有效性原则

2.3　有效性原则

说话、表态要有效果，就要针对不同的对象说不同的话。对中国人说的话，对外国人就不见得适用；对中国人能说清楚的，有时外国人可能就听不懂。这是由于文化差异造成的。

关于这个问题，毛泽东早就有一精辟的论述。他说：“共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听……射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众么？我们和无论什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里想些什么东西，能够做成知心朋友么？做宣传工作的人对于自己的宣传对象没有调查、没有研究、没有分析，乱讲一顿，是万万不行的。”^[3]因此，说话、表态要有效果，就要针对不同的对象，说不同的话。要学会量体裁衣。

外国人，特别是西方人在价值观念、生活方式和思维方式上与中国人差别很大。价值观不同，生活方式不同，思维习惯不同，对许多问题的理解和看法也就会有所不同，包括人权、民主、自由、宗教等问题。我们如按自己的思维习惯和经验去向外国人做宣传工作，往往事倍功半，达不到预期目的。很多人现在还没有认识到这一点，以为只要我把问题讲清楚了，对方就会明白。实际上，并不是这么回事，很多东西是很难传达过去的，跨文化交流是很难的一件事。因此很多外国人反映对中国的宣传资料，包括表态往往看不懂，有些西方人常常认为你是在搞宣传而反感，有时甚至还会引起误解，闹得不愉快。

20世纪70年代，我们国家翻译出版了阿拉伯文的《孙悟空大闹天空》的书籍，在埃及就遇到过抗议。埃及人认为，天空是真主的所在地，圣洁宁静，怎能容忍凡人在那里大闹！

由于文化差异，外国人特别是西方人在接受新闻时的态度和兴趣与中国人不一致。他们对于“宣传”和说教色彩明显的东西比较反感。相信的是“客观报道”，即完全按照事实的客观面貌向受众描述事实，观点隐蔽在事实之中。它要求新闻要讲事实，不得造成直接或间接指挥受众的印象，若有倾向，也须自然流露。

赵启正在其新书《向世界说明中国》中用“说明”来代替“宣传”二字。他说，用“说明”这个词，就是给人家信息，是介绍、解释、交流、沟通。具体怎么说明中国呢？就是“中国故事，国际表达”。中国故事是什么？梁山伯与祝英台是中国故事，小提琴协奏曲就是国际表达。用民乐也能传播，但不如用西乐传播得快。要说明就要解释，要注意外国人的生长环境，他们的教育背景、知识领域，外国人的意识形态、宗教信仰。所以简单地翻译成外文是不行的，应该改写。

1954年，周恩来就率领中国代表团参加日内瓦会议，会议休息期间，周总理通知工作人员，给与会者放一部《梁山伯与祝英台》的彩色越剧片。工作人员为了使外国人能看懂中国的戏剧片，写了15页的说明书呈周总理审阅。周恩来批评工作人员：“不看对象，对牛弹琴。”你只要在请柬上写一句话：“请您欣赏一部彩色歌剧电影，中国的《罗密欧与朱丽叶》就行了。”电影放映后，观众们看得如痴如醉，不时爆发出阵阵掌声。

中西方思维方式到底有哪些差异呢？关世杰教授认为有以下几点^[4]：

第一，中国人偏好形象思维，西方人偏好抽象或逻辑思维。中国人形象思维比较发达，广泛运用形象类比的方式来表达思想。汉语历史悠久，而语法研究则落后于希腊和印度这可作为中国人抽象思维不发达的一例。

第二，中国人偏好综合思维，西方人偏好分析思维。所谓综合思维“是把对象作为一个整体来思考”，所谓分析思维是把对象的各个成分区分开来思考。中国文化的三大国粹：中医、京剧和国画可以作为中国人偏好综合思维的说明。从日常生活中习惯也可以看到中国人总是从整体到部分的思维方式。例如书写信封上的地址，中国人的顺序是国家—省—市—街道，英美人正好相反。

第三，中国人注重“统一”，西方人注重“对立”。中国人在哲学上强调从统一的角度看待事物，在政治上强调大一统，伦理上强调顾全大局，心理上一般不赞成走极端。与此相对照的是，西方人特别是美国人，总是有一种把一切事物分为两个对立面的倾向。所以，在日常交往中，中国人往往会觉得美国人看问题简单化、极端化，而美国人则常常觉得中国人总是模棱两可，不明确。

