按需出版规模化发展的多层次要求

5.4.4　按需出版规模化发展的多层次要求

目前，按需出版在国外呈走高之势，其总产值已经达到整个印刷产业产值的10％。据美国专业市场调查公司（Forrester Research）预计，在今后五年以数字化方式传播的定制印刷书籍、教材和电子图书的销售收入将达到78亿美元，占出版业总收入的17.5％，其中大约只有2.51亿美元来自电子图书和电子阅读设备。而按需出版在中国，自2004年4月16日知识产权出版社启动“按需出版工程”以来，尚无多大进展，仍然处于培养期。就是将按需出版实践最为彻底的知识产权出版社，直到现在还没有建立起一套完善的按需出版服务体系。对其中的原因，业界、学界有许多分析和解释，有的认为是中国特有的书号管理制度，有的归之于中国落后的按需印刷技术等等。本文认为，按需出版有多方面的要求，因此，影响我国按需出版发展的因素是复杂的。

1.按需出版的基本要求

按需出版作为一种新兴的出版方式，有其自身的特质，也有其自身的基本要求，包括：

（1）技术上的要求。

按需出版是以按需印刷技术为基础，而按需印刷技术的核心是数字印刷技术。数字印刷实现了数字流程贯穿于整个生产过程，从信息的输入一直到印刷，甚至于装订输出，把印前、印中、印后融为一体，省去了传统的打样、晒版、冲版、挂版、水墨平衡、试车等工序。数字印刷的显著特征是：数字文件/页面能够直接转换成印刷品，最终影像的形成过程不需要任何中介，印刷品的信息可以是可变信息。这些技术特点使得数字印刷具备按需生产的能力，可以根据具体要求，生产制作客户需要的信息产品。

（2）内容资源上的要求

按需出版的内容必须数字化，否则就无法进行数字印刷。所有出版信息是以数字形式长期保存在计算机系统，形成数据库，对其进行改版、修订灵活方便；对同一内容的图书，可用不同的形式出版（包括版式、封面、装订甚至内容的取舍等），充分满足个性化需要。此外，还可远程传输图书数据，把图书实物的流通变为信息的流通，省去运输和邮寄费用。

（3）品种规模上的要求

按需出版由于采用按需印刷技术，因此可以进行小批量的图书印刷和出版。但是，按需出版的产业化发展必须要有经营规模作为保证，这就要求按需出版采取小批量、多品种相结合的经营策略。根据美国按需出版公司的经营参数显示，月印量达到五六千万印以上时，通过批量采购和专门维护来降低维护成本，公司才能实现盈利。而处于国内领先水平的知识产权出版社，其数码印刷2007年的月生产量才1600万～1700万印。

对以上三个基本要求，目前专家学者关注较多的是前两个，也形成了比较一致的看法，即中国数字印刷技术落后以及出版业的信息化程度低致使数字化图书的比例也低，从而用于按需出版的数据库的内容不够丰富。

按需出版要实现规模经营，就必须重视和加强客户需求的管理，开发多品种印刷出版的市场。为此，有必要建立一个以数字技术、网络技术和数据库为基础的快速客户响应和网络服务机制。在美国，有一个全国性的按需出版管理网络平台，在这个平台上几乎所有业务都能完成：征集稿件、签订合同、与印刷厂及发行商的业务交往、营销活动、读者反馈等都实现了网上运营和管理，极大地提高了效率。出版人员可根据客户订单，通过操作数字化的管理系统，几分钟就能印刷装订好图书并快速送给客户，实现了“即印即卖”，满足读者迅速、方便购买图书的需求。而我国的网络覆盖率还很低，想借助网络平台来获得订单还需进一步加快网络化建设；此外，我国出版业的整体经营管理水平和服务水平有待提高，还不能做到迅速有效地满足读者在时间、地点、数量、内容等多方面的个性化需求。

