信息传播技术是形成“可共享投入”的前提

6.1.3　信息传播技术是形成“可共享投入”的前提

出版业创意资源配置就是要利用出版业生产经营过程中的“可共享投入”，以提高创意资源的配置效率。根据产业经济学理论，“可共享投入”是以一定的生产技术为前提的，因此，在出版业创意资源配置中，信息传播技术的进步是形成“可共享投入”的前提。为便于分析，我们可以利用图6－3来进行历史的比较。

图6－3　不同媒体所形成的“可共享投入”

印刷媒体作为一种大众化传播载体是随着近代印刷技术的进步而出现、发展起来的。印刷技术的进步直接提高了信息的复制效率，节省了书报刊的印制成本，为出版企业规模经济的实现创造了前提。同时近代交通通讯条件的改善，大大地扩大了出版物的发行销售范围和效率，因此在出版物的发行销售环节也可实现规模经济。正是在此基础上，近代才可能诞生一批具有较大影响的民族出版企业，如商务印书馆、中华书局、世界书局、开明书店、生活书店等。

与印刷媒体相比，影视等电子媒体不但可以在信息的复制环节节省成本，在发行销售环节实现规模经济，而且更主要的是其市场密度大。影视等电子媒体由于在时间上是共存的，而在空间上是非共存的，观众是同时、同步观看，消费市场的密度很大，而印刷媒体由于在时间上是非共存的，在空间上是共存的，因此其传播必然受到时空的限制，即读者购买和阅读书报刊是离散的。电子媒体的市场密度使得它在开拓市场上可节省成本，因此先影视后出版成为许多出版商的经营策略。

而网络媒体不但可以对上述媒体进行兼容，它把文字、声音、图像在运动中进行融合，把图书、报纸、期刊等印刷媒体，电影、电视等电子媒体在一个虚拟的空间实现了统一，在网络传播中“一次制作，多元应用”成为可能。而更为主要的是，网络媒体实现了传者与受者之间的信息互动和角色互换，从而拓宽了“可共享投入”的环节和领域。首先，在网络媒体中，传播者直接面对信息接收者，省去了传统媒体在信息传播过程中的许多中间环节，使得创作与编辑、编辑与出版、编辑与印刷以及出版与销售之间相互融合，也就是在这些生产经营环节中实现了“可共享投入”。而传统媒体在严格层级关系下形成的生产流程其实是带有明显的手工作坊操作阶段的低效率流程，其协调与配合事实上并不紧密，也不频繁。^[1]其次，网络媒体的大容量、交互性等特点使得个性化定制成为可能。在网络媒体中，信息储存海量，但信息的选择权和主导权掌握在受众手中，受众可以决定阅读方式、阅读界面和阅读的内容。让民众共同决定和编织传播内容及形式，让人们在具有最大个性选择的聚合空间实现共享，是新传播时代的价值真谛。^[2]因此网络出版实现了个性化传播，也就是网络媒体在市场营销中可以利用“可共享投入”实现个性化营销。