关于～年间创意资源“一意多用”的研究

1.2.4　关于1995～2008年间创意资源“一意多用”的研究

（1）关于传媒产业中创意的多次利用。王红亮、李国平从“一意多用”的视角对创意到商品的运作流程进行了详细地论证。他们首先指出“一意多用”的存在条件，即需求多样化、消费个性化和技术多样化。认为技术多样化是创意产业发展的技术保障，一些技术相互协同配合，延长了创意产业链条；技术多样化还拓展了创意产业发展的领域，比如多媒体技术、信息通信技术、计算机技术、现代制造技术等的快速发展，使加工和处理文字、图形、音像等内容信息更加细腻、快捷，促进了创意产业的多样性发展。其次，他们对“一意多用”的基本表现形式进行了分析：第一种是具有替代关系的表现形式，第二种是具有互补关系的表现形式。前者指一个原始创意经过开发而形成N种创意商品，他们之间的差异仅仅限于内容的表达形式，比如，一个原创性的曲谱经过不同的技术处理。可以成为CD式音乐、磁带音乐、MP3数字音乐、现场音乐等。在这种形式的“一意多用”中，各创意商品都表现了一个相同的创意，因而相互之间具有很强的替代性。但是，由于存在个性化消费，不同表达形式的创意商品依然拥有各自的消费群体和市场空间。具有互补关系的表现形式是指从某一原始创意开发出一种创意商品，从该创意商品再衍生出若干种创意商品，它们仅能表达原始创意中的一部分内容，而非全部创意。这些衍生商品都源于同一个创意内容的不同环节，因此它们之间的替代性较弱或者没有替代性，但存在很强的互补性。除了上述两种基本表现形式外，还有两者相结合的情况，即在第一种表现形式中，由其中一个创意商品衍生出多种创意商品。他们特别强调，在第一种表现形式中，所有的创意商品都体现了一个完整的共同创意，相互之间的替代性较强，因此不同创意商品的生产者之间存在一定程度的竞争，而竞争的焦点之一就包括改进创意商品质量的新技术竞争。例如，信息内容型产品的数字形式对传统媒介形式就构成很强的替代，而技术因素是两者存在质量竞争的重要原因之一。^[13]

王朝晖对传媒衍生的价值实现模式进行了研究，他认为，传媒衍生产品是在原创内容的主题、事件、演员、影像、名号等基础上，设计、制造、传播和销售的一系列相关产品。传媒产品的衍生方式包括变形衍生、组合衍生以及扩散衍生三类。其中，变形衍生属于较低层次，是对原创产品的内容以其他的表现手法和包装形式进行复制，是媒体信息通过不同载体简单再现的过程。组合衍生是对原创产品的组成要素进行重组。这是为了迎合受众偏好的差异性，将传媒产品的要素化整为零，通过对其中可独立部分进行市场操作，实现部分之和大于整体的反向过程。扩散衍生是传媒衍生的最高层次，是利用原创产品形成的对顾客消费倾向的影响力带动关联产品和挂名产品的销售。在扩散衍生中，原创产品的某些要素脱离了虚拟和梦幻的外衣，通过与某些事物结合蜕变出实实在在的功能价值。与变形衍生、组合衍生相比，扩散衍生是基于传媒要素的进一步细分而获得投资回报的手段。传媒产品通过变形衍生、组合衍生后，如还存在一些不能采取以上手段出售的剩余要素，则通过把这些要素与其他实体或非实体要素结合，形成新价值。^[14]

上述学者对于创意、创意产品的价值都有充分的认识，对创意、创意产品的多种利用方式进行了探讨，并分析了这些利用方式的相互关系，如王红亮、李国平提出“一意多用”的两种基本表现形式；王朝晖指出传媒产品的三种衍生方式之间的依次递进关系。王红亮、李国平还特别强调了信息传播技术的发展对于创意资源多重利用的重要性，认为技术多样化是“一意多用”的技术支撑。这些对于创意产业或者传媒产业的发展具有重要的启示意义。但是，由于文章的侧重点不同，上述研究较少涉及这样一个问题，即创意商品之间构成一种怎样的市场关系，是替代竞争还是合作互补，同时，创意商品之间的这些关系同创意产业之间的分工、合作和融合是否具有内在的联系等。

