中国出版业“走出去”战略研究综述

中国出版业“走出去”战略研究综述

姚永春　马清燕

(武汉大学信息管理学院)

【摘　要】通过文献研究法，系统总结近年来关于中国出版业“走出去”战略的研究成果。文章从出版业“走出去”战略的内涵、必要性、实施方式、实施现状、影响因素、实施策略六个方面进行综述，并总结目前出版业“走出去”战略研究中存在的三大问题。

【关键词】中国出版业“走出去”战略　国际竞争力

Review on the Research of Going Out Strategy of Chinese Publishing Industry

Yao Yongchun Ma Qingyan

(School of Information Management，Wuhan University)

【Abstract】This article systematically summarized the research on China's“going out”strategy of the publishing industry in recent years through literature research.The article reviewed China's“going out”strategy of the publishing industry from six aspects，i.e.the notion，the necessity，the implementation ways，the implementation status，the influencing factors and the implementation strategies;finally，it summarizes three problems of the current study ofChina's“going out”strategy ofthe publishing industry.

【Keywords】China's publishing industry“going out”strategy international competitiveness

中国“走出去”战略是改革开放深入发展、国内国际经济形势变化以及中国经济国际化程度提高的综合产物。1997年，中国共产党第十五次全国人民代表大会提出，要更“充分利用国内、国外两个市场、两种资源”^［1］。2000年10月，中共中央第十五届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议》，第一次明确提出“走出去”战略，并把它与西部大开发战略、城镇化战略、人才战略一起称为四大新战略。“走出去”战略成为新时期中国社会经济发展的重大战略。在这一背景下，文化产业“走出去”被提上议事日程。2002年7月，文化部部长孙家正在全国文化厅局长座谈会上的讲话指出：“进一步扩大对外文化交流，实施‘走出去’战略。”^［2］2002年11月，江泽民同志在《全面建设小康社会，开创中国特色社会主义事业新局面》的报告中再一次肯定“实施‘走出去’战略是对外开放新阶段的重大举措”，并专设一章论述“积极发展文化事业和文化产业，继续深化文化产业体制改革”，提出要“完善文化产业政策，增强我国文化产业的整体实力和竞争力”^［3］。2003年，胡锦涛、李长春等国家领导人在不同场合多次强调文化产业要积极参与国际文化竞争，要鼓励文化产品出口，扩大文化产品国际市场份额等。作为文化产业的重要组成部分，“走出去”成为中国出版产业必须肩负的历史使命。2003年，新闻出版总署提出发展我国新闻出版业的“走出去”战略，它与精品战略、集约化战略、科技兴业战略和人才战略一并成为“五大战略”。2006年底，新闻出版总署印发《新闻出版业“十一五”发展规划》，提出新闻出版业“十一五”发展的八大重要战略。其中，第七项是积极实施中国出版业走出去战略，清晰地刻画了出版业“走出去”的目标和手段。2007年3月，柳斌杰署长在一次会议上更为具体地指出要从八个方面支持中国图书“走出去”^［4］。至此，出版业“走出去”战略成为指导中国出版业发展对外贸易、参与国际图书市场竞争的长期战略，“走出去”成为中国出版企业国际化发展的必然趋势和必要手段。

中国出版业“走出去”战略研究是一个具有强烈现实意义的课题，是出版产业界和学术界围绕中国出版业“走出去”战略的提出和实施而展开的广泛讨论和探究。在谷歌、百度中以“出版业‘走出去’”为关键词进行搜索，相关报道、研究论文、博客、论坛等浩如烟海。在中国知网、万方等数据库中检索，与出版业“走出去”战略高度相关的文献有130多篇。此外，近几年在国家、教育部以及各省市的各类科学研究基金项目中，与出版业“走出去”战略相关的立项逐渐增多，比如，国家社科基金项目“中国图书走向世界‘三位一体’策略体系研究(07CXW004)”、教育部人文社会科学基金项目“中国出版企业国际化模式研究(08JA860013)”等。以出版业“走出去”战略为主题的各类研讨会也频繁召开，比如，2007年山西出版集团就山西出版业如何实施“走出去”战略召开大型研讨会;2008年2月在南京召开的“江苏印刷业‘走出去’战略研讨会”。综观这些研究可以发现，中国出版业“走出去”战略研究具有三个突出特点。第一，政策性、时效性强。从相关研究成果的发表时间来看，集中于2003年特别是2005年以后，与中国出版业“走出去”战略的提出与实施基本一致。因此，在一定程度上可以说，这是一个由政策催生并以政策解读为核心的阶段性课题，随着政策的贯彻落实和取得初步成效，这一课题研究将趋于常规化——中国出版业国际化发展研究。第二，多层面。中国出版业“走出去”是一个系统工程，既需要政府的强力支持，更依赖于出版业的产业化转型及出版社的企业化、国际化转型。所以，“三管齐下”，从宏观、中观、微观三个维度剖析制约和促进中国出版业“走出去”的因素，探讨中国出版业“走出去”的条件、路径，成为出版业“走出去”战略研究的一个共同点。第三，多视角。出版业“走出去”战略不仅涉及出版业自身的发展，而且涉及国家文化软实力建设，因此，除了站在出版业的角度探讨我国出版业“走出去”战略的相关课题，基于文化产业“走出去”、跨文化传播、文化软实力视阈的出版业“走出去”战略研究也占据一定比例，如陈育钦的“刍议国家文化软实力”^［5］、张文彦的“华文出版提升我国文化软实力的途径分析”^［6］等。

