传播的基本功能之一，娱乐性也是体育与媒介结合的基础性要素之一。以往体育报道曾过分强调意识形态性，忽视了对体育丰富内涵的展示。娱乐化使体育回归了本体，不受重视的个体开始成为媒介关注的核心，从这一角度讲，娱乐化是对过去的纠偏，有其积极意义。

从媒介主体形象来看，体育新闻娱乐化的表征之一即是运动员走下神坛，成为消费偶像。

在媒介的报道中，运动员不仅仅是为国争光的英雄，同时也是富有人格魅力的偶像。如刘翔，在雅典奥运会上一举成名，成为国人心目中的英雄；而他自信阳光的气质恰好符合了消费社会的要求，又迅速成为时代的偶像，频繁出现于各类广告中，受到大众的疯狂追逐与喜爱。

体育新闻娱乐化对民族主义话语确实存在一种解构的力量，它以娱乐为名消解了媒介以政治、国家名义加诸体育身上的神圣，褪去了附着在运动员身上的崇高，以一种“去政治化”的呈现方式还原了体育本体。娱乐化的操作方式，能有效地规避政治风险，使媒介更易获得经济利益。娱乐化还为受众提供了多元化的思维方式，使他们可以多角度地看待体育，存在于受众中的理性声音有助于正确看待金牌观、体育观。这都为媒介体育传播的健康发展提供了契机。

但从另一个层面来看，“去政治化”并不等于“与政治无关”，更不是“反政治的”。在国家意识形态主导的市场竞争机制下，“去政治化”的商业化与“商业化”的政治化经常交叠于一起，相互竞逐。在中国媒介产业化的进程中，“媒介已成为意识形态竞争与意义重建的场域，既有共产主义的革命话语，也有市场化的实用话语”^[63]。消费主义话语与民族主义话语，将会共同存在于体育传播中，在前者的强力渗透中，民族主义话语存在的形态、采取的话语策略会呈现出动态的发展变化。如在媒介的叙述中，刘翔既是国家英雄，也是消费偶像，这两者并不矛盾，而是共同存在于媒介的建构图景中。在现阶段，体育传播借助民族主义话语所再现的个体对民族/国家的身份认同，因为符合受众心理与官方需要，仍将继续发挥着回应社会的功能。

结语

在大众传播媒介的深刻影响下，体育不仅成为人们追求现代性生存的一种文化实践与生活方式，而且还是人们构建自我与他者关系的重要参照物。体育传播通过民族主义话语的建构，塑造了大众有关国家民族身份的认同，引导着人们对国家的认知。

通过研究我们发现，体育传播民族主义话语在中国的生成与演变，与百年来中国的历史、社会背景有着密不可分的联系。政治和经济力量对体育传播民族主义话语建构发挥着重要影响，但除此之外，文化因素的影响也不容忽视。作为世界上唯一保持着连续性的文化类型，华夏文化一直存留着一种强烈的文化优越感，这种优越感与汉唐以降延续千年的天朝大国的历史记忆共同勾连，构成了观照自我身份的出发点。而半殖民化的近代创伤与追寻“民族复兴”的现代努力，又使这种身份观照渗透进诸多苦涩与矛盾。重构中华文化尊严与塑造大国地位的话语相互杂糅，体育竞技也因而承担了诸多意识形态功能，成为在现今中国这一社会语境中凝聚国民情感的重要象征性资源。

应该说，从积极的角度讲，民族主义适应了民众的一种朴素、本能的情感需求，而中国长期遭受屈辱的历史记忆使得民众尤其渴望国家强盛与民族复兴。基于这样一种情感，国人对北京奥运会寄予的深切期待也就不难理解。对于这场筹备良久的体育盛会，上自国家领导人，下至普通民众，中国的各个社会阶层都给予了极大的认同，希望借此能展现开放的中国形象，推动中国的现代化进程。举办奥运会，表达了中国积极融入国际社会的愿望。然而在奥运梦想一步步变为现实之际，国人却听到了来自西方社会的喧嚣之声。在2008年3月底开始的北京奥运火炬全球传递的过程中，我们惊讶地发现，这一以联结不同文化人群为诉求目标的奥运仪式，居然在西方国家遭到了阻挠与干扰，以促进人类和平友谊为宗旨的奥运会被人为地与其他政治议题掺杂于一起。于是，国人朴素的民族情感被激发出来，希望体育远离政治的声音也日渐突出。

