不同的媒体各有其传播优势

6.1.2　不同的媒体各有其传播优势

印刷媒体以文字传播为主，电子媒体以图像、声音传播为主，而网络媒体以数字传播对各种媒体进行兼容。尽管从传播的效率看，印刷媒体不如电子媒体和网络媒体，但是印刷媒体由于是以具体出版物的形式进行传播，读者可以持有出版物，其阅读可以不受时间限制，因此所传播的信息对读者会产生较持久的影响，而电子媒体和网络媒体虽然便捷，但是浮光掠影。具体见图6－2。

从图中可以看出，图书和报刊与其接受者在时间上是非共存的，但在空间上是共存的，因此它是一种纵向传播，可以传之千古，具有文化积累和传承的功能。电影、电视、广播等电子媒体与其接受者之间在时间上是共存的，但在空间上是非共存的，它们是横向传播，可以传之宽广，但是却转瞬即逝，其文化积累功能较弱。交谈、表演等的传者与受者同在一个时空中，因此既不能传之久远，也不能传之宽广。网络虽然在理论上兼容了所有其他媒体，既有横向媒体的便捷，又有纵向媒体的厚重，既不受时间的限制，也不受空间的局限，在网络世界，我们可以穿越时空的隧道，观古今于瞬间，览四海于须臾；从传播学的角度看，网络传播实现了“5W”（即可以实现任何人在任何时间、任何地点向任何对象传递任何信息）。但是，目前由于网络技术尚不成熟以及读者阅读习惯的影响，网络媒体的功能尚未充分发挥。

图6－2　信息传播的时空关系

不同媒体通过互动，形成优势互补，可以有效地利用相互之间的“可共享投入”。印刷媒体在创意资源的形成和积累方面有优势，但如果不借助电子媒体、网络媒体的传播优势，其受众群就无法迅速扩大；同样，电子媒体、网络媒体虽然有传播的优势，但若不吸收和利用印刷媒体的创意资源，就无法走出创新不足、同质化、低水平重复的恶性竞争环境。因此，近年来一个引人注目的现象是，一些原本小众图书通过电子媒体或网络媒体的传播而走进千家万户，如《论语》；而许多电视栏目也竞相聘请学者、专家作为嘉宾，以提升文化品格。