具体而言，中国出版业“走出去”战略研究多聚焦于出版业“走出去”战略的内涵、意义以及出版业“走出去”的条件、影响因素、实现途径、实施状况等方面。

1　出版业“走出去”战略的内涵研究

“走出去”战略是一个极富中国特色的概念。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》及相关文件的解释，“走出去”战略就是“积极参与区域经济一体化和全球多边贸易体系，鼓励能够发挥中国比较优势的对外投资，更好地利用国内、国外两个市场、两种资源”。以此为参照，2003年新闻出版署提出新闻出版业“五大战略”时，指出“走出去”战略的核心是“要破除封闭的、陈旧的思想观念，加快对外开放的步伐，支持一切外向型新闻出版单位尤其是实力雄厚的集团去境外发展”^［7］。同时，鉴于出版业的文化特性，特别强调出版业“走出去”战略“是国家文化发展战略的重要组成部分，也是对外传播文化的主要途径之一”^［8］，其实质是通过出版物对外贸易，实现中国文化的对外传播，塑造中国良好的文化形象，扩大中国文化的国际影响力，提升中国的文化软实力。换言之，“贸易为其表，文化为其里”。^［9］

基于对出版业“走出去”战略的对外文化交流及文化贸易双重属性的认识，围绕出版业“走出去”战略的领域、内容和实施主体，理论界和产业界对出版业“走出去”战略的内涵展开了广泛讨论，形成了较为一致的认识。

1.1　关于出版业“走出去”战略的领域和内容的分析

我国新闻出版业通常涵盖六大出版、三大领域，六大出版指图书、报纸、期刊、电子、音像和网络出版，三大领域指复制、印刷和发行。新闻出版业“走出去”战略覆盖的领域实际上就是六大出版与三大领域，即“6加3”^［10］。站在传统图书出版企业的角度，出版业“走出去”战略一般涉及上述除报纸出版外的五大出版和三大领域。

从理论上说，出版业“走出去”战略的内容应该从“走出去”的领域自然延伸而来，即各类出版物(图书、报纸、期刊、电子、音像和网络出版物)以及三大领域的资金、技术、劳动力、服务、管理以及企业自身等走向国际出版市场。这是一种全方位的对外输出，其实现需要时间和经验的积累。在当前情况下，出版业“走出去”战略在内容上必须根据我国出版要素的比较优势有所选择。新闻出版总署对外交流与合作司司长张福海在“第七届中国文化产业新年论坛”上的讲话中指出，对我国出版业“走出去”战略内容的初步设想包括四个方面：产品、版权、资本和来料加工^［11］。产品“走出去”指传统出版物及数字出版物以实物贸易的形式出口到海外市场;版权“走出去”是通过版权贸易和合作出版的形式，输出出版物的附属版权;资本“走出去”是通过投资、兼并等资本运营方式实现资本的海外扩张;来料加工主要指印刷、复制领域为国外出版企业提供来料加工服务。纵观既有的研究成果，多是对这四个方面的具体阐释。如中国知网、万方数据库2000年以来关于产品走出的文章有20多篇，与版权“走出去”相关的文章有30多篇，与资本“走出去”有关的文章有7篇，与来料加工有关的文章有18篇。

1.2　关于出版业“走出去”战略的实施主体的分析

这个论题的提出与我国出版业“走出去”战略是由政府推动这一特殊背景分不开的。由于我国出版业长期封闭于国内市场发展，出版社的国际市场意识相对薄弱，因此，“走出去”战略并不是出版企业基于“寻求经济增长点、寻求出版发展空间或解决经济问题的自主的、市场化的必然选择”，而是“更多地体现为一项政治任务”^［12］。在出版业“走出去”战略制定之初，多数出版社持观望态度，存在明显的“要我出去”^［13］的被动心态。政府只能通过制定各种优惠政策，鼓励出版企业“走出去”。随着出版企业市场主体地位的确定以及“走出去”战略取得初步成效，“走出去”正在变为出版企业的自觉行动。但是，这并不意味着政府从出版业“走出去”战略中全身而退。那么，在出版业“走出去”战略的实施过程中，政府与出版企业究竟应该如何定位呢?

对此，研究者的基本共识是：政府推动，企业主体，将政府的整体规划、大力扶持与企业的国际市场开拓活动有效结合起来，并建立专业化中介机构体系^{［14］［15］［16］}。“走出去作为国家战略，其实施要由政府发挥主导作用”，政府要在“走出去”的过程中“加强组织协调，搞好引导和调控”^［17］，通过制定出版业“走出去”的政策框架、完善相关法律法规、“建立资助和扶持出版‘走出去’的长效机制”^［18］，为出版业“走出去”创造良好的外部环境。出版企业是出版业“走出去”的市场主体。在跨国出版集团对世界出版业的主导力越来越强，全球出版生产要素配置越来越受制于大型跨国出版集团的背景下，如果缺乏有跨国生产经营能力的出版企业，中国出版业就不能充分在全球范围内合理利用文化资源，产品就没有国际竞争力，因此，要“走出去”必须建设一批有能力参与国际竞争的跨国企业^［19］。出版行业协会、版权代理机构、顾问咨询公司等各类文化中介组织是“文化生产与市场的纽带”^［20］，它们通过提供信息服务、代理服务等，在出版业“走出去”战略的实施过程中扮演着“引路人”^［21］的角色。

2　出版业“走出去”战略的必要性研究

出版业实施“走出去”战略是由国家、民族、产业、企业根本利益的一致性决定的。正如张福海司长所言：“‘走出去’战略是中央的既定方针，对于推动中华文化‘走出去’，向世界介绍中华优秀的文化，增强世界对中国的了解，推动中国出版业的结构调整，培育外向型和有国际竞争力的出版企业都很有意义。”^［22］具体而言，专家学者对出版业“走出去”战略的必要性的共识可以归纳为两个观点。

2.1　出版业“走出去”战略是提升中国文化软实力的必然选择

哈佛大学肯尼迪政府管理学院院长约瑟夫•奈将综合国力分为硬实力和软实力两个方面。文化软实力即文化的感染力、凝聚力和影响力，是国家软实力的重要构成要素。“进入21世纪，世界各国特别是发达国家十分重视开展对外文化交流与合作，并借此弘扬本国文化，扩大自身影响。文化因素在国际关系中的地位日趋突出，利用文化提高本国国际地位和影响力日益成为世界各国的重要战略抉择。”^［23］2007年，胡锦涛总书记在“十七大”报告中指出，文化是民族凝聚力和创造力的重要源泉，是综合国力的重要因素，要提高国家文化软实力。从而，“提高文化软实力”成为新时期我国实现中华民族伟大复兴的一项基本国策。