（2）数字出版与传统出版在创意资源配置中的关系。祁庭林指出了数字出版对于传统出版的优势：第一，出版周期大大缩短，作者主要通过计算机进行写作，编辑将在网上审读作品；第二，出版、印刷实现同步，在数字出版的同时，就已经实现了传统意义上的发行；第三，价位底、阅读空间大，由于数字出版直接面向读者，缺少了一些中间环节的支出，使得同样的内容，在网上观看或通过网络购买所需的费用仅相当于购买同等传统介质制品的25％～70％；第四，出版市场有效扩大，数字出版把传统出版渗透不到的潜在读者挖掘出来，扩大了出版市场；第五，检索、查询便捷。^[15]

邓香莲指出数字出版是传统出版产业链的价值延伸，表现在：第一，数字出版是信息组织方式的革命，它使出版物产品有了更多的媒体形式，也将使传统出版业的运行平台更加宽广。在数字技术的推动下，传统媒介之间的互换性和互联性得到进一步加强，信息内容的价值得到进一步的延伸，图书、报纸、杂志、电子广告、电视、电影等信息内容将越来越融合成为一个综合性的内容应用或服务方式。当所有这些媒介都越来越走向一个共同的数字基础时，它们就能以一种前所未有的方式相互交往了。这是传统出版产业多元产品和延伸产品开发的前提和基础。第二，数字出版将推动传统出版的业务结构发生重组，并为以内容为核心的传媒产业的业务融合提供重要的技术支撑。一方面，出版集团依托传统的内容资源优势，大力发展数字出版业务，将传统的出版产业链进行价值延伸，开发新的数字产品，并进一步获得规模优势；另一方面，数字出版不仅大大丰富了人类获取信息的渠道和方式，改变了读者获取信息的成本，更重要的是，它为传媒的产业融合和业务融合提供了重要的技术支持。第三，数字出版为传统出版产业的业务拓展提供了新的思路，也将为传统出版业带来新的经济增长点。^[16]

汤菲认为网络出版不是传统出版的对立，而是传统出版的补充，两者可以实现良性互动，并指出了互动的途径：①发挥出版社的资源优势，强化精品意识。②传统出版应向个性化出版的方向发展。出版社应准确定位自己的出版领域，在专业领域做大做强，准确定位目标读者及发行渠道，建立自己的终端客户网络。③传统出版业应及时调整发展战略，正确处理好纸质版与网络版的比例关系，发挥两者的互动作用。^[17]

王京山利用生态位原理分析传统出版与网络出版的关系，指出两者在内容分工上、形式功能上以及经营管理上可以实现互补和统一。^[18]

唐舰对数字图书与纸质图书的市场竞争关系进行了实证研究，其结论是数字图书的出版并不意味着必然压缩其纸质图书的市场，相反，对于某些类型的图书，两者还能相互促进。原因之一在于，数字图书的出现增加了一条信息传递的途径，对出版者而言，数字图书能够起到宣传他们产品和巩固其品牌的作用。^[19]

范志忠分析了报纸与网络互动的流程，并指出“报网互动”标志着传统文明向现代数字文明转型期间媒体的碰撞与融合。不同形态、不同介质的媒体，业已打破固有边界，跨越历史鸿沟，相互渗透，逐渐融合，文本的内容资源将在各种媒体以不同的形式发布，为受众所不断阅读与改写，从而实现内容的增值服务。因此在可以预见的未来，报纸不仅可以与网络互动，报纸与手机、报纸与广播电视、网站、图书音像期刊等，都将进行各种形式的合作，从而宣告媒体融合时代的到来。^[20]

