传媒业经营体制的突破

二、传媒业经营体制的突破

浙江新闻传媒业，包括各地报社、广播电台、电视台，对发行、广告等经营管理的改革，主要表现在突破长期沿用的计划经济和“大锅饭”体制。即报纸发行改“邮发合一”为自办发行，广告经营采取招标承包，并放开实施多种经营。在八九十年代，经营管理改革的实践与探索成效显著，全省报纸发行量和媒体广告额一般增幅较大，传媒业的收入成倍上升，经济实力大大增强。

从经营的管理体制上进行改革后，有记载称，据对几家报纸的抽样调查，1991年，《浙江日报》、《杭州日报》、《钱江晚报》3报，分别期发44.6万份、16.5万份和28万份；到2000年，增至47万份、21.1万份和64万份，均创历史新高。《浙江广播电视报》1991年期发数跃到150万份，后虽因各地区创办同类报纸而下跌，但仍保持在45万份以上。1991年至2000年，《浙江日报》广告收入从882万元增为7280万元，《杭州日报》从1008万元增为1.28亿元，《钱江晚报》则从900万元飚升到1.9亿元，居全省报界第一位。在此期间，广播、电视广告业务也有较快的发展，尤其是浙江电视台，2000年广告收入达2.89亿元，为当年浙江传媒广告额之最。浙江传媒业在新时期经济实力显著增强，除报纸发行特别是广告经营外，印刷等多种经营的收入也较可观。

（一）发行工作

报纸由邮局统购包销的“邮发合一”体制，浙江在解放后沿用了30余年。改革中突破这种体制，改为自办发行或“邮发”与“自发”结合，发行工作从此顿显活力。20世纪80年代后期，随着改革开放的推进，经济社会的发展，全省各种报刊成倍增长。面对这一新的局面，各级邮电局尤其是基层邮电所难以承担众多报刊的征订投递任务，加之邮发费率上浮和送报质量无法保证等因素，促使报纸发行体制模式的改革提到议事日程。促使发行体制改革还有三个原因：一是邮局综合投递，送报较迟，自办发行可让读者早看报；二是降低发行费用，邮局收取的发行费率市区28%～30%，外埠36%～39%，而自发可控制在20%以下；三是全年的订报款由邮局掌控，而邮局的报款返还不及时，报纸送完的次月才将上个月报款扣除发行费后划归报社，给报社的资金周转造成被动。

1987年10月，宁波日报社自筹资金、自建队伍，在浙江报界打破几十年的邮发合一体制，在全省最早试行报纸自办发行。报社成立发行部，自开邮路10条，备有报纸运送专车20辆，并在老市区设置3个发行站，直接由发行员给订户送报，还制定一套相应的管理制度。1990年后，又陆续在各县（市、区）城乡建立15个发行站，负责报纸的征订与分发，有专职兼职发行员共500余人，农村2/3乡镇投递到户，1/3乡镇投递到村。由于简化发行环节，大大加快投递速度，比原来平均提前3小时，投递差错经常也能在当天即可纠正，从而有效地扩大了报纸的覆盖面。《杭州日报》、《温州日报》也于1989年开始自办发行，到了90年代，全省11家市地党报及其他一些报纸，相继实施自办发行体制，以提高报纸投递效率和质量。浙江省报业协会专门成立报纸自办发行委员会，组织交流和协调各报发行工作。

发行体制的改革，关系到各报发展全局。浙江报界几经探索，认为“邮发合一”有弊也有利，自办发行尽管便于提升征订、零售效率和改善投递服务，但对报社来讲，报纸发行网点的布设延伸，往往受到人力、财力方面的局限，而且发行成本也比较高。90年代中期以来，全省大部分综合性和专业性报纸及县级党报采用自发与邮发结合体制，这样既可发挥自发的能动性长处，又能借助邮局遍布各地的网络优势。实行这一发行体制有两种做法，一种是本埠以自发为主，外埠多为邮发；一种如《绍兴县报》，报社专门组织力量，一年一次上门（单位）征订报纸，然后交邮局发行。

1987年创刊的《钱江晚报》从次年4月开始自办发行，由省新闻实业公司承担向全省征订与发行工作。为了扬长避短，促进发行规模的扩张，报社经与省邮政局协商，从1994年起，在杭州市区继续自办发行，杭州以外全部委托邮发。2000年8月，新组建的浙江日报报业集团通过对该报的3块发行力量，即浙江省新闻服务公司、钱江晚报零售公司及报社发行部进行整合，注资1000万元成立浙江省钱江报刊发行有限公司，全面代理《钱江晚报》发行业务，具体落实筹建全省自办发行网络和拓展发行产业的战略工程。钱江发行公司成立之后，在加强杭州市区自办发行网络建设的同时，突破《钱江晚报》在杭州以外单一邮发的格局，先后在30多个县市实行邮发、自发并存的双渠道发行体制。