站在这一高度，学者们普遍认为，出版业“走出去”战略是中国文化“走出去”战略的组成部分^［24］，“从深远的文化层面看，实施出版‘走出去’战略是为了提高中华文化的国际影响力”^［25］。“中国出版业的高质量‘走出去’是……维护国家文化安全，用延伸文化阵地、控制文化制高点，扩大文化市场份额的办法，提升民族文化价值的需要;是完善民族文化形象，增进各国间沟通……为本国文化产品与服务争取最大生存发展空间的需要;是强化对外开放，展示文化自尊与自信，用比较优势主动在世界范围配置文化经济资源的需要。”^［26］书籍是介绍文化成果的重要载体^［27］，“承载着中国的历史文明、创新成果、革新意识和民族魅力”^［28］。只有图书“走出去”了，中国文化的核心价值观才能走出去^［29］，中国文化在国际社会的普遍认同度、国际吸引力和民族凝聚力才能增强。所以，实施出版业“走出去”战略，对外弘扬中华民族的文化、价值观和意识形态^［30］，是中国出版业义不容辞的责任与使命^{［31］［32］}。

2.2　出版业“走出去”战略是提升中国出版业国际竞争力的必然选择

出版业“走出去”战略的实施不仅直接影响到我国的国际形象和文化地位，促使中华文化在更广阔的空间发挥作用，也有利于中国出版业从全球获取资金、技术、市场、战略资源，增强出版实力和国际市场竞争力^［33］。

魏玉山、张福海、熊钰、刘玉军、徐庆峰、史菲菲等众多学者都指出，中国虽然有庞大的出版体系，但出版业的国际影响力并不高，出版企业的收益分布主要集中于国内市场。在世界范围内出版产业兼并、重组加剧，市场竞争日趋激烈，全球一体化程度不断提高的背景下，这种局面显然不利于中国出版业的发展壮大。所以，出版业“走出去”战略的实施势在必行。中国出版业只有拥有国际化视野，充分利用国内国际两个市场、两种资源，主动参与国际合作和竞争，伴随经济全球化的潮流进入国际出版的大循环中，才能实现文化传播价值和资本价值的最大化，培育出有国际影响力的外向型出版企业、跨国出版企业，形成世界知名的出版品牌，提升出版业的国际竞争力。

“走出去”战略的实施也有助于扭转我国出版业长期存在的贸易逆差。新中国成立以来，我国的文化贸易基本处于进大于出的弱势状态，导致文化产业利润大量流失。对于出版业来说，图书进出口以及版权贸易的大幅逆差同样严重阻碍了其国际竞争力的提高。因此，彭海文、田东琰、严奉强、李程等一些专家学者认为，从直观的经济层面看，实施出版业“走出去”战略是为了扩大我国出版物和版权的对外输出规模，减少图书进出口和版权贸易的巨大逆差，平衡贸易结构，改变我国出版贸易弱国的地位，增强出版业的国际竞争力。

3　中国出版业“走出去”战略实施方式研究

随着中国出版业走向世界的步伐加快，出版企业参与国际出版活动的意识增强，出版业走向国际市场之路逐渐呈现多样化的格局^［34］。对于实施出版业“走出去”战略后出版企业采取的多元化的“走出去”方式，专家学者总结为出版物实物出口、版权贸易与合作出版、对外投资三种，并指出图书贸易是“走出去”战略的初级阶段^［35］，版权输出与合作出版将是相当一个时期内中国出版业走向世界的主要方式^［36］，跨国投资，收购、兼并书店、出版社，是“走出去”战略的高级阶段^［37］。

3.1　关于出版物实物出口方式的分析

出版物出口是出版走向世界最直观的方式^［38］。围绕这一方式的研究，议题主要涉及出版物“走出去”的含义、图书出口品种结构、海外市场及客户构成等。

焦国瑛认为，“出版物‘走出去’有两层含义：一是把我们目前主要供应国内市场的中文图书，顺便输出到海外读懂中文的读者手中;第二，是认真研究海外特定市场的需求，当然要考虑选题、语种和当地的阅读习惯等，结合我们的优势，为这个市场生产定制的产品，打进当地的主流市场。这实际就是定制外销型产品。”“我国出版物出口的地区主要是：北美的美国和加拿大，亚洲的日本、韩国、港台地区、新加坡和马来西亚;欧洲的英国、德国、法国、荷兰等;再就是澳大利亚、新西兰。其中，香港很多是转口贸易。”“我国出版物的海外客户，目前主要是两类：海外的图书馆和华文书店。”^［39］黄光虹指出，“出版‘走出去’体现在中文图书、报纸、期刊、音像制品、电子出版物通过实物贸易的形式出口海外发行，这类中文出版物的受众基本是海外华人和懂中文的外国人”^［40］。王化鹏认为，出版物走出去可以以语言类教学用书、工具书、参考书、旅游图片等为先导，以我们具有强势文化特色、在海外有较广阔市场的类别，比如，武术、健身、中医、针灸、烹调、风景名胜等图书画册等为主体^［41］。

3.2　关于版权贸易和合作出版方式的分析

版权贸易与合作出版一直是我国出版企业开展对外图书贸易的主要方式，也是业界和学界研究着力较多的领域。出版业实施“走出去”战略后，该主题研究呈现出的一个新特点是关于版权输出以及如何通过合作出版进入海外主流市场的探讨成为热点。专家学者普遍认为，通过版权贸易、合作出版等渠道，把中文图书翻译成相应的外文，可以真正做到让中国图书、中国文化进入西方主流社会。版权贸易、合作出版应该是实施“走出去”战略的优先发展方向、重点发展方向、长期努力方向^［42］。

