转型期社会广播听觉文本的发展策略

一、转型期社会广播听觉文本的发展策略

（一）我国当代广播发展的双重困境

我国广播的发展不是像欧美国家一样，在一个充裕的时间段里，自然的成长和发展的。从1920年代到1980年代，我国广播事业在战争和国内政治运动中度过了长达60年的漫长成长期。从1980年代到1990年代，是我国广播的黄金发展时期，但很快电视媒介逐渐普及，相比较国外广播发展而言，我国广播在还没有完全得到充分发展，甚至媒介属性和媒介功能还没有得到充分完善的情况下，就进入了低谷发展时期。在这一过程中，还有一个更基础的问题，这是欧美国家在发展广播事业中所未曾遇到的，就是我国长期无法根本解决的广播覆盖问题，所以我国广播事业较长时间内处于解决覆盖的基本问题和与电视竞争吸引受众的双重困境中。

1.广播覆盖的困境

1978年12月十一届三中全会之后，我国广播事业渐渐走入正轨。从技术设备上讲，当时，大部分维持在五六十年代的水平，无法与发达国家相比，甚至还不及其他一些发展中国家。1980年广播的覆盖率为53%，全国覆盖仍然没有真正解决。^[3]

为了解决广播节目覆盖问题，1983年的第十一次广播电视会议上提出了“四级办广播，四级混合覆盖”的方针，改变了过去依赖中央和省级资金力量实现广播覆盖的现状。中国幅员辽阔，地形复杂，市、县两级的投入无疑会尽快解决广播节目的全国覆盖问题。这项决策从总体上基本解决了我国的广播覆盖问题，到1988年，广播的人口覆盖达到70.6%，而1982年的广播的人口覆盖为64.1%，调频广播电台从1982年的124座，增加到1988年的456座，在这一时期，还有相当数量的农村依赖广播喇叭来收听广播，当时农村有8 000 000多只喇叭，入户率为41%，农村有线广播的通播率保持在71%。

1991年5月，广播节目的传送转移到亚洲一号卫星，从根本上改变了广播节目的传送质量。1990年底，广播电台达到635座，市县广播站2 466个，村的广播通播率和喇叭入户率都比1888年有所下降。1995年收音机和收录机达到5亿台，广播电台增加到1 210座，广播人口覆盖率达到77.4%。

1999年在中央的推动下，实施全国“村村通”工程，从2000年开始，建设“西新工程”，在老少边穷地区覆盖广播，带动农民购买收音机，广播的覆盖问题才得到质的飞跃。

2.媒介竞争的困境

我国广播事业也处于与其他媒介，特别是电视媒介争夺受众注意力的竞争中。1983年，电视广告营业额为16 240 000元，市场份额为6.9%；广播广告的营业额为18 070 000万元，市场份额为7.7%。相比之下，广播还略高于电视。而此后电视的广告收入增长速度明显快于广播，几乎以每年翻番的速度推进；到了1986年，二者的差距已相当悬殊，电视广告营业额达到115 140 000元，市场份额为13.7%；而广播广告营业额仅为35 630 000元，市场份额下降到4.2%。到了1997年，广播仅仅占据2.3%的市场份额，电视则占有24.8%的市场份额。

2000年在一项对北京、上海和武汉三个城市居民的调查中显示，“花在电视上的时间最多，平均每个电视观众每天看电视达2小时13分钟；平均每个报纸读者每天读报60分钟；平均每天读书约30分钟；平均每个广播听众每天听广播30分钟；每个网民每天上网的平均时间约为6分钟。”^[4]这从侧面上意味着我国广播媒介还有相当大的可开发空间。

2001年，广播的广告营业额为18.28亿元，占四大媒体广告总额的5%，高于杂志的3%。但从广告的市场走势来看，广播媒介的广告经营额在近十年内保持着相对快速而稳定的增长，例如，2001年，广播广告营业额上升20.34%，而同年电视上升幅度仅为6.19%。无疑这为中国广播事业的发展带来了好的发展势头。

