近代报刊的规模经济显著

2.2.1　近代报刊的规模经济显著

传媒经济具有明显的规模经济，即通常所说的“强者越强，弱者死亡”。有研究表明，强势媒体所能得到的市场回报与其市场份额并不是成正比例的。美国报业经济研究者指出，报业市场中之所以会出现赢者通吃现象，是由于“发行螺旋”规律在起作用，即大量广告不按比例地流向在发行市场上处于优势地位的报纸，从而加剧了弱势报纸的经营困难。在两张以上日报竞争的市场中，发行量最多和市场渗透率最高的报业公司获得广告收入的数量份额却不成比例，即使在报纸发行量差异不大时，情况也这样。如A报的发行份额是50％，而B报的发行份额是30％，那么A报的广告份额不会刚好是50％，一般要高于50％，达到60％～70％；而B报的广告份额要低于30％，可能在20％左右。^[14]在不同的媒体中也是如此，比如在2008年的中国广告市场中，电视媒体占有绝对优势，以76％的份额领跑广告市场，而网络虽然前景被人看好，但只有180亿元的广告收入，占总额4413亿元的4.08％。^[15]这与两种媒体的市场覆盖率和受众接触时长显然不成比例，目前的电视观众有12亿人，日接触时间为176分钟，而网民是2.1亿人，日接触时间为139分钟。所以，强势媒体的规模经济显著。

我们知道，在电视出现以前，报刊是第一大媒体，这也就是说近代报刊的规模经济显著。因此，小说通过报刊连载，有利于实现其规模经济，具体表现在：

第一，小说借助报刊的发行优势可以扩大其影响。报刊的定时定期出版、广大的受众群体，对于力图影响社会的小说来说，是一种强烈的诱惑。比如张恨水的《啼笑姻缘》在《新闻报》（20世纪二三十年代是全国发行量最大的报纸）上连载而引起轰动，一时文坛上竟有“《啼笑姻缘》迷”的口号，其结集本和续集竟有十几种之多。

第二，小说利用报刊的受众资源可以更好地进行市场营销。报刊有利于维系小说与读者的关系。如果没有报刊，小说必须在全书完成之后才能出版。正如梁启超个人创作《新中国未来记》用了近5年的时间一样，每位作者创作一部长篇小说总需要一定的时间，书成定稿到出版又需要一定的时间，从构思到成稿到出版这个时间链过长必然会销蚀读者对某一个主题的热情。因此，即使读者对于某一主题的小说——比如谴责小说，有了继续阅读的欲望，但这种欲望也难以延续到不知何时才能出现的下一部同主题小说的出现。因为从传播学的角度来看，受众是一个活跃的群体，它的特点是易聚易散。你必须做到两点：尽可能快地为受传者提供能适应他（她）的兴奋区需求的阅读内容；你应当让他（她）了解出版周期的长度并努力培养他（她）适应这一时间长度。这样，他（她）才能成为你的读者。否则，他（她）就会散失。而一旦读者群散失，市场反响冷淡，就不会再有后继的创作者。报刊的出现，为解决上述问题提供了保证。首先，报刊的存在，可以使作者在完成了一章甚至只完成了一节的情况下就能将小说推出来与读者见面；其次，报刊的存在，对读者就是一个承诺，一个限定了时间长度的承诺：即预告了小说再次与读者见面的时间；最后，报刊的存在，使得作者在创作小说的时候，事先就会有假想的读者对象，他的创作目标明确，创作动力加大，所以往往也能成为多产、快产作家。报刊还能使小说更好地满足读者的需求和审美期待。小说商品化之后，作者必须考虑文化市场的需求，考虑读者的阅读心理。而报刊的定时定期出版，使得作者能够根据读者大众的反馈意见，不断地调整和修改自己的作品。比如，张恨水的小说《春明外史》在《世界晚报》连载时，作品中的女主人公梨云美丽善良的形象便深深地感染了读者。投入的读者甚至期盼着饱受磨难的梨云最终能修成正果，与杨杏村喜结良缘。然而，当阅读到第二十一回“瓣香却病聊赠一枝梅”、二十二回“载途风雪收骨葬荒丘”时，读者已经预感到病情严重的梨云将会死去，于是纷纷写信给张恨水，要求笔下留情，有的读者甚至质问作者“居心何在？”由于读者的建议太多，使作者感到很无奈，索性让男女主人公双双殉情，才平息了这场“为梨云请命”的风波。刘云若的《旧巷斜阳》、《情海归帆》在报纸上连载时，也因为读者对作品中女主人公璞玉、秦云的处境不满，不得不几次改变原来的写作计划，让作品的发展合乎读者的意愿。^[16]尽管这打乱了作者的写作思路，在一定程度上削弱了作品的艺术感染力，但是由于大众读起来津津乐道，作品还是能够广为流传。

当然，报刊越多，发行量越大，其对创意资源的需求也就越迫切。

首先，随着报刊的增多和商品化，稿件的供应成了一个大问题，短论、新闻报道、社会信息总不能太多，这就需要用文艺来填补，因此，对文艺作品尤其是对各类小说的需求就显得更加迫切。据史和、姚福申、叶翠娣《中国近代报刊名录》记载，自1815年至1911年，共有中文报刊1753种，如果下限至“五四”运动，中国近代出版的中文报刊当不少于2000种。^[17]这么多的报刊需要的稿件是庞大的，而新闻由于要求真实，人们不可能随意创造出来，所以它总是有限的，解决这一矛盾的办法是文艺作品尤其是小说的创作。

其次，随着发行量的扩大，报刊的读者就更多更复杂，需求也会多种多样。小说具有较强的消遣、娱乐功能，可以吸引许多读者，增加报刊的销售量，具有明显的经济效应。报纸上刊登小说的目的就是“以资多闻、以资兴味”，新闻要求实录，具有叙事性，但简单叙述只能满足读者获取信息的需要，而难以满足许多读者的好奇心理，小说因其生动性、形象性以及世俗性可以弥补新闻的不足。小说与新闻相结合，可以满足各类读者的需求，从而拓宽报刊的读者群。所以，各报刊纷纷开辟副刊登载小说，并且延请著名的小说家担任主编，比如，《绣像小说》的主笔李伯元，《月月小说》的主编吴沃尧，而《申报》、《新闻报》、《时报》等近代上海三大报纸的副刊长期均由鸳鸯蝴蝶派作家担任主编。