熊钰在“出版社‘走出去’工程的立体构建”中指出，由于我国当前出版输出在国际上尚未进入主流渠道，也没有具备强大的输出实力和条件的出版企业，所以出版企业要采取灵活的合作方式，通过图书出口和版权贸易与国外出版机构合作，借助其市场优势和资源，创造条件送产品出国^［43］。包韫慧、张书勤在“版权贸易发展与出版业‘走出去’战略实现”中提出，在众多的渠道当中，版权输出在一定时期内仍是主要部分，也是具有较大发展空间的部分。作为核心版权相关产业重要组成部分的出版业，版权资源的运用是对其最核心资源的运用，这也直接关系到出版业的成长与未来发展。但因为版权输出的各项举措，如除“走出去”战略之外的出版集团的整合、版权代理的发展、出版社层面的具体操作等，还处于尝试阶段，所以，版权输出可能是螺旋式的上升，受大的事件或政策的影响，版权输出很容易受阻^［44］。张洪波在“如何与海外洽谈版权”中，从恰当认识国际书展、做好洽谈准备、掌握谈判技巧、注意合同细节、巧妙把握谈判进度与火候、提高自身素质和修养六个方面细致地分析了版权贸易实务技巧^［45］。

中外合作出版，是针对国外读者的需求，中外出版企业共同开发选题，协作翻译，直接在国外出版外文版中国题材图书，利用国外出版机构成熟的渠道直接销售^［46］。刘玉军在“试论全球经济一体化背景下中国图书‘走出去’”中认为，合作出版越来越为中外出版社所青睐，针对国外读者的需求，共同开发选题，共同翻译，直接在国外出版外文版中国题材图书。这样的图书由于有国外出版机构的参与，选题有针对性，制作、编辑水平比较高，再加上国外出版机构的营销渠道，往往能得到国外读者的认可，易于进入国外主流销售渠道。或者，参与国外出版机构已经策划好的国际出版项目，借用其成熟的国际市场运作模式，在全球推出精品，效果不错^［47］。张倩影在“出版业走出去，在探索中前行”中指出，与国外出版机构或人员合作策划外销图书，能够很好地解决图书输出中本土化与翻译方面的问题，加速走出去的步伐。但国内出版单位在合作出版过程中，应该注意保护好自己的核心资源，如作者资源、渠道资源、版权资源等，以防得不偿失^［48］。魏玉山在“关于中国出版走向世界的思考：一种跨文化的传播方式”中指出，图书合作出版的前景并不乐观，主要是运作成本较高。但是期刊的合作出版却大有潜力可挖，并且可望成为以后合作出版的主要形式和中国出版走向世界的重要方式^［49］。李朋义在“国际出版合作：地球村时代正在到来”中指出，互联网的发展使出版国际合作的距离缩短、时间缩短、信息传递速度加快、交易成本降低，出版的国际合作进一步得到拓展。项目合作是中外出版国际合作的另一种重要形式。项目合作就是中外出版机构针对特定市场，共同策划选题、共同进行市场营销、共同投资分利。随着中外出版合作的不断加深，项目合作也从具体项目的战术性合作转变为全面的战略合作^［50］。有实力的出版单位可以和西方著名出版机构建立战略合作伙伴关系，“借船出海”“引进来”和“走出去”相结合，共同开拓海外市场^［51］。

3.3　关于资本“走出去”方式的分析

近两年，中国出版业正在经历着“走出去”的模式创新，“走出去”的基本模式正由图书商品贸易、图书版权贸易逐渐向海外新建式投资、并购式投资这一更高层次的新型模式迈进^［52］。

很多学者认为，我国出版走出去的关键是出版企业走出去，以资本输出带动文化输出，参与国际资本竞争^{［53］［54］}。只有真正拥有国际化公司，才有更适合的资源把中国文化用海外读者熟悉的方式介绍给世界^［55］。国外的策划理念、市场需求、销售渠道与国内完全不同，因此，以资本输出为手段，在国外直接独资、合资设立分支机构为形式，以外国本土化生存和发展为目标，实行属地化发展，是国内出版集团、出版社“走出去”的一种重要方式。^{［56］［57］［58］}

在出版实践中，资本输出可以通过多种途径实现。方允仲“从产品出口到本土化生存——关于中国出版资本输出的实践”一文归纳了目前我国出版资本输出方式的六个特点：在国外设立出版社(子公司)，国外本土化战略，使用对象国语言出版，中外文化并存的装帧编排风格，使用本地员工以及跨行业、多元化经营^［59］。潘文年、寇泽梅的“中国出版业‘走出去’：新建式投资模式分析”重点探讨了新建式投资模式的内涵、特点、类型、适应情形、优势与劣势以及效应^［60］。此外，随着我国出版企业的海外投资尝试逐步增加，对出版企业海外投资行为进行实证研究的文献也逐年增多。胡国臣在“关于中国图书走出去的几点思考”中，以人民卫生出版社的走出去实践为例，指出人民卫生出版社可以通过购买国外中小规模的医学专业图书发行公司、参股大型出版发行公司的方式在国际市场树立“人卫版”中医药图书品牌，实现跻身医药出版国际大社、强社的目标^［61］。王玉梅、章红雨、杨为民以及中国出版科学研究所出版集团研究课题组等，分别对湖南出版投资控股集团、中国青年出版总社、人民卫生出版社、中国出版集团、江苏凤凰出版传媒集团等出版企业的海外投资实践进行了介绍分析^{［62］［63］［64］［65］}。