（二）我国当代广播的分层发展策略

对于欧美国家的媒介发展历史而言，新旧媒介的成长与发展基本上是在一个历时性的脉络上完成的，但我国广播媒介呈现出一种复杂的共时性发展特征。

从1980年代至今，我国在短促的媒介发展时间段内，发展了广播、电视、互联网以及其他新的媒介技术，同时我们还要注意到我国地域辽阔、人口众多、经济发展地区差异明显、社会阶层分化，这些都决定了在相当长的一段时间里，我国的媒介发展格局与欧美国家不同，而是呈现出一种多元混杂的媒介发展和媒介需求的立体格局。也就是说，可能在同一个时间段内，既需要解决传统媒介的社会普及问题，使每一个人都能平等地接触到媒介；也存在着同世界发达国家同步发展最新的媒介技术，满足社会发展和一部分阶层新的需要。

例如，1990年代广播在电视冲击下，下滑厉害，而北京电台从1990年代初到2003年才完成了广播媒体转型期的重大改革；1999和2000年分别启动了“村村通”工程和“西新工程”；与此同时，2000年我国的TD—SCDMA方案成为与美国、日本并列的被国际电联（ITU）采纳的方案之一，使我国在未来的媒介整合中具有优势的发展地位，这也意味着在媒介技术上我国已经处于世界领新发展水平。如此处于两级张力之中的广播媒介发展格局，为我国广播媒介的未来发展带来了巨大的挑战。

就我国当前广播媒介而言，一方面需要跟进世界广播发展的潮流，发展广播媒介作为个人化、伴随性媒介的现代传播功能，开拓广播声音传播的未来生存方式；另一方面需要继续建构起广播作为主流媒介的社会责任与公共体制的保证，广播系统自上而下仍然需要进一步完善，以确保有效的公共信息的发布和接受，特别是对于突发事件的预警功能发挥，以及消除一些农村广播传播的真空地带等等。

当然，首要的是解决农村和大城市的广播媒介发展不平衡现象。“我国新闻媒介长期存在区域发展不平衡现象，只不过在计划经济年代，媒介功能单一、品种构成简单，自我发展机制匮乏，整体发展缓慢，区域差异并不十分明显。但经过近20年的发展，特别是在近10年的媒介产业化过程中，媒介格局中区域性、地带性差异表现得越来越鲜明，京、沪和东南沿海经济发达省份与内陆中西部各省和边疆地区差距非常突出。”^[5]

因此，在我国广播媒介的发展策略上，需要实行不同的分层发展策略，可以分为两个层次：一个层次是我国城市广播发展层面，在这个层面上，广播媒介基本上可以保持与欧美国家的发展速度，渐渐成长并成熟起来的城市人口，已经具备广播分众化传播的可能，在这个广播发展层面上，可以借鉴欧美国家的发展经验；另一个层面是我国农村广播发展的层面，相对于欧美国家广播发展的历史而言，我们很少可以借鉴到相关的直接经验。而未来的广播发展既需要建构起真正成熟的声音传播的模式，也需要深入发掘广播在我国农村传播中的途径和意义。

我国广播的未来和出路，不能仅限于从最先进的媒介技术因素角度探讨解决的方法，不能把我国广播的未来发展完全寄托于新的媒介科技的影响，因为毕竟我国广播的发展历史因素和现有广播发展的格局都与欧美国家广播的线性发展模式有很大的不同，所以在充分了解世界广播或者是媒介发展格局和趋势的前提下，从我国广播的现状特征和发展需要出发，探讨我国广播发展的未来思路。

1.我国城市广播发展层面

尼尔森媒介研究的一项最新调查显示，拥有13亿人口、3.4亿个家庭和超过1 000家电台的中国，已成为仅次于美国的全球第二大广播市场^[6]。

城市广播媒介的发展体现为类型化趋势明显，成熟的节目市场逐步建构。近年来，我国汽车市场持续升温、轿车大量进入家庭，这为中国广播媒体的再度复兴提供了机遇。根据CMMS2004年春季数据，在15—64岁有消费能力的居民中，北京、上海、广州、天津是听众群体规模最大的四个城市，听众规模在117—249万人之间，而深圳和杭州的听众规模也达到了约37万人。庞大的听众规模为电台的发展提供了良好的土壤。这些城市电台改变综合台“大而全”的模式，根据不同的受众定位和市场定位，对电台的各个频率做新闻、音乐等不同服务功能上的划分，上海东方电台更把音乐频率细分为流行音乐频率和综合音乐频率，以此更贴近地服务于不同类型的听众。

