广播听觉文本的个性化需要功能

三、广播听觉文本的个性化需要功能

（一）商业化进程推进广播个性化功能发挥

在本书中广播听觉文本的个性化功能发挥主要指，商业化进程所推进的广播个性化功能，商业化的特征是以不断开发、满足受众的各种需要为特征，并因此而追逐利益最大化。商业广播重视并迎合受众的口味，不断发掘新的增长点，受众需求是商业广播发展的核心动力。商业类型化电台适宜提供音乐、体育、谈话等以大众娱乐为主的节目内容。

2004年作为广电行业的“产业发展年”。2003年12月30日，国家广电总局制定《关于促进广播影视产业发展的意见》，明确提出，文化单位分为公益性文化事业和经营性文化产业，实施不同的发展方针。“凡以服务为目标，以党、政府和人民的喉舌为主要功能，发展以国家为主导的，属于公益型文化事业；凡以盈利为目标，以产业效益为主要功能，发展以市场为主导的，属于经营性文化产业。”^[55]这意味着广播电台的新闻宣传类频率由电台掌握，由国家来主办经营，不能吸收境外资本和私人资本；体育、娱乐、生活频率和以电台为主体开办和经营的付费频率，则可以按照商业化模式运作。

部分先行的广播频率已开始了企业化、公司化运作探索。2003年，广告收入超过亿元的有十多家电台，如中央电台、北京、上海、广东、深圳、浙江、天津、辽宁、河南、山东等，这十多家电台地处经济发达地区，它们的广告额占据了全国广播广告经营额的40%左右。^[56]

在发达国家，广播与电视收入的比例一般达到1∶6，而我们广播与电视收入的总体比例还未达到这个比例，我们的广播事业还有很大的发展空间。^[57]根据中国人民大学舆论研究所的中国媒介发展报告的预测，我国广播广告从2001年到2010年这10年的发展，其广告经营额会从2001年21.9亿人民币增加到将近3倍，达到61.5亿人民币，广播广告金额的比重也会从2001年的2.6%上升到5.6%，到2010年我国广播业总体的经营收入预计有100亿左右。^[58]面对这样的巨大机遇，传统的操作模式、经营管理模式也都将面临着转型和转轨。

在进行广播产业化的进程中，我们要注意避免单一的商业驱动的运行模式。商品经济的发展，使人民生活富裕了起来，但以“有用、有利”为判断标准的价值观也成为一种社会风气。具有消费主义特点的大众文化，比国家的政治宣传对个体社会人有更大的亲和力，更容易俘虏受众。以消费主义为特征的大众文化瓦解乡村传统观念，瓦解社会主义“毫不利己，专门利人”的价值观，瓦解朴素的人际关系，而这些影响是不分国界的，在目前欧洲发达国家，对大众文化的批判和研究依然是学术的热点。同时我们也应该看到以美国为代表的政治文化渗透也正是来自对大众文化的输出策略。因此我国广播事业如何生产品种丰富的、符合国情特色的精品具有重要的战略意义。

广播媒介实际上面临着比过去更大的挑战，这种挑战不仅来自于持不同政见的国家之间的渗透与反渗透的抗争，还在于在本国社会内部与渗透进每一个角落的消费主义、变化了的社会价值观进行抗争。我们的广播传播工作者应该看到这些变化，不能简单地以过去的方式、方法和思路进行传播。

（二）广播时间版面的经营特点

广播产业经营遵循一般的产业经营规则，又属于意识形态领域的范畴，因此广播产品的属性不仅具有经济效益，还有更为重要的社会效益。同时广播经营的最大特点是在时间版面上出售广播产品，“媒介时间的可创造性与受众时间的不可逆性之间就形成了一对矛盾”^[59]。

但广播产品与其他文化产品不同的是，广播听觉文本具有对受众注意力非独占性的特点，受众在工作或者从事其他活动的时候，甚至进行其他娱乐活动，包括报纸、书籍阅读的时候，依然可以使用广播媒介；在不能或无法读报、看电视、上网等媒介接触的情况下，广播可以作为惟一使用的媒介产品。

广播产品也具有潜在的渗透功能。对于被各种广告包围的现代人来说，在没有特定需求的前提下，没有人愿意消费广告，对广告的敏感使受众经常因此拒绝某些媒介产品，目前电视广告的下滑也从侧面证明了这一观点。而广播时间版面的特点决定了广告可以通过更隐在的渗透方式发生作用，这种方式往往会使受众误认为广播是较少广告的媒介，而愿意接近。