作为一种新的尝试，出版企业海外投资依然存在很多战略战术方面的问题。一些学者注意到这些问题并进行了初步的理论探索，其中方允仲的研究比较有代表性。方先生在其论文中指出，困扰出版业对外资本输出的问题有五个：产品、销售、效益、他国生存和人才队伍难题。要消除这些困惑，我国的出版资本输出应分三步走：登陆——壮大——国家责任，同时，对外资本输出要有适当的市场预期，要明白“中国热”不等于中国图书产品热，要把资本输出真正定位于企业。此外，他还提出了出版资本输出的五点战术建议：集中资金，参与国际竞争;整合全球出版资源;利用国内国际两个市场;从内容到形式的本土化;注意引进，促进中国出版的产业升级^［66］。

4　出版业“走出去”战略实施现状研究

及时总结出版业实施“走出去”战略的成就，反思“走出去”过程中的问题和教训，探讨更有效的“走出去”路径，是研究出版业“走出去”现状的目的所在。自新闻出版总署提出“走出去”战略并推行“中国图书对外推广计划”以来，学界和业界一直密切关注着“走出去”战略在五大出版、三大领域的实施状况，特别是图书出口、版权贸易及合作出版的新变化和新问题，相关研究基本可以分为“走出去”现状全景分析、图书出口现状分析、版权贸易及合作出版现状分析三类。也有一些文献将出版业“走出去”纳入文化产业“走出去”框架之中进行现状描述，如史瑞丽的“推动文化产业‘走出去’问题研究”^［67］和李程的“中国文化产品贸易现状、问题及对策”^［68］。

对于近几年我国出版业实施“走出去”战略取得的成绩及出现的问题，专家学者有目共睹，见解基本一致：“走出去”战略成效明显，但问题依然存在。朱昌爱在“出版行业‘走出去’更待‘走进去’”中指出，从近几年我国出版“走出去”的发展来看，图书版权贸易、实物出口、印刷出口、文化产品服务贸易等方面都有不同程度的突破，产品已经先后走到世界近百个国家，但是并没有实现产品在海外的“本土化”，适合国际市场发行的外向型图书数量并不多，部分产品存在“水土不服”的现象，同时，图书的包装和宣传不够，市场运作无法与国际接轨，国际市场的收益和反响并不高，文化影响力尚显不足，“走出去”更待“走进去”^［69］。胡彬认为，近几年中国图书出版业“走出去”状况呈现出可喜的发展势头，主要表现在：图书版权贸易逆差大大地减小;中国图书在国际书展大放异彩;政府扶持力度加大，加快了“走出去”的步伐;出版业自身探索“走出去”的合资合作渠道，不断转危为机等。中国图书在国际上的受重视程度和地位越来越高。但是，仍然无法否认中国图书在西方社会依旧未进入主流文化，在欧美市场的影响力还不够这一事实^［70］。熊钰^［71］、肖寒^［72］、聂震宁^［73］也在各自的论文中表达了类似的看法，即虽然我国图书输出总量呈逐年增长的态势，版权贸易逆差也有所扭转，但我国出版走得并不远，也走不稳。从输出的语种看基本上是中文;从输出的品种看，无论是图书实物出口还是版权贸易，主要集中于中医药、古籍文化类、武术等传统文化产品，当代文学等反映当代中国的图书没有真正“走出去”;出版输出的大部分限于港台地区，中文出版物在西方出版物市场所占份额极小，在欧美市场的影响力十分微弱。

5　出版业实施“走出去”战略的影响因素研究

出版业“走出去”战略的实施不可避免地会受到文化、经济、政府政策、出版企业发展状况等各种因素的影响。许多学者对该问题进行探讨，一方面，分析出版业“走出去”可资利用的有利因素;另一方面，也是更为主要的方面，是试图发现制约我国出版业实施“走出去”战略的瓶颈因素以寻求针对性的破题之举。

5.1　关于出版业实施“走出去”战略的有利因素分析

综合各家之言，有利于我国出版业实施“走出去”战略的因素主要有三：一是持续增长的海外市场需求;二是丰富的文化资源;三是国家政策扶持。

曹胜利、谭学余从我国综合国力日益强盛的角度指出，随着经济实力不断加强，我国的国际地位逐步提高，文化的辐射力和影响力不断加大，引发了全球的“中国热”，为我国图书“走出去”提供了坚实广阔的平台^［74］。沈望舒亦持相同观点。他认为，改革开放使华人迅速走向世界，各国各地区的唐人街、华人区连年延伸扩展，经济发达国家和地区汉语热甚至汉学热持续升温，了解中华文化，掌握中国语言，与中国交往早就成为一股国际大潮。这些“客观存在的广大海外市场需求为文化产业‘走出去’提供了良好的外部环境条件”^［75］。不过，大家也客观地指出，目前最强劲的市场需求是国外汉语学习者对汉语教材的需求。

张文彦^［76］、徐庆峰、吴国蔚^［77］、李新^［78］、姬沈育^［79］、孙桂平^［80］等很多学者从我国拥有丰富的民族文化和历史文化资源入手，分析我国出版产业“走出去”的独特优势。他们指出：中国出版的优势主要在于出版资源丰富;中国的传统文化素来不乏海外的追求者，从饮食到艺术、佛教、功夫、中医、服饰、建筑乃至孔子，这些文化元素不断被西方精英及流行文化所吸收利用;而且，随着中国国力的持续增强，从传统文化中必然能延伸出大量的文化软实力，创造出现代科技、学术及管理方面体现现代文明的华文书籍。

出版业实施“走出去”战略离不开政府的政策支持。从20世纪90年代末开始，政府不断推出有利于中国图书“走出去”的政策，如金水桥工程、中国图书对外推广计划和中国文化著作翻译出版工程。而且，政府对出版业“走出去”活动的资助力度不断增强，资助范围不断扩大。许多学者，如田东琰、潘文年、曹胜利、谭学余、吴赟、包韫慧、张书勤等，都对这些政策进行过解读，并指出政府在政策上的鼓励和财政上的扶持是推进出版业“走出去”的重要因素，很大程度上决定着“走出去”的速度与强度^{［81］［82］}。

