突发事件的媒体应对策略

1.4　突发事件的媒体应对策略

第一时间原则

突发事件发生后，在“第一时间”发布信息，可以抢占舆论先机，掌握舆论主动权、避免谣言。否则，在舆论上就会陷入被动。

有许多人问：什么是“第一时间”？是在事件发生后的一分钟、十分钟还是一个小时？到底如何把握和操作？有没有一个具体的规定和定义？

很遗憾，到目前为止还没有，也很难对其进行具体的规定。但其精神实质就是说出现突发事件后，反应要迅速。如何迅速？就是迅速到足以杜绝谣言的出现和传播。

清华大学刘建明教授认为，“第一时间”不仅是信息发布“提速”的代名词，而且是阻遏不良信息扩散的监控力，以最快的速度告诉民众真实的情况。

他认为“第一时间”有广义和狭义之分。狭义的“第一时间”是指事件刚一发生、没有被局外人知晓的时刻。此时，多事的知情者还来不及歪曲事件、策划谣言，公众由于从正当的渠道知道了真实情况，歪曲事件的任何企图已无机可乘。

广义上的“第一时间”是指人们对突发事件的认识处于空白的时刻。身临现场的人在事件发生时难以立刻理解事件，甚至除了惊愕或恐慌之外得不出任何结论。新闻发言人在此时简要而确当地对事件做出解释，引导社会舆论的走向，便成为社会舆论的灯塔^[1]。

为什么要在“第一时间”发布信息？过去的“后发制人”的做法为什么不再有效？

首先，现在想封锁消息，搞后发制人几乎已经不可能。现代科学技术日新月异，信息传播的速度和广度空前提高，特别是现代通信、电视技术、卫星技术、网络技术的运用和普及，使人们获取信息的途径越来越多元化，传播手段也越来越快捷方便。现在不论世界上任何地方发生什么事情，媒体和公众都能通过广播电视、互联网、手机等途径及时获得消息，也能迅速通过互联网和手机短信传出去。现在又多了个博客。有些地方出现问题后，当地政府不说话，但许多个人通过博客的形式对外发布消息，图文并茂地介绍情况，成为重要信息源。

其次，如果封堵新闻来源或保持沉默，导致政府或权威的声音在关键时刻缺失或滞后，就会给谣言的传播以巨大空间，让谣言肆意惑众。因为，媒体和公众如果不能迅速从正常渠道得到信息，就会根据自己的理解转向其他的渠道。而这些渠道往往是谣言的源头。结果不仅不能减少对你不利的报道，相反，情况往往更糟糕。“欲盖弥彰”就是说的这个道理。

事实证明，中国的事情，如果不正面引导，就会有各种不利的和不着边际的猜测和分析，并且会越传越离谱。正规渠道如不占领舆论领地，谣言就会取而代之。

再次，舆论传播中有“先入为主”的规律。人们在接受信息时，总是相信第一次听说的情况，而对后来的说法总是存有怀疑。“先入为主”的信息往往会左右人们对事件的看法和判断。

美国社会心理学家洛钦斯1957年进行过一个心理学实验。他设计了四篇不同的短文，分别描写一位名叫吉姆的人。第一篇文章整篇都把吉姆描述成一个开朗而友好的人；第二篇文章前半段把吉姆描述得开朗友好，后半段则描述得孤僻而不友好；第三篇与第二篇相反，前半段说吉姆孤僻不友好，后半段却说他开朗友好；第四篇文章全篇将吉姆描述得孤僻而不友好。洛钦斯请四个组的被试者分别读这四篇文章，然后在一个量表上评估吉姆的为人到底友好不友好。结果，鲁申斯发现各小组的人对吉姆的评价都是最先读的是那一段的描述：第一组有78%的人认为吉姆比较开朗，第二组只有18%的人这么认为，第三组有95%的人也持同样的观点，第四组则仅有3%的人对此观点没有异议。很明显，这里存在一个“先入为主”的现象。这就是所谓“首因效应”。

突发事件发生后如果不做反应，导致谣言先入为主地进入了公众的大脑，影响了公众的看法，事后要改变这些看法往往是非常难的，会因错过最佳时机收效甚微。

如果反应缓慢、不及时，后果也是一样的。因为事情过去一段时间后，媒体的注意力已经他移，这个时候再做反应，媒体已经不感兴趣。如果造成了影响，再去解释，问题已经远远超出当初的情况，引发了很多新的问题，不着边际的事情都会联系起来。

