策划原则与策划流程

第二节　策划原则与策划流程

一　理论知识

1.编辑策划原则的把握能力

（1）创新性与可行性统一原则。

策划的本质是设计与决策，而设计与决策的基础是创新。创新是新闻媒体策划的灵魂。要真正做到“人无我有，人有我新，人新我优”，每一次策划都应有新的思维、新的方法、新的形式，并不因循守旧地重复别人、重复自己。中央电视台《感动中国——年度人物评选》特别节目自举办以来，一连获得好誉。其创新之处在于：第一，大手笔策划。表现为立意新、起点高、公信度好。立意新：从主流意识入手，以“感动中国”为主题，以“感动公众、感动中国”的人物作为评选对象，用他们的力量振奋昂扬的民族精神，弘扬无私无畏的社会正气，倡导与时俱进的时代精神；起点高：从调查研究到确立目标、制订方案，再到实施、评估、调整方案，无不显示出当代策划的系统性特点；公信度好：评选规则公正、公开，赢得了受众的信赖。第二，大气魄运作。表现为节奏感强，人物短片极具冲击力。节奏感强：2003年度颁奖典礼的形式是事迹介绍性短片＋颁奖＋简短访谈。这一期间，暗场与亮灯交替，大景、中景、近景、特写相结合，伴以音乐和其他陪衬性设计。人物短片极具冲击力：例如，77岁高龄的医生高耀洁在实现民间防治艾滋病的道路上迈着坚实的脚步。她说她在介入艾滋病防治八年的岁月中，酸甜苦辣不敢想，但她是母亲、是医生，是艾滋病人心中的阳光，她还要坚定地走她的路。短片所产生的冲击波在观众心中形成了巨大的情感共鸣。这一节目运作的成功，可以看作是创新策划的典型范例。

但是，新闻媒体策划不是随心所欲的，创新也应有科学的态度和科学的依据。无论策划是在前期的准备阶段，还是在方案设计阶段，都要考虑到它的可行性；方案试行阶段以及不断优化阶段，也都应将可行性作为最重要的标准之一。如果策划得很“高妙”，方案也“甚佳”，但是不可行，那么非但不能成功，甚至还会造成负面影响乃至严重损失。2004年，西安的《今早报》与另一都市类报纸合并，结果以一报“死亡”的代价维持了另一报的生存，并未达到两报优势互补的预期目的，其策划方案的可行性在实践中遇到了尴尬。上海《新闻报》也曾将原来对开大型日报改为四开的小型报纸，每天出晨、午、晚三刊，创下国内报纸滚动出版的先例。但事与愿违，午刊销售不畅。有人撰文指出，由于《新闻报》按晨、午、晚三刊切块划分，三刊各有一套运作体系，也各有一套领导班子，各有各的时间表与工作流程，因而新闻滚动的特色难以体现；而且三刊各自为政，重复刊登新闻的现象时有发生，版面设置的重复、交叉难以避免。这一现象从另一角度证明，离开科学的态度，不顾可行性，策划活动易于失败。

编辑要做到创新性与可行性统一，就要对可行性有一个清晰的把握，即要考虑到如下所述的环境条件、媒体资源、受众资源以及职业道德的容许程度。

环境条件的容许程度，是指观念环境、方针政策、法律法规、新闻纪律、文化习俗等的容许程度。其中，观念环境、方针政策、法律法规对媒体编辑策划的制约性最强。那些违背党的方针政策、不利于社会进步、国家发展、民族团结等的内容，我们的新闻媒体就不能给其立足之地。

媒体资源的容许程度，指的是媒体从业人员的素质、相关设备、经费投入是否适应策划方案的实现。如果不顾自身条件许可硬拼蛮干，势必半途夭折。

受众资源的容许程度，指的是媒体的策划方案在受众中的认可程度。在某个省会城市，一家都市报的成功使众多报纸眼热。短期内，不少报纸东施效颦，都来争夺市民受众，结果是除那家已有品牌的报纸占去大部分市场外，其他众多报纸在竞争中步履维艰，上演了一场不顾受众资源而盲目行动的悲剧。