5.2　关于出版业实施“走出去”战略的制约因素分析

学者们清醒地认识到，当前我国出版业在实施“走出去”战略的过程中面临很多制约因素，这些因素涉及文化、经济、出版产业各个方面。正是这些制约因素的存在，导致“走出去”还没有真正成为我国出版业新的经济增长点，出版业“走出去”仍然任重而道远。

“中西方巨大的文化差异以及在此基础上出现的诸如语言、阅读习惯、思维方式、出版体例等一系列不同”^［83］是阻碍中国出版业“走出去”的基础因素。李舸认为，由于不同文化土壤所孕育的读者群体，存在着社会价值观念、历史文明积淀、人文习俗风貌、语言表达体系、阅读欣赏习惯等方面的显著差异，因此他们对内容资源的禀赋需求也会有明显差异^［84］。李程指出，不同国家和地区在语言、文化背景、历史传统等方面的文化差异，使受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣和理解能力会大打折扣，即出现文化折扣现象，这是中国文化产品在输出时处于劣势的重要原因^［85］。季峰言辞更加犀利，他认为，西方发达国家出版界习惯于“西方中心论”思维方式和行为方式，难以以平等的、理解的心态与汉文化体系进行沟通。西方世界借助经济上的优势而形成文化上的优越感，已在长时期的开放和扩张中形成了一整套遍及世界的政治、经济、文化领域的话语体系。这个体系的排他性，使得发展中国家用自己的语体去解释自己文化，很难得到国际认同^［86］。其他一些专家学者，如于永湛、魏玉山、邵益文、胡守文、陈万雄、章文培、朱朝旭等，也在各自的文章中表达了类似的看法，认为我国出版业“走出去”遇到的主要障碍是语言障碍以及国外读者在文化背景、阅读心理、接受习惯等方面与中国的差异。

经济实力和文化产业发展水平的差距是影响我国出版业“走出去”的规模与水平的主要因素。正如季峰所言，经济的优越可能导致政治的霸权，政治的霸权可能衍生文化和话语的霸权，最终成为世界图书市场的垄断者、裁判者^［87］。罗家如也指出，劳动力价格优势和产品价格优势在出版走向世界的过程中不起主导作用，起主导作用的是综合国力和科技文化竞争力^［88］。遗憾的是，文化的影响力从来都是与这个国家的经济、国力等影响力成正比的，中国的影响力还不够强大^［89］。

中国出版企业国际竞争力不足，缺乏“走出去”的动力，国际化经营战略理念不清晰，是制约出版业“走出去”战略顺利实施的直接因素。出版企业是出版业“走出去”的主体，如果出版企业没有“走出去”的动力，不具备国际化运营能力，无论政府如何推动，出版业“走出去”战略也难以实现。在研究中，很多学者表达了对这一问题的担忧。于永湛^［90］、黄光虹^［91］、黎强^［92］、王化兵^［93］等众多学者纷纷撰文指出，虽然我国已经涌现出一些较有规模的出版集团，如中国出版集团、上海世纪出版集团等，尽管也有一些出版企业尝试在海外经营，但由于改革滞后，国有出版机构远未做大做强，与汤姆森、培生、贝塔斯曼等国外出版巨头相比，无论在资本规模、选题策划、精品制作、营销渠道、产业运作方面，还是在国际化水平方面都存在一定的差距。而且，由于我国大部分出版单位还处于转型过程之中，出版实力和品牌缺失，没有具备适应国际市场的整体策划创新能力、市场拓展能力和成本控制能力，与企鹅、矮脚鸡、麦格劳—希尔等国际知名出版企业根本无法相提并论。因此，海外办出版，走出去直接参与国际竞争，在跨国出版传媒的传统领地上争得立足之地，对中国出版而言，无疑是严峻的挑战。此外，由于我国出版市场较大，作为国家特许经营的出版企业，国内出版风险小、获利大，所以，很多出版企业并没有把“走出去”作为自身实现“跨越式发展”战略的组成部分，缺乏“走出去”的动力和兴趣。即便有志于走出去的企业，面对种种困难，有的也望而却步。这些问题如果得不到有效解决，将极大地制约中国出版业“走出去”。

从国际化运营的角度看，渠道单一、不通畅，缺乏完善的营销网络，出版物内容创新不足，翻译质量不高，也影响和制约着我国出版物的对外销售和版权输出。从渠道建设来看，朱昌爱指出，文化产品“走出去”重在渠道建设，即了解海外需求和向海外输出的渠道建设。由于渠道不通畅，出版社很难拥有一手国际出版资源，无法快速了解海外市场需求信息，从而对“走出去”产生较大阻力^［94］。黄光虹认为，因为输出渠道不畅通，国外出版人没有合适的渠道来联系国内出版人，导致双方缺乏沟通，国外出版人无法了解我国的优秀图书^［95］。李舸^［96］、张洪波^［97］、贾宝兰^［98］等认为，由于我国国内版权代理机构数量不足、规模较小、实力有限，版权代理市场与版权运营机制处于发育成长阶段，多数出版社没有充分认识到专业版权代理机构在输出版权方面的优势，导致向外输出版权的渠道不通畅，这也成为我国出版难以“走出去”的原因之一。除了对渠道的关注，专家学者们也明确指出，出版物内容建设是出版业“走出去”面临的重大课题。一方面，中国虽然每年出版新书十几万种，内容很丰富，但由于中国出版机构本土化意识薄弱，创新能力不足，选题策划、宣传策略和发行途径以中国化为主，忽视海内外读者在知识背景、阅读心理、审美情趣、接受习惯等方面的差异，缺乏世界的“高度”和全球的“眼光”，因此真正适合外国人、适合进入西方主流社会的内容很少，能拿到国际市场上竞争的产品很少，造成国际市场上多达90%的关于中国题材的英文图书是外国人写、外国出版社出版的局面^{［99］［100］［101］}。另一方面，翻译质量不高成为目前“走出去”的最大瓶颈。熊钰、章文焙、吴赟、曹胜利、谭学余、刘玉军、阙道隆等许多学者都指出，除了引人入胜的内容，传神入化的翻译是激发国外读者阅读兴趣的重要保证，但我国虽然拥有众多各类外国图书翻译的优秀人才，却缺少既有较高的文学艺术修养，又熟悉中外文化和审美情趣，能把中文翻译成其他文字的人才，而国外的汉学家往往只是拘泥于文字的翻译，很难传达出中国作品的神韵，合适的译者又需要不菲的翻译费。翻译问题已成为我国图书“走出去”的制约性因素。

