新闻策划概述

第一节　新闻策划概述

在传统的新闻学理论中，并没有“新闻策划”这个术语，只是到了20世纪90年代中期，“策划”一词才从公关、广告、影视等领域逐渐引申到新闻传播活动中来，它与新闻嫁接，形成了我国新闻界比较流行的新闻策划概念。最早引用和推崇新闻策划的是国内第一份真正意义上的都市报《华西都市报》，以后的都市报在创办经营过程中，几乎不约而同地全部采用了新闻策划。事实上，对于究竟什么是新闻策划，学界和业界一直存在着争议。

一、新闻策划的内涵

《现代汉语词典》里“策划”的释义是“关于新闻报道的筹划和谋划”。从20世纪90年代新闻策划概念提出始，关于新闻策划的定义有很多争论，从新闻实践的角度论及新闻策划，有两点是大多数人基本认同的：其一，新闻策划是对已经或者将要发生的新闻事件的策划；其二，新闻策划是一个提升新闻事件价值的周密计划的过程。前者指明了新闻策划的对象是新闻事件；后者表明新闻策划是一个新闻行动过程。因此，对于新闻策划的概念可作以下简单概括：新闻策划是新闻媒介按照事物发展规律，对已经或者未来将要发生的新闻事件进行新闻计划，以充分发挥该事件的新闻价值并提升媒介形象的过程。新闻策划决不能违背事物发生发展的规律强行制造新闻，这样不仅不能提升新闻事件的价值，反而会因此对媒介的形象造成巨大的伤害，减弱媒介的公信力。

对“新闻策划”持反对意见的人认为：新闻根本就不能策划。这部分人认为，新闻策划是在新闻事件发生之前，由记者参与规划、设计促成事件发生并予以报道的一种行为，这是一种先有记者后有新闻事实报道的模式，与新闻传播观念背道而驰。对新闻记者来说，他的本职工作应该是发现线索、采集新闻、组织报道等。记者的职业道德和社会使命要求他严格自律，树立良好的社会形象。如果一味地参加策划活动，难免为名利所左右，记者本职工作中本应体现的客观性、公正性就难以保证。所以，新闻报道根本就不可能策划，凡是策划出来的也不能称为新闻。

与此同时，赞同新闻策划的人也不少。他们认为，新闻策划不是“制造新闻”或“信息策划”；新闻策划也不是“大造舆论”或“宣传攻势”。新闻策划应该具有多层面的含义：关于某一重要事件或新闻热点组织专题报道或系列报道是新闻策划；确立某一时期的报道主题、报道思路也是新闻策划；组织各种形式的探讨和评论是新闻策划；设计媒体以何种特色来吸引受众的“形象包装”也是新闻策划；甚至有时新闻媒介自身或与其他企事业单位联手组织的一系列活动也可以列入新闻策划的范畴。在他们看来，新闻策划是提高新闻宣传水平的法宝，新闻策划是一种视角新、立意高、开拓深、介入及时，具有战役性、系列性、话题性，并能形成新闻强势的新闻报道的谋划和组织过程。经过匠心独运的新闻策划，新闻的报道质量明显提高，新闻竞争力大大增强。当今的新闻竞争实质上是新闻策划力的较量。新闻策划的产生、发展为新闻业注入了生机和活力，同时，也向传统的重采轻编的观念、做法和机制发起了挑战。

中国人民大学新闻学院博士生导师蔡雯教授认为，新闻策划这一概念不甚明确，应把研究对象确定为“新闻媒介策划”。由于新闻传播是各类新闻媒介运作的主体业务，研究媒介策划行为的一个重要课题就是研究媒介对于新闻传播活动的策划和组织。新闻策划就是新闻编辑在新闻传播过程中所从事的决策与设计性工作，以及对新闻传播活动的组织和管理工作。具体包括三方面的内容：(1)媒介定位与新闻编辑方针的确立；(2)媒介新闻单元(指媒介产品中以传播新闻信息为主要职能的那一部分)的设计与采编机构的设置和管理；(3)新闻报道的设计和组织。⁽¹⁾