体育与政治分离，一直是体育发展过程中人们致力于实现的一个目标。然而，在民族国家依然是构成现代国际政治格局的基本单位的背景下，现阶段的体育竞技，确实很难完全与政治、民族主义这类议题绝缘，特别是对于发展中国家来讲，体育竞赛所承载的意义往往超越了竞技本身。作为一种意识形态存在的民族主义，通常也是媒介吸引大众关注国际体育赛事的原则之一。但是，在表达民族主义情感的过程中，我们应该强调一种理性的态度。那就是以一种各国人都听得懂的表述方式来传递自己的立场，以对人类普适价值的诉求来表达自己的民族情感。北京奥运会报道中，媒体所强调的“大国心态”，其实正是这种理性态度的反映。国人在为本国健儿喝彩的同时，也不忘为菲尔普斯、博尔特等英雄送上掌声，这种开放的心胸与姿态，才是真正能沟通不同文化、不同价值观群体的有效方法，才能引导中国的民族主义走向有益于现代文明与国家发展的方向。

【注释】

[1]魏鹏举：《体育的剩余价值——一个文化研究的典型个案》，转引自http：//www.xici-net/u2853740/d17985678.htm.

[2]王大中等：《体育传播——运动、媒介与社会》，中国传媒大学出版社2005年版，第2页。

[3]黄金麟：《历史、身体、国家——近代中国的身体形成(1895—1937)》，新星出版社2006年版，第28页。

[4]葛红兵、宋耕：《身体政治》，上海三联书店2005年版，第30页。

[5]黄金麟：《历史、身体、国家——近代中国的身体形成(1895—1937)》，新星出版社2006年版，第34页。

[6]康有为：《公民自治篇》，《新民丛报》第五号，1902年4月8日。

[7]黄金麟：《历史、身体、国家——近代中国的身体形成(1895—1937)》，新星出版社2006年版，第42页。

[8]薛文婷：《1932年的奥运参赛风波及其媒体报道》，《新闻与写作》，2008年第2期。

[9]岑传理、田永明：《奥运启示录——电视新闻论集》，人民出版社1993年版，第16页。

[10]孙立平：《汇入世界主流文明》，见李世涛主编：《知识分子立场——民族主义与转型期中国的命运》，时代文艺出版社2002年版，第377页。

[11]李良荣：《论中国新闻媒体的双轨制》，《现代传播》，2003年第4期。

[12]黄煜、李金铨：《90年代中国大陆民族主义的媒体建构》，《台湾社会研究季刊》，第50期。

[13]《从朱建华到刘翔》，《新民晚报》，2004年8月28日。

[14]潘知常、林玮：《传媒批判理论》，新华出版社2002年版，第253页。

[15]约翰·斯道雷：《文化理论与通俗文化导论》，南京大学出版社2001年版，第106页。

[16]潘知常、林玮、曾艳艳：《结构主义—符号学的阐释：传媒作为文本世界——西方传媒批判理论研究札记》，《东南大学学报》，2004年第3期。

[17]W.J.T.Mitchell，Iconology：Image，Text，Ideology，Chicago：The University of Chicago Press，1986：p.43.

[18]郭于华：《仪式与社会变迁》，社会科学文献出版社2000年版，第343页。

[19]《姚明刘纬还是中心》，《解放日报》，2004年10月17日。

[20]薛淼焱：《千里良驹始奋蹄——新年透视姚明》，《解放日报》，2003年1月2日。

[21]诺曼·费尔克拉夫：《话语与社会变迁》，殷晓蓉译，华夏出版社2003年版，第181页。

[22]李幼蒸：《理论符号学导论》，社会科学文献出版社1999年版，第341页。

[23]费斯克：《传播符号学理论》，张锦华译，台湾远流出版事业股份有限公司1995年版，第124页。

[24]胡壮麟：《认知隐喻学》，北京大学出版社2004年版，第79页。

[25]《雅典见证大国风范》，《中国青年报》，2004年8月29日。

[26]张玉佩：《当认同遇到隐喻：谈隐喻在认同塑造的运作》，台湾《新闻学研究》第64期。

[27]黎莎：《奥林匹克精神永远高于金牌》，《体育文化导刊》，2004年第9期。

[28]萧功秦：《民族主义与中国转型时期的意识形态》，《战略与管理》，1994年第4期。

[29]杰姆逊：《处于跨国资本主义时代中的第三世界文学》，见张京媛主编：《新历史主义与文学批评》，北京大学出版社1993年版，第235页。

[30]王俊璞：《百年巨变——从奥运视角看中国》，http：//www.people.com.cn/GB/shizheng/19/20010715/512093.html.