所以，有专家说，再好的信息和口径，不管它如何天衣无缝、完美无缺，如果失去了时效性，效果等于零。

鉴此，既然“封堵”已经基本不可能，并且“封堵”的负面影响那么大，我们不如改变过去的思维方式和工作方式，变“堵”为“疏”。

这也是我国在处理突发事件的实践中得出的一个宝贵的经验和教训，即“堵不如疏”。在危机管理上有一个“泄洪模式”。指在洪水泛滥的时候，如果一味围堵必然会有决堤之危，不如疏通河道，在疏中加以引导。在面对铺天盖地的报道和谣言时，同样一个道理，简单地封堵只会造成不可收拾的后果。

现在，互联网和手机短信的出现和普及，从时效和内容上向突发事件的新闻发布提出了更高的要求。要求突发事件的新闻发布更快、更及时。

据报道，“非典”期间，广东移动和广东联通两公司8个小时记录到从互联网发往手机的有关抢购大米和食盐的短信九万余条。一项抽样调查显示，关于“非典”事件，45.7%的广州市民信息来源是“亲朋好友”，超过电视（31.3%）和报纸（13.4%）的总和。也就是说，有关部门正式发布消息之前，一半市民已深深困扰在传言中。

关于这一问题，国务院新闻办公室前主任赵启正同志曾经说过一段很有说服力的话，他说，你不主动，就要被动。你说等事情完了再发布，但那时消息早已传遍全国。你不讲故事，别人就会讲故事。你不讲真故事，别人就可能讲假故事。最后真假难辨。

上海市政府新闻发言人焦扬有一句话说得好，在突发事件的新闻传播中，最可怕的不是记者抢发新闻，而是记者抢发的不是出自政府发布的新闻，谁第一时间发布新闻，谁就掌握了舆论的主动权、事件处理的主导权。

请看两个成功的案例。

案例

2003年3月，黑龙江男子方庆辉携带可疑爆炸物闯入盛福大厦六层路透社北京分社办公室，威胁说将要引爆炸药，造成大楼内一片慌乱。各路媒体得知消息后纷纷赶到现场。公安人员在迅速制服方庆辉后，北京市公安局新闻发言人即在现场于第一时间进行了新闻发布，通报了有关案件情况。

北京市公安局在这件事上新闻处理工作非常出色，虽然事件非常敏感，但是事后并没有出现大量谣言，国际上也没有出现大的不利报道。

可以想象一下，如果有关部门没有及时主动在第一时间进行新闻发布工作，在现场的大量中外记者在没有消息源的情况下会做怎样的报道！

案例

1999年9月8号，新疆发生了军车爆炸案，60多人死亡，170多人受伤。此案非常敏感，因为事件发生在新疆，炸的又是军车。如果媒体应对工作不主动及时，谣言一定会铺天盖地地出现。当地政府在立即全力以赴处理事故的同时，及时进行了新闻处理。新华社很快就发了消息。在随后的几天中，有关部门又进行了后续新闻发布和报道。

结果，境外媒体基本上没有什么猜测性的报道，也没有关于这里发生了什么民族分裂的事件的妄评。

透明原则

研究表明，公众在危机期间，获得的信息越多，对有关部门的信任度就越高。只有公开、透明，以清晰信息克制模糊信息，才能控制谣言，夺取舆论主导权。美国心理学家奥尔波特提出过一个传播学的著名公式：流言流通量＝问题的重要性×证据的暧昧性。

赵启正同志针对这一问题曾说过：如果你不用全面的观点报道你自己的话，人家不会相信你。第一，你的真诚值得怀疑。第二，你掩饰缺点，人家会怀疑你有更大的缺点。本来你只是咳嗽，你不说，人家会认为你也许还有肺炎甚至肺癌呢。

案例

“非典”这一事件从正反两个方面都非常说明问题。

“非典”初期，由于疫情不公开、不透明，从而导致谣言满天飞，引起人们的极大恐慌。因为有关部门疫情数字控制很严，甚至避而不谈，我们的对外表态也陷入被动，也严重影响了我对外表态公信度，对中国国际形象造成不良影响。

政府不提供消息并不表明记者就不报道，老百姓就不担忧、不议论。起先是手机短信传出广东发生流感，导致多人死亡，进而传言板蓝根、食醋对此有疗效，于是该产品紧俏。后来又有很多预防“非典”的偏方：说精盐是加碘的，所以吃了加碘盐可以治“非典”，所以，广东和北京等地的老百姓开始抢购精盐。最后传言越来越离谱。一些媒体利用公众关心和对“非典”的担忧，根据小道消息和谣言对“非典”大肆炒作和渲染，一时谣言尘嚣甚上。一些记者的消极报道更加剧了外界的猜测和批评。