2.按需出版对传统出版资源的互补性要求

按需出版与传统出版之间是互补关系，因此，按需出版离不开传统出版（见5.4.2）。按需出版的发展需要从传统出版吸取有益的“养分”。但是，我国出版业的改革还有待深入，目前还受到一定程度的保护，缺乏自由竞争，出版者的市场营销管理和读者本位意识、服务能力都有待于提高，对新技术的接受不是很主动，数字化水平不高，推动图书市场化的中间商太单一，出版与发行环节之间无论是在技术还是政策方面都存在一定的界限。这些使得传统出版能够为直接面向读者、打破传统出版与发行机构职能分工的按需出版输送的“养分”不足。

3.按需出版对出版管理制度和思想观念的特殊要求

我国的出版管理制度是针对传统出版而制定的，按需出版是一种新型的出版模式，因此要求与其相适应的管理制度和思想观念。

国家新闻出版总署图书司司长阎晓宏曾经指出按需出版对出版管理的影响：如果按需出版一年要出好几万册书，则相当于每年全国出书品种的50％，值得考虑的一是书号问题；二是版权问题；三是内容质量如何把关问题。

关于书号管理问题。我国的书号发放不同于国外，是由新闻出版总署根据各个出版社实际有发稿权的编辑人数、上年度书号使用情况以及样书缴送情况来核定出版社每年的书号数量。按需出版不但要求放开书号数量的控制，而且要提高书号审核管理的效率。因为按需出版既然是“按需”就具有很强的随意性和时间性，这对书号审核管理机构而言，在人力、物力和时间等方面都是挑战。

关于版权管理问题。按需出版的版权管理比较复杂，因为其需要的图书品种很多甚至是海量，要一一取得授权成本很高，而且有些断版书因年代较远或者其他原因难以找到其著作权人。

关于内容质量的把关问题。按需出版使作者发表、出版其作品的难题得到解决，甚至于人人都可以成为出版者，这使得个人知识的传播、资讯的传播兴盛起来；但同时也弱化了编辑的把关职能，使内容质量得不到保障。因此，按需出版的作品时常会被质疑其文学价值或学术价值。一个典型的例子是，德国作家协会在吸收新会员时拒绝接受自费出书的作者。

此外，还有价格管理问题。按需出版的每个印张成本高达1.44元，在定价上没有对传统出版的优势。出版社的断版书如果通过按需出版再次发行，必然要调整定价，而不是按首次发行的定价，但这样的调整需要通过行政审批才能执行。为了避免这一系列麻烦，很多出版社对按需出版并不积极。^[16]

按需出版同时要求转变传统的思想观念：

出版者需要转变观念。按需出版改变了出版流程，即从先生产后销售的传统出版模式到先销售后生产的现代出版模式。读者的需要显得更加重要，因此出版者应该更加重视市场营销管理。图书是一种商品，出版的图书必须销售出去，解决了销售问题，就解决了图书的出版问题。虽然传统出版在市场竞争的压力下也日益重视读者需求，编辑在选题策划中也有意识地和市场营销结合起来，但是出版什么图书、出版多少图书还是由出版者，而不是直接由读者决定。

作者和读者需要转变观念。按需出版是为了满足小众化、个性化需求，没有后者就不会有前者。但是个性化需求不是凭空产生的，它是在基础性需求、一般性需求发展到一定程度之后才出现的。就目前我国图书市场的情况来看，跟风出版和盲从现象还很普遍，个性特质尚未形成。因此，在从众心理下，读者不愿意购买按需出版的图书，作者也不愿意将其作品以按需出版的方式发表，因为他们认为这样做会让读者以为是没有出版社肯出版他们的书的情况下才不得已而为之。此外，在传统出版模式下，读者是“出什么书看什么书”；而按需出版模式下是“要什么书出什么书”，这也要求读者观念的转变。因为读者习惯于从书店找书，而出版社是先销售后出版，在书没有卖出去之前不会出书，这样书店也就进不到书，读者也找不到书。