[31]Lewis A.Coser，Introduction：Maurice Halbwachs，in On Collective Memory，ed.＆trans.by Lewis A.Coser，Chicago：The University of Chicago Press，1992.

[32]戴扬、卡茨：《媒介事件——历史的现场直播》，麻争旗译，北京广播学院出版社2000年版，第230页。

[33]转引自翁秀琪：《集体记忆与认同构塑》，台湾《新闻学研究》，第50期。

[34]翁秀琪：《集体记忆与认同构塑》，台湾《新闻学研究》，第50期。

[35]苏国勋、张旅平、夏光：《全球化：文化冲突与共生》，社会科学文献出版社2006年版，第421页。

[36]秦志希、曹茸：《电视历史剧：对集体记忆的建构与消解》，《现代传播》，2004年第1期。

[37]保罗·康纳顿：《社会如何记忆》，纳日碧力戈译，上海人民出版社2000年版，第9页。

[38]潘忠党：《历史叙事及其建构中的秩序——以我国传媒报道香港回归为例》，《文化研究》第一辑，天津社会科学院出版社2000年版。

[39]转引自潘忠党：《历史叙事及其建构中的秩序——以我国传媒报道香港回归为例》，《文化研究》第一辑，天津社会科学院出版社2000年版。

[40]《加速，中国》，《北京晚报》，2001年7月14日。

[41]《谱写奥运史上最壮丽的篇章》，《人民日报》社论，2001年7月14日。

[42]《小平的愿望实现了》，http：//www.people.com.cn/GB/paper39/ 3784/460204.html

[43]《永恒的经典历史的丰碑》，《人民日报》，2008年8月24日。

[44]《北京奥运会是一次崭新的扬帆启航》，《人民日报》，2008年8月31日。

[45]梵·迪克：《话语、心理与社会》，施蓄等编译，中华书局1993年版，第171页。

[46]福柯：《规训与惩罚》，刘北成、杨远婴译，三联书店1999年版，第241～242页。

[47]福柯：《规训与惩罚》，刘北成、杨远婴译，三联书店1999年版，译者后记。

[48]转引自黄旦：《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》，复旦大学出版社2005年版，第191～192页。

[49]戴维·阿什德：《传播生态学——控制的文化范式》，邵志择译，华夏出版社2003年版，第91页。

[50]潘知常、林玮主编：《传媒批判理论》，新华出版社2002年版，第103页。

[51]潘知常、林玮主编：《传媒批判理论》，新华出版社2002年版，第114页，第130页。

[52]孟登迎：《意识形态与主体建构：阿尔都塞意识形态理论》，中国社会科学出版社2002年版，第69页。

[53]参见Gandy，Oscar H，Beyond Agenda Setting：Information Subsidies and Public Policy，Norwood，N.J.：Ablex Pub，Co，1982；潘忠党：《“补偿网络”：走入传播社会学视野的概念》，《现代传播》，1997年第3期。

[54]相关研究可参看王芳：《消息来源的偏向》，武汉大学博士学位论文，2007年。

[55]马昌博、王骞等：《奥运会的中国烙印》，《南方周末》，2007年8月9日。

[56]Stearns，Peter N，Consumerism in World History：the Global Transformation of Desire，London；New York：Routledge，2001：p.1.

[57]参见陈昕、黄平：《消费主义文化在中国社会的出现》，http：//xschina.org/show.php?id=1532.

[58]王宁：《消费社会学》，社会科学文献出版社2001年版，第144页。

[59]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社2001年版，第43页。

[60]李金铨：《超越西方霸权——传媒与文化中国的现代性》，香港牛津大学出版社2004年版，第294页。

[61]黄平：《警惕狭隘民族主义与商业利益的合谋》，http：//www.xschina.org/show.php?id=4658.

[62]孙玮：《以大众的名义——当前大众传媒文化民粹主义倾向分析》，《新闻大学》，2006年第3期。

[63]李金铨：《超越西方霸权——传媒与文化中国的现代性》，香港牛津大学出版社2004年版，第32页。