新闻发布的策划技巧

9.1　新闻发布的策划技巧

新闻发布的形式

新闻发布有主动发布和被动发布、正式和非正式之分。

主动发布新闻顾名思义就是主动对外发布消息，如发表政府声明、外交部声明、外交部发言人发表谈话等；被动发布主要指应询回答记者提问。

正式发布新闻的方式

正式发布新闻就是通过一种正规的方式传达信息。方式主要有：

（1）新闻发布会。这是使用最多的一种新闻发布形式。新闻发布会的优点是，可以正式地、大范围地对外传播信息，并通过回答提问，比较系统地讲清楚某个问题，起到宣传自己、引导舆论的作用。

一般的做法是：在一个大厅或专门的新闻发布厅内，主持人和发言人都在主席台上就座，先由主持人作开场白，然后发言人先发布新闻，再回答记者提问。被主持人允许提问的记者，一般要求通报自己代表的新闻机构。外交部新闻发布会过去采用这一形式。但现在国际流行的做法是，即不设主持人，发言人自己上台发布新闻，自己点记者。不设坐席而改为立式发布台。现在外交部新闻发布会和国台办新闻发布会都采用这一形式。

站立式和坐式，哪种进行新闻发布更好？我认为站立式较好。一是与国际接轨；二是显得更平等。

新加坡驻京记者叶鹏飞曾发表过一篇短评《站着问，坐着答》，谈他在中国参加政府新闻发布会的感受。据他观察，记者被点名后经常出现有趣的现象，如果是中国国内媒体机构的记者，几乎都会起立发问；如果是外国记者，则会坐着发问。他说：“当时给我的感觉是，似乎在中国，记者和官员的社会地位是有差距的。而外交部显得相对平等，发言人站着回答，记者举手被点到后坐着就能提问。……这种差异耐人寻味。在我们的观念里，官员和记者在社会里扮演不同的角色，是平等的。一方发布信息，一方报道、整理、传播给读者，没有高低之别。或许在中国，这些还在转变过程中。外交部的做法就很‘国际’。当然，在其他的一些场合，比如人民大会堂‘两会’期间的总理记者招待会上，西方记者也会站起来提问的。这一方面是因为场面太大，不站起来摄像机捕捉不到提问镜头，一方面的原因是出于对一个大国的总理的尊重。”

（2）记者招待会。记者招待会是一种更正式的、更大范围的发布新闻方式。在新闻发布厅内或更大的大厅举行，一般要设主持人和主席台。先由主持人作开场白，简单介绍被邀请的回答记者问题的客人的身份和背景，然后由客人回答记者的提问。记者招待会上一般不先发布新闻。被主持人允许提问的记者，一般要求通报自己代表的新闻机构。

记者招待会的优点是，可以更正式地、更权威、更大影响地对外传播信息。

（3）发表政府声明。政府通过这一方式，对特大国际事件或特大涉我事件表明政府立场和态度。这一方式只适用于特别严重的情况，所以在实践中用得很少。如，1999年以美国为首的北约集团用导弹袭击我驻南斯拉夫使馆后使用过一次。但发表政府联合声明，则较常见。例如，江泽民主席于1997年10月26日至11月3日对美国进行国事访问，推动中美关系进入一个新的发展阶段。中美两国政府发表了联合声明。2003年，中华人民共和国政府和匈牙利共和国政府联合声明等。

（4）发表外交部声明。对于重大国际事件或涉我事件，严重程度够不上发表政府声明的事件一般发表外交部声明。这种形式也很少用。近几年用过几次，其中有：1999年3月25日，以美国为首的北大西洋公约组织出动空中军事力量，对南斯拉夫联盟共和国进行空中打击之后；2000年10月1日，梵蒂冈“封圣”；2000年11月，金正日与金大中实现首脑会晤；2003年3月，美国对伊拉克发动军事行动。

（5）发表外交部发言人谈话。对比较严重的国际事件或涉我事件，一般由外交部发言人以发表谈话方式表明立场。这种形式用得较多，如2001年4月，外交部发言人朱邦造就美国军用侦察机在南海空中撞毁中国军用飞机事件发表谈话。2004年8月11日，外交部发言人孔泉就台湾所谓“参与”联合国问题发表谈话。