此外，缺乏“外向型”人才也是制约我国出版业“走出去”的重要因素。于永湛在“关于中国出版走出去的思考”中指出，出版企业不乏编辑出版人才，但缺乏“外向型”人才，缺乏既具有国际贸易、出版、版权专业知识，又精通外语的复合型人才，缺乏能开拓国际出版业务的骨干，特别是领军人物^［102］。曹胜利、谭学余在“‘走出去’存在的问题、机遇和建议”中指出，有较高文学语言驾驭能力而又通晓不同文化的翻译人才，以及既懂出版又熟悉国际图书贸易规则的人才在我国非常匮乏。尽快培养一支能在国际市场上打拼的人才队伍是我国图书更好“走出去”的关键^［103］。朱昌爱^［104］、李舸^［105］等也指出，出版业由于体制和机制的历史原因，懂外语、善经营、熟悉国际贸易规则的外向型人才很匮乏，专业图书翻译人才储量有限，跨国编译与对外贸易团队建设尚不成熟。出版业“走出去”明显受到人才缺乏的制约。

6　中国出版业“走出去”战略实施策略研究

针对目前我国出版业“走出去”战略的实施状况和存在的问题，专家学者从不同角度提出了各种建议和对策。其中，较有代表性的对策建议有如下几种。

6.1　加大政府的政策支持和财政扶持力度

2009年，民进中央在向全国政协十一届二次会议提交的提案中建议，国家要从战略高度支持我国出版业“走出去”，要制定对外出版战略并纳入文化“走出去”的总体战略部署，出台金融、财税、外贸、投资等系统支持措施，建立资助和扶持对外出版事业发展的长效机制^［106］。应该说，这一建议代表了广大专家学者的心声。廖建军^［107］、姬沈育^［108］、魏玉山^［109］等一批专家学者都曾撰文指出，加快“走出去”步伐，要有政府政策的支持和参与，需要政府在项目的规划、投融资政策、国际贸易政策、人才培养政策方面制定出一整套系统的、配套的、具有可操作性的政策和评价标准，进一步完善“中国图书对外推广计划”;政府应尽快完善与出版物进出口、版权贸易有关的法律法规，完善公共服务平台，发挥政府的引导和服务功能;政府要充分意识到加快中国出版走向世界的重要性和紧迫性，由国家财政拨出专款设立国家对外出版发展基金，用于对外宣传、推广、销售、展示、翻译中国出版物。

6.2　培育市场主体，整合出版资源

2009年4月国家出台《关于进一步推进新闻出版体制改革指导意见》，提出要在3～5年内培育出六七家资产超过百亿元的国内一流、国际知名的大型出版传媒企业。于永湛、李红强、魏玉山、孙桂平、张力勇等专家学者也指出，出版业要“走出去”，需要整合新的市场主体，充分发挥出版企业“走出去”的积极性。组建跨地区、跨部门、跨媒体、跨内容、跨国的大型出版企业集团，提升出版企业国际竞争力，培育出版业“走出去”的市场主体，已经成为政府、业界和学界的共识。同时，很多专家学者也指出，“走出去”需要整合各种出版资源，发挥规模优势。其中，廖建军、李红强、方允仲的观点非常有代表性。廖建军指出，在出版业“走出去”战略的实施过程中应整合国际和国内的各种资源，实现优势互补。一要整合国内文化资源，整合传统文化和现代文化两种资源。中药、武术、气功和通俗文化、民间文化要“走出去”，中国人的价值思想、哲学思想及当代文化成果也要走出去。二要整合产业圈内的资源。通过整合作者资源、读者资源、发行渠道资源、媒体资源、生产资源、公关资源等，形成完整的价值产业链，实现产业圈内优势互补，全面合作。三要整合国外资源。通过整合国际出版内容资源、人力资源、财务资源、信息资源、品牌资源等，实现从单一的项目合作到资本合作、数字化合作和网络化合作的转变^［110］。李红强提出，整合资源首先是整合战略性的智慧资源，发动在各文化领域涌现的战略专家，共同就文化价值观进行研究和设计;其次是整合品牌;最后是整合社会资源^［111］。方允仲是站在资本输出的角度，提出出版企业在集中资金、参与国际竞争的过程中，要整合全球出版资源，即在更大的范围内，挖掘作者资源、信息资源、内容资源、市场资源、人力资源等，利用国内国际两个市场，从内容、语种、翻译、编辑、加工到印制、营销、投递等都要外国本土化，贴近国外读者的需求和阅读心理^［112］。

6.3　加强内容开发，建设营销网络

中国出版物要“走出去”并进入国外主流社会，必须要适合国外读者的阅读习惯。彭海文、代杨在探讨这一问题时即指出，我国出版要走入欧美主流文化市场，需要正确对待双方的文化差异，在选题方面寻找人类共同的文化价值观，在内容方面结合欧美国家的文化背景实现内容创新，在表达方面采用欧美人易接受的语汇和表达方式^［113］。阙道隆也从文化角度提出，应了解世界文化和外国读者，精心策划走向世界的出版项目，不断提高中华民族的文化创造力，用国际通用语言介绍中国文化^［114］。黄光虹以版权输出为对象，指出要不断探索更多有效的途径，研究海外市场，把策划和打造适合版权输出的外向型图书作为出版单位的工作重点，准确定位，做强版权输出^［115］。任志茜言简意赅，认为制定选题战略非常关键^［116］。

