积极开展资本经营，为跨媒体出版提供动力引擎

6.3.7　积极开展资本经营，为跨媒体出版提供动力引擎

资本经营是跨媒体出版的动力引擎。

1.资本经营可以塑造真正的市场主体。我国新闻出版体制改革的根本任务就是要实现政企分开、政事分开、管办分离，从而塑造真正的市场主体。无论是早先的新闻出版集团化建设，还是近年的转企改制、股改上市和国有资产授权经营，都有一个强烈的价值诉求，即真正的市场竞争主体。但是，由于新闻出版体制改革的长期性，尤其是由于一些深层次的矛盾难以得到根本解决，因此，新闻出版单位尚未“脱胎换骨”，大多仍是政府的下属机构，少有或没有自主权，与真正的市场主体相距甚远。据中国传媒大学文化产业研究院2009年发布的《全国文化产业发展调研报告》显示，调研组围绕文化事业单位转企改制和集团化改革，走访了部分省市已经组建或正在筹建的各类文化产业集团，包括广电集团、报业集团、出版集团、发行集团等，发现上述集团绝大部分是事业型集团，而并非真正的企业或产业集团，在实际运行中不同程度地存在“官商两面、事企难分”的问题。一方面这些集团与直属单位和政府部门有着千丝万缕的联系，要承担一定的事业职责；另一方面产权归属不明晰，关于国有文化资产由谁管理、如何管理等问题一直没能得到很好解决，从而影响集团组建后的运营。调研报告还显示，股份制改造原则被普遍应用于集团化改革中，但由于国有股比重过大，导致政府对企业管理层行政干预过多，企业目标政治化，难以实现企业运作机制的转换。因此，通过资本经营实现投资主体多元化与产权结构合理化，以突破单一投资主体的体制性障碍，是新闻出版企业成为真正的市场主体的根本途径。投资主体多元化的途径主要有：吸引战略投资者成为股东，通过上市、国有法人股之间相互持股，企业之间的联合、重组、并购，国有出版与民营书业的合作，与建立企业高层管理人员的激励约束机制相结合、探索高管人员持股制度，实行企业职工持股，等等。这些资本经营方式可以帮助新闻出版企业形成多元产权主体之间以及所有者与经营者之间的既合作又制衡关系，从而有效地改善国有产权界定不清、内部人控制等问题。

2.资本经营可以推动出版业跨媒介、跨地区、跨所有制、跨国境等跨越式发展。

（1）从跨媒介来看，资本经营是新闻出版企业成功实施跨媒介经营的有效途径。一般而言，跨媒介经营的实施途径有三条：一是内涵式发展模式，即通过新闻出版企业内部的深入改革，激发自身活力，以便进行跨媒介经营，提高竞争力。但这种模式在新闻出版业中比较少见。二是外延式发展模式，即通过兼并、收购其他媒体企业以涉足新的媒介市场。西方出版传媒集团基本上采取这种模式。三是战略联盟模式，即通过与其他媒体企业结成战略联盟，以共担风险、共享利润的方式进入新的市场。这种模式在我国新闻出版业中比较常见。因为，我国的新闻出版企业普遍规模小，人才、技术、资金比较缺乏，市场影响力和核心竞争力不强，即使是实力比较强大的省域出版集团，由于依赖教材教辅（教材教辅几乎占利润总额的80％以上），为上游资源的占有、选题的策划、市场的开拓等都没有全身心地投入进去，因此，虽然做大了规模，但没有做出持久的影响和品牌。^[10]在这样的条件下，新闻出版企业与其他媒体企业的战略合作，不但可以实现媒介经济的规模效益要求，而且可以有效规避媒介市场的激烈竞争所带来的高风险。

（2）从跨地区来看，已有的跨地区整合案例大多是依靠政府推动而实施的。这在条块分割、地区封锁的产业发展背景下确实有其必要性——可以在较短的时间内快速地集中多种资源、扩大市场规模。但是，从新闻出版业改革发展的经验来看，行政推动模式也存在很大的弊端，表现在：一方面，由于它仅仅是一个框架式的制度安排，所以诸如人员安置、业务重叠等许多问题需要较长时间进行消化，需要通过进一步的资本经营才可以实现优化配置；另一方面，由于缺乏企业的自主选择，因此，不利于企业的核心竞争力和特有优势的培育与发挥。因为，根据资源整合的一般理论，新闻出版企业在实施跨地区发展战略时，需要选择适当的目标合作对象，即具有与自身业务不同或互补性资源的企业，比如其他媒体企业、IT企业、发行企业等，以实现企业之间优势互补，进而实现产业结构升级和产业链延伸；此外，还需要选择适当的地区，以实现企业特有优势与区位优势的匹配。比如，对于拥有成本优势的企业而言，应该选择具有资源要素优势的地区，因为两者结合会放大企业的成本优势，使企业体现出明显的低成本竞争优势；而对于拥有差异化优势的企业而言，应该选择具有市场区位优势的地区，因为两者结合可以放大企业的差异化优势，使企业体现出明显的产品（服务）差异化竞争优势。这些表明，只有基于企业自主选择的、能够实现企业与企业之间优势互补以及企业与所跨地区之间优势匹配的资本经营，才能培育和加强企业的核心竞争力。