例如，英国广播在1955年国家商业电视台出现的时候，英国广播被广告商认为是没有竞争力的媒体，甚至不如印刷媒体和海报招贴，但在1990年代左右情况发生了变化，英国广播市场调查发现，当听众觉得信息对他们的意识没有什么冲击性的时候，抵触情绪就很少，因此广播闲谈式的传播方式，在不经意之间反而成为影响人们意识的直接路径。不管这种观点在实践中的效果如何，的确使一批广告商开始把注意力转移到广播上来，因此在1990年代的英国，广播成为广告份额实现增长的惟一媒体。^[60]

（三）电台联网发展策略

电台网络式经营是国外电台经营中比较普遍的一种模式。所谓网络式经营，意味着结成网络的电台通过签署协议的方式共享节目资源和节目产品，只有少数节目由各地的网络电台成员自己采集或者制作，这一比例有严格的规定。网络式经营的好处是，可以在降低节目成本的前提下又能确保节目的质量，但也有不利之处，大量使用网络内的节目资源意味着对当地电台受众的接近性注意不够，但就目前我国广播电台的发展而言，尝试网络式经营在一定领域内还是比较有现实意义的，但要特别注意地域的差异性与产品趋同性对当地受众所带来的影响，尽管这种影响在短期内不是很明显。

目前省级电台之间已经开展起各种形式的合作和网络建设，这些联合实现了广播覆盖范围的扩展，对广告商也形成了更大的吸引力。例如由北京音乐台发起的全国卫星音乐广播协作网，由16个成员台组成，在全国20个城市进行联合广告投放。进入2004年，中央人民广播电台“中国之声”进一步加强同记者站和地方台的联系，正在筹建全国电台共享信息平台、全国电台稿件传输技术平台、全国电台新闻节目联播协作平台。

在重视网络式经营探索的同时，我们还要考虑到“广播业是以一种与听众十分亲近的方式，以一种为特定区域服务的地方媒介的特色，才得以存在和延续下来的，今后广播台要生存和发展，还必须以‘地方媒介’自居，切切实实地为当地听众服务。”^[61]

（四）个性化音乐广播的巨大空间

广播在听觉传播上的独特优势使它成为欣赏音乐或音响性文艺节目的最佳媒介之一，广播往往被当作“公共乐坛”。广播媒介传播音乐的强大功能使人们常常把对广播的认识与音乐联系在一起，例如，过去英国人把广播叫做“音乐盒子”（“Music Box”）^[62]，歌剧、演唱会或者是音乐会的欣赏在欧美国家是一个很大的产业。随着数字化传播时代的到来，音乐存储和传输方式面临着革新，人们选择欣赏音乐的方式大大增多了，现场欣赏音乐的方式受到一定的冲击，通过广播转播歌剧、演唱会或者是音乐会仍然是欧洲听众青睐的途径。当然对广播娱乐功能的开发还远不止广播音乐节目，例如广播游戏节目、广播文艺节目等等。

广播媒介从最初的诞生时期就与音乐传送结缘。1905年，广播媒介仍处于实验阶段，雷金纳德·A·费森登在圣诞节通过实验状态中的广播传送了他自己演奏的小提琴和留声机播放的音乐，这是音乐与广播的第一次合作；“广播之父”李·德福雷斯在进行无线电广播实验时，使用了哥伦比亚唱片公司提供的音乐向轮船船员和其他广播爱好者播放音乐，这是广播与唱片公司的第一次接触^[63]；1920年11月20日开播的美国匹兹堡KDKA电台，大部分广播时间播放的是音乐，而美国三大广播电视网之一的哥伦比亚广播公司（CBS），是美国哥伦比亚唱片公司的留声机广播公司衍生而来的。

当时广播音乐是不收取版权费的，随着1960年代调频广播代替了最初的调幅广播，广播声音的高保真性基本达到立体声效果，1948年贝尔实验室晶体管收音机的发明使广播成为便携式收音装置，进入寻常百姓家，而战后在美国人中掀起的对流行音乐的热衷，特别是“垮掉一代”和摇滚音乐的潮流，造就了一个巨大的音乐市场，这一切的准备工作最终促成了广播音乐的商业化，1960年代中期美国调频音乐广播成为成长最快的产业。电台音乐排行榜和收听率紧密捆绑在一起，广播电台成为音乐推广的主要阵地。尽管广播经历了电视的冲击，但在1990年代的美国，拥有5.3亿台收音机，广播电台超过10650家，成人音乐和乡村音乐仍然是主要的广播节目，高于新闻节目和谈话节目所占的比重。