浙江大学吴飞教授认为，编辑策划指对出版内容、出版时机、出版形式等方面进行的设计、谋划和预想。它是新闻出版部门的编辑策划人员运用知识进行创新的智力活动，能促进新闻出版单位带动和整合其他优势资源。对于新闻报道而言，往往是指编辑根据新闻规律、宣传规律，从特定时期的社会需求出发，对报道运作的各个环节进行预先的谋划，即对报道什么和怎么报道所做的系统的筹划与安排。⁽²⁾

华中科技大学赵振宇教授认为新闻策划是“新闻传播主体，遵循事物发展和新闻传播的基本规律，围绕一定的目标，对已占有的信息进行科学的分析和研究，着眼现实，发掘已知，预测未来，制定和实施相应的政策和策略，以求最佳效果的创造性的策划活动。”⁽³⁾

原《华西都市报》总编辑席文举给新闻策划下的定义是：“新闻策划是对新闻的生产、加工和传播的全过程中的任一过程和任一活动，进行创造性的谋划和运筹，最大限度地挖掘新闻社会价值，获得最好的传播效果和传播效益。”⁽⁴⁾

从以上几种不同的阐述中，我们发现新闻策划有以下共同特点：

第一，新闻策划的前提必须是遵循事物发展的基本规律和新闻传播的基本规律，这是新闻策划与其他策划活动的根本区别。

第二，新闻策划是人的创造性的智力活动，是人的主观意识作用于客观现实的一种行为表现，必须充分发挥人的主观能动性，创造性地搞好新闻策划；同时，必须防止由于人的主观意识违背客观事物发展的过程和结果，干预客观现实，造出假新闻或使新闻失实。

第三，新闻策划必须建立在深谙党和国家重大方针政策基础上。只有报道内容、报道时机与当时的国家政策相统一，才能产生较好的社会效果。

第四，新闻策划是一个追求最佳效果的策划活动，以最小的投入去获得最大的社会效益和经济效益，应是策划者的行动起点和最终检验标准。

总而言之，新闻策划是新闻编辑通过对新闻资源的开发与配置，实现最佳传播效果的创造性活动。其目的就是发掘、确定新闻的价值，并用独特的方式展示给受众。新闻编辑根据媒介的宗旨与原则，对报道的内容与形式加以选择，并通过对新闻资源的最佳配置和对报道过程的组织控制，达到所期望的效果。换言之，新闻策划是新闻工作者在遵循事物发展规律和新闻基本规律前提下，认真研究党和国家的宣传政策方针，确立准确的媒介定位和编辑方针，选择恰当的报道时机、报道方式，以获得最佳传播效果的人的智慧性活动。新闻报道策划就是媒体主动介入生活或新闻事件从而挖掘出有一定影响力的深度报道，或对突发事件所进行的快速反应式的集中报道。它是对传统的“一事一报、一事一因”的报道模式的突破，其特点是由某一个事实或线索入手，主动挖掘各种背景材料，对报道的内容、形式进行有意识的谋划、设计和包装，其策划过程是对新闻价值再认识的过程。通过策划，可以使新闻报道的主题更明确、内容更集中、形式更活泼、角度更新颖，从而使新闻报道的可读性和影响力大大增强。

大众传媒是以传播信息为主要职能的，受众每时每刻通过不同的传媒按照自己的兴趣和方式接收着新鲜的信息。然而，随着科学技术的飞速发展，信息的传播速度也越来越快。与此同时，大众媒介也在不断膨胀和相互渗透，报纸、广播、电视、互联网四大媒体形成了一个多层次的信息网络，可以说全世界所有的信息都难逃此网。然而与媒介迅速发展不同的是：信息传播速度的加快、媒介的空前发达并不是以信息的大量增加为前提的。在这种情况下，信息共享已是不争的事实。如何就有限的信息，报道出有效的内容，争取到更多的受众，已成为媒体日益关注的问题。因此，美国CNN的副总裁依森·乔丹说：“现代新闻报道已经不在于对某一新闻资源的独家占有，而在于怎样去处理、去‘烹调’它的内容。”这个怎样“去处理、去烹调”就是属于策划的内容了。

《人民日报》前总编辑范敬宜认为：“总编辑的主要任务，其一是把关，其二是报道策划。”《解放日报》前总编辑秦绍德撰文指出：“在新闻媒体内，报道策划已成为新闻报道宣传活动不可分割的一部分”，“是新闻报道宣传活动的第一步。”因此范敬宜总结《经济日报》几个重大战役报道的成功经验时归结为4个字：“重在策划”，这个“策划”指的就是新闻策划。新闻策划多见于重大主题的报道，是由新闻媒体就报道主题安排多名记者就不同方面进行统一规划，从这一意义上说，编辑即策划，目的是增强报道的深度、广度，强化受众的印象。