（6）发表发言人答记者问。这种形式用得最多。如2004年8月24日外交部发言人孔泉就日本教科书问题答记者问。2004年8月25日外交部发言人孔泉就台“行政院长，紧急迫降日本”答记者问。外交部发言人孔泉就“新加坡总理李显龙表示反对台独”答记者问等等。

（7）网上发布新闻和网上在线交流。这是一种全新的新闻发布形式。随着网络的影响越来越大，通过网上发布新闻、网上论坛和网上在线交流等形式，阐述政府政策和立场的做法越来越常见。外交部新闻司经常请部领导和各司局负责人与网友就热点问题和群众关心的问题交谈，回答提问，很受欢迎。

（8）冷餐会或酒会。这一形式可以单独使用，也可与新闻发布会或记者招待会合并使用。通过这一形式，可以轻松地将想发布的信息传达出去。

（9）接受记者单独专访或多家联合采访。采用这种形式是为了透露重要信息，扩大影响。一般挑选影响比较大的媒体。另外，各国领导人出访前，为了引导舆论、制造声势，也采用这一方式，接受往访国重要媒体的采访。

（10）发送新闻稿。在国外，向新闻机构发送新闻稿是政府部门和大公司为争得新闻界的支持、利用新闻界宣传自己的常见形式。一般做法是，把具有新闻性的信息，由专门人员写成新闻稿，以传真、电子邮件、普通邮件等方式传送给新闻界，请新闻界发表或在撰写新闻时参考。

撰写新闻稿需注意几个基本要求：

●内容要有新闻价值，而不是泛泛的宣传资料。发放新闻稿的目的虽然是宣传自己，但稿件宜尽量减少或避免宣传味。

●要交代清楚时间、地点、人物、事件、原因、后果等一些基本要素，并在最显著的段落中写入最需要让记者了解的内容。

●要力求简洁明了，直达主题，减少套话和空话。发布一条新闻，一般写一两页纸就够了。

●新闻稿写的事实要求准确，经得住记者的挑剔，内容不浮夸。

●注意政策。不能与中央政策相违背。

●遣词用句要有吸引力。

关于这个问题，清华大学新闻与传播学院副教授史安斌曾举过一个例子：

美国宾州政府要出台一个《网络隐私保护法案》，事先弄了一份新闻宣传提纲。提纲开头是这样写的：“今天我们来介绍一下《网络安全保护法案》的一些情况。”史安斌教授认为这样说太直白，引不起听众的注意力。他认为应改为“大家在上网购物时一定担心过自己的信用卡会不会被盗用，这才有了现在这个《网络隐私保护方案》”，这样能从听众亲身体验入手，唤起注意。或者改为“你愿意让一个陌生人把你的信用记录从头到尾看一遍吗？作为政府职员，我们更担心州政府的预算报表被人窜改。因此，有必要出台这个《网络隐私保护方案》”。他认为这样用提问的方式开场，容易吸引观众注意力；而且还能由个人体验引申到政府工作。

上述几点，主要是着眼于新闻稿能引起记者注意，取得效果。如果一条新闻稿到达编辑和记者的手里，一下吸引了记者，采用的可能性就很大。如果稿件没有开门见山，吸引不了记者的眼球，尽管稿件里面有新闻内容，记者也不会耐下心来去研究，那么稿件将可能会被扔进废纸篓。新闻稿可以发送给每一家新闻机构，争取广种薄收；也可选择信息要传达到的特定国家和地区的新闻机构；有时只送给精心挑选的个别新闻机构。不论你使用何种方式，都要注意时效问题，因为迟到的新闻稿是没有价值的，记者不会采用。新闻稿应该简明扼要，不要太详细。记者如果感兴趣会找上门来要求采访更详细的情况，作深入报道，这样你再进一步向记者提供有关的背景资料和观点，甚至可以接受记者的单独采访。

（11）回答记者电话提问。可以是电话口头回答，也可以通过传真或电子邮件形式回答。

非正式发布新闻的方式

（1）公开场合交谈。作为一个新闻发言人，经常会被邀请出席许多活动，如各种会议、开幕仪式或酒会等，这些场合也常常会邀请记者采访。一般而言，记者去这一类场合，并不完全为了报道开幕式或酒会，也会寻机捕捉他们感兴趣的人物，以挖掘新闻或寻找新闻线索。在这种场合，新闻发言人虽然可以不回答记者的问题。但作为新闻发言人，从宣传本部门工作，或从与记者建立良好关系的角度考虑，还有必要与记者聊聊天，沟通沟通，建立良好的关系，使他们在报道新闻时，掌握更多的知识和背景，在写一些负面新闻时能够更多地注意你的看法。