职业道德的容许程度，指的是不出现职业道德不允许的行为。这在第一章第二节中已有论述。

由此可见，创新性与可行性的统一，是新闻编辑应遵循的重要原则之一。新闻媒体策划既然有创新，必然有风险。如何承受住风险，关键在于对可行性有个正确的把握。

（2）社会效益与经济效益统一原则。

新闻媒体在社会主义市场经济条件下，不能不考虑经济效益，因为它是关乎自身能否生存、可否发展的基本物质条件。但是新闻产品毕竟是精神消费品，会影响人们的思想、道德和价值观，进而影响社会的稳定和进步。因此，新闻媒体应该讲究经济效益，但更要讲究社会效益，并将社会效益置于首位。从当前看，我国绝大多数新闻媒体正确处理了两个效益的辩证关系，但不能不承认，还是有些新闻媒体割裂了两个效益相统一的原则，一味追逐经济利益。2002年12月17日，《陕西日报》以《“西部无烟城”——一线两带的灿烂明珠》为题，报道了一个名不见经传的毅诚公司“将投资2284亿元，在陕西兴平市开发规划面积为138.9平方公里的西部无烟城”的消息，还渲染这一宏伟的工程必将成为中国的“西部深圳”、“西部上海”、“西部明珠”，必将成为亚太经济的新亮点。消息传出，在陕西乃至全国引起巨大震惊。自当日起至12月下旬，西安几家有影响的报纸《西安日报》、《西安晚报》、《三秦都市报》、《西北信息报》一拥而上，竞相刊登此类消息。三秦大地为之惊喜。2003年1月4日，西安《华商报》刊发了《2284亿元在兴平建“西部无烟城”，神话，还是谎言？》，首次质疑投资比三峡工程还多200亿元的“西部无烟城”计划。新浪网、搜狐网、新华网等纷纷转载。《南方周末》2003年1月23日以《300亿美元的谎言》为题，也做了质疑报道。有专家指出，“一些主流媒体对‘西部无烟城’的失实报道就其实质而言，是毅诚公司利用媒体的公信力从中牟利的典型案例”。这一失实报道，一是误导了受众行为，二是降低了当地政府的威信，三是损害了党报的公信力，带来很大的负面影响。

编辑人员除了要掌握上述原则外，还应把握策划的设定性与策划的变动性相统一的原则，这主要用于变动性新闻和非预见的突发性新闻。采编人员应依据可变因素以及可能产生的后果，变更原先的策划方案，临时设计采编方案或采取应变性对策。

2.新闻编辑策划工作流程的把握能力

各类新闻媒体策划的流程虽有区别但基本一样，大都经过策划预备阶段、方案设计阶段、策划方案的优化阶段与实施阶段。阶段不同，能力要求也不同。

（1）策划预备阶段的能力要求。

这一阶段是新闻媒体前期策划必不可少的阶段，这一阶段工作做得充分，将使策划方案的制订与实施顺利进行。预备阶段的能力要求，主要是指收集信息与分析信息的能力。

收集信息。包括收集相关部门的信息与竞争对手的信息等外部信息；收集媒体自身的人才信息、资产信息、技术信息等内部信息。我国主流新闻媒体不仅肩负着引导意识形态的重任，还有引领各类媒体的功能。因此，收集上述信息尤为重要。这样就可以依据政策信息对生活中的新闻作出与时俱进的价值判断，发挥主流新闻媒体的功能。这是就关于新闻媒体生存、发展的宏观信息即关系全局的大政方针而言的。就具体报道而言，除了新闻信息的搜集外，还应收集那些与报道关系密切的相关信息以及暂时无用、以后可能有用的“储备性”信息。2003年7月9日，《中国青年报》以《世界文化遗产都江堰建新坝箭在弦上》为题，在全国首先披露了具有2500多年历史的都江堰面临毁坏的消息，随后中央电视台、中央人民广播电台、《南方周末》、新华网等180多家媒体展开深入报道，于是四川省政府立即采取了相关措施。该文作者能够如此敏锐地发现这一问题，与其多年对环境报道相关信息的收集和储备是分不开的。

分析信息。这是在收集信息的基础上要进一步做的工作。分析信息虽然可在收集信息中穿插进行，但更多的是在信息收集后，冷静地、细心地对其进行鉴别，分清真伪优劣，分清对编辑策划工作的价值大小，然后将分析结果作为编辑策划的依据。2005年8月，雅典举行奥运会，国内各大媒体摩拳擦掌，纷纷上阵。《羊城晚报》获取这一信息并分析之后认为，自身的体育报道特别是奥运报道历来是强项。自20世纪80年代创刊以来，对历届奥运会都组织了最强的记者阵容予以报道，而且一直本着“人无我有”的思路进行布局。这次不同以往，该报本届奥运报道的市场先机已不再。在这一认识基础上，《羊城晚报》提出了新的对策：在信息来源基本一致、操作规模彼此相近的环境下，要在奥运报道上保持优势，其策划的关键：一是必须把奥运报道打造成有时间优势、内容优势的报道；二是可与主流媒体取长补短，又能在日报的包围中突围而出；三是形成具有晚报特色的专题体育报道系列。在具体做法上，依据自身良好的声誉、与国家及国际体育组织良好的关系、最强大的记者阵容这些特点，将整个奥运报道定位为一个有别于晚报日常体育报道的特刊，将其内在特点定为“人文奥运、精神奥运、百姓奥运”。在这一前提下，该报对编辑和一线记者提出两个具体操作要求：一是要“把瞬间变成永恒”。即把最有戏剧性的瞬间，把最能凸显报道对象的精神、勇气和毅力的细节，用白描手法勾勒出来，使读者对在电视上能感觉到却未来得及细品的生动场面，从从容容又酣畅淋漓地进行体味；二是用话语涵盖观点。这就要求采编人员在采写、编辑过程中，尽量以平民视角关注运动场，容纳多种多样的观点，避免评论员一家独尊的所谓“专业性”的报道模式。这次报道特点的突出，与细心分析外部其他媒体信息、内部自身的状况密切相关。