关于价值观念，关世杰教授认为中西方有如下差异：

第一，中国人注重互动和相互依靠。如俗话说，“在家靠父母，出门靠朋友”；美国人注重自立和独立。中国人讲究“扶老携幼”；美国人即使老了也不愿别人搀扶，孩子跌倒了让他（她）自己爬起来。中国人讲究遵从家长、老师、领导的教诲；美国人不愿唯唯诺诺。

第二，中国人重视集体的作用，美国人重视突出个人。在对待谦虚的态度上这一差异最为明显。中国人以谦虚为美德，总是努力使自己淹没在集体之中，总爱说自己贡献少，做得不够，荣誉归于大家等等，美国人则正相反，竭力强调个人的作用。美国人在求职时无一不把自己吹得天花乱坠。

第三，中国人注重保住“面子”，不但要保住自己的“面子”，还力求保住对方的“面子”；美国人不讲“面子”，有时也许要保住自己的面子（他们称之为尊严），但绝不会像中国人那样时时想到或维护对方或他人的面子，而是常使对方或他人下不来台。

第四，中国人注重亲密无间，美国人注重保持个人隐私。中国人相互询问和了解的私事越多，似乎就表示关系越亲密，越是关心别人；美国人则绝对不愿别人，甚至不愿父母过问个人的私事。

第五，中国人喜好共性，美国人喜好个性。中国人的“随大流”常与美国人的突出个人、“爱出风头”形成鲜明对比。

第六，中国人偏好人际和谐，美国人喜欢个人竞争。《红楼梦》中的王熙凤争强好胜，中国人多数把她看成反面人物，但西方读者却都喜爱她。

第七，中国人讲集体至上，美国人讲个人至上。

集体主义和个人主义的差别是中西价值观，特别是中美价值观的最主要差异。个人主义作为一种哲学渗透在西方人的全部思想和生活之中，在美国尤为突出。段连成在《对外传播学初探》一书中称美国文化为个人主义文化，并列举了其9种形态：

●个人隐私。

●个人自立。据1993年统计材料，美国约有2／3高中生每周打工5个小时，不是因为家境贫困，而是要求自立。

●个人表现。爱出风头、爱冒险、爱新奇。

●个人思考。

●个人自由。像同性恋这样的事也公开化。

●个人选择。

●个人平等。强调机会均等，特别重视起跑线上的平等。

●个人竞争。

●个人生命。战争中如因弹尽粮绝或受伤而被俘或投降，不算背叛，甚至也可以成为英雄。

因此，我们要对西方人做解释和宣传工作，就要熟悉西方人的思维方法和价值观，采用易为对方理解和接受，听得进去的语言和方式。即要突出一个“外”字，淡化一个“宣”字。

下面我们来看一组案例。

案例

在一次新闻发布会上，有一记者问沈国放，中国政府对美国向台出售武器有何评论？

中方在这一问题上的表态口径一直是说希望美国政府认清售台武器的严重危害性，恪守中美三个联合公报特别是八一七公报中所做的承诺，停止向台出售武器。这么说肯定不会错，但总是重复这段话就会显得有点生硬，并且也不会有多大效果。当时沈国放为了增强一下表态效果，让美国人在这一问题上有所触动，换了一种说法。他侧重讲美国南北战争期间，美国为维护国家统一和领土完整而斗争，不也是反对别的国家向南方出售武器，这个道理是一样的。

许多记者对这一回答感到很新颖。所以，当时美国媒体对这一表态报道特别多。许多记者还要求采访沈国放，要他在这个问题上进一步发挥一下。

吴建民在西藏问题上也有类似的表态。西方人总认为西藏是被占领的“国家”，常在这一问题上与发言人纠缠。有一次吴建民在回答一法国记者有关问题时说：西藏13世纪就并入中国领土，而科西嘉岛是什么时候才并归法国的？难道我们能因此就说科西嘉岛是被法国占领的土地吗？法国人觉得这一说法很说明问题。

这两个表态都以对方自己国家的历史为例，告诉对方“己所不欲、勿施于人”的道理，易使对方产生共鸣。所以，在其国内媒体中引起了不同的反响。

案例

2000年8月，在世界和平问题研讨会上，有一记者问一西藏活佛：有人说，“藏族文化传统正受到严重破坏”，你对这一说法有何评论？

答：这种说法是不能容忍的。世界上的有情众生都有生存和发展的权利，都有享受物质文明和社会进步的权利。世界上有良知的人不应该为其他民族的发展进步设置障碍，制造麻烦，不应该用一些漂亮的空话使一些民族长期停滞在落后状态，成为一些人“观赏”和探险的“标本”。保护、发展和延续藏族文化，只有与现代文明的进程相适应，同整修民族的发展、进步、团结、幸福相适应，只有在发展经济、改善生活的同时，才能更好地保存，而不是打着“保留民族特点”、“保护宗教文化的旗号，让一个民族衰落下去，成为供人欣赏”的展品。