（3）从跨所有制来看，国有出版与民营书业的合作已经从最初的简单的合作出书向以资本为纽带的资本经营转变。民营书业经过30年的发展，在出版水平、经营管理等方面逐渐规范，其地位和影响力不断提高，这为其与国有出版的平等合作奠定了基础。新闻出版总署2009年发布的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》也对民营书业的作用与地位作了最科学、最客观的评价：将非公有出版工作室作为新闻出版产业的重要组成部分，纳入行业规划和管理，引导非公有出版工作室的经营行为。积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题，开展国有、民营联合运作的试点工作，逐步做到在特定的出版资源配置平台上，为非公有出版工作室在图书策划、组稿、编辑等方面提供服务。另一方面，国有出版在转企改制过程中遇到了许多困难，比如事业与企业之间的观念冲突、养老保险的政策落实、员工身份的转变、企业自主权的实现等，这些困难可以通过国有出版与民营书业之间的资本合作而得到解决。中央政策也鼓励国有出版与民营书业的合作，比如根据国家对转企改制的出版企业的优惠政策，如在合资公司中国有股占51％以上，则公司可以享受免纳所得税5年的优惠。

（4）从跨国境来看，资本经营是新闻出版业“走出去”的最高境界。对于新闻出版业“走出去”，一般认为可以分为三个阶段：第一阶段，通过产品进出口、版权贸易、项目合作等方式减少贸易逆差，实现产品走出去。第二阶段，让中国出版实体“走出去”。通过本土出版企业与海外出版商、投资商共同投资，创建合资的出版实体，实现实体“走出去”。第三阶段，实现从实物和实体“走出去”向资本和服务“走出去”转变。通过资本输出，主动出击，在一些关键的外国市场收购一定规模的资源型出版公司，输出自己的资本和服务，让出版真正走上世界舞台。

3.资本经营可以实现可持续发展。出版企业的资源多种多样，比如有形资源和无形资源，而无形资源中又包括人力资源、版权、品牌、商誉等，而人力资源中又包括一般性的人力资源以及高级人力资源（如骨干员工和高层管理者），所有这些资源都是出版业发展不可或缺的，但是这些资源的价值及其对出版企业的发展的意义则有所不同，合理地界定和配置这些资源就能够为出版企业的可持续发展提供源源不断的动力，而资本市场和资本经营是合理界定和配置上述资源的前提和基础。比如，出版业作为创意产业，人才是其最重要的资源，而出版企业的人力资源主要是指两种人，即出版企业家与骨干编辑。编辑的选题策划成果能够为出版企业带来较高的经济效益和社会效益，所以，实际上他们具有企业的资本因素，在企业产权制度设置上，可把他们作为资本因素安排进来，对他们除了实行按劳分配之外，还按资本因素分配。在改革发展的大潮中，出版企业家是一种稀缺资源，对出版企业的可持续发展至关重要。出版企业要在转型时期的充满不确定性的竞争环境下获得竞争优势，就需要企业家的战略能力：企业家能够整合企业内部条件和竞争环境，确立企业的宗旨和愿景，选择出版方向和范围，从而使得企业依靠战略引领而非机会导向获得可持续发展。因此，对于出版企业家，出版企业应该给予与其贡献相称的激励回报，在按劳分配基础上，通过股权、期权等方式形成长效激励机制。这种通过资本经营实现人力资源特有价值的制度，有利于吸引、留住优秀的人力资源，消除短期行为，激励企业家和骨干编辑更多地关注出版企业的可持续发展。

鉴于资本经营的战略意义，我们应该从战略发展的高度对资本经营进行部署。

1.在政府层面，逐步引入市场机制，为资本经营创造良好的政策环境。资本经营具有流动、快速、开放、平等、协作等特质，因此，只有当市场对出版资源配置起基础性作用时，资本经营才有其用武之地。

