以技术和经营创新提高媒体互动的互补性

6.3.6　以技术和经营创新提高媒体互动的互补性

网络媒体与其他媒体之间的互动具有很高的替代性，因此，如何提高互补性而减少替代性就成为出版业跨媒体互动的一个重要问题。本文认为，提高出版业跨媒体互动的互补性，一方面需要进行技术创新，以充分发挥不同媒体在信息传播上的优势；另一方面需要进行经营创新，即将同一创意资源根据不同媒体的特点采取灵活的配置方式。进行技术创新，就是要充分利用先进的信息技术来开发新的市场，形成新的经济增长点，延伸创意资源的价值链。比如，通过改进手机传播技术，提高手机图书对年轻读者的吸引力，以开拓新的图书市场；通过改进按需出版技术，将短版图书、断版图书等在传统出版市场中难以存在的小批量图书投入市场中，从而既可满足读者的个性化需求，又可延伸这些图书的价值链；通过加强网上书店建设，降低图书的销售成本，从而可以将出版社庞大的库存图书投入到市场销售中，以发挥库存图书的价值；通过开发和提高电子图书的移动阅读技术，满足人们在商务、旅途等环境下移动阅读的需要，从而开发新的电子图书市场。

进行经营创新，关键是要进行跨媒体出版模式和商业模式的创新。而当前最主要的又是数字出版商业模式的创新。为此，需要引入边际概念，即首先需要以边际视角分析数字出版的竞争优势。

1.在内容编辑环节，数字出版具有无限组合的优势，即边际组合成本趋于零的优势。数字化的内容是一种结构化的内容，而根据排列组合的原理，结构化的内容可以有无限的排列组合变化情形。比如，就社会科学而言，一方面，既可根据知识点的创新程度由浅入深地分为原始资料、研究成果、工具书三个层次的纵向结构，因为新知识的获得总是建立在前人研究成果和原始资料（如调研数据）之上的，其文字表达则是文化论著，而知识创新发展到一定阶段，人们就会用较为规范的方式对所得知识进行梳理而固化为工具书；另一方面，也可根据知识点的关联度构成相关知识网络的横向结构，如在工具书这个层次，一本综合性的英汉双语词典可以生成如下横向结构：四、六级学习词典、英英词典、动词词典、名词词典、介词词典、同反义词词典、搭配使用词词典，等等。无限组合的优势表明，数字出版内容建设的成本可以通过无限多次的内容组合进行分摊，从而使得数字出版的边际组合成本趋于零。

2.在复制环节，数字出版具有无限复制的优势，即边际复制成本趋于零的优势。数字出版的复制成本低，甚至趋于零，而且复制件与原件在质量上基本相同。这种低廉的复制成本可以从空间与时间两个维度来考察：从空间维度看，数字出版是以“0”或“1”编码的信息流进行传播，从而不受形式和实体的限制，因而可以无限复制，少到一份，多到无穷多份，少到一个终端，多到数个终端，均可低成本地实现；而传统出版是以实物流进行传播，从而受具体的形式和实在的形体限制，因此，就既不可能无限多的复制（因空间有限、材料成本有限），也不可能无限少的复制（因盈亏平衡点的限制）。从时间维度上看，数字出版的复制与发行、消费同步，因此，一方面，复制不受工作时间的限制，网络上永远没有下班的概念，另一方面，复制不受时滞的限制，即使是瞬间（比如以秒为单位）的消费需求也可通过快速复制予以满足；而传统出版的复制与发行、消费是分离的，因此，一方面，复制受工作时间的限制，另一方面还受时滞的限制，比如，一般地，报纸是以日，期刊是以月，图书是以数月甚至年为时间单位进行消费，因此，传统出版就只能针对比较持久的消费需求（日、月、年）进行复制，而不可能应对随时随机的瞬间需求变化。

3.在传播环节，数字出版具有无限延伸的优势，即边际交易成本趋于零的优势。数字出版不受时空的限制，既可在横向上传之宽广，也可在纵向上传之久远，也即可以实现在任何时间向任何地点传播信息。数字出版不受传受主体的身份限制，它的零准入门槛（零技术、零成本、零编辑、零资质等）使得受者与传者之间没有截然的区分，受者可以成为传者，同时传者也可以成为受者，也即实现了传者与受者的双向互动和无限循环。数字出版不受载体、终端、平台的限制，技术提供商、终端设备商、网络运营商、电信运营商、金融服务商等都可以成为数字出版产业链上的一个环节，从而实现了所有人对所有人的传播。这种无限延伸的优势暗含着，数字出版的边际交易成本趋于零。

