电子书出版模式

5.2.1　电子书出版模式

模式一：以传统出版社为主导的电子书出版

网络出版对传统出版构成很大的冲击。网络出版的海量信息、实时传播、多媒体表现形式、受众互动参与等信息传播技术优势是单一媒体的传统出版所无法比拟的，这种技术理性对人们的阅读方式、交流方式以及出版市场结构产生了深刻的影响。据中国出版科学研究所“第四次（2006年）全国国民阅读与购买倾向抽样调查”发现：我国国民图书阅读率六年持续走低，而网络阅读则大幅增长。1999年首次调查发现国民图书阅读率为60.4％，2001年为54.2％，2003年为51.7％，2005年为48.7％，比1999年下降了11.7％。从读书时间看，在全体读者中，有25％的读者读书时间减少了，选择“不习惯”读书的比例为29.1％。与图书阅读率形成鲜明对比的是，近年我国国民网上阅读率正在迅速增长，从1999年的3.7％增至2003年的18.3％，再到2005年的27.8％，七年间增长了7.5倍。^[5]图书阅读率的逐年降低使得图书库存量逐年增加，据新闻出版总署计划财务司2005年的统计，全国图书库存余额1995年末只有69亿元（人民币），1999年末已达到241亿元，2000年末高达272.68亿元，2001年达到297.57亿元，2002年达到343.4亿元，2003年为401.38亿元，2004年达到449.13亿元，2005年首次超过500亿元。^[6]

面对冲击，部分出版社主动调整自己的定位，从传统出版物的提供商转型到互联网时代的内容服务提供商。这些出版社通过出版电子图书、增加数据库业务等方式充分发挥自身的“内容整合优势”。目前中国已有160多家出版社同步出版电子图书；建成网络机制的出版社近年来越来越多，2004年有6家，2005年有45家，2006年有80家。

这种模式的主要特点是传统出版社与软件提供商签订协议，利用其软件对纸质图书的内容转化成数字形式（如图5－1）。比如，当前许多出版社利用北大方正的Apabi Maker将图书的电子文档转换成用于电子阅读器阅读的CEB格式。CEB是Chinese ebook，它能够保留原文件的字符、字体、版式和色彩等所有的信息，可以对文件进行压缩，以减少文件的数据量，而且能保持相当高的清晰度。

图5－1　以传统出版社为主导的电子书出版模式

这种模式的意义在于：一方面可以利用新技术开发新的产品，提高图书资源的利用效率；另一方面又可以利用新技术改造传统的出版流程，从而加快出版社的信息化进程。辽宁出版集团、上海世纪出版集团、高等教育出版社、商务印书馆等是这种模式的成功实践者，下面以辽宁出版集团为例进行简要介绍。辽宁出版集团于2000年成立之初就与美国秦通公司合作，率先推出第一代中文电子图书，成为中国最早涉足电子图书出版业的出版集团。其阅读器——“掌上书房”可以离线阅读40小时，容量从1500页到10万页。它的人机界面同传统图书一样，有封面、有插图、有版式；与纸质图书具有同样的阅读方式，整页显示、可以翻页，可以加批注、夹书签、画线、折页——这些操作是在电子阅读器上用触屏操作来完成。其更加人性化的设计表现在：实现随时随地阅读，屏幕上的可调节的按钮帮助调节亮度——没有日光和灯光也可以阅读，书页画面可由读者根据需要自行调节，还设有语音功能，眼睛疲劳了，可用耳朵“阅读”。难懂的词汇可通过里面预置的词典来查找解释。除“掌上书房”外，辽宁出版集团还与法国塞德尔公司合作生产的大屏幕彩色阅读器，与人民教育出版社等合作推出的“电子书包”，以及自行开发设计的“电子乐谱”。

在电子图书内容的建设上，辽宁出版集团不仅充分利用集团内部11家出版社丰富的图书资源，而且与中国作家权益保障委员会、国家数字图书馆、商务印书馆、中央编译局、中央文献研究室、人民出版社、人民教育出版社等机构和出版社签署了合作协议。此外，王蒙、王安忆等100多名著名作家和季羡林、任继愈等200多知名学者加盟电子图书内容资源建设。

辽宁出版集团还利用数字技术对传统出版的业务流程进行了全面改造。集团的智能大厦采用当今世界先进的综合布线技术、楼宇自控技术和编辑自动化技术，并有卫星传递、光缆通信及计算机网络等设施，使大厦与世界各个角落互通信息。智能大厦的启用从根本上改变了过去传统的出版方式，编辑人员可利用国际互联网实时进行信息查询、选题策划、选择作者、咨询交流、版权贸易，也可利用内部局域网进行书稿编辑、校对、发排、实现“无纸化”编辑生产。此外，集团还对传统的印刷、发行业务进行了全新的现代化改造。集团完成了印刷方面数字化制版系统的引进，使印刷的制版环节可直接用数码传送到PS版，省去了许多中间环节，提高了效率。在发行方面，集团建立了全国第一个网络化的图书流通市场——辽宁北方图书音像制品配送中心，该中心在信息收集、定单收集、信息确认、查询库存、发出配本指令、配本、打包等一系列工作环节上实现了自动化操作。

