从博客到博客图书

5.5.1　从博客到博客图书

第一，博客与图书的不同媒体属性。博客与图书是不同的媒体，具有不同的媒体属性和传播范式。

（1）博客的媒体属性主要是：

即时性，即博客是个人按照时间顺序所作的一种记录，并且不断进行更新。即时更新的博客写作方式适应了网络的时效性要求。经常更新是博客文本区别于其他个人文章、著作的关键。博客是在网络上写日记，是一种习惯，是博客作者每天的“必修课”，同样，阅读别人的博客也是一种习惯。

开放性，博客是真正意义上的网络共享空间，博客成为一种传媒工具，意味着个人空间直接变成网络共享空间。在博客里，作者将自己的作品及与之相关的内容，以链接的形式放在自己的博客上和读者分享，使其具有更高的信息共享价值。

个人性，博客不属于任何政府或者社会组织，是真正意义上的个人传媒工具。在博客里，作者、编辑、出版三位一体。博客是个人展示的舞台。博客的个人性行为、个人性角度、个人性思想是吸引博客作者与读者的力量源泉。

平民化，博客实现了“零进入门槛”，即零编辑、零技术、零体制、零成本和零形式，这使平民拥有了话语权，从而使得传统媒体的权威性和议程设置功能被消解。

互动性，博客是写作者写一段贴一段，阅读者读一段评一段，是真正的在线互动，读者的喜好对博客的内容和形式都有直接的、即时的制约。可以说大家都同时既是传播者又是接受者。

（2）图书的媒体属性主要是：

大众性，图书的传播方式是“点对多”，即由特定的传播者向不特定的、较大数量的、异质的读者进行知识的传播，在内容和形式等方面要符合大众的需求。虽然随着分众化的发展趋势，图书的分类越来越细，对读者的定位也越来越精，但相对而言，它仍是分众中的“大众”。

单向传播，即知识和信息是从传播者向接受者发送、传递，传播者决定传播的内容和形式，接受者与传播者构成了知识传播过程中的两极，接受者难以参与传播的过程，比较被动，而传播者不能准确地知道接受者的需求，带有盲目性，传者与受者之间存在信息的不对称。

历时性，这包括两个方面，一方面指图书不同于电影电视广播以及互联网等共时性媒体（传播与接受同时），传播者的传播行为与接受者的接受行为不可能同时进行而是有一定的时滞；另一方面指图书能够经受时间的考验，具有较长的生命周期。图书是人类优秀文化成果的结晶，担负着文化积累和文化传承的历史使命，它是对各种信息进行深加工而形成的完整的知识体系，是对各种社会现象进行总结而得出的一般性规律，因此具有普遍意义和深远影响。

可以看出，博客与图书的媒体属性是刚好相对的，彼此有不同的传播优势和价值诉求。博客写作自然有其独特魅力，然而，博客上的文字变成纸质印刷体，脱离了网络这个鲜活的生存环境，在内容表达上会大打折扣，显得有些死板、生硬。^[17]

博客与图书的这些媒体属性是由其经济属性决定的。从经济学的视角看，零成本是博客的主要优势和特点，由于零成本所以博客是个人性媒体，任何人都可拥有自己的媒体，由于零成本也就不存在专业制作和专业分工，在博客里，作者编辑、出版三位一体；而其他一切媒体都是大众媒体，有专门的机构，有专业分工，因此就有很高的运营成本。博客既然无需成本，也就可以在无收益的状态下运行，因此博客是开放的媒体，任何人均可参与，均可与作者即时互动，甚至作者与读者可以融为一体；但包括图书在内的其他大众媒体由于成本高，因此必须要有一定的市场规模以支持其生存和发展，也就是对规模经济效益的要求。这些表明，由博客转化为博客图书，必须满足图书的规模经济要求，这取决于博客是否能够为博客图书的出版提供“可共享投入”。