二、新闻策划的特征

新闻策划作为一种适应于新闻采访报道领域的工作方法，它的模式一般采用系列报道、连续报道、组合报道和集中报道等形式，无论从运作方式上还是从思维方式上来看，新闻策划都具有许多鲜明的特征：

1.创新性

创新是新闻策划的灵魂。新闻的本质是新，新闻策划是以新闻事实为基础的策划和运作活动，当然也要新。新闻策划最重要的是要有创意，没有新颖的构想，只是一种常规的、平庸的报道，谈不上新闻策划。创新性思维是新闻工作者在市场经济条件下进行新闻策划的最主要的思维方式，创新性常常表现为“人无我有，人有我新，人新我优”。策划的创新性就是发现客观事物的新联系、新属性、新规律，并运用这些新联系、新属性、新规律去把握事实和评价事实，看它是否有新颖性，前所未有；是否有独特性，不同凡响。⁽⁵⁾

在选题上，应该以选择事件性较强的新闻进行策划为主，如中国加入世贸组织、中国载人飞船首航太空及高考经济、春节前夕为打工者讨工资等事件。对于此类事件性新闻的策划，必须通过报道来推进事件的递进和发展，最终揭示事件的本质，满足人们的期待感，而不能在平面上无休止地重复，让人失望。

非事件性新闻与事件性新闻相比，没有明确的时间要素，它的新闻事实往往都不是新近发生的，但通过策划，将它放在特定的时间坐标系内，它同样具有时新性。如抗日战争胜利60周年，全国各地的新闻媒体策划有关抗日战争史实的各类报道；在改革开放30周年前后，策划有关改革开放的成就报道……虽然这些大多数新闻事实不是新近发生的，但通过精心策划，把它们放在和平、稳定、发展的大背景下去挖掘探讨，都能成为大家感兴趣的新闻。因此，非事件性的新闻策划，与我们强调的时新性并不矛盾，关键在于要找到最佳的背景和特定的时间坐标系。

新闻策划的创新应与新闻媒体运作结合起来。新闻策划其实就是新闻资源的“高级虚拟”，根据策划的“点子”，将各类资源统统放在一个大盘子里，促进新闻生产力要素迅速以最佳组合状态展现在人们面前。在这种状态下，读者着迷依恋，广告商着迷依恋，形成“我知道→我喜欢→我关注→我参与→我获益→我离不开你”的良性循环。⁽⁶⁾《扬子晚报》既是“盱眙龙虾节”的始作俑者，又是两个效益的收获者。它们没有只满足于现场报道，没有只满足于写《你知不知道——南京没有盱眙龙虾》、《南京一天消耗20吨龙虾》、《街头龙虾不卫生》，没有只满足于出一批常规新闻，而是在美食、农展、经贸、旅游、艺术等领域也成为“操盘手”，成为“利益股东”，当采编部门把一个话题炒作得发烫的时候，发行、广告、经营部门必须拿出相应的后续策划来。现在“盱眙龙虾节”已经成了美食节、农展节、经贸节、旅游节、艺术节，显现出巨大的发展张力和发展后劲。“盱眙龙虾节”的策划启示就是它已超越传统意义上的新闻报道思维模式，超越了传统意义上的媒体运作模式。

2.合理性

新闻策划的强大作用和意义在于它能将一些分散、无形的事实充分调动和集中起来，从而使潜新闻得到合理开发而成为显新闻，揭示事件的本质。因此新闻策划前需对策划的对象进行认真调查研究，进行可行性论证，然后才能设计方案；策划人必须了解读者喜欢什么，对新闻有什么期待和要求，在此基础上才可进行选题策划，绝不能我行我素，将一些读者根本不关心的选题搬进策划中来，自我“作秀”，最后要在几种策划方案中选择最佳的方案予以实施，使策划更具合理性。特别注意在调动、集中这些分散、无形的事实过程中，一方面要防止按策划人主观臆想来误导舆论，另一方面防止歪曲和改变事实的本质，出现虚假报道。