从这一角度回答记者的问题还是第一次，引起记者关注。

活佛用西方人的矛攻西方人的盾，从西方人所熟悉的人权观出发，提出西藏人也应有享受现代文明的权利，而不是西方人观赏的“标本”，对记者很有触动。

案例

温家宝总理2003年11月23日接受《华盛顿邮报》总编唐尼的采访。

唐尼问：“如果台湾当局不顾中美所表达的反对意见，一意孤行，在目前的道路上继续往下走，中国会采取什么行动？”

温总理回答：“这是最关键的问题。台湾是中国神圣的领土，是中国不可分割的一部分。中国任何一届政府都不会放弃和平统一祖国的立场。我们完全理解台湾人民的民主诉求，也完全理解台湾人民希望有一个和平的环境。但是当台湾当局的领导人试图要把祖国的领土分裂出去的时候，任何一个中国人都不会答应。中国人民会不惜一切代价，维护祖国的统一。我想你大概熟悉林肯总统的一句话，他在演说中曾经说过，一个‘自相分裂的家庭是站立不住的’。他还说过，美国由各州组成的‘联邦乃是永久性的’。我们不希望事态发展到这一步，因此我们不放弃和平的努力。”

另外，朱镕基总理1999年访美时，在回答一位香港记者所提的台湾问题时说，“我们一直主张以一国两制的方针和平统一台湾，但是我们也从来没有宣布放弃使用武力。因为如果我们这样宣布的话，那么台湾将永远从中国分离出去。刚才在克林顿总统的办公室看到了林肯总统的肖像。我想当年林肯总统为了保持美国的完整，反对独立和分离，不惜使用武力，我们应该向林肯总统学习。”

这两个回答之所以对美国人有说服力，让美国人对台湾问题的实质和对中国的重要性有进一步理解，是因为两位总理巧妙地让美国人想起了自己的历史。

案例

赵启正主任访问德国时，正遇上“9·11”事件，有人问，“9·11”事件后，中国大学生在网上对美国有许多幸灾乐祸的言论，如何看待这一问题？

答：中国大学生有1000多万，他们都很年轻，也都富有感情。他们中多数人都喜欢上网，那时，他们会想到中国大使馆被美国导弹轰炸和美国飞机在中国近海撞毁中国飞机的事情，于是话语间就会有些激动，那是一种情绪的表达，而不是哲学的思考。

下面一片掌声。赵启正心平气和，循循善诱地以人的本性告诉德国人，在美国的霸道行径面前，年轻气盛的大学生的情绪出现一时激动是人之常情。德国人理解了，本来可能出现的对立情绪被化解了。

提示：

根据多年的观察，有一些做法是行之有效的：

第一，对西方人说话少用结论性、概括性的语言，多用事实，用数字说话。

第二，西方记者感兴趣的往往是那些有血有肉、有斗争、有摩擦的故事，而不喜欢空洞的道理。所以，应多从具体事实入手，通过人性化的方式以小见大。寓观点于事实之中。不要用先概念后举例的方式，这样容易给人一种搞宣传的感觉。

第三，多用对方熟悉的历史、法律或名人名言等做例子，这对他们有举一反三的作用。

第四，既要讲正面，也要讲一些负面的问题。任何事物都不是完美无瑕的。毛泽东曾说过：“我们应注意自己的宣传，不应吹得太多，不应说得不适当，使人看起来好像有强加于人的印象。”讲负面的东西往往能达到正面的效果。西方人认为只讲一面是不客观的。

西方公众很注意信息的平衡，什么事说得越好，越容易引起怀疑和反感。没有事物是十全十美的，十全十美就是不真实和撒谎。我们说宣传以正面为主，不是说不能谈问题；相反，把成就和存在的问题恰如其分地告诉别人，才能使人觉得可信。

中国政府已经注意到这一问题，2005年10月19日，国务院新闻办发表的《中国的民主政治建设》白皮书中承认，中国社会主义民主政治建设仍有许多需要克服和解决的问题。这些问题主要表现在：民主制度还不够健全，人民在社会主义市场经济条件下当家做主管理国家和社会事务、管理经济和文化事业的权利在某些方面还没有得到充分实现；官僚主义作风、腐败现象在一些部门和地方滋生和蔓延；对权力运行进行制约和监督的有效机制有待进一步完善等。

这显然比光谈成就更易让西方人接受。