年以来我国出版业资本运营研究述评

2005年以来我国出版业资本运营研究述评

徐建华　梁浩光

(南开大学商学院信息资源管理系)

【摘　要】随着我国出版业改革的深入推进，资本运营已被更多的出版企业广泛运用。现阶段，我国出版业资本运营的实践取得了一些成就。在对2005年以来我国出版业资本运营的相关文献进行分析的基础上，本文从出版业资本运营基础理论、出版业资本运营现状、出版业资本运营模式、出版业资本运营战略四个方面展开述评，试图梳理目前我国出版业资本运营的基本研究状况，以期为学界和业界的研究与实践提供一定的参考。

【关键词】出版业　资本运营　研究

Review on CapitalO peration of Chinese Publishing Industry since 2005

Xu Jianhua Liang Haoguang

(Department of Information Management，Business School ofNankaiUniversity)

【Abstract】With the advance of China's publishing industry reform，capital operation is widely used by many publishing groups.At present，the publishing capital operation has made some achieve-ments.By analyzing the relevant documents published since 2005，this articlemakesa review on the following four aspects：the basic theories of publishing capital operation，the status of publishing capital operation，the patterns of publishing capital operation，the strategies of publishing capital operation.The paper attempts to comb the current conditions of China's publishing capital operation，and to serve as an reference for the research and practice of the academic community and Industry.

【Keywords】publishing industry capital manegement research

经过改革开放30多年的发展，我国出版业已经进入发展转型、结构调整、整体提升的关键时期，也步入了资源加快整合、产业快速扩张的崭新时代。特别是2005年以来，随着我国出版业改革、改制和上市步伐的加快，资本运营成为一大热门话题，业界和学界都结合出版界的实际，对这一理论进行了大量的研究与探讨。

初于研究的需要，我们对公开发表在各类期刊、报纸上的55篇文章和一本专著进行了归纳分析。这些文献的主题包括：涉及出版传媒业资本运营的硕士学位论文10篇，涉及出版业资本运营的论文22篇，涉及出版传媒业资本运营的论文23篇。同时，这些文章的作者广泛分布于新闻传播学、经济学、图书馆学和出版实业界。在此基础上，本文将从以下几个方面对2005年以来我国出版业资本运营的研究状况进行描述和评价，以期推动我国出版业资本运营研究与实践的深入开展。

1　有关出版业资本运营基础理论的研究

这些年来，理论界对出版业资本运营基础理论的探讨从来都不缺乏，2005年以来的研究更是如此，有关方面的探讨更加活跃、更加集中、更加成熟。跟以往相比，出版业资本运营基础理论多了一分明确，而少了一分模糊。下面我们将从四个方面对出版业资本运营的基础理论研究进行简要述评。

1.1　对出版业资本运营概念的探讨

如果说以往对这一概念的探讨是“仁者见仁，智者见智”的话，那么，2005年以来的研究则可谓是“英雄所见略同”。根据我们搜集到的资料，几乎所有的研究都涉及出版业资本运营的概念。其中，最具代表性的是以下几位的论述：

陈相雨认为：“图书出版产业的资本运营就是指与图书出版相关的运营主体采用合资经营，吸收合并，投资、控股、参股、产权转让、收购、兼并、租赁和上市融资等多种方式来实现资本的保值、增值的行为过程。”⁽¹⁾

徐建华教授认为：“出版业资本运营是资本运营在出版业的具体运用，主要指图书出版单位，将拥有的各种生产要素和资本形态，通过兼并、收购、参股、控股、租赁、股份化、上市等多种途径，进行优化配置，实现最大限度的增值。图书出版单位所拥有的各种有形资产和无形资产，都可视为资本，都可通过资本运营的方式，实现价值增值。”⁽²⁾这一概念表述不仅包括了出版业资本运营的主体和客体，还包括了资本运营的方式、目的等。

