网络营销的规模经济效益

4.2.2　网络营销的规模经济效益

网络“吐纳天地，熔铸古今”，在数字化的虚拟环境中可以实现图书市场多种主体之间的信息共享（如图4－2），这使得网络营销成为一种新型的武器：

图4－2　以读者需求为中心的网络营销平台

网络营销平台（可以由出版社、销售商或者网络公司创办）以读者需求为中心，进行各种信息的交换和共享。首先读者检索书目数据库，可以获得图书的各种信息，如书名、作者、出版者、价格、内容摘要等，通过查看书评数据库可以了解读者评论、作者评论、编者评论等以便对图书有进一步的认识，而读者的这些行为以及最终的交易行为都会自动地生成数据存于用户数据库，出版商根据该数据库对读者行为进行分析，在此基础上实现个性化营销。而出版社、发行商和零售商则一方面向网络营销平台提供数据，如书目信息、书评信息等；另一方面又向平台搜集各自所需的信息，从而开展以读者为导向的出版销售行为，如出版社可根据平台提供的信息策划选题，销售商可根据平台的销售情况预测图书的市场前景。通过网络平台，图书市场上的各类主体可以低成本实现信息的共享，从而实现规模经济：

1.网络营销可以提高图书营销的效率

网络具有多媒体、不受时空限制等特点，通过网络，出版商可以直接面向读者提供全天候、跨时空的便捷服务，从而能够将图书的内容及有关资料充分地展示给读者。而传统的图书营销模式，图书从出版社送到读者手中需要通过一层又一层的中间渠道，不但传递的速度慢，而且费用高。图书的网络营销则以信息流取代物流，省去了中间的渠道，不但效率高而且节省费用。

2.网络营销可以降低图书营销的成本

在传统的图书营销模式下，出版社或者书店想要扩大市场份额往往会多开一些连锁店，而通过网络营销，出版商只需让更多的人访问网站就可事半功倍。在图书网络营销方式下，出版商无论是库存资金的占用还是应收款资金的占用都会相对减少，这不仅会提高其资金的周转速度和营运能力，而且会降低其存货资金和应收款资金的损失。比如开设一家网上书店既不需要耗费巨资修建大楼，也无需招聘大量的员工，企业的固定成本开支大大降低。而通过电子邮件与成千上万的潜在读者联系，既节省广告费又节省电话费。

3.网络营销可以为读者提供个性化服务

网络平台为出版商与读者之间的交流提供了便利，出版商可以及时地得到读者的信息反馈，从而能够在分析读者购买行为的基础上为其提供个性化的服务。比如出版商可以通过网络向读者提供咨询、教学服务、职业培训、技术培训等。