媒体形象设计和体态语言等问题

5.7　媒体形象设计和体态语言等问题

新闻发言人应具备的素质，当然是要掌握政策、熟悉业务、具备必要的新闻发布技巧、语言技巧、心理技巧等，但服饰和举止等也应给予一定的重视。因为得体的着装、适当的举止，不仅代表新闻发言人本人的形象，也体现着政府或企业的形象和精神面貌。

着装

在着装上，新闻发言人穿着应当简单、得体、端庄、大方，不要怪异、散漫、奢华、花哨。

男性一般应着深色西服，表示庄重和权威感，给人以大气、可信的感觉。

女新闻发言人着装应庄重、保守。不要抢眼、招摇。化妆要淡而雅，不要给人以浮华、轻佻之感。发言人毕竟不是影视明星，没有必要过于追求赏心悦目的个性形象。否则，就是喧宾夺主，本末倒置。现在有些舆论过于注重女发言人的着装、仪表、气质等，这有点走偏了。发言人毕竟首先还是发言人，最重要的还是业务和职业素养，其次才是个人仪表和形象。任何时候都不能是明星秀。

新闻发言人着装应该尽量与新闻发布会的主题吻合，特别是女新闻发言人。主题欢庆时，可着鲜亮一点的衣饰。在危机期间的新闻发布上，衣着要素净，不宜着颜色鲜艳的衣服。遇有悲哀内容时，着深色服装比较适宜。据说，某部门新闻发言人在发布一死亡消息时由于穿着不适当受到人们批评。

发言人衣着要干净、整洁，不要皱巴巴。头发要梳理整齐，胡须要剃去。但也不能油光粉面。

体态语言

总体来说，不要过于拘谨，也不要太放松。

眼神

新闻发言人在发布台上眼神要与下面的记者交流、沟通，不要一直盯着稿子。应该说一句话看一个人，说另一句话再看另一个人，让全场记者感觉你是在与每个人交流。面对摄像机时，要与摄像机镜头交流，实际上也是与观众交流，观众会觉得你是在与他们交流。眼睛要平视台下听众，不能俯视。俯视给人一种居高临下的感觉，也不要直视某一点。应该扫视、虚视全部台下记者。眼神不能游离躲闪、黯淡无光，否则会给人一种信心不足的感觉。

在国内一些新闻发布会上，有些发言人与记者的眼神交流上明显还不够。在一些新闻发言人的培训的模拟中，也普遍存在这一问题。不是盯着发布厅的最后面，就是盯着天花板。有的自始至终都在看稿子，读完了才抬头。

表情

新闻发言人不是演讲人。发言人面部表情不能太丰富、夸张，高兴和兴奋状态下也不能大笑；不能摇头晃脑，手舞足蹈；适当使用手势；声音不能太激昂。但新闻发言人也不能表情呆滞、木讷。在常态新闻发布会上应该时常有微笑，这样能增加亲和力。是否有亲和力对于一个新闻发言人是非常重要的。有亲和力的发言人的表态更易令记者接受和报道。但在突发事件的新闻发布中，应该表情沉重、严肃，否则会遭到公众和网民的批评。

站姿

国际上一般是以站姿发言。以站姿发言时，身体应尽量始终保持不变的姿势，避免摇头摆体。新闻发言人一般双手应放在桌子上，双肩基本保持水平状态。但也不能一动不动，那样显得太僵硬，死板。可适当配合一点手势。

坐姿

国内现在许多部门还是习惯坐着发言。坐着时，应坐稳当，不要晃来晃去。坐下之前，男士解开扣子坐下就行，坐下后，就不要再整理领带和衣服了。女士尽量不要去拽裙子。你坐得怎么样，反正有一个台子挡着。任何一种整理，都显得不自信。一个自信的胸有成竹的发言人，会始终基本上保持一种较标准的坐姿。而往后躺着，斜靠在椅背上，或者歪坐在椅子上，显得太慵懒，有失政府发言人的身份。

不能装腔作势

新闻发言人回答记者问题本身就是一种你问我答的面对面的人际沟通方式，回答问题时保持自然对话状态就行，不能作秀。所以，没有必要过于关注如何发声，过于讲究节奏感和抑扬顿挫等等。回答记者提问毕竟不是诗歌朗诵会，新闻发言人既不是电视播音员，也不是电视节目主持人。

不过，新闻发言人在台上回答记者提问时应该注意一下自己的语速。说话快，是初上台的新闻发言人的通病，并且常常会越说越快。语速太快使人接受和理解都会有困难。语速太快翻译也跟不上，特别是同声传译。但说话也不能过慢、太慢，会使人失去耐心、感到烦躁，注意力难以集中。

不用食指指人

新闻发言人点记者提问时最好不要用单个食指指向记者，而应右手伸直、手掌微向上地伸向记者。用食指指人在西方有骂人的意思，是不礼貌的。

有人提出不同意见，说在电视中经常看到美国的新闻发言人或官员在新闻发布会和记者招待会上就经常用食指点记者提问。确实是这样的，美国的新闻发言人有时有这种现象。但毕竟我们的新闻发布会面对的不只是美国的记者，而是全世界的记者，还是应避免用食指点记者。

另外，在发布台上手势不能太多，如拢头发、摸鼻子。这些小动作平时不觉得不正常，但在电视上非常显眼。

应诚恳耐心

新闻发言人台下接受电视采访时，尤其应表现诚恳、耐心，不要有不耐烦或不屑情绪。要记住，你的任何表情都会在观众的审视之下。

【注释】

[1]汪兴明、李希光主编：《政府发言人15讲》，清华大学出版社2006年版。