后来中央采取果断措施抗击“非典”，并在舆论上先发制人，以公开、透明方式每天主动发布疫情情况，提供全面、客观、翔实、迅捷的信息，使谣言再无藏身之地，最后终于改变了被动挨打的局面，夺得了舆论的主导权。

同样是在“非典”时期，看一看杭州的做法，就颇有启发。

案例

2003年4月19日深夜杭州确诊发生三例输入性“非典”病例后，次日早上6时，省卫生厅就在杭州市人民广播电台、西湖之声、经济之声播发了相关的公告；4月21日，杭州市及时向媒体公布出台的为控制疫情而采取的十项措

施；随后，杭州市的有关职能部门又在报纸媒体上及时准确地公布了杭州市疫情、疫点、留验点。正是因为政府的高度透明，据统计，有98.4%的杭州市民认为政府为抗击“非典”而采取的措施十分及时和有效；群众对政府的信任度提高，政府成为“非典”期间市民仅次于家人的值得信赖的对象，而市民对政府在抗击“非典”中的总体表现的满意率甚至高达99.1%。

同样是“非典”，在杭州为什么没有出现广州和北京的混乱和慌乱，而是社会安定、秩序井然？其中一个很重要的原因就是透明度高、信息量大，避免了谣言的干扰。

经过“非典”的洗礼，我国政府在应对同类事件时已经成熟了许多，在实践中自觉地遵循公开透明原则。

案例

2005年中国出现禽流感。全国尽管有10多个省份发生禽流感疫情，尤其是确诊了三宗人禽流感疫情。由于有了“非典”的经验和教训，中国政府在处理禽流感问题上采取了高透明的政策，卫生部在不到两个月内就禽流感防控情况召开三次新闻发布会和新闻通气会。而对几例人禽流感的来龙去脉，国内主流媒体都作了详尽的报道，有关部门还多次邀请中外媒体记者一起到疫点采访。医生和专家也纷纷在媒体上发表文章，回答公众关心的一些问题，例如鸡鸭感冒怎样传染人？人与人之间会传播病毒吗？吃鸡鸭肉会被感染吗？穿羽绒服、盖鸭绒被会被感染吗？这些都起到了安定人心、稳定社会的作用。信息的公开，使公众对禽流感这一疫情有了充分的了解，知道如何预防，现在疫情发展到什么程度，自己如何避免感染等等。

做法不一样，结果也不一样。政府空前的高透明和大信息量有效地消除了公众心中的疑虑。全国任何地方都未出现“非典”时期的大量谣言和公众的恐慌，甚至生活在疫区的人们生活依旧井然有序，大家几乎不受影响地照旧吃着新鲜的鸡鸭，并未谈“禽”色变。

以上案例说明，在遇到公共危机的时候，越透明才越安全。

“渐进式”发布原则

突发事件发生后，在短时间很难搞清楚它的来龙去脉，对其全面认知需要一个过程。因此，可以分阶段、分层次发布，不应等到事件处理完后再发布新闻。在事件发生之初，信息发布只要及时、简单明了就行。如，何时、何地、何人、何事，当然如果能告知何原因更好，做到这些就基本能把握舆论导向的主动权。以后，可再根据事件的进展情况，连续不断地新闻发布。

美国白宫发言人弗莱舍打了一个生动的比方。说这就像很多饥饿的人在等着一只正在烤制的火鸡，如果鸡翅已经烤熟，就应该把那部分切下来，让人们先填肚子再说，再继续烤其他的部分，不要让人们饿着肚子等到火鸡全部烤熟。

如果情况或案件不是太清楚，也没有最后结论，你可以提供可公布的事实或已经确证的那部分信息。有关过程依法能说的就应该说。如果发生食物中毒，样本还在做检测，你可以向媒体简要介绍检测的过程。如果案件还不能提供结论，一般情况下，你可以说一两句什么时候进入预审。虽然你无法提供完整的信息，但可以让媒体和公众了解事情进展情况。但不提供信息只能加重他们的猜疑和乱评。

据了解，英国政府在接到重大突发事件消息后的20分钟内，就会向媒体发布第一次新闻。在这20分钟内，政府一方面要核实了解突发事件的性质、伤亡人员，同时通知各主要媒体到首相府参加新闻发布会，准备接受记者提问的资料。新闻发布会通常只有5—15分钟。有时只是一句话，回答两三个问题。政府只是说明突发事件的性质，政府表一个态，与此有关的详细情况随调查进展情况在以后的新闻发布会再发布。