就城市广播的发展而言，我们可以借鉴欧美国家，特别是英国建立在频率专业化基础上的小综合电台的发展思路。电台频率专业化不是简单地、机械地按照节目的类型来划分频率，而是借鉴了社团广播节目设计的模式，一些社团的形成是因为某些特殊的口味特点建立起来的，呈现出在这个特殊领域内的综合服务。对于广播主流媒体而言，关注的永远是受众最普遍的兴趣，例如，新闻、音乐以及体育等等，电台期望越来越多的忠实听众锁定频率，但单一不变的节目内容即便是听众的最爱，听众也会感到疲倦，或者是因为有其他的收听需要而转台，所以电台有必要在保证一定的基本类型节目播出的前提下，进一步细化、深化该类型节目，并开掘与该类型紧密相关的其他节目类型或服务项目。

1990年8月，BBC的Radio 5成立，这是一个小的综合频率，但并不成功，1994年更名为Five Live，侧重新闻节目和体育节目，以男性听众为主要目标人群，尤其是吸引了出租车司机的青睐。现在它已经发展成24小时的体育和新闻频道，强调快捷、动态、时尚以及亲民的播出风格，深入报道分析国际国内事件，吸引所有年龄段的体育和新闻爱好者，其中25—44岁之间的受众为核心受众，由BBC全球新闻网和体育报道网络支持，到1996年已经拥有5 000 000听众。

BBC的Radio 5频率设计是以一个共同的兴趣为核心。例如，对体育节目的热爱，同时研究这一类型的听众还有什么共同的兴趣点，相对传统的综合频率来说是窄播，但是在窄播的前提下，保证节目的丰富和多样，新闻是所有人应该感兴趣的内容，体育和新闻节目的结合，保证了体育节目爱好者锁定这一个频率，既可以满足兴趣爱好，又可以及时了解新闻动向，满足对世界和周边环境的基本了解；同时这一频率的设计也会吸引喜欢收听新闻节目的受众，体育节目的特色或许还会吸引新的听众，至少不会对喜欢新闻节目的听众构成收听上的障碍。所以BBC的Radio 5体现了电台不仅仅按照一类节目的方法来划分频率，而是按照阶层或者是某类团体受众的口味来安排多样节目内容的思路。

我们在广播节目的开发上，既要学习欧美国家，重视广播与流行文化之间的密切关系；也要立足于民族文化，重新开发具有民族特征的声音资源，注重建设我国的声音资源库，发掘声音的传播艺术。例如，将具有历史意义的珍贵的实况音响进行搜集整理（如1949年开国大典的珍贵录音），建立声音资源库；也可以将长江源头、雅鲁藏布江大峡谷、北极地区录制的各种珍贵音响、原始森林中的百鸟争鸣、珍贵的西夏古乐、众多的少数民族音乐，甚至体现当代社会风貌的市井百声、各地方言等等声音资源集结在一起，进行系统的整理和分类，建立起声音资源库，未来可以以收费的方式提供新型的广播声音服务。尽管媒介形态面临重组，未来的媒介接入端口可能会发生变化，但这些声音资源的开发，作为媒介的内容资源，将是声音传播具有竞争力的有利支持。

2.我国农村广播发展层面

在农村广播这一发展层面，保守地借鉴发达国家的广播经验，重要的是根据国情实际发展有特色的农村广播。

有调查结果显示，我国收音设备普及率为69.1%，其中城镇收音设备普及率达83.2%，农村达到62.8%。^[7]预计到2010年分别达到97%、98%以上。^[8]这意味着我国广播媒介的全国普及工作，特别是在农村的普及工作仍然需要继续进行。