在这些场合与记者交谈，应尽量使话题轻松一些，不对严肃的问题轻易表态，因为你手头可能没有详尽的资料，或对有关的政策把握不准。同时，在这种场合谈话很可能被其他事情打断，影响你观点的表达，容易让记者断章取义。所以，当记者问到严肃问题的时候，如果你没把握，可以坦诚相告；或者给对方名片，约记者下次再谈；如果话题敏感，干脆不留名片，而只要求对方留下名片，有必要再与他联系。

（2）背景吹风会。背景吹风会是一种非正式发布新闻的渠道。一般在遇到不愿炒热，但又需在一定范围内传播的问题时采取背景吹风形式。这种形式气氛比较轻松，可邀请为数不多的记者，在一个小会议室或发言人办公室里，甚至在咖啡厅或者饭桌上举行。背景吹风会的优点是，因不如新闻发布会正式，能说一些在正式场合无法说的话，从而建立与记者的友好关系。吹风会内容的报道，可以有几种情况：一是可以报道和不可以报道，有的内容由于时机不成熟等原因，不供即时报道，只供报道时作背景参考；二是具名和不具名报道，也就是说内容是可以报道的，但不能讲出消息来源，我们常见美国媒体报道称国务院某高级官员，白宫某官员说，即是这一种。是否可以报道、是否可具名，事先要声明。

背景吹风会邀请的记者一般是小范围的，应邀者大多是一些具有代表性的媒体或关系融洽的记者。如内容只涉及某个国家，与其他国家关系不大，则可只请这个国家的记者参加。有时发言人只看中了电子传媒，那也可只邀请电子传媒的记者参加。方式可以多种多样。

外交部现在比较重视这一形式，经常邀请有关部门负责人在外国记者新闻中心举行背景吹风会。每年达十几次，很受记者欢迎。

（3）向个别记者提供重要信息。周恩来总理1964年将12张关于中国第一颗原子弹的照片交给斯诺在日内瓦发表，轰动世界，影响比我们新华社发稿要大得多。

（4）请记者吃饭。通过请记者或有关人员吃饭的形式，传递或透露某些信息。

新闻发布会与记者招待会的区别

严格意义上讲，新闻发布会与记者招待会是有区别的，但现在国内对两者的称呼上有些混用。外交部新闻发布会也常被称之为外交部记者招待会。

实际上，新闻发布会，顾名思义，是发布新闻的活动。一般由发言人先发布新闻，再回答记者提问。而记者招待会往往不先发布新闻，而立足于回答记者提问。

新闻发布会一般指政府或部门发言人举行的定期、不定期或临时的新闻发布活动。规格较低，活动时间较短，一般半小时至一小时左右。如外交部新闻发布会、国台办新闻发布会等等。记者招待会更适用中央领导、部长或部门领导人。如总统记者招待会、总理记者招待会、部长记者招待会或大使记者招待会等等。

新闻发布会现在的趋势是由新闻发言人自己主持，自己发布新闻，自己点记者提问、自己回答提问。但记者招待会一般设一主持人，主持人不回答问题，回答记者提问的是由他请来的总理、部长或其他领导。也有例外，如美国总统的记者招待会，不设主持人，也不设座位，而是由总统本人站着回答问题，并亲自点记者提问。

记者招待会时间一般较长，有一个多小时或更长。回答问题的范围更广泛。因记者招待会权威性更高，所以更受媒体和公众重视，记者出席的人数更多，影响也更大。因对方位尊权重，出于礼貌，记者一般很收敛，不会发生在新闻发布会上常见的唇枪舌剑。

新闻发布会或记者招待会目前国内有大致三种操作方式。一是自主发布。如外交部新闻发布会、国台办新闻发布会。由本单位新闻发言人自己出面主持新闻发布会并回答记者问题。二是“搭台唱戏”或“借台唱戏”，如国务院新闻办的记者招待会或新闻发布会。国新办策划并主持，但不回答记者问题，发布消息并回答记者问题的是由请来的各部委的领导。这对国新办来说就是“搭台唱戏”，而对各部委来说，就是“借台唱戏”。三是现场发布，即在突发事件发生的现场进行现场新闻发布。