上述研究就数字出版的优势、数字出版对传统出版的意义以及两者的互补互动关系进行了分析，这对于我们认清出版业发展的趋势、出版业内部的竞争与协同关系具有重要意义。但是从方法论的角度来看，上述研究显得有些偏颇，即强调数字出版优势及其对传统出版的意义较多，而对传统出版与数字出版的关系，尤其是传统出版对于数字出版的作用，涉及的比较少。事实上，出版业是以原创内容为基础的产业，数字出版只是为内容的传播提供了便捷的渠道，但内容主要还是由传统出版提供。因此，传统出版与数字出版是相互补充、相互依存、相辅相成的关系。这是对两者关系的第一层认识。如果再深入下去，从创意资源配置的视角分析，就会发现数字出版其实是大众消费，而传统出版是小众消费。因为前者拥有海量信息，由成万上亿人各取所需；而后者的受众越来越窄。前者的优势是全面、快捷、互动，几乎无所不能，但又无所精通；后者则要以专、精取胜。从传播的内容来看，前者更适宜大众性、通俗性、实用性知识和信息的传播；后者在系统性、理论性、整合性的知识传播方面具有优势，如教材、科技专著等。从价值观念来看，前者偏重实用或者娱乐；后者除了满足人们的信息需求外，还可以通过品牌经营形成较高的观念价值，并且在文化积累和传承方面具有重要价值。

（3）创意资源在多种媒体中的利用。李远杰从媒体互动的视角分析创意资源的多种利用方式。他结合实践具体探讨了图书、期刊、报纸之间的互动，书刊与广播的互动，书刊与电视的互动，书刊与网络的互动等媒体互动形式。并且认为，跨媒体合作有利于相互之间取长补短。同时指出，从受众活动的不同时空和状态下，从视、听、读不同角度切入，各种媒体各施其能，引发受众对同一对象的关注，是媒体良性竞争而又协同发展的突破口。^[21]

欧阳国忠认为媒体竞争越激烈，媒体之间就越需要有效的合作，并且以翔实的资料分析了同介质媒体之间的合作、跨介质媒体之间的合作以及境外媒体与中国媒体进行的战略联盟等媒体合作形式。^[22]

陈阳以“榕树下”网站为案例对网络原创文学作品的跨媒体经营进行了介绍和分析，并对其发展前景充满信心。^[23]

王一川指出了当前文学的泛媒介互动路径：第一，纸媒借助影视复魅；第二，与影视同步到纸媒；第三，从互联网到纸媒；第四，从移动网络到纸媒。^[24]

彭兰认为数字化使各种媒体产品有了共同的平台基础，这带来了媒体产品组合的灵活性。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入，这不仅可出现在同类产品之间，也可出现在不同类产品之间，跨地域的产品组合性也将成为可能。市场中的产品将出现更为多样化的版本，以满足更个性化的需求。各种产品汇入一个大的市场，再根据受众需求进行组合与分装，因此，市场融合的结果并非产品的单一化而是多元化、个性化。^[25]

蔡雯分析了媒介融合的发展对新闻资源综合开发利用的影响：第一，在“融合媒介”时代，新闻信源结构与新闻传播主体发生的变化拓展了新闻信息资源发现的渠道；第二，新闻媒介组织机构与工作流程发生的变化推进了新闻资源的整合和优化；第三，新闻载体性能与新闻传播方式的变化使新闻资源的展示与增值得以更好地实现。她特别指出，随着传播手段和方法的改变，对新闻传播内容整合加工的难度也越来越大，如何对内容精确定位，对表达方式适当选择，对传播流程有效地进行控制与管理，成为所有新闻媒介面临的新问题。^[26]

上述研究成果从不同的角度对创意资源在多种媒体中的利用进行了分析，如李远杰从媒体互动的视角分析创意资源的多种利用方式；欧阳国忠在对媒体合作的叙述中涉及创意资源的多种利用；王一川指出了当前文学的泛媒介互动路径，也就是文学作品在多种媒介中的利用；彭兰认为数字化使各种媒体产品有了共同的平台基础，从而使得各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入；蔡雯则对新闻资源综合开发利用进行了探讨。这些对出版业中创意资源的配置具有重要的启发意义。创意资源的多种媒体利用，从总体上来说，可以提高创意资源的综合利用效率；但是就具体的媒体关系而言，由于它们承载的内容相同或相似，因此，很有可能导致它们之间相互替代。如何发挥不同媒体之间的互补效应、减少替代效应是创意资源在多种媒体利用中必须解决的问题。