第二，博客的“可共享投入”是开发博客图书的关键，它包括：

鲜明的个性：

据CNNIC《2007年中国博客市场调查报告》，大部分博客主要是为博客作者记录自身生活状况，进行自我展示。博客的个人性使它成为自媒体，而一旦这种个人性具有独特、鲜明的个性，就会为大众所接受和认可从而具有大众性。这就是人们常说的“越是民族的就越是世界的”。梅子在琐碎的凡人生活中，通过一道道亲手做的家常菜，发现了生活的趣味与浪漫，其博客中图文并茂的“写食日记”以温情、平实的“煮妇风格”、浓郁的生活气息博得一片叫好。新华社记者周轶君的“战地博客书”——《离上帝最近——女记者的中东故事》，由于暗合了读者对异域文化和战地故事的猎奇心理，成为2005年图书市场的热门图书。“北京女病人”的《病忘书》、“董事长”的《特别内向》、舒飞廉的《飞廉村庄》等博客书都因其鲜明的个性而满足了读者求新、求异、求知、求趣、求乐的需要，因而均获得了不俗的销售业绩。

传统媒体由于其专业性限制，出版机构专业化，作者也较专业化，因此其视野相对比较狭窄，观点比较单一化；而博客的“零进入门槛”为每个人提供了一个展示自己个性的平台，使得各种观点都可以表达出来，“草根文化”也不乏闪烁着智慧光芒的真知灼见，茫茫博海中也存在熠熠发光的真金。因此，有学者认为观点的原创性是博客网站未来可能的核心价值之一。^[18]

思想深度：

博客是共时性媒体，传播者的传播行为与接受者的接受行为是同时进行的，博客作者可以即写即贴，享受即时发表的狂欢，阅读者则可以即时阅读原汁原味的内容而体验新鲜感。网络的共时性传播使它转瞬即逝，因此，博客作者往往使用随心所欲的文字，情之所至之处是博客最动人之处，而并不十分讲究文字的精练；读者浏览的目的是“知晓”和“交流”而不是“探究”，当然，在快速浏览中读者对具有一定思想深度的内容也来不及仔细品味。

作为历时性媒体，图书的主要价值诉求在于其思想深度，一方面博客图书由于选题、编辑、校对、印刷等成书的周期时间限制，往往等到书出了的时候，内容早已不新鲜了，人们不再关注，有的几乎可以说“一出版就过时”，因此，博客文本的内容如果没有一定深度就不具有“二次出版”的价值；另一方面，读者对图书与博客的价值诉求是不同的，图书是满足读者求知的需要，而博客则是满足求乐的需要，因此，图书要值得思考和咀嚼，具有哲理性的启示意义，读者才会掏钱购买，否则，网上有免费资源，何不上网浏览。博客书《老徐的博客》与《潘石屹的博客》为何命运冰火两重天呢？有读者说：“徐静蕾的博客写的是日常生活，在网上就基本上已经看完了，现在虽然出书了，但只是比网上多了一些照片，同时，最新的文章还在不断更新，所以我继续在网上看就可以了，不会掏钱买书。而潘石屹的博客，不是简单的家长里短，他写的经济、地产方面的文章有很多值得思考的东西，适合慢慢品味，而且书里似乎还增加了不少网上没有的内容，所以买本书细看比较好。”^[19]

前评价机制：

博客的双向互动传播使得传者与受者之间可以密切交流，甚至于彼此不分，好像是对话者。这可以减少信息传播的盲目性，从而提高传播效率。与此相反，图书的单向传播由于缺少读者的互动而导致供需不平衡。因此，从博客的双向互动向博客图书的单向传播转化，需要利用博客的前评价机制，以减少图书出版的盲目性。对于博客的前评价机制，应该注意博客指数的有效性：首先，网民点击博客有不同的目的，如凑热闹或者“抢沙发”等，而并不一定是浏览博客；其次，大部分博客阅读者习惯于在网上第一时间追踪自己喜爱的博客进行阅读和留言交流，而买书就显得没有必要；最后，博客图书的潜在购买者既有可能是博客的读者，也有可能是普通的读者，所以根据博客营销而得到的数据不能毫无保留地用于面向普通读者的出版设计。