加强产业链建设

6.3.4　加强产业链建设

对于出版行业来讲，要形成完整的跨媒体出版的产业链首先应加强行业标准与技术规范的建设。标准化是一切行业发展的必然规律，标准与技术规范的建设是信息化建设的基础，只有建立统一的标准与技术规范，才能把新闻出版业内不同单位和行业的信息有机地统一起来，并为彼此之间的协同工作提供技术标准，从整体上降低出版链条上参与各方的经营成本，实现技术的兼容、数字内容的互联互通和共享。标准应该是产业链条中上下游企业相互协调、妥协的结果，各方的利益都应当反映在标准中。标准从立项到完成的整个过程应该吸收相当比率的标准使用者参与，广泛征求有关企业对标准制定的意见，以确保行业标准的科学性和可行性。

当然，我们也要看到，行业标准的建设有一个较长的过程，尤其是对于尚处在初级阶段的数字出版，因此，我们应该根据数字出版发展的现状和需要，确定优先制定和推广应用的标准，如一些基础标准和关键技术标准，然后在此基础上形成科学规范的数字出版标准化体系。

行业标准只是为产业链建设提供了技术上的条件，它有利于信息在产业链上下游企业之间的传递和共享。而完整产业链的建设除了需要技术标准之外，还需要制度和利益上的保障，因为产业链是不同企业博弈的结果，它是不同出版企业或传媒企业基于产业价值的形成和增值而结成的企业联盟，而不同企业有不同的资源条件和不同的利益，因此，产业链建设需要协调好各个企业之间的利益关系。在这种利益的协调中，产业链的主导企业起着至关重要的作用，因为主导企业处于产业链的高端，对整个产业链的价值形成和增值具有重要意义，而其他关联企业都是在主导企业提出的条件框架下加入产业链的，处于从属地位。所以，主导企业既要实现自己的利益又要维护其他关联企业的利益，在市场准入、版权保护、利益分成等方面为关联企业提供服务和支持。跨媒体出版产业链建设的最终目的是为了发挥各个企业的优势，以便为受众提供更优惠的服务，因此，主导企业应该基于自己的优势和核心竞争力，按照优势互补的原则选择合适的合作对象，形成完整的产业链。与此同时，主导企业还要对产业链进行管理与维护，要根据市场环境与跨媒体出版发展的情况，对产业链上下游企业的定位进行必要的调整，既吸收新的企业加盟又淘汰难以适应跨媒体出版发展要求的企业，以动态和开放的方式实现产业链上下游企业之间的优势互补，从而确保产业链的结构及功能与跨媒体出版的发展要求相适应。

