”传播理念

一、“族群（Group）”传播理念

后工业学者认为^[16]，人类社会经历了农业社会、工业社会，现在已经进入信息社会。农业社会以农业手工劳动为主，大众传播的本质体现为单向的印刷媒体，目前发展中国家还处于农业社会；工业社会为大众社会，1750年源于英国，主要特征为：大量生产、大众媒介、大众文化。大众媒介扮演了单向传播的角色；信息社会1955年源于美国，主要特征为个人化的社会，其本质是小众化的，知识和资本的结合取代劳动力与资本的结合，体现为双向的小众媒介。

工业社会时期的大众传播媒介造就了大量被动与同质化的受众。信息社会的特征体现为小众化传播，人们在社会知识、娱乐传递的过程中扮演主动角色。在这个过程中，媒介互动是一个特征，更突出的特征是媒介传播者的角色往往也由媒介受众来承担^[17]。就媒介认知过程而言，强调传播行为中信息分享与规则奉行的结合，以及传受双方注意力的主动给予，体现为人际化传播与大众传播的结合，一种我们可以暂定名为“族群（Group）”传播的新的传播理念渐渐形成。

本书中谈到的“族群（Group）”传播理念是指，在新的传媒技术的推动下，特别是网络媒介、数字技术的不断成熟和在大众范围内的普及，媒介比以往任何时代都可能为个人化的传播需要提供更多的途径，这就使得传统意义上的大众传播不断走向分化，媒介类型和媒介形态将首先分化、多元，不同的媒介会吸引不同的主流受众群。当然，社会的多元化趋势、对个人的尊重，以及社会人群稳定的多元化类属的建立，使受众对媒介的选择性需求更加主动，这是最深刻的直接推动力。这种多元化和多层次的受众需求和媒介提供的可能结合在一起，会形成一种类似蜂房结构的多种小众化传播构成的结合体，而这些一个个的小众化传播体，就是我们这里所说的“族群（Group）”。

我们必须明确的是，在本书中的“族群（Group）”传播理念，既指实体意义上分化的小众和小众化媒介所应用的媒介理念；也指目前在传统大众媒介领域中，在节目内容选择、编排方式等方面可以推行实践的“族群（Group）式”传播理念^[18]，两者一显一隐，推行的步骤是同步的，也将贯穿存在未来媒介的发展之中。

就传播本质而言，传播（Communication）一词来源于字根“Communis”，本意是“Common”，也就是“共同”的意思，因此有学者把“传播”定义为，通过信息传递，建立彼此的“共同性”。就参与传播行为的传受双方而言，如果彼此之间存在“共同”领域，如过往的经验、价值观、信念等等越多，相互理解的程度也就越高。换句话说，对于传播行为中的“编码”和“解码”行为而言，如果参与传播的人缺少“共同码”的系统，则传播效果很难保证。^[19]信息时代的小众化传播强化了传播中的“共同性”因素，传播行为至效性也更加显著。

就目前我国而言，处于一种复合性、立体的社会化进程中，广大的农村地区，特别是在一些偏远的农村仍然以手工劳动为主，整体社会正在向工业化社会迈进；在大城市中，信息社会的特征越来越显著；同时这些信息社会的特征正不断在全社会范围内渗透，在传播形态、传播需求上已经不是完全意义上的农业社会或者工业社会的特征；同时我国高速发展的社会决定了我们必须最快地了解最新的社会传播理念，根据我国的国情特色加以改良应用，整体上促进国家的现代化步伐。