报道策划如此，改版策划也如此。上海东方卫视在2003年10月23日改版，早间电视新闻节目《看东方》作为该台一枝奇葩诞生了。这一节目就是在分析各种信息的前提下策划出来的。它既吸收了国内电视界特别是央视《东方时空》的经验，又舶来了国外早间新闻节目“新闻　信息　娱乐”的模式，并实施了几点突破：一是大时段，进行长达两小时的不间断直播；二是大新闻，汇总昨夜今晨国内外新闻主要内容；三是大编排，即由风格各异的“早点看新闻”、“早报早知道”、“东方新气象”、“生活新主张”、“给您提醒”等新闻板块构成；四是大主持，六位著名主持人轮番登场，配合默契。可见，了解各方面的信息对于媒体改革策划的成功非常重要。

（2）策划方案设计阶段的能力要求。

具体来说，微观策划往往作为一种思路存在，很少形成文字性方案。因此，这里只谈宏观与中观策划方案。宏观策划方案与中观策划方案的制订能力、设计能力，是整个策划流程中的核心性能力，关系到策划的成败。

宏观策划方案是对新闻媒体的创办、运行与大的改革进行的筹划与设计，具体方案包括指导思想、办报思路、版面设计、组版方式等部分。以我国的晚报改革为例，当前，我国晚报大都在增强时事报道，并在报道中追求“可读、耐读、必读、易读”，因而出现了一些新的气象：一是坚守晚报特色，增强时事新闻的可读性。晚报在将时事新闻做大做强的同时，也提高服务意识，不丢掉晚报的特色和优势。二是嫁接周末报优势，增强时事新闻的耐读性。一些晚报注重把新闻价值大的社会新闻做深做透。三是嫁接日报优势，增强新闻的必读性。一些晚报在继续做好社会新闻的同时，也关注重大的硬新闻。四是嫁接都市报优势，增强时事新闻的易读性。以醒目的图形、标题招徕读者，在头版设立各版精彩内容的导读，在其他版面多采用版块式结构，标题中也尽量少用虚题。

中观策划方案指的是规模性新闻报道方案，一般是较完整、较详细的文字方案。中央电视台关于香港回归的特别报道方案就属于这一类。这份近3000字的策划案对整个报道作了详细、周密的安排。第一部分为“宣传报道思想”，对投入人力、使用设备、行动计划、报道任务、报道方式等提出了高标准要求。第二部分为“宣传报道概况”，按三个阶段设置了报道议程。对于报道内容、任务分派，细化到各个栏目组；对于时间安排，细化到几点几分；对于转播、现场直播，对于专题节目、系列报道、香港演播室与北京中心演播室的对接，都做了详细而到位的安排。条目明晰，易于操作。中央电视台关于香港回归的空前规模的电视新闻报道，做得特色鲜明，有条不紊，其缜密的报道策划方案功不可没。

（3）策划方案优化阶段的能力要求。

报道的过程既是策划方案的实施过程，也是策划方案的科学性、可行性的测试过程，通过反馈，可测试出方案设计的三种情况：一是方案具有科学性、前瞻性，可进入策划的实施阶段；二是基本可行，但还需要部分的调整与进一步完善；三是原方案被否定，需要另起炉灶。这样，方可将运筹结果的初级表现形态转化为高级表现形态。因此，策划应是动态的、变化的。《中国教育报》在对西部大开发的报道中，策划了“西部文化纪行”的选题。鉴于当时人们的注意力放在经济上，所以该报将重点放在精神文明建设上。记者在采访中发现，这个选题太宽泛，容易散。根据记者反馈意见，编辑部调整策划，将重点落在文化、精神文明建设与育人的关系上，落在怎样育人、怎样提高人的文明程度上。通过反馈信息来不断调整、优化策划方案，报道取得了更好的效果。