案例

2001年国庆节期间，桂林市中心广场发生了一起爆炸案，死一人，十八人受伤。当时正是国庆“黄金周”，爆炸案的发生其影响可想而知。案发后仅两个小时，虽然情况还不太明了，市委市政府就召开新闻发布会，向新闻媒体发布了手中所掌握的情况。此后几天，又多次召开新闻发布会，及时通报案件侦破的进展情况。由于及时与新闻媒体沟通信息，最大限度地减小了流言蜚语的传播，杜绝了社会上一些别有用心的人乘机兴风作浪。国庆黄金周到桂林旅游的人数，非但没有减少，反而增加了近3%。

真实、坦诚原则

有人说，真实是新闻发言制度的生命。发言人不能说谎，说出去的话站得住脚，经得起推敲。特别是在社会性事件期间，不论出于什么动机都不能欺骗公众。虚假信息迟早会大白于天下。一旦这种情况发生，政府将失去人们的信任。特别要注意的是编造一句谎话，往往需要无数的谎言来圆，直到最后完全败露。克林顿就在这上面吃了大亏。如果在丑闻开始被炒作时，他能真诚以对，不存侥幸心理，就不会有以后一系列拙劣的谎话表演，以至在长达七八个月的时间内成为美国媒体和公众及至世界各国媒体和公众的笑柄。

当然，这并不是说，发言人要随时“实话实说”。什么问题该说，什么问题不该说，什么时候说，说到什么程度，都是有讲究的，也是需要授权的。

有些话你可以不说，但决不能说谎话。吴建民说：“一个事情现在不能说，那我就说我进一步了解一下情况。在适当的时候，我如果了解清楚了，我再告诉你。这么处理是允许的。发言人并不是什么都通晓，发言人也有不知道的事。发言人可以说这个事情我不知道，但是你这个话要讲得在理。因为我是外交部的发言人，我不是中国政府的发言人。所以你问了外交以外的问题，我可以说，对不起，这不是我授权范围之内。这个问题不回答，记者是理解的。但是你不能把白的说成黑的。现在通讯这么迅速，你不能够讲假话。我们不能失信于天下，发言人讲出来都应是反映政府的立场，也应是真实的情况。”

温家宝总理深受记者欢迎，公众对他非常信任，一个很大原因就是他的真诚与坦率和务实的作风。法新社评称：温家宝像位受欢迎的流行曲歌星，一进记者招待会现场便受到中国记者狂热鼓掌欢迎。有人总结出温家宝总理回答记者问题具有“五真”特点：“讲真话，不回避困难；流真情，不掩饰情感；道真况，不掩盖真相；吐真谛，不含糊其词；敞真心，不敷衍听众。”温总理在2005年“两会”记者招待会上谈经济工作时一反一般思路和惯例——先谈成绩、后谈不足，却从三个方面对困难与不足进行详细述说，不绕弯子，这令许多记者都意想不到。把事物的原来面目、实际情况向记者客观介绍，言简意赅、情真意切，以平实的语言、平等的姿态坦率沟通，不仅摒弃居高临下和讲话华而不实、空洞无物的陋习，而且敞开心胸，用真心打动记者和亿万观众，从而赢得无数掌声。

在突发事件发生后，更应该真实坦诚。应向公众及时告知危机的真相及可能的风险。如果情况存在不确定性，也应该告诉公众，这样才能赢得公众的信任。

人情味原则

突发事件，特别是重大灾难性事件历来是媒体和公众关注的焦点，其中人员伤亡、财产损失等等是公众最为关心的。此时，充分的关注与同情可以建立共鸣，并赢得信任。建立信任对于处理危机事件是非常重要的。新闻发言人或领导在突发事件发生后，特别是发生有人员伤亡的突发事件时特别要把这些作为新闻发布的重点，要表现出政府对公众生命财产安全的关注、关心。这样才能在公众心目中建立起一种亲和形象，才能带动大家一直克服困难，渡过危机。

“9·11”事件发生后，纽约市长朱利安尼充满情感和人情味的行动和表态为他赢得了全美国的好评和支持，为帮助人们摆脱恐惧、走出困境、缓解危机起到了极大作用。“9·11”事件刚发生，他就迅速赶到现场进行指挥，并且一呆就是几周。他说了许多话，做了许多表态，但很少矫揉造作、空话大话，说的都是发自内心的、充满情感的话。他说：“不论死了多少人，都使我们的感情无法接受”；“我知道很多人都很关心这件事，但我们会把它处理好的”；“我们会重建，而且比以前建设得更牢固”等等。