为了将上述应然的竞争优势转化成为实然的竞争优势，以实现数字出版商业模式创新，不仅需要技术、内容、平台、市场等多种资源，更需要边际思维，因为，已有的数字出版发展实践表明，资源优势并不等于竞争优势，而整合与调动资源的智慧与能力才是取得市场竞争优势的关键。

1.建设结构化、可兼容、有特色的内容资源，以实现边际组合成本趋于零的优势。从形式上看，只有结构化的内容才能进行排列组合。这就要求数字出版者在总体设计框架下，以条目为单位，对图书和期刊的内容进行碎片式地整理、标记和加工，最终形成能为读者所任意调用的、能精准快捷解决读者问题的数据库。从技术标准上看，结构化的内容还必须是可兼容的，才能实现无限组合。因为，结构化的内容只有在开放的条件下，才能得到更快的整合，从而实现无限组合的目标。而开放就要求内容的存储格式之间能够兼容。从质量上看，结构化的、可兼容的内容又是以有特色的内容为依归。因为，内容的结构化整理总是以一定的特色为依据进行分类，并以形成更高层次的特色为价值诉求。所以，有特色的内容可以从整体上推动内容资源的结构化整理，进而实现无限组合。

2.积极开发边际消费者，以实现边际复制成本趋于零的优势。数字出版的无限复制以及边际成本趋于零的优势表明，决定竞争优势的是边际消费者及其边际消费行为，也即数字出版企业的竞争优势不在于拥有多少消费者，而在于如何争取边际消费者，因为，数字出版企业能否在市场竞争中实现边际复制成本趋于零这一优势，取决于边际消费者及其边际消费行为的开发。但是，网络是一个高度发散性的媒体，网络环境下的消费者具有较强的个性，比如不同的消费者在价格、内容、软硬件技术、个性化服务、互动参与等方面均有不同的诉求。因此，要争取边际消费者，从理论上来讲，就必须使用边际区分的方法，即对消费者进行不断的区分，并对区分的成本与收益进行比较的方法，若收益大于成本，则区分在经济上就是可行的；反之，则是不可行的。而从实践上来看，主要有以下几种比较成功的区分方法：

（1）从价格上进行区分。在一些网站已经实行的付费阅读制度中，就存在多种价格形式，有购买价格与租赁、借阅价格之分，比如，超星、书生的电子图书借阅制度；有VIP初级会员价格与VIP高级会员价格之分，如起点中文网的VIP初级会员价格为每千字3分，而VIP高级会员价格则为每千字2分；有机构用户价格与个人用户价格之分，如中国知网对机构用户采取按年包库购买，对个人用户采取按篇计费。

（2）从技术功能上进行区分。比如，手机阅读具有阅读、游戏、音乐等多种功能，比单一阅读功能的手持阅读器更受到年轻人的欢迎。再比如，通力电子图书应用多媒体技术，将图书进行二次处理，使得阅读具有娱乐、互动功能，满足了人们的多种需求。从个性化服务上进行区分。比如，中国知网专门为科研人员开发的个人数字图书馆，能够为用户实时提供最新的权威专业信息和个性化、交互式的学习研究空间。再比如，许多出版社网站提供的个性化服务：机械工业出版社开设的图书馆专业服务板块，高等教育出版社建立的立体化教材资源库，浙江教育出版社提供教材教辅、考试信息、资料下载、视频教学、专家在线答疑等服务。从互动参与上进行区分。随着web2.0的兴起，网络社交媒体和社区阅读成为时尚，于是，用户从单一的信息消费者向消费者和生产者双重角色转变，读者可以在阅读中创造，并在创造中阅读。由于读者的阅读大多数是在具有特定偏好的网络社区进行，如习惯于社交网络的人可能不再看三大门户网站，而是倾向于看好友推荐的内容。因此，与传统大众媒体相比，社交媒体极富个性，并且有利于培养读者的忠诚度。这就使得网络社区成为绝佳的营销场所，出版机构可以利用自己的用户社区，开展客户关系管理和市场营销。比如，清华大学出版社开辟的“书友论坛”，童趣出版公司开辟的“社区广播”、“社区活动”、“社区推荐”、“社区之星”、“论坛列表”等多个模块。