（4）方案实施阶段的能力要求。

方案实施阶段的能力，就是将方案的设计目标付诸行动并能达到预期结果的能力。方案实施的成败，取决于实施组织的协调能力与参与者的团队精神。广播电视新闻节目的制作是群体性作业，更需如此。解放军电视宣传策划中心成功地拍摄了《我们的队伍向太阳》、《军事家毛泽东》、《军事家邓小平》等节目，正是缘于策划的精细及策划方案的有力实施。在实施中，由“严谨、细致、求实”的工作作风养育起来的参与者的团队精神且不必说，仅其组织协调能力也值得称赞。制片人根据参与者的德、才、勤、绩，确立其在方案实施中的地位、作用；并着力处理好同其他栏目的工作关系，营造良好的外部工作环境；充分调动每个人的积极性，形成内部取长补短、共同提高的良好风气；处理好与上级领导的关系，争取得到较多指导与有力支持；善于管理和使用栏目经费，做到经费管理使用的公开、公正、透明，从多方面促使策划方案顺利实施。

二　能力训练

案例分析

案例

以下是央视《新闻联播》2006年4月16日播发的子栏目《永远的丰碑》的一则新闻。

潜沔农运领导人——胡幼松

1927年中秋之夜，战斗在湖北沔阳一带的赤卫队员，火烧反动派县政府，开牢门，营救出被捕的沔阳县委书记娄敏修和数十名革命群众，领导这次暴动的是时任沔西区委书记的胡幼松。

胡幼松，1898年生于湖北沔阳。1924年7月加入中国共产党，他在沔阳建立了全县第一个农民协会，组织了农民自卫队，并担任中共沔阳县委委员。1928年1月，胡幼松领导创建了鄂中地区第一个红色政权沔西区苏维埃政府，当选为主席。1929年11月，胡幼松任中共潜江县委书记，他指挥游击队利用河湖港汊，开展游击战争，巩固和发展革命根据地。1930年2月，在红六军前委统一指挥下，胡幼松率领游击队配合红六军攻占了潜江县城。

这一年4月，因叛徒告密，胡幼松落入敌手。4月26日，凶残的敌人用铡刀铡断了他的双腿，将他双手钉在门板上，用铁丝穿着锁骨，但胡幼松始终坚贞不屈，最后英勇就义。

分析

《永远的丰碑》从2005年2月1日起在《新闻联播》中开播，每日一期，收到了很好的社会反响，很多观众被像胡幼松这样的先烈的英勇奋斗的精神所感动。这一栏目的成功与整个栏目组的策划能力和协调能力是分不开的。由于电视要用大量的画面来说话，央视特别从别的栏目组抽调一些精兵强将组成14人的节目组，为了寻找更多的历史资料充实画面，发动了100多家地方电视台在先烈的出生地、牺牲地的纪念馆寻找他们在历史上留下的足迹。此外，节目组利用现代化手段，如配上先烈战斗过的地方流行的音乐，请画家画连环画等，弥补了资料的不足，增强了节目的感染力。

课堂训练

1.从下例中梳理出策划的特点与作用。

《浙江日报》看到上海、广州等地报纸纷纷扩版，便由对开8版扩到对开12版，增加了几个周刊。扩版后虽然没有提价，但读者仍反映平淡。运行几个月，就出现了问题：由于加了彩印，半年报社就亏损了1000多万元；其次，没增加人员，稿件和报纸质量受到影响。对此，该报决定从对开12版减到对开8版，同时强化新闻版，减少专版，狠抓报纸质量和采编人员素质。经过调整，取得了良好的社会效益与经济效益，经营利润突破1亿元。

2.以《北京晨报》为例，分析其在宏观策划上有何经验教训。

《北京晨报》于1998年面世，不久发行量飚升到15万份。有人认为它的优势在于：其一，它是由北京很有实力的三家报纸《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》联合创办的，背靠大树；其二，它是当时北京唯一的一家早报，在时间差上有它的优势；其三，它在北京是唯一被批准实行流动售报的报纸，而且可以通过邮发与自办发行两个渠道进入市场。但在实际运作过程中，《北京晨报》的策划意识比较薄弱，版面平淡，人力资源相对缺乏，对市场缺乏了解，因而未能保持高的增长势头。

提示

本节选择的案例与训练题，意在说明创新性与可行性相统一、社会效益与经济效益相统一的两个原则，但其侧重应有区别：《永远的丰碑》在内容选择上和疏通信息渠道上均有可赞之处；而对两个训练题所举之例进行分析时，应从其经验与教训出发，总结策划的规律。

三　思考与实践

思考

谈论创新性时为什么要强调可行性？二者相统一有何意义？社会效益与经济效益相统一原则中，二者是何种关系？你对把握上述两种原则有何新的思路？

实践

城市电视台为了在竞争中摆脱央视、省级卫视、境外卫星频道、互联网、报刊等各种媒体的“夹击”，纷纷开创新路。《南京零距离》这档栏目将“平民的视角、平民的内容、平民的价值取向”作为传播的主体内容，反映市民生活百态，获得巨大成功。请分析它是如何实现创新性与可行性相统一、社会效益与经济效益相统一的原则的。