一位纽约市民说：“他正在努力使我们冷静下来。我认为他已经向纽约这座城市证明了他对我们的关心。”另一市民说：“市长的关心让一切处于控制之中。”一记者写道：“市长看起来疲惫不堪，面容憔悴，就好像一夜之间老了许多，不过这些让他看起来更有人情味。”

但遗憾的是我们有些地方和部门在这方面似乎有点欠缺。有专家认为，我们有些地方政府官员在突发事件后，面对媒体时，往往只注重讲述事件经过，介绍政府对事件采取的措施和成绩，但对事件中受伤害的人未表示足够的关心和同情，显得冷冰冰的，缺少人情味。因此专家建议在陈述解决措施之前，应当首先表明自己的悲痛之情，以及对遇难者家属的同情和慰问。如果有失误，应当首先道歉。这对与公众沟通是重要的。这种沟通可以在一定程度上使灾难减轻，甚至可以使危机成为一种机遇。

据说在某省一个突发卫生事件的新闻发布会上，其新闻发言人为了减轻公众的恐慌情绪，对公众说：“我们省6 000万人口，才死了5个人，有什么大不了的？”

这样说话明显是让人觉得该发言人对死亡人的生命的不尊重，并且对减轻公众的恐慌也没有多大作用。

人情味原则不仅能减缓危机，有时也能避免危机的出现。同样一件事，充满情感的、积极的表述和冷冰冰的表述有不同的效果。美国专业媒体顾问马克·麦希斯举了一个例子^[2]，一个工厂要减员增效，企业新闻发言人发表了一个声明，声明是这样写的：“企业面对的严酷事实是，我们的一切都为利润底线所赐。由于第三季度和第四季度利润滞后，公司董事会决定明年裁员10%，总数约500人。我们会尽可能为其中的部分员工在其他分厂提供就业机会，部分岗位的削减将通过减员和退休，另有部分员工将在本厂其他部门重新分配工作。”

声明中“严酷事实”、“利润底线”、“裁员”等冷漠无情的字眼，引起了员工和媒体反感。该新闻发言人感到很冤枉。质问记者为什么不指出他在声明中提到的提前退休和减员政策？这是他的表述出现了问题，把一个本来有利的声明说坏了。马克·麦希斯认为应该改为：“我们的目的是：为了500名赤诚的员工以及全体刘易斯镇的人民，我们要把公司办得更好。我们相信这次调整不会让一个员工受到损失。一部分员工将领到丰厚的退休金，另一部分将在我们公司大家庭内走上新的工作岗位。公司一贯致力于为全体员工和刘易斯镇，这一宗旨将永远不变。”

口径一致原则

突发事件发生后政府部门面对媒体和公众时一个最大的问题就是各部门各说各话，互相矛盾。各部门表态无序、混乱，往往会造成公众的困惑、猜疑和恐慌，并引发新的危机。为了避免出现表态混乱，应注意以下几点：一是突发事件发生后，应由新闻发言人或指定的新闻发言人统一对外表态，形成有效的对外沟通渠道，其他人员应该回避擅自对媒体说话。二是表态应该前后一致，不能前后反复，难以自圆其说。三是要拟定统一的表态口径，如领导需要表态，应按口径表态。

案例

1994年3月31日，千岛湖“海瑞号”游船遭劫。三名罪犯为抢劫财物，把游客赶进船舱，并放火焚毁游船，造成32名游客和船员死亡，其中包括24名台湾人。因为涉及台湾同胞，比较敏感，当地政府没有及时对案件有关情况进行新闻发布和舆论引导，蜂拥而至的台湾记者从不同渠道挖掘新闻，结果搞得谣言满天飞，有些台湾媒体居然说案件的凶手是解放军、武警等等，甚至还有的扯到中国的政治斗争上。特别是当时没有拟定一个统一的对外表态口径，几个部门都在接受记者电话和回答问题。各部门掌握的情况不一样，回答的内容也有很大不同，结果，被台湾媒体和政客进行歪曲和利用，使危机进一步加大。

千岛湖事件，本是一起谋财害命之刑事案件，结果演变为政治事件。如果当时有新闻发布机制，制定出统一的表态口径，结果可能就不会是那样。

【注释】

[1]刘建明：《新闻发布概论》，清华大学出版社2000年版。

[2]马克·麦希斯：《媒体公关12法则》，广东经济出版社2004年版。