赵婧认为：“资本运营的核心是指企业通过使资本在更大范围内流动而实现企业内部和外部资源的优化配置，进而提升企业竞争力的经营活动。出版业资本运营即是资本运营在出版业的具体应用，主要指出版单位将其拥有的各种生产要素和资本形态，通过资本重组、兼并与收购、股份制改造、上市融资、参股与控股、合资与合作以及无形资本运营等多种资本运营手段对资本进行优化配置，实现最大限度的资本增值。”⁽³⁾

崔丹认为：“所谓出版传媒资本运作，就是媒介将所拥有的可经营性资产，也包括其他产业部分，视为可经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化出版传媒资源配置，扩张资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。”⁽⁴⁾

以上这些论述对出版业资本运营的概念有较为一致的认识：第一，出版业资本运营的对象是其可经营性资产，包括生产要素和资本形态;第二，出版业资本运营的方式包括合资经营，吸收合并，投资、控股、参股、产权转让、收购、兼并、租赁和上市融资等;第三，出版业资本运营的核心与本质是实现资本的保值增值。

1.2　对出版业资本运营与生产经营关系的探讨

纵观世界经济发展史，如果说企业从产品生产到商品生产的转变和从单一生产型向生产经营型的转变是企业两次发展飞跃的话，那么，从生产经营型到资本运营型的转变，则可以看做是企业经营与发展在更高层次上的第三次飞跃。从经济学的角度来讲，出版业的发展也是如此。作为与出版业资本运营紧密相关的概念，生产经营与资本运营的关系近年来得到了充分的讨论。

樊士德在其硕士学位论文中，从经济学的角度分析了出版传媒业从生产经营到资本运营的发展。“根据生命周期理论，出版传媒业从开始成长到逐渐衰退是个循序渐进的过程，任何企业的生存周期都可以划分为推广期、成长期、成熟期和衰退期这样四个阶段。”为了能够延缓衰退期的到来，企业需要不断对自身的生产经营战略进行调整，使生命周期得以延伸，然而却难以突破“企业发展限制线”的制约。“相反，如果传媒利用资本运营战略，就可以突破传媒产品所占的特定的市场份额限制线、传媒产品特定的生存周期限制线和传媒企业特定的资本结构限制线这三条可以完全阻碍传媒持续发展的限制线，为媒介企业的发展创造新的空间，从根本上扩张传媒的生存周期。”⁽⁵⁾这一表述，以经济学的视角，强调了资本运营对于出版传媒企业实现跨越式发展的特殊意义与作用，见解独特。

徐建华教授指出，出版业资本运营与生产经营既存在区别，又存在联系。二者的区别包括：“经营对象不同”、“经营领域不同”、“目标不同”、“收益不同”;二者的联系包括：“二者相互依存”“二者相互渗透”“二者终极目标一致”。⁽⁶⁾可见，这一分析为研究出版业资本运营与生产经营的关系提供了宏观框架。

季峰在探讨出版业资本运营认识误区时，提到“资本运营能否取代出版业的生产经营?”进而对资本运营与生产经营的密切关系进行了探讨。“从出版企业的角度来看，资本运营是把企业所拥有的一切有形和无形的存量资产变为可增值的活化资本，通过资本市场实现重组扩张，以最大限度地实现资产增值的目标。因此，资本运营能达到资本增值的效果。但是资本运营本身并不能创造任何真实的物质和财富。图书出版业务的正常运转才能真正提升企业核心竞争力。生产经营和资本运营共同构成了出版企业的经营活动，是出版企业密不可分的两种经营行为。生产经营是为了把出版企业做强，资本运营可以把出版企业做大，出版企业既要精通生产经营，又要掌握资本运营，并把二者密切地结合起来。”⁽⁷⁾可以看出，在资本运营遭到热捧的情况下，作者坚决地强调生产经营的重要性，认为出版业资本运营与生产经营并重。

