第六章影视跨文化传播

第六章　影视跨文化传播 与民族文化认同

在全球化已经成为不可抗拒的历史潮流的今天，民族文化认同也在发生着不断的变化。造成民族文化认同变化的因素很多，影视跨文化传播是其中之一。在促使文化变迁和民族文化认同发生变化的过程中，无处不在的媒介无疑发挥了举足轻重的作用。影视节目是当今社会中影响最广泛，也许也是最深刻的媒介形式，以至于一些学者认为影像传播是后现代时期的显著特征之一。与其他媒介形式相比，更多的受众在接触影视媒介，更多的人是通过影视来了解、“接触”这个千变万化的世界的。我们无数人都会有这样的体验：即便蜗居斗室，也能轻而易举地成为“国际观光客”，只要面前摆放一台电视机。“电视让我们都成为摇椅上的旅游者，即使足不出户也能体验到他者的生活和文化身份的一些事情。”^[1]事实上，对经济资本和文化资本并不富裕的许多人来说，外国影视是他们“接触”海外信息的极少的窗口之一。电视“教养理论”告诉我们，通过电视这个窗口，人们长期接受特定的信息，就会产生相应的行为后果。外国影视对观众产生影响是毋庸置疑的，这种影响很大程度上体现在对自我民族文化的认同上。许多国家都认为，文化认同对民族国家的生存和维系是必不可少的，而保持自己独特的本土文化是维护民族文化认同的基本前提。作为承载价值观和意识形态的文化产品，外国影视节目总是受到东道国怀疑，被视为“引起文化认同紊乱的罪魁祸首”^[2]。虽然此话有些言重，但是随着电视国际化的加强，电视无疑成为建构或解构文化身份的主要的、越来越显著的资源。

与此同时，各民族文化并非只配充当被动的对象，它们对影视跨文化传播也在发挥积极的施动作用，时刻影响跨国影视节目的内容和流向。跨国媒介公司实施的影视跨文化传播的本土化策略、国际畅销的影视节目的透明化策略，以及国际影视节目逆流现象、国际区域性影视市场的形成，无不体现了民族文化的独特性对影视跨文化传播的影响。此外，各国之间文化差异程度也会影响到跨国影视传播活动。按照萨姆瓦等人的看法，西方人与亚洲人文化差异最大，其次依次为意大利人与沙特阿拉伯人、美国人与希腊人、美国人与德国人、美国人与讲法语的加拿大人。^[3]这一观点显然是站在美国人的立场得出的，是否令人信服姑且不论，但不同国家间文化差异程度不同是毋庸置疑的。这种差异会影响影视跨文化传播：差异越大，影响就越大，影视跨文化传播达到预期效果越困难；差异越小，影响就越小，达到预期效果就越容易。简言之，民族文化认同对影视跨文化传播同样存在巨大影响。

爱德华·霍尔认为，文化即传播，传播即文化。这种把文化与传播等同的观点，笔者不敢苟同，但是两者之间的确存在着密不可分的关系。文化的传承和扩散离不开传播，传播的内容往往是人类文化。传播行为本身也是一种文化形式，文化只有在传播中才得以存活。传播使得文化延续、扩散或变迁，不同的文化往往制约着不同的传播方式。传播无时无刻不在影响着文化，文化无时无刻不在影响着传播。以往的传播研究中，十分注重传播效果，着重的是传播对文化的影响，忽视了文化对传播的作用。自哈罗德·拉斯韦尔(Harold D.Lasswell)1927年出版《世界大战中的宣传技巧》始，无不如此。从战时宣传到心理战，从现代化依赖到创新扩散理论，从文化的政治经济学研究到受众接受媒介效果研究，都把大众媒介的传播作为因，作为自变量，把受众和社会文化变化作为果，作为因变量，而忽略了将受众和社会文化作为因，作为自变量，将大众媒介的传播作为果，作为因变量的可能性，而传播的文化效果往往就潜藏在现存的文化之中。至于影视跨文化传播，也存在同样的学术研究缺失，影视跨文化传播文化效果的研究汗牛充栋，而文化对影视跨文化传播的作用的研究却十分罕见。影视跨文化传播对民族文化的影响往往正是潜藏在既有的民族文化之中，本章在不否认影视跨文化传播对民族文化认同的影响的同时，探讨民族文化认同对影视跨文化传播的作用，以弥补有关影视跨文化传播的文化影响的学术研究对这一基础性环节的忽略。

民族文化在外国影视文化冲击下表现出持续性的一面，这得到积极的受众、编码/解码等理论的逻辑支持，也得到了经验研究的实例证实，强效果论的逻辑缺失一定程度上也从反面支持了民族文化的持续性。这种持续性作为本章探讨民族文化认同对影视跨文化传播的影响的逻辑起点，也是本章第一节的内容。

民族文化认同对影视跨文化传播的影响集中体现在传播形式和内容上。传播形式指国际影视节目的流向，具体体现在区域性影视市场的壮大和国际影视节目的逆流现象。传播内容既包括影视跨文化传播在节目内容和经营管理上的本土化策略，也包括国际畅销影视节目的共性文化诉求。这是本章第二节的内容。