我国农村广播可以从以下几个层面同时展开。

（1）大力发展传统广播节目

目前对农村的广播节目实际上仍然缺少应有的重视。不是广播媒介落后的问题，而是农村广播节目的开发还远没有得到深入的展开。我们要看到专门针对农村听众的服务类节目在农村媒介传播中具有重要的意义，而这类服务节目却是电视媒介的弱项。广播的服务类节目通过开通热线电话，为听众提供直接的、具体的、立竿见影的服务。这类节目充分发挥了广播的特点和优势，主持人也在当地拥有较高的知名度和影响力^[9]。

（2）广播与电视媒介的嫁接

不可否认，在目前的农村，电视的普及要比广播更容易，但我们不能忽视，目前电视节目专门针对农村受众的节目服务系统还没有建构起来，大部分电视节目针对的是城市受众的欣赏口味，电视所反映的生活与农村生活仍有一段距离，就目前而言，我国农村受众拥有属于自己品位和生活特征的专门电视频道还不太现实。

在这种情况下，发挥广播的传播优势，可以尝试把一些电视节目进行适合广播传播特点的改编，同时加入针对农村受众需要的解说和互动方式，这样既可以保证在收看不到电视的农村，可以间接地平等地接触到电视媒介，也可以弥补地方电台制作广播节目的经费和制作水准问题，同时适当的改编和解说也会加强节目的受众针对性。

（3）广播与网络的嫁接

在我国广大的农村地区，网络媒介的普及和大范围推广还将需要一个漫长的过程。如果把广播和网络媒介结合起来，既可以使广大的农村地区提前享受到网络媒介的传播优势，也可以为广播媒介的发展提供新的发展思路。

广播与网络的结合（Radio Browsing）是联合国教科文组织所倡导的一种将互联网媒体与传统的广播媒体结合在一起，为欠发达地区提供信息服务的一种传播形态。^[10]

在农村地区，广播与网络结合（Radio Browsing）的具体操作方法是：不具备上网条件的农村广播听众，可以写信、打电话或者通过直接拜访的方式，与地方广播电台联系，提出自己所关心的问题，由主持人上网搜索相关信息，然后使用本地语言，解说或者描述上网的过程，以及自己所选择的网站的界面与内容，甚至还可以把涉及到的外文信息进行翻译和讲解，也可以采取形式多样的直播方式，比如邀请本地的嘉宾，可以是专家，也可以是普通的没有接触过网络的农村听众，进行相关话题的讨论，再实况转播出去。这样，农村听众也能间接地接触到互联网上的信息，互联网也就不再神秘，并且逐渐意识到互联网的价值，间接推动农村互联网的普及工作。

2000年，联合国教科文组织在斯里兰卡的考斯梅尔地区开始了第一个试点广播，这是由联合国教科文组织、斯里兰卡邮电和传媒部、斯里兰卡广播公司、斯里兰卡电信管制委员会和科伦坡大学共同实施的。这里的地方广播站依赖专门配备的网线和服务器，每天播出一小时的广播与网络的结合节目。广播站还根据听众经常询问的问题，对网上公共信息进行检索打包，开发了适合农村地区受众特点的实用信息数据库，方便农村受众的实际需要。这一项目在启动时希望广播站经过两年左右的经营探索，在经济上能够自我维持，一部分收入来自于为听众打印网上检索到的信息，或者利用广播站的服务器，以收费方式为私营机构设计和维护网站等等。

这一模式的成功经验，促使2001年联合国教科文组织在非洲马里廷巴图地区继续推广这一广播扶贫计划。现在，世界上有很多国际组织都非常重视充分利用广播这一最普及、最经济的传播手段进行扶贫工作。“世界社区广播从业者协会”，围绕如何在贫困社区建立广播站，例如，设备、资金、技术支持等，如何制作和评估广播节目，如何利用政府、金融机构、大众传媒等外部资源服务于本地的开发等问题，对发展中国家进行具体的指导。

以上这些做法对我国农村媒介发展提供了有效的启发作用。如何为农村受众提供更多的平等接近媒介的机会、如何建构贴近农村受众特点的媒介内容体系等等，不仅成为我国广播媒介发展的使命，也是我国农村社会发展的使命。