由于数字技术的融合与整合力量，数字出版产业链建设是跨媒体出版产业链建设的关键。但从数字出版产业链的实践来看，跨媒体出版产业链建设存在的突出问题就是市场对资源的整合作用相当有限，使得产业链断裂。具体表现在：其一，产业链断裂。合作共赢是数字出版的理念，一条完整的数字出版产业链应该是多方主体参与、各自发挥不同作用的巨大而较长的链条，比如，著作权人——内容提供者——数字出版者——技术提供商——终端设备提供商——网络运营商——电信运营商——金融服务提供者——网络传播者——读者，其中任何一方的作用都是不可替代的。但是，由于缺乏合作，目前数字出版产业链出现断裂，突出表现在技术提供商身兼数职、把“所有问题自己扛”，不仅担当技术提供商、数据制作商，还参与数字作品的内容整合与销售。由于身兼数职，专业分工的优势无法发挥，因此数字出版的深度发展明显不够，即仅仅是对传统出版物进行电子化格式转换，而不是真正意义上的具有内容创新的数字出版。这一方面加大了资源开发的相似性，造成资源浪费，另一方面又不能有效满足网络环境下读者多样化、个性化的需求。其二，产业链同构。产业链各环节为了追求自身利益的最大化，均试图一家独大：内容提供商对自有内容资源的保护日趋重视，加大了行业集成商搜集出版资源的难度；技术提供商在自主研发数字出版技术及整体解决方案上下工夫，以期形成技术垄断局面；电信运营商则想方设法提高抽成比例。一家独大的结果就是“大而全”、“小而全”的数字出版发展模式，这又导致：一方面是低水平重复建设、资源浪费严重；另一方面是数据格式和标准不统一，一个单位、一个地区采用一个标准，信息不能互联互通，从而形成“诸侯网络”、“信息孤岛”。其三，产业链松散。数字出版产业链上的各环节只是松散的联合，尤其是许多产业链仅仅是一种战略意义上的合作，而并没有付诸任何实质上的行动。其四，产业链脆弱。产业链断裂、产业链同构以及产业链松散，又使得产业链很脆弱，一方面，同质化竞争严重，盈利模式单一，投入与产出失衡。目前数字出版仍然是沿用传统出版的盈利模式，即直接销售产品和广告创收，而个性化增值服务尚未成为数字出版的利润来源。据《2007～2008中国数字出版产业年度报告》，2007年直接销售产品和广告创收的模式分别占数字出版总收入的46％和54％。而从投入与产出关系来看，除了科技期刊数据库、个别文学原创网站、网络游戏取得较好成绩外，无论是新媒体企业还是传统出版单位，在数字出版上还没有找到盈利模式，仍处于投入大于产出阶段。另一方面，欠缺合作共赢的机制，产业链的扩张和整合能力差。数字出版的优势不在于资源的丰富，而在于资源的整合；资源整合能力是数字出版产业链成熟与健全的主要标志，而资源整合能力不仅源于技术和创意，更有赖于合作共赢的机制，欠缺合作共赢的机制，就既难以对产业链已有资源进行盘活，实行存量调整，也难以吸纳外部资源增添新的活力，实行增量调整，从而难以进退自如地把握市场机会。

上述产业链建设中存在的问题反映了市场对资源（尤其是信息资源）配置功能的欠缺。具体反应在如下几个方面。

1.信息不对称。数字出版是在数字技术、网络技术的推动下发展起来的，数字技术和网络技术极大地提高了信息传播的效率，为人们传递、获取、掌握信息提供了便利。但是马太效应的存在也加剧了信息不对称问题。所谓信息不对称是指市场交易的双方在信息占有、掌握上的不充分、不对等。不充分表现在交易双方互不知晓，即买者找不到卖者，而卖者也找不到买者；不对等表现在影响交易的重要信息为一方所占有和掌握，而另一方不知晓。在数字出版产业链建设中，由于没有国家级的权威网站和供全行业使用的电子商务交易平台、数据库以及数字出版平台，所以市场交易双方的选择范围受到很大的限制，即卖方找不到更多的买方，而买方也找不到更多的卖方。同时，由于产业链的各个链条之间存在专业分工，特别是内容提供商与数字出版商之间的专业分工，所以彼此之间在信息占有上不对等，比如涉及利益分配的销售数据（如点击率、下载量）只为数字出版商和网络运营商所掌握，而作者和出版社则无法获知，这使得许多作者和出版社对是否授权数字出版持怀疑态度，一些出版社由于与数字出版商合作所获利益甚少，因而独自开展数字出版。很显然，信息不对称增加了合作的成本。

2.信息不透明。数字出版是版权产业，版权是数字出版业的核心资源。英国经济学家、世界创意产业之父霍金斯曾说过，版权是创意产业可流通的货币，版权流通可以创造经济价值。但版权流通是以版权信息的透明为前提的。而在虚拟化的数字环境下，版权的利用方式多种多样，版权受到侵害的方式也同样多种多样，而且极其隐蔽，来无影去无踪，著作权人很难知晓其权利在什么时候、什么地方、以什么方式受到侵害。这使得著作权人在授权数字出版商使用时心存疑虑。同时，版权作为无形资产，其价值具有较大的不确定性和差异性，难以形成统一、明确的衡量标准，因此版权交易的双方就版权价值达成一致需要较大的交易成本，这增加了版权授权使用、转让交易的难度，影响了版权流通的速度。比如，在目前版权授权使用过程中，著作权人与数字出版商无论是以一对一谈判的方式，还是通过著作权管理组织进行授权，都需要面临版权价值的衡量这一棘手的问题。而数字出版所需内容是海量的，因此数字出版商索取著作权人授权极其困难，这造成数字出版的内容资源不足，同时也在一定程度上导致数字出版商无视著作权人权益的现象，从而加剧了著作权人与数字出版商之间的对立。