2004年全国“两会”上，党中央根据科学发展观提出促进中部地区崛起的区域发展战略，给中部各省人民巨大鼓舞。为了实现舆论先行，《湖北日报》编辑部紧扣中部崛起这一主题进行策划，把中部崛起定位为超大型宣传战役，按照“三贴近”原则，创新报道内容、报道手段和报道形式，对这一时代主题进行了持续一年、浓墨重彩式的报道，做到了全年战役性报道不断，高潮迭起，共发稿50多万字，为促进中部崛起提供了舆论支持，在省内外引起强烈反响。2004年3月，《湖北日报》派驻全国“两会”的记者凭着强烈的职业敏感，在一版推出通讯《“崛起”二字动春雷》，用整版刊发《六省书记话崛起》，在全国省报中率先对中部崛起进行大规模报道；4—6月，《湖北日报》与《湖南日报》联合开展“记者换位看湘鄂”大型跨省采访，全部报道落脚于《中部崛起边界有责》；7月，接连推出“放眼看中部”一组特稿，“构筑武汉城市圈”3组系列报道，在理论版开辟专栏进行探讨；8月，在一版推出7篇长篇署名评论；9—10月，先后推出“投资环境江西行”、“振兴东北看辽宁”；11—12月，调集精兵强将参加“聚焦中部话崛起”大型采访活动，连续推出湖北篇、武汉篇、湖南篇、江西篇、河南篇、山西篇、思考篇共7组30多篇报道，近10万字；2005年2月又推出安徽篇共5篇报道。各省报道全部配照片发一版，首篇发头版头条，并用一个彩色专版链接介绍省情。以这样的规模、声势推介邻省，在全国省报史上罕见。它将《湖北日报》关于中部崛起的报道推向新的高潮。这组报道正是本着见证、记录并推进这一进程以实现主流媒体的光荣使命的目的，通过这一议程设置来吸引全社会的注意力、舆论场，合理安排新闻资源和选择报道方式。一方面，借助外脑，在理论版开辟专栏，邀请专家学者联系实际撰写理论文章，如《“中部崛起”对湖北意味着什么》、《中部农业主产区崛起的战略选择》、《加快推进区域市场一体化》等；另一方面，推出由本报理论部主任胡思勇撰写的7篇长篇署名评论“论努力走在中西部地区发展前列”。这组评论运用经济学分析原理，深入浅出，每篇以设问方式入题，如《湖北在哪里》、《靠什么推动经济增长》、《怎样打造九省通衢》等进行理论联系实际的阐述。中宣部阅评组专发一期简报进行点评，认为“所涉及的问题，正是中部地区崛起这一战略背景下湖北发展中的‘问题清单’。这组评论具有很强的时代性、针对性，能引起人们的关注，启发人们的思考”，“专业人士不觉其浅，一般读者不觉其深。文章不仅回答了人们关心的问题，还传播了一些新锐思想”。⁽⁷⁾

3.典型性

新闻策划的目的是提高新闻报道的质量，扩大其影响，这就要求新闻策划必须具有典型性。越是具有典型性的东西其针对性越强，也就越具有指导意义。新闻策划要从典型的事实入手，才能产生巨大的宣传效果。

如何把握事件的典型性?简言之，就是将事物的典型性放在普遍性里去思考、去辨析，可以分两步走。首先把众多的同类事物或某个单一事物放在广阔的范围内观察和分析，从整体上、大局上把握和认识事物的基本状况；然后侧重于单一的事物或某个事物的局部、侧面和重点进行深入的分析和研究，从事物的个性上了解事物的特点。新闻工作者只有坚持两步走，新闻策划才能够从大局着眼，从小处着手，才能够在具有普遍性意义的事实中发现具有典型性意义的事实，才能够把握事物的广度和深度，才能凸显典型性特征。