综合以上几点研究的观点，我们可以看出，出版业资本运营与生产经营虽有区别，但二者也有着密切的联系。因此，在生产经营实践过程中，要把资本运营与生产经营密切结合起来，搞好二者的关系，促进它们之间的良性发展。

1.3　对出版业资本运营特征的探讨

目前，中国出版产业已经由初期市场生产要素的积累阶段，进入到资本运营的产业整体发展阶段。出版业资本运营成为现阶段出版产业发展的关键内容。与此同时，由于我国出版业特殊的政策环境、市场环境等一些其他因素的影响，使得我国出版业在具备了一般意义上资本运营的共性特点之外，又具有了自身的一些独到特点。归纳近几年学者的相关研究，我们得到以下几点：

第一，总体上，我国出版业资本运营仍处于萌芽状态。从目前的状况来看，我国出版业资本运营不断深入发展的同时，也表现出了一些发展初期的不适应。“虽然多种运作手段已被广泛采用，然而从资本效率和效益的角度来看，出版业的总体表现仍然不尽如人意。比如，对资本市场和金融运作体制的不熟悉、不适应，对资本运作手段运用的固化等，都影响着我国出版业资本运营的目标实现。总体上说，我国出版业资本运营仍然处于萌动期。”⁽⁸⁾

第二，政策导向是我国出版业资本运营的指针。我们一直把出版产业当做事业来对待，非常重视图书出版的宣传作用，对出版产业管制也较为严格。随着市场经济的发展以及应对入世的挑战，我们的政策逐渐放开，出版业也随之有了较大发展，可以说政策指引着我国出版产业资本运营的实践。“政府和图书出版管理机构在资本运营的过程中，往往先静观其变，然后根据一段时间内资本运营的效果，或通过统一文件、或通过领导讲话等形式自上而下地发布意见、作出决策。从总体上说，国家对出版业的资本运营始终是持谨慎态度的。”⁽⁹⁾因此，图书出版产业的资本运营部门必须严格按照国家的相关政策法规行事，才不至于在资本运营的过程中“越雷池”而遭受重创。

第三，产权资本运营是我国出版业资本运营的主要内容。一般来说，资本运营包括金融资本运营、产权资本运营和无形资本运营。由于我国出版传媒在资本运营过程中进行金融资本运营和无形资本运营的条件尚不成熟，因此，产权资本运营就成了我国传媒资本运营的主要内容。“所谓产权资本运营就是指，以产权为运作对象所进行的资本运营活动，在实践中常采用合资经营，吸收合并，投资控股、产权转让、或收购、兼并、参股、租赁和直接上市融资等多种方式来实现资本的保值增值。”⁽¹⁰⁾

第四，业外资本的注入是我国出版业资本运营的必然趋势。从资本角度来讲，资本追求增值的自然属性决定了资本必然要寻求能够给其带来最大收益的方式。“我国出版业被认为是为数不多的几个高回报率的行业之一，资本就是认准了这块‘沃土’，试图通过各种方式进入。值得一提的是，当前我国出版业更多的是与国有资本进行结合运作，而鲜有民营资本和境外资本。同时，民营资本机制灵活，境外资本理念先进。因此允许包括民营资本、境外资本在内的所有业外资本进入是我国出版业资本运营的必然趋势。”只有这样，才能真正为我国传媒发展开辟一条广阔的出路，从而适应全球化背景下出版业竞争的需要，而不至于在日益激烈的竞争中被淘汰。⁽¹¹⁾

1.4　对出版业资本运营意义的探讨

在社会主义市场经济体制中，任何企业都面临着生存与发展壮大的问题，而资本运营就是企业生存壮大的一个最好途径。特别在出版业战略性调整与重组的情况下，出版业迫切要求运用资本运营的理论、模式和方法来发展壮大自己，这正是出版业资本运营的现实意义所在。对此，近年来理论界发表了不同的见解。