为使报纸发行空间扩大化，依托社会主义市场经济体制，浙江报界对此采取多种促销措施。根据《浙江省新闻志》记载，报纸促销措施主要有以下几种：

市场化运作——

自办发行的党报及其他报纸，竞相采取市场化运作手段，尽可能广泛设置经销或代销点，着力谋建社会化发行网络。钱江晚报社在杭州市区先是委托各街道、社区、粮站代理收订事宜，方便群众订阅报纸，继而引进市场零售消费理念，以零售为报纸发行主要增长方式，扶持全市报刊亭（摊）行销《钱江晚报》。成立发行公司后，陆续建起该报零售点约6000个，遍及全省除舟山、丽水以外的各个地区。在宁波市内，《宁波日报》零售经（代）销点也有300个以上，同时通过发行企业赞助一部分，报社发行部补贴一部分，还把报纸销售到多次飞机航班、医院主要病房，以及杭甬公交大巴和沪甬线的轮船、火车上。

永康日报社1997年提出“面向农村，进入家庭”的报纸发行思路，改变传统发行方式，从中提高市场化程度，很快取得较好效果。作为一家县报，1996年《永康日报》期发2.2万份，截至2000年的几年内，报纸订价虽经数度调高，而发行量逐年保持稳中有升，其中农村订户占2/3，自费订报率达94%左右。

组建报贩队伍——

杭州新型的报贩队伍始建于1998年，当时名为“天堂售报员”，由钱江晚报社与杭州日报社联手发起组织，钱江晚报社负责管理。但因报业市场尚未发达，一时难以使报贩叫卖形成规模。《都市快报》于1999年元旦创刊后，便在原有基础上重新组建流动售报员队伍即报贩队伍，从零售批销起家打造发行强势，当年日均零售量超过10万份，其中约有一半系由报贩经销。组织报贩零售是解放多年来报纸发行工作的一大突破，读者一般不会天天跑到报刊亭买报，而当流动报贩把报纸送到面前，却会引起他们的购买欲望。该报瞄准这一发行潜力，创刊伊始即注意开发邮局、书店、超市等社会资源，在建立和拓展零售摊点的同时，着手组建报贩队伍，至2000年，杭城这支队伍已有数百上千人，人均日销各报近200份。宁、绍等地也到处可见报贩身影，《宁波日报》、《绍兴日报》等当地报纸，2000年零售量均有较大增幅，流动报贩队伍起了重要作用。

为使报贩活动有序开展，当地报社一般对流动报贩实行划区管理。杭州市区划为7个区块，报贩经各区块报纸零售批销商初选，报社进行最终审查登记，并制定售报活动规范，规定向批销商折价取报后不得抬高报纸定价，同时必须在指定区域卖报和用语文明。报贩队伍持有报社配发的售报证且统一着装（印有报纸标识），他们活跃在车站码头、大街小巷，一报为主兼售其他报纸。每逢出现公众关注的新闻热点，报社则启动采编发行联动机制，事先通报，早作准备，更使报纸零售量台阶式跃升。

私订公助进家庭——

浙江日报社从1998年开始，在报纸促销方面，推出“私订公助进家庭”新举措，最初在常山县实施，后逐步在面上推广。私订公助，就是自费订党报，单位给补助。这项改革规定各级党报的订阅对象主要是党员和机关、单位干部，任务落实到人，个人自费订阅。订报的“公助”部分，由国家或企事业单位从原来用于订阅各级党报及压缩各类小报节省出来的经费，对党员、干部订阅党报给予一定比例的补贴。此后，上虞、平湖、嘉善等县市参照上述做法相继改革党报征订工作，逐步形成以“个人订，单位补，进家庭”为主要内容的党报征订办法，并与报社提高投递质量、强化服务意识相配套。

实践证明，在党报征订工作中，采取私订公助进家庭办法，不仅确保了党报的发行，而且在充分发挥党报作用和治理报刊散滥、促进邮政部门提高服务质量等方面，带来了非常明显的积极效应。近几年，凡是实行这项改革办法的，各级党报的征订都得到了保证，发行数量增加。在全省各级党委的重视支持和有关各方的协作下，私订公助进家庭作为报纸发行的一项改革虽已初见成效，但有待于进一步完善。例如当条件成熟时，应逐步降低“公助”标准，加大“私订”比例，最终达到取消“公助”，走向自费“私订”的目标。

自办联网发行——

由于报刊市场竞争日趋激烈，自办发行难点逐渐显现，主要是征订宣传费用大幅增加，报纸投递成本逐年提高，市（地）级党报又不便跨地区发行。为突破这些难点，建立以市场机制运作、覆盖全省城乡的投递网络，由省报协自办发行委员会牵头组织，于1999年实现全省市（地）级党报自办联网发行。