首先，内容管理的分类化。目前，我国新闻出版业的经营部门、发行领域已经有序地向业外资本、民营资本以及境外资本开放。这在早先的有关文件中就可找到依据，如2001年由中共中央办公厅、国务院办公厅转发的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》，2002年由新闻出版总署发布的《关于规范新闻出版业融资活动的实施意见》。但是，涉及内容加工的编辑出版业务仍然不对业外资本（尤其是非国有资本）开放。而事实上，民营资本、境外资本早已通过文化公司和文化工作室等方式潜入其中。监管部门鉴于文化公司对繁荣出版市场的贡献而默许其存在，但缺乏产业政策引导，使得一方面文化公司由于身份灰色而处境尴尬，另一方面监管部门又难以对其“地下活动”进行引导和监管。因此，适当地赋予文化公司出版权，不但可以进一步激活民营资本的竞争力，而且便于监管部门依法对其引导与监管。因为，出版物的意识形态属性并非铁板一块，而是彼此之间有较大的差别，比如，自然科学类出版物的意识形态属性就比社会科学类出版物要弱得多。所以，按照意识形态属性的强弱对出版内容进行分类管理，并对意识形态属性较弱的部分进行市场配置，无疑是实现繁荣出版市场与保护意识形态安全两者双赢的理想选择。

其次，书号管理的市场化。现行书号管理是由出版管理部门根据出版社上一年的经营情况以及责编数量而分配的。由于市场的变化以及出版社的不均衡发展，这种书号管理制度容易造成出版社之间在书号占有、使用上的多寡不均：有的出版社可能在一年之内捕捉了许多好的出版信息，组织了许多好书稿，因而书号不够用；而有的出版社却没有组织到好书稿，因而书号有多余。这样书号交易就自然会发生，从而违背了书号管理的初衷。因此，为了规范书号使用以及鼓励出版社的不均衡发展，书号管理宜引入市场机制，即对出版社的出版运行情况进行动态的评估，在此基础上采取灵活机动的书号管理制度，以使书号分配与书号使用保持一致。

2.在企业层面，加强资本经营的制度与人才建设。资本经营要求企业有良好的战略规划。战略规划一方面可以使投资者明确企业的发展目标和实现目标的方式，从而有利于投资者做出投资决策；另一方面可以使企业有的放矢地开展资本经营，避免盲目性和随意性，以规避资本经营的风险。好的战略规划应该包括企业的发展目标（近期发展目标、中长远发展目标）、实现目标的方式和条件、企业对多元化与专业化发展模式的选择，企业的组织架构、企业的文化建设、企业的研发与生产经营之间的关系，等等。资本经营要求企业改善治理结构。资本经营必然会产生多元的产权结构，而后者必然要求企业构建规范的治理结构以明确各产权主体之间的权责关系以及所有者与经营者之间的分权和制衡关系。规范的治理结构包括企业决策权、执行权、监督权的协调运行，经营层的激励约束机制，企业的相关利益主体参与治理的方式等。资本经营要求企业有专门的资本经营人才。从整体上看，我国新闻出版业的资本经营理念和水平都有待于提高，在行业中懂得资本与资本经营的确实不多。因此，资本经营是一项富有挑战性与探索性的工作，对经营者提出了很高的要求。在资本时代，新闻出版企业的管理团队中一定要有资本经营的内行企业家，企业甚至要形成资本经营的专业化团队，以实现企业管理团队的多元组合。

3.在市场层面，构建多元化的、多层次的资本市场结构。新闻出版业的产权构成很复杂，比如从性质上看，有国有资本、民营资本、境外资本，国有资本中又有业内国有资本和业外国有资本，而业内国有资本又有地区之别、行业之别、中央与地方之别；从形态上来看，有有形资本和无形资本，而无形资本又有人力资本和品牌、知识产权、商誉等企业无形资本。而目前比较流转顺畅的产权市场只有民营资本市场和有形资本市场，国有资本市场和无形资本尤其是人力资本市场还没有完全建立起来，使得产权的交易成本很高。从层次上来看，我国新闻出版业的资本市场只有主板市场，而无二板市场；只有现货市场，但无期货市场、期权市场和衍生金融工具市场。而在健全发达的资本市场体系中，主板市场与二板市场，现货市场与期货市场，股票市场、债券市场与衍生金融工具市场并存，构成多层次的资本市场结构。这为投资者提供了众多的投资机会，从而有利于培养长期、稳定的投资者群体。

【注释】

[1]郑保卫.数字化技术与传媒的数字化革命［J］.国际新闻界，2007（11）。

[2]郑保卫.数字化技术与传媒的数字化革命［J］.国际新闻界，2007（11）。

[3]中国新闻出版报［N］.2008—4—9。

[4]杨贵山.海外书业经营案例［M］.北京：中国水利水电出版社，2005：12。

[5]张志林等.出版企业信息化面临的瓶颈与挑战［J］.出版发行研究，2006（2）。

[6]http://www.waterpub.com.cn 2008—12—23。

[7]赵苏阳.我国出版业人力资源问题探析［J］.中州学刊，2008（5）。

[8]中国新闻出版报［N］.2008—4—9。

[9]中国出版网；http://www.chinapublish.com.cn。

[10]黄嗣.我国出版产业地域化成因、特征与克服［J］.出版发行与研究，2010（1）