陈相雨在其硕士学位论文中进行了讨论，认为出版业资本运营的作用主要表现在三个方面：“一是在宏观上，出版业资本运营有利于全社会范围内的资源配置，促进资产存量的流动，提高资本配置效率，促进经济增长方式由粗放型向集约型转变，加速经济增长。二是在中观上，出版业资本运营有利于产业结构和产业组织结构的调整，从而改变重复建设、企业规模较小、行业趋同率偏高且竞争过度的现状，实现规模经营，组建大企业、大集团，壮大产业实力，提高产业国际竞争力和抗风险的能力。三是在微观上，资本运营有助于扩张出版业规模，壮大实力，形成规模经济，获取规模经济收益;有助于优化出版业资本结构，提高潜在发展动力;有助于将分散的、闲散的社会资本转化为巨额的集中的生产资本;更为重要的是通过资本运营能够推动出版业的产权改革，促进建立现代企业制度，获得真正的发展动力。”⁽¹²⁾

同样，徐建华教授也从宏观、中观和微观三个方面对出版业资本运营的意义进行了论述。首先是宏观层次，“有利于盘活国有资产，实现保值增值”“将促进两个根本转变的实现”。其次是中观层次，“有利于产业结构的调整”“有利于促进资本市场的发育和成熟”。最后是微观层次，“有利于现代企业制度的建立”“有利于企业资本结构的调整”、“有利于盘活企业存量资本”“有利于企业规模的迅速扩大”。⁽¹³⁾与前者相比，这种描述更加全面、更加系统、更加详尽。

另外，湖北长江出版传媒集团公司的王建辉在谈及出版业资本运营现状时强调：“出版业资本运营的意义在于：一是转变经营方式与发展方式，提升核心竞争力;二是借助资本化过程重新设计组织结构，建立完善的现代企业制度;三是实现产业裂变与升级，追求做大做强，培育具有国际竞争力的市场主体。”⁽¹⁴⁾

2　有关我国出版业资本运营现状的研究

2.1　对出版业资本运营必要性与可行性的探讨

2.1.1　必要性

无论从自身的生存与发展，还是从全行业的壮大来考虑，我国的出版业都必须寻求应对之策。而实施资本运营，无疑是一种必要的选择。关于出版业资本运营必要性的探讨相当广泛，几乎所有相关文章都会涉及，下面我们将具有代表性的观点论述如下：

持“两点论”者的观点：辰目将出版业资本运营的必要性分为实践和理论两个方面，实践方面的原因是，“国际上发达国家的产业经验表明，资本运营是在较短时间内实现快速扩张的重要路径。我们熟知的国际大型出版传媒集团，如默多克新闻集团、汤姆逊集团、贝塔斯曼集团等都给我们以深刻启示，要想在国际出版传媒产业的激烈竞争中做大做强，离开资本市场的强有力支撑是不可想的”。理论方面的原因是，“在市场经济环境下，作为负有营利任务的经营性组织，它逻辑必然地要靠资本纽带联结起来，然后在资本纽带的基础上形成所谓的法人治理结构，形成所谓的现代企业制度，然后随着竞争力的提升，不断地扩大自己的‘经济版图’”。⁽¹⁵⁾这种对出版业资本运营必要性的表述，虽然思路清晰，但有待于进一步细化。

持“三点论”者的观点：何霄峰从三个方面分析了出版业资本运营的必要性，认为出版业资本运营是“出版传媒业竞争不断加剧的必然选择”“出版传媒集团深化改革的必然要求”“盘活出版传媒资产的重要手段”。⁽¹⁶⁾同样，樊士德也从三个方面对出版业资本运营的必要性进行了分析，认为资本运营是“出版传媒业改革的必然要求”“出版传媒产业融资的重要实现形式”“调整与优化出版传媒产业结构的有效途径”。⁽¹⁷⁾