什么情况下需要举行新闻发布会

有些部门的新闻发布会是例行的，有固定的时间，如外交部新闻发布会（每周二、四下午举行）、国台办新闻发布会，现在卫生部、公安部和教育部也宣布要定期举行新闻发布会。对这些单位来说，不存在考虑选择什么时间举行新闻发布会更合适的问题。但如果不是这种情况，就要考虑这一问题了。

举行新闻发布会情况，一般无非有两个目的：一是本部门有新的举措，希望媒体报道，以扩大舆论影响；二是澄清事实，以正视听，引导舆论。面临这类情况时，如果没有其他更好的新闻发布形式达到宣传的目的，就应该考虑举行新闻发布会。

新闻发布会一定要有实质内容，主题要突出、明确；否则，为开而开，是不可取的。有些部门和企业有时并没有重大的新闻，但为了保持一定的影响力，为显示自己的存在，没话找话，时不时地开个发布会。这样做，效果可能会适得其反。不要让记者感到参加新闻发布会是浪费时间。爱德曼国际公关公司执行副总裁兼总经理嘉斯夫认为，是否召开新闻发布会应取决于它是否值得召集各地记者跋涉而来。

在下面几种情况下，一般可积极考虑举行新闻发布会。

重要会议结束前后

召开重要会议，一定有很重要的内容，或与民众息息相关。会议前后举行新闻发布会，加强与民众的沟通，有助于得到民众的支持和理解。

重要政策出台时

举行新闻发布会是必要的。重要的政策，绝大多数需要取得社会的了解和认同，政策的内容需作广泛宣传。

在新闻发布会上直接宣布新出台的政策和措施，是最吸引记者的做法。过去，各部门的重大政策和措施，有时以会议形式发布，有时以文件形式发布，有时则通过官方媒体发布。其实，这些内容大多都有很高的宣传价值。政策出台前，宜仔细分析一下，用什么方式对外发布能发挥最大的宣传效益。如果只用官方传媒对外发布的形式，外国记者会认为得到的是第二手资料，报道的兴趣会受影响，报道的倾向和详细程度也会打折扣。因此，应把大部分即将出台的政策通过新闻发布会上形式进行公布，外国记者会觉得得到的是第一手材料而增加报道兴趣。

谣言横行时

如果社会上出现大量有关本单位的谣传，这时最好的应对措施就是举行新闻发布会。既可辟谣，又可更系统、更充分地发布正面信息，解惑释疑。

出现突发事件时

突发事件包括突然发生的重大的政治社会事件、社会冲突、恶性事故、涉外和涉台港澳事件等。突发事件发生后，及时进行新闻发布，公开透明，利大于弊。这在“突发事件的媒体应对策略”一章中已讨论过。

对企业来说，在以下几种情况下需要举行新闻发布会。

（1）企业开业时。在企业开业时，举行新闻发布会，是提高企业知名度非常有效的宣传方式。

（2）企业经营战略做出重大调整或重大人事变动时。企业做出新的战略决策或重大人事变动后，需要社会各界的了解和认同，而利用新闻发布会直接宣布有关内容，是最吸引记者的做法。因为企业是市场的主体，它的一举一动都会影响行业，甚至宏观经济的发展，这些内容大多有很高的宣传价值。如果企业能够恰如其分加以宣传，客观上对推动新经营战略的实施，以及树立新市场形象会发挥积极作用。

（3）推出新产品。企业推出一个新产品时，选择召开新闻发布会向社会各界发布消息，通常要比广告的效果好。它将产品信息通过媒体传递给消费者，克服了广告自吹自擂的缺点，让人觉得公正、权威、可信。

（4）当出现不利的舆论压力时。如果社会上的舆论危及企业的经营，或者损害企业的形象，就可以考虑举行一次或多次新闻发布会。通过系统地发布正面信息，解惑释疑，消除负面影响。

（5）企业出现危机时。主要指企业遭遇巨大的危机，或者产品质量问题对社会造成危害等等。