联网操作内容包括各报之间开展代订代投业务，委托方则负责将每天的报纸运送到发行地，投递费率按全省平均20%划拨；各报发行部作为联网业务经营点，其投递队伍并入联网投递。经过一年多时间的实践，市（地）党报自办联网发行优势明显。其一，作为竞争对手，使得邮局有了提高报纸投递质量的紧迫感；其二，为联网各报不断改进服务、探索发行新路子增加驱动力；其三，为其他报纸自办发行提供条件，如《市场导报》、《农村信息报》、《浙江法制报》和《体坛报》已委托市（地）党报开展全省联网发行；其四，有效提升发行服务质量，联网后仅2家报纸发生一次投递差错，其余各家无一例投诉。

（二）广告业务

解放后至20世纪90年代末，浙江媒体广告业经历了一个曲折的发展过程。“文化大革命”期间，广告被视为“资本主义生意经”，除“样板戏”和《红旗》出版广告外，报纸上广告近乎绝迹，广播、电视则一律不播广告。1979年开始，《浙江日报》、《杭州日报》等破例刊登工商广告。浙江电视台播出第一组广告片，浙江电台和宁波台、金华台也在1980年开播广告节目。此后到90年代，全省报纸、广播电视的广告经营业务进入由复兴到发展的时期。

媒体广告业渐趋繁荣，当然离不开经济社会发展和市场体制的确立，正是在此大背景下，得力于广告经营管理改革的驱动。前一阶段，各报、台广告业务仍是兼顾办理，广告从业人员也少。80年代中期及以后，经充实广告经营力量，建立广告部（科）或广告中心（公司），先后试行竞争上岗、承包经营、超额奖励的运营机制。广告招标承包，责、权、利相统一，大大激发起广告经营人员的积极性。鉴于市场经济日益活跃，媒体广告营业量骤增，部分报、台广告部门还选择社会上声誉好、实力强的广告公司，委托代理广告经营。与此同时，省内的一些主流报纸，结合扩版、增版，开放广告版面，创新广告形式，实现与广告经营的有效联动，经常刊出整版分类广告或专项广告。为吸引广告客户，《钱江晚报》曾在一个较长时间，专程开辟“购房直通车”，免费载送有意购房者到现场看房，房

地产广告由此源源不断。

作为党的舆论工具，党和人民的喉舌，办好报纸、广播、电视，是报社和广播电台、电视台的根本任务。为此，全省新闻界强调从事广告经营必须做到：

一、坚持以报（台）为主，集中主要精力，办好报纸，办好广播、电视。

二、社会效益第一，要在确保社会效益的前提下，才能讲求广告经济效益。

三、宣传报道与广告两分开，不得以任何新闻形式做广告。

四、广告活动应当遵守国家法律和行政法规，遵循公开、诚实、信用的原则。

1988年3月，国家新闻出版署与国家工商行政管理局联合发出《关于报社、期刊社和出版社开展多种经营和有偿服务活动的通知》，这从政策层面为报社开展多种经营提供了支持。改革开放后，浙江各报大多实行“事业单位，企业化管理”，90年代进而将“报业经济产业化”运作理念付诸实践，多方挖掘潜力，开展多种经营活动。这期间，印刷经营有了长足发展。浙江日报社建有国内一流的印务中心，每小时可印对开报纸100万份以上，除了保证本报及所属报刊正常印刷，常年承揽较大数量的省内外报刊代印和其他印刷业务。全省11家市（地）级党报和其他多家报纸，此时也都办有现代化印刷厂，并与印刷厂签订承包合同。杭州日报社1988年印刷经营获利25万元，1997年超过150万元。绍兴日报印刷厂同年实行企业改制后，开拓经营药品、文具等包装印刷业务，次年实现利税210万元。浙江广播电视报社所属印刷厂，现已成为综合性印刷企业，经济效益超过一般的报社印刷厂。

全省各报主要是省、市（地）级党报，先是经营发行、广告、印刷及与报业相关的项目，以后根据自身条件拓展跨行业经营业务。浙江日报报业集团经营范围涉及物流、房地产、信息技术、食宿餐饮等行业。宁波日报社1992年起创办实业公司、电脑公司，1995年报业和多种经营收入增长4倍。金华日报社1994年组建的金华市新闻发展总公司（职工资本占20%），参股投资金华县白汤下“四自”公路建设，并租赁武义造纸厂扩大新闻纸生产，后又成立总公司控股的华发房地产公司、商务彩印公司。

广播电视业的多种经营，包括跨行业经营，同样发展很快。以浙江电视台为例，80年代曾办过西湖工艺品厂，生产经营一些小工艺品；杭州北高峰索道建成后，该台索道站一方面做好发射台服务工作，另一方面开展索道旅游观光经营活动，还开了一家经营电视设备、租借录像的门市部。1993年6月，在索道观光和电视技术服务基础上，浙江电视发展总公司成立，浙江电视台派出21名职工担任管理工作，以内部承包方式从事广告、电视制作、电视信息、电视设备及酒业等项经营活动。经过几年的努力，这家总公司已发展4个分公司、3个子公司、两个控股或参股公司，截至2000年，经营收入7337万元，实现销售利润1797万元。