持“四点论”者的观点：陈相雨从四个方面分析了出版业资本运营的必要性，他认为，“从我国图书出版产业的发展规律看，必须开展资本运营”“从我国图书出版产业的改革路径看，必须开展资本运营”“从我国图书出版产业的发展现状看，必须开展资本运营”“从我国加入WTO和经济全球化的角度看，必须开展资本运营”。⁽¹⁸⁾从这几个角度来看，作者对出版业资本运营必要性的阐述较为全面和详尽。

以上这些研究各具特色、各具视角，对推动出版业资本运营会起到至关重要的作用。然而，我们认为另有一些问题值得关注，比如，出版资源优化配置问题，出版业集约化发展问题，等等。

2.1.2　可行性

我国出版业正以越来越开放的姿态迎接业外资本的进入，中国出版业大发展的时代已经到来。随着出版业的开放或者部分开放，可以说，我国出版业实施资本运营的可行性也日渐明确。近年来有关出版业资本运营可行性的探讨也是相当充分的，下面我们将具有代表性的观点论述如下：

徐建华教授从三个方面论述了出版业资本运营的可行性，分别是“理论可行性”“经济可行性”和“政策可行性”。同时，对每一个方面展开了详细的论述：理论可行性包括“出版业双重属性的确立”和“整体思想认识的提高”;经济可行性包括“出版业有着高额的利润空间”和“我国的出版产业发展潜力巨大”;政策可行性对近年来我国有关出版业资本运营的政策方针进行了详尽的梳理。⁽¹⁹⁾

与徐建华的思路不同，董颖从两个方面对出版业资本运营的可行性进行了探讨，分别是“外部宏观环境分析”和“出版传媒业资本运营的微观可行性”。其中，在外部宏观环境分析中，借用了管理学的PEST分析方法，并将重点放在一些与出版传媒产业资本运营密切相关的关键因素上，包括“政策环境分析”和“经济环境分析”。至于微观可行性方面，作者只作了简要概述。⁽²⁰⁾

综上所述，近年来对出版业资本运营可行性的研究思路清晰、角度各异，既有理论、经济、政策角度的论述，又有宏观与微观角度的探讨。特别是对近几年我国出版业资本运营相关政策的研究，梳理得非常清晰，可以为我国出版业资本运营的改革进程描绘出一条主线。另外，有关出版业资本运营可行性的研究在微观层面上有待进一步加强。

2.2　对出版业资本运营模式的探讨

出版业资本运营模式是出版业资本运营的核心内容，对出版产业的资本运营活动有直接的指导意义，因此，有关这一话题的探讨相当普遍。尽管称法不一，如“出版业资本运营的形式”、“出版业资本运营的方式”“出版业资本运营的内容”“出版业资本运营的路径”等，但其所指代的内容是一致的。下面将具有代表性的几种观点分析如下：

湖北长江出版传媒集团公司的王建辉认为，“出版业的资本运营方式大致有三种类型：一种是出版业内部资产重组，即对企业的资产进行剥离、置换、出售和转让;一种是通过出版企业间进行合并、托管、收购、兼并、分立以及风险投资的行为，以实现资本结构或债务结构的改善，为实现资本运作的根本目标奠定基础;一种是发行股票和债券、配股、增发新股、转让股权、派送红股、转增股本、股权回购等”。同时，还对出版集团资本运作的具体方式进行了说明，包括“兼并重组、战略投资、上市融资、走出去”等。⁽²¹⁾

程旭、徐丽芳认为：“资本经营属于企业的外部交易战略，主要是指以资产货币化为主要形式的企业兼并、重组、购买、转让、破产、股份化等经营活动，其主体和客体是企业，其动力也是来自企业，其目的是追求企业利益、效益的最大化，其实质是产权的交易。图书发行集团资本经营有许多种路径，归纳起来主要有以下五种：股权转让、并购与联合、资产剥离、品牌经营和托管经营。”⁽²²⁾这种分类较为清晰和全面，是有关出版业资本运营模式的典型表述。