3.信息不完全。如果说版权是数字出版业的核心资源，那么创意则是版权的源泉和核心价值。而创意的形成不但需要显性知识的交流，更有赖于隐性知识的传递。有研究表明，直觉、灵感、幻想等尚未物化成型的隐性知识为完整性知识的创造提供基本的思维跃进的能量，是知识创新的真正源泉。而隐性知识具有个性化、含蓄的特质，难以被编码，存在于特定的个人头脑中或组织体系中，不能和个人、社会及地域背景轻易分开，难以直接用语言文字或其他工具清晰表达，因此也就难以通过媒体进行传递。这表明，就创意的形成来说，媒体传递的信息与知识是不完全的；而信息的不完全则会影响产业链各环节之间的深度合作，因为这些不完全的信息对于创意的形成并不是至关重要的。

对于市场的资源配置功能之不足，政府应该发挥其宏观调控作用，以促进数字出版产业链建设，从而促进跨媒体出版产业链建设。

1.加强基础设施建设，以减少信息不对称。数字技术、网络技术是先进的信息传播技术，它在提高信息传播效率的同时，也加剧了信息不对称。因此，政府有必要加强数字出版技术、标准、信息等基础设施建设，以减少信息不对称。目前国家已经颁布了《新闻出版信息化标准体系》、《出版物发行标准体系》、《新闻出版总署办公信息化及网站项目基础元数据等11项新闻出版业指导性技术文件》，新闻出版总署也在逐步实施国家数字复合出版系统、数字版权保护技术平台、中华字库、国家知识资源数据库、中华民族网络游戏等出版工程。但这些技术和标准大多处于立项申请或启动阶段，离全面推广和实施还有长路要走。此外，在数字出版综合业务、电子商务等方面还没有集成的、国家级的统一平台。

2.加强版权服务平台建设，以减少信息不透明。数字出版是版权产业，因此版权的使用、交易、保护与管理是数字出版产业链建设的重要部分。为减少数字版权的信息不透明，政府应该通过政策优惠、人才、技术等支持和推动版权服务平台建设，向社会提供版权孵化、登记注册、展示推介、交易营销、信息服务、技术支持、法律保护等多种服务。比如，为服务张江数字出版基地，上海市版权局与上海联合产权交易所签订了组建上海版权产权交易中心的战略合作协议。上海版权产权交易中心一方面面向国内外文化市场，重点汇集、展示、推介和交易全国各地富有创造力的版权产品，另一方面探索和创造出以跨区域版权交易服务为主题，兼有原创、孵化、展示、推介、交易、保护的多功能版权服务新形态。

3.加强数字出版基地建设，以减少信息不完全。创意是版权的源泉，创意也是数字出版产业链得以形成、维持和扩展的基础，创意支撑着数字出版的发展。而创意生成所依赖的隐性知识虽然难以通过媒体进行传递，但却可以通过业内人们近距离面对面地交流、观察、创建共同经历的方式实现知识的交流和溢出，从而产生创意。凯夫斯在《创意产业经济学》中以出版业为例，说明承担创造性工作的员工在不同企业之间流动，并与其他企业类似职位的人保持频繁的接触是创意产业的普遍现象。这种交流形成“信息交流网络”，它扩大了人的交往范围，加速了信息交流，并能最大程度地利用信息。同行之间的交流是创意工作者集聚在同一个地区的主要原因。同时，大量的研究也表明，产业集群是知识特别是隐性知识的主要传播源和生产主渠道，知识溢出效应促进产业集群的发展，而产业集群的发展又加速了知识溢出效应的发挥。基于隐性知识这种传递方式，政府在推进数字出版基地建设时，不但要着眼于基地已有的产业资源和技术优势，更要通过管理和服务的完善来营造有利于实现创意人才个人价值的职业平台和生活环境，以吸引众多具有多样性和开放性的创意人才，从而为数字出版产业的发展提供源源不断的创意。