模式二：以IT技术公司为主导的电子书出版

IT技术公司拥有技术、人才和资金的优势，对它们而言，开展电子书出版是驾轻就熟。但是，它们没有内容资源，因此需要与出版社进行合作。而出版社通过与IT技术公司合作，可以将图书资源进行二次开发利用。目前与北大方正进行合作的出版社有400多家，与超星数字图书馆进行合作的有300多家，与书生之家进行合作的有300多家。这种模式与第一种模式的参与主体是一样的，只是地位不同，其意义在于形成了图书内容的提供与内容的整合、传播之间的大规模分工，即传统出版社提供内容，而数字出版商进行内容的整合与传播。如图5－2所示。

图5－2　以IT技术公司为主导的电子书出版模式

模式三：以网络公司为主导的电子书出版

对于网络公司来讲，开展电子书出版可以充分地利用其平台优势，减少经营成本，同时又可丰富网站的内容，借此吸引更多的网民。网络公司开展电子书出版，需要利用软件提供商的技术；在内容资源上，既可以利用传统出版社的图书资源，也可利用网上的原创作品。如图5－3所示。

这种模式的主要特点是从网上向网下延伸，以充分开发和利用网上作品，进行多元经营和产业链延伸。以榕树下网站为例，其网络文学资源的跨媒体开发和经营主要包括版权代理、出版、影视广播等几大块：一是版权代理。榕树下网站在网络作者与传统媒体之间起到中介作用。早在2000年10月就搭建了“榕树下在线作品交易平台”，为网络文学与传统出版业架起一座沟通的桥梁。在版权代理方面，榕树下一方面为网络文学作品寻求传统出版；另一方面为传统媒体寻找网络资源。前者的流程是：首先，作者在榕树下投稿时必须发表版权声明，并选择不同的授权级别将发表后的作品授权给榕树下。其中，A级授权是将作品委托给榕树下全权代理的，B级授权是同意榕树下将作品推荐给传统媒体，C、D级授权仅仅同意榕树下以一定的形式使用相关稿件。其次，作品投出，经网站编辑审阅后择优在相关栏目发表。榕树下实行“文责自负”，网站对于投稿者的剽窃、抄袭等侵权行为不承担法律责任，并且拥有“不事先通知作者而将已经发表的稿件随时撤销和删除的权利”。最后，作品被传统媒体选用后，用稿单位向作者直接支付或者通过榕树下转交稿酬。榕树下也积极为传统媒体寻找网络资源，报纸、杂志等媒体可以从榕树下的文库中自主选稿，也可以委托榕树下代理征稿，榕树下通过在网站上发布

图5－3　以网络公司为主导的电子书出版模式

征文信息，向网站的签约写手组稿、约稿，在应征稿件中择优推荐给相关媒体。目前，有《知音》、《女友》、《中国青年》、《今日女报》等几十家报纸、杂志通过榕树下征集稿件。二是出版。首先，榕树下依托丰富的网络文学资源大力开拓图书出版市场，与多家出版社开展合作。其中，与杭州出版社合作推出的“网络原创文学作品奖”系列丛书最引人关注。“网络原创文学作品奖大赛”由榕树下主办，1999年的第一届共收到7000余件参赛作品，2000年的第二届收到74000多件作品，2001年的第三届收到158000多件。比赛吸引了许多著名的作家如王朔、贾平凹、余秋雨等参与，更得到媒体与公众的广泛关注。因此，榕树下借势推出“网络原创文学作品奖”系列丛书，不但可以扩大销售量，而且可以提升网站的名气。除“网络原创文学作品奖”系列丛书外，榕树下还定期从自己的文库中选择一批优秀作品整理出版，如与上海文艺出版社合作出版的“榕树下·网络原创作品丛书”，一年出版6辑，逢单月10号出版。其次，榕树下还涉足报刊、杂志和多媒体出版。比如，榕树下与上海的《文学报》合作开辟的“榕树下网络文学专版”；对于获得“网络原创文学作品奖”的作品，榕树下制作多媒体光盘，录制电视音乐散文，绘制漫画等，进行全方位立体包装。三是影视广播。早在2000年，榕树下就与北京红线影视合作，投资拍摄30集电视连续剧——《都市守望者》。该剧剧本由榕树下提供，除网站编辑人员参与编写外，还面向网络征集。在广播业方面，榕树下于1999年6月与上海人民广播电台联合制作的“今夜不太晚·相约榕树下”节目开播。1999年11月，榕树下改与上海东方广播电台合作，开播了音乐心情类节目“夜倾情·榕树下”。该节目以“用文字来剖析生活”、“以音乐来诠释人生”为口号，富有温情和现代气息。节目播出后反映良好，收听率不断上升。目前已有几十家电台与榕树下签约，在全国30多个城市建立了广播网。