从2001年开建至今，武汉已有30余所大学搬到了黄家湖、流芳、藏龙岛、汤逊湖、大花岭一带，包括七八所公办普通本科院校，10余所独立学院或民办高校，近10所高职高专等，目前在校学生超过30万人。因地处偏远，远离主城区中心且公交线路少，新大学城的出行平时还好，可一到双休日和节假日，就变得非常困难。2009年3月16日武汉《楚天都市报》策划了一组“关注新大学城出行难”的报道，以整版推出《武汉新大学城，30万学子出行难》、《潮汐式客流该如何化解》的报道，对新大学城建设中面临的交通问题进行了报道，报道的结尾提议“化解潮汐式出行难请你来支招”，留下本报热线，让市民发表意见；17日刊发《相关单位今日会诊30万大学生出行难》； 17日上午，武汉市公交管理办、公交集团公司、院校师生代表、交通专家共21人齐聚该报社，就汤逊湖、黄家湖畔新大学城30万学生周末出行难问题共商对策；18日推出报道《武汉公交昨端出“一揽子方案”》，提出了短期、中期和远期措施，以及彻底缓解新大学城出行难有三大问题仍待解决。这组报道以交通为切入口，非常典型地反映了新大学城建设中不得不正视的一些问题。

4.动态性

新闻策划常常是围绕一个重大的主题，从调查研究到计划制订，有一个较长的过程。尤其是动态事件报道，要紧跟事件或问题的发展变化进行追踪，连续性发出报道，反映其全过程，形成及时、深入、扣人心弦的报道效果。这种报道方式多用于突发性事件的报道，如南方水灾、海湾战争、飞机失事等，事件一旦发生，读者急于了解接下来的情况，只有追踪采访，及时通报第一个新变化、新进展，才能使报道善始善终，满足读者的要求。所以动态事件报道的最大特点是每篇稿件报道的对象一样，但反映的时间、过程不同，前一篇报道的内容往往构成下一篇报道的背景，再下一篇报道又从这篇报道上起步。各篇稿件环环相扣、步步紧跟，充分体现出新闻的动态性。读者是非常喜欢这类动态性报道方式的。因此，策划者应该随着时间的推移和事态的发展，重新调整报道的规模、程度和表现形式。新闻策划必须根据具体情况的变化显示出动态性。

2009年5月14日《楚天都市报》以《骗子“变号”冒充公安局、银行几多市民受骗上当“任意显”电话诈骗引发黑色警报》为题推出了记者经过两个多月的调查，“揭开‘来电任意显’面纱”的系列报道，报道正是针对近期以来，一项名为“来电号码任意显示”的技术在全国各地泛滥，骗子利用这项技术，将自己的电话伪装成公安局、银行等重要单位的号码，显示在对方的手机或座机上，然后冒充民警、银行工作人员等频频行骗得手。这种所谓的新技术，让骗子在电话另一头轻易“变身”为你所信赖的人：有的冒充受害单位的上级单位领导，有的冒充权威部门负责人，有的冒充受害人的重要客户……同时提出了“变号技术”监管面临法律真空；5月16日通过采访武汉邮科院博士生导师毛谦详解“来电任意显”实际上是网络电话被非法使用；5月17日报道了众多读者提出网络监管更着力掐断“来电任意显”源头、通信企业应及时防堵避免骗子有机可乘、公安机关应提前介入与通信和网络部门携手出击等三大环节对治理“来电任意显”的意见和建议。这组系列报道的推出就是因时而动的策划佳作。

新闻策划是一项创造性的劳动，照搬模仿别人的做法或延续传统的做法都是行不通的，这就要求新闻工作者具有高度的新闻敏感，在进行新闻策划时，能够以一个目标或任何一个事物为中心，将思路向四面八方扩散，沿着不同的方向、不同的角度思考问题，并有独特的视角和创意，使思维沿着横向、纵向、顺向、逆向的各个方向发生互动，才能在认识上独辟蹊径。

从经济新闻报道的内容特点看，可分为三种形式：一是信息性报道，这种报道注重的是数据和事实本身，形式简洁单纯，重在传播信息。二是专业性报道，这种报道重在经济理论、经济分析手段和实践的结合，注重以专业眼光去陈述、分析经济运行的活动事实，力图反映经济发展的内在规律性，有一定深度。在财经类专业报刊中，这种报道居多。三是文化性报道，又可称为软性经济报道，这种报道不以经济活动本身内在规律的把握和专业性分析为目的，而是重在新闻的文化和心理价值发掘，具有突出的意识形态作用。这类报道在都市报和休闲、消费类媒体中居多。⁽⁸⁾在上述后两种经济新闻报道中，新闻策划占有十分重要的地位。新闻策划可以使经济活动的事实成为一个媒介事件，是新闻生产的一种重要软力量。