2001年美国华盛顿XM卫星广播公司已经开播了100套广播节目，乡村音乐6套、流行音乐15套、摇滚音乐10套、爵士乐6套、舞曲4套、拉丁音乐5套、世界音乐6套、古典音乐4套、儿童音乐2套等，音乐节目占了绝对比重。2001年美国单一频道收入大约在5000—6000万美金左右，利润也比较高，大部分电台达到40%—60%，音乐台一般在60%—70%，有的甚至高达70%；全新闻台一般在25%—30%之间。^[64]

2003年根据全美广播协会（NAB）提供的最新统计数据，美国现在有13 187家广播电台，公共电台2623家，商业电台10564家，60%为调频台。所占比例最高的是音乐类型台，约占70%，在这些音乐类型电台中，乡村音乐台为数最多，有2134家，各种类型的抒情约有1477家，摇滚音乐台约有1172家，各类福音（宗教）电台约635家，各类蓝调音乐约287家。根据2003年的调查，美国人每天有80%，每周有96%的人在收听电台的广播，平均每个美国人每天收听广播的时间超过3个小时，略低于北欧诸国和英国、法国，95%以上的驾车族是在上下班途中收听广播。^[65]

WTO推动了国外媒介产品的进入，中国成为世界娱乐产业关注的焦点。到2004年9月，我国有电台、电视台1900多座，共开办广播节目1800多套，广播人口综合覆盖率已分别达到93.34%，2004年广播广告收入仍然保持了20%以上的增长速度。1982年，全国广播影视系统总收入9.83亿元，基本属于财政拨款；2003年，全国广播影视系统总收入已达696亿元，其中广告收入324亿元，财政拨款74亿元，财政拨款仅占总收入的10.6%。总体上看，广播影视已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅。广播影视作为我国文化产业、信息产业的重要组成部分，正日益发展成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。从广播影视节目的生产制作量、整体技术水平和规模以及实际覆盖人口来看，我国已经成为广播影视大国。^[66]

就目前我国社会发展状态来说，“业已经进入到一个竞争型、快节奏的发展阶段上，精力和时间的‘短缺’是处在这一发展阶段上人们的普遍状况”。^[67]这意味着人们在工作的时候，可能通过伴随性的广播音乐获得即时的放松，或者短暂的紧张情绪的疏解；也意味着在其他的休闲活动中，广播声音传播也可以作为伴随性的娱乐因素存在；当然广播本身也适用于为那些专注的受众提供轻松的氛围。因此在这个意义上，广播媒介要比其他媒介有更多的受众接触机会，也意味着广播媒介具有独特的提供休闲娱乐的亲近性方式。

正如前面谈到，我国卫星音乐广播协作网2001年底成立，是国内主流音乐电台联合打造的音乐广播协作平台，最初由16家省、市音乐电台组成，如今已发展到21家成员台，每天三档同步联播音乐节目。除此之外，每年还联合共同转播格莱美颁奖典礼、萨尔斯堡音乐节、柏林森林音乐会等世界各地音乐盛典，这成为音乐广播协作网更为显著的协作行动。

“排行榜、演出公司、歌星包装、演艺培训、音像发行已经成为音乐广播的主业。”^[68]就北京地区广播听众而言，经常收听的电台排名依次为：北京文艺广播、北京音乐广播、北京交通广播、中央电台音乐之声、北京新闻广播、中央电台中国之声等^[69]，无疑广播音乐节目的娱乐性功能成为受众接近广播的一个主要的理由。

对未来中国社会而言，城市化的进程加速，整体社会将更深入地从农业社会转向到工业社会，部分大城市将向资讯社会转向。工业社会的一个主要的特征是使大众文化普及，通俗文化艺术兴盛。^[70]目前我国受到大众文化熏陶培养起的青少年渐渐进入社会的中坚层面，对通俗艺术充满了感情，流行明星和古典音乐都可能成为他们感兴趣的内容。对媒介产生情感依赖，是媒介成功吸引受众的一个比较高的境界。当然，我们也无法忽视，整个文化产业的发展是链条式的，特别是受众接受媒介的习惯，不是几年或者说短时间就可以速成的。