（3）从多个方面进行区分。比如，新浪网对于VIP用户分为普通的VIP用户、初级的VIP用户与白金的VIP用户，这些用户之间不但在价格上有所不同（普通和初级的每千字3分，白金的每千字2分），而且在个性化服务与参与项目上也有区别（白金的享有藏书量40本、书架权利和个人书屋等个性化服务，初级的只可参与VIP奖励与投票，而普通的则没有）。在商界有一格言，即留住顾客比寻找新的顾客要省钱得多。因此，我们在积极争取边际消费者的同时，更应该培育与开发消费者的边际消费行为与习惯，即对数字出版产品进行以不同媒介为表现形式的横向开发，如纸质产品、影视产品、动漫游戏产品等，以及针对不同价值层面的纵向开发，如玩具、服饰、主题公园等衍生产品。但是，在对消费者的边际消费行为进行开发过程中，需要避免低水平的重复开发。为此，以下两点值得开发者注意：第一点是，目标消费群体及其价值评价的维护。不同的产品有不同的消费对象，因此，数字产品的消费对象有可能与其衍生开发产品的消费对象有所不同，一种可能的情形是后一产品的消费对象包含前一产品的消费对象，从而使得市场规模大幅度提升；另一种可能的情形是后一产品的消费对象与前一产品的消费对象完全不同，从而使该产品成为纯粹意义上的新产品。在后一种情形下，虽然新的产品也有一定的市场需求，但是其可替代性很强，主要是由于这种新的产品失去了其原有产品所固有的、被既定消费群体所认可的文化价值。需要注意的第二点是，衍生产品开发要创新。尽管初始的数字产品具有较好的价值基础，但这并不意味着开发衍生产品的主体不需要融入新的创意元素。在许多时候，当人们已经熟悉初始产品的基本构思或设计后，厌倦的心理也会同时产生。此时，如果不加入某些新型的、更能驱动消费者好奇心的元素，那么，衍生产品的价值将会逐渐衰减，直至消失。当然，创新也应适度，如果脱离初始产品基本价值的过度创新，那么这种创新产品的可替代性也很强，原因也在于它已经失去了原有产品的文化价值。

3.构建公共交易平台，以实现边际交易成本趋于零的优势。从理论上讲，数字出版不受时空的限制，不受传受主体身份的限制，也不受载体、终端、平台的限制，可以实现任何人在任何时间、任何地点以任何方式向任何人传播任何信息。而要实现或者接近于实现这种无限延伸的优势，仅仅依靠内容提供商的网站提供数字产品和服务是远远不够的，因为这些产品和服务被无限多的读者所发现的几率是很小的。所以，数字内容提供商只有吸引尽可能多的经销商、零售商和其他各种各样的机构与个人网站加入进来共同扩散其产品和服务，才能接触到尽可能多的读者和消费者。但是，数字内容提供商要与尽可能多的销售商、机构、个人等合作，又受到交易成本的限制，因为数字出版产业发展过程中所形成的“信息孤岛”、“诸侯网络”是增加而不是减少信息无限传播的成本。而交易成本的增加就意味着数字内容提供商的合作伙伴是很有限的，因为只有交易成本逐渐下降，数字内容提供商才有可能与无限多的合作伙伴进行合作。

基于这一思想，构建数字出版行业的公共交易平台就成为必然的选择，它能够将众多的“信息孤岛”串联贯通成为一个有机的整体，实现互联互通，从而减少彼此之间的交易成本。但是，公共交易平台要实现边际交易成本趋于零，必须具备：一方面，它具有延展性，即它能够承载的信息内容和应用服务类型越多越全面，其延展性越强，为用户（包括信息供需的各方主体）提供一站式服务的能力越强，就越能吸引更多的主体加入到平台中。比如，作为出版行业的数字出版公共服务平台，中国数字出版网所研发应用的“云出版”技术，就包括聚合不同学科分类、适用不同阅读人群、原创在线出版与传统出版兼备的内容资源，组成内容云；会聚众多的出版者，分门类、分集团、分出版单位，构成出版云；兼容网络、手机、手持阅读器、按需印刷设备等不同终端，组成产品云；涵盖店面、通信、互联网、无线等不同发行渠道，形成渠道云；融合不同地区、不同载体、不同形式的各类发布平台，构成完整、专业的数字出版云。另一方面，平台具有多边性，即平台上的各参与方之间是相互依存的，一方主体及其规模取决于另一方主体及其规模。比如，软件技术开发商与用户之间的相互依存关系，用户越多，则软件技术开发商就会越多；而软件技术开发商越多，用户也会越多。延展性表明，平台可以吸引尽量多的主体参与其中；而多边性则进一步表明，平台上的众多主体之间存在着交易规模递增而交易成本递减的优势。