拓展渠道，打造营销网络，是推动中国出版物进入国外市场的重要手段。孙桂平、张力勇在分析我国出版业“走出去”路径时提出，对于出版企业来说，要广辟蹊径，多渠道开发，全方位运作^［117］。章文焙提出应建立向外推介图书的权威机构，利用国外民间文化交流组织的力量^［118］。魏玉山认为，应拓宽出口渠道，鼓励有实力的各种企业从事出版物出口，发挥企业、个人的积极性，多渠道在国外建立出版发行机构^［119］。也有学者，如刘玉军、熊钰、包韫慧、张书勤等，强调应该利用国际书展提升我国出版物的国际知名度，促进版权代理机构的发展，实现版权输出。此外，业界专家还指出，应加强与国外出版发行机构的合作，选择管理规范、技术先进、资信可靠、对我友好的境外著名媒体机构进行合作，利用其经验和营销网络，把我国的图书推向国际市场^［120］。

6.4　培养高水平的人才队伍

《读书》杂志的执行主编贾宝兰在2009年参加全国政协十一届二次会议时特别提出：大力推进我国出版业“走出去”战略，最重要的是发现和培养一批了解国际出版市场，熟悉国际版权贸易规则，精通国际经济法，掌握现代传媒技术的外向型和复合型人才。因此，她呼吁设立国家翻译学院，在外语院校增设出版翻译专业，培养专门翻译人才，建立翻译人员信息资料库，完善翻译人才队伍的管理制度^［121］。重视人才培养，尤其是外向型出版专业人才的培养，已成为一种共识。据悉，新闻出版业“十二五”发展规划中，“走出去”人才开发计划将被列入人才规划的重点予以实施，国家将以外向型的经营管理人才、版权贸易人才、专业技术人才、翻译人才的培养为重点，构建新闻出版业"走出去"人才培养体系^［122］。

7　结语

中国出版业“走出去”战略从提出到实施不过七年时间，无论是产业界的实践还是学界的理论探讨，都还处于摸索阶段。因此，虽然出版业“走出去”战略研究是当前出版研究的一个热点问题，也取得一些有价值的成果，为以后的研究奠定了良好的基础，但也存在明显的不足。这主要表现在以下三个方面：

第一，研究的应用性过强，理论性不足。由于中国出版业“走出去”战略研究是基于政策而形成的、以对政策的解读和对实施状况的描述为主要内容的研究，因此，多数研究将重心放在对“走出去”战略的意义进行阐释，对我国出版业实施“走出去”战略的环境因素进行剖析，并提出相应的对策与建议。这种以服务于产业现实发展需要为宗旨的应用性研究，无可厚非。但问题在于，如果这种研究缺乏理论基础，就容易导致理论研究滞后于实践发展的现象。而这正是当下出版业“走出去”战略研究存在的问题。其实应该承认，“走出去”并不是一个全新的研究课题，它是隶属于国际贸易研究领域的一个颇具当代中国特色的子研究领域，因此，国际贸易领域的若干理论，如国际分工学说、马克思主义国际投资理论、西方经济学中关于对外投资的理论，都可以成为出版业“走出去”战略研究的理论基础。运用这些相对成熟的分析框架，结合中国出版业“走出去”的现实情况展开针对性研究，将有助于提升中国出版业“走出去”战略研究的前瞻性和实践指导价值。

第二，宏观、中观研究多，微观研究不足。从提出到实施，七年过去，“走出去”战略实施的生态环境已经发生重大变化，其中最显著的变化就是出版企业对“走出去”战略的认识，从“要我走出去”的被动状态转变为“我要走出去”的积极主动状态。这一转变反映到学术研究领域，意味着研究方向应从推广“走出去”理念的战略层面转向探究如何“走出去”的战术层面，从以“走出去”战略的内涵、必要性等问题为重点转向以“走出去”的方式、步骤等为核心。遗憾的是，尽管近两年有一些从微观层面分析出版企业如何“走出去”的研究成果，但凤毛麟角，多数论文仍然站在宏观或中观层面，探讨政府或出版业应如何实施“走出去”战略。当然，这不是说后者的研究没有价值，目前我国出版业正处于转型过程之中，“走出去”的政策、制度等还需要进一步调整、完善，因此，从政府或产业层面探讨“走出去”战略相关问题的研究仍然是必需的。只是在这一基础上，应该加强对出版企业“走出去”的战术问题研究，加强对出版企业在“走出去”过程中遇到的实际问题的研究。

第三，出版企业对外投资活动研究严重不足。近几年，我国出版企业的海外投资活动逐渐增加，既有投资新建海外分社，也有兼并收购国外出版企业，或者与国外出版企业进行契约合作。对于出版企业的这些尝试，非常需要进行经验总结并提供理论指导。但可惜的是，目前有关出版企业海外投资活动的文章不仅少，而且不是简单介绍取得的成绩，就是抽象的理论分析，对于出版企业在海外投资过程中真正遇到的困难和问题着墨甚少。海外投资是进入国外市场最有效的途径，在我国出版企业海外投资经验严重匮乏的情况下，加强出版企业对外资本输出活动的研究不仅必要，而且必须。

正如学者所言，中国出版业“走出去”任重道远，这是一项国家、企业和国民三位一体的事业。以科学的理论为指导，以正确的方法为手段，全方位研究出版业“走出去”战略，是研究者应该承担的使命和责任。

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【作者简介】

姚永春　管理学博士，武汉大学信息管理学院副教授、硕士生导师，中国编辑学会会员，《出版科学》杂志编辑，美国佩斯大学访问学者。研究方向为国际图书贸易与版权贸易、国际图书市场营销。先后主持或参与省部级课题多项，出版著作(含合著)多部，发表论文数十篇。

马清燕　武汉大学信息管理学院硕士生，研究方向为出版营销管理。