季峰则通过借鉴国外出版业资本运营的经验，对我国出版业的资本运营模式提出了见解，具体包括“并购、股份制改造、上市、资产剥离、无形资本运营”。⁽²³⁾这种论述虽然有充分的案例佐证，但是过于零散，缺乏系统性。

基于以上分析，我们认为出版业在选择资本运营模式时应该注意以下几点：

其一，结合出版业宏观管理目标的特殊性进行资产组合;

其二，整合产业链，实现价值链;

其三，在政策允许范围内，引入多元化股权结构;

其四，整合上游和下游相关优质资源，形成规模经营。

2.3　对我国出版业资本运营发展历程的探讨

从20世纪70年代末开始，我国出版业开始参与市场经营，资本运营也随着市场经济体制的发展而不断深入，经过30多年的发展，出版业的资本运营已经日渐成熟。近几年来，有关我国出版业资本运营历程的研究很多，我们进行如下探讨：

一种是“三阶段论”。持此观点的分为两类：其中，周正兵、李红强、陈相雨认为，我国出版业资本运营分为“以市场化为标志的孕育阶段(1978—1992)”“以结构化为标志的初级阶段(1992—2002)”和“以国际化为标志的发展阶段(2002年至今)”，并且对每个阶段的方针政策与产业发展进行了详细阐述。^(24)(25)另外，叶思遐、崔丹认为我国出版业资本运营分为“20世纪80年代初的多种经营阶段”、“20世纪90年代中期的集团经营阶段”和“新世纪的资本运营阶段”。^(26)(27)这两种分期在整体上是保持一致的，只是由于分类标准的不同而略有区别。

另一种是“五阶段论”。董颖认为，我国出版业资本运营的发展大致可以分为互为补充、融合发展的五个阶段，分别是：“起步阶段(1978—1992)”“深入阶段(1992—20世纪90年代中期)”“集团化阶段(20世纪90年代中期—20世纪90年代末期)”“强力融资阶段(20世纪90年代末期—2002)”和“国际化阶段2002年至今”。⁽²⁸⁾

综合以上几种观点我们不难看出，“三阶段论”与“五阶段论”的区别只是详尽程度上不一样，后者把中国出版业资本运营的发展历程作了更详尽的划分而已。因此，对中国出版业资本运营的分期的认识，学术领域的观点还是能够保持一致的。

3　有关我国出版业资本运营困境的研究

3.1　对出版业资本运营障碍的探讨

与国外出版业资本运营起步早、经验丰富、效果显著相比，我国出版业的资本运营起步晚、无经验可循，应该说还处于初始阶段，加上我国的特殊国情，出版业发展与国外有很大不同，因此，在资本运营中存在着一些瓶颈性障碍。有关这方面的探讨非常活跃，我们对理论界进行的有关资本运营障碍的研究作了如下梳理：

第一，所有制上：产权不清。

早期对出版业的研究，更多的“集中在内容创新方面，而在出版传媒业的资本运作被逐渐提上议事日程的今天，出版传媒业的产权问题，作为制约其进一步发展的决定性因素，越来越引起人们的关注”。⁽²⁹⁾

产权结构的多元化是现代企业最基本的产权制度安排，然而，“由于出版业的特殊产业属性和意识形态特征，我国出版企业大部分是单一的国有产权体制。出版企业产权的单一性，必然带来产权关系的内生性、封闭性，及产权占有关系的排他性，带来众多弊端。产权单一已严重制约中国出版业的发展后劲与国际竞争力”。⁽³⁰⁾

根据我国的相关政策，“行业外资本投资媒体只能获得一定期限的经营权与收益权，不能获得相应的实际控制权和国家认可的媒体产权，一旦双方的合作出现问题，投资方就很可能最终一无所获”。因此，“许多社会资本都不敢大笔投入而采取一种观望的态度，给资本运营带来很多障碍，限制了我国出版媒体业的发展”。⁽³¹⁾

第二，管理制度上：区域和行业壁垒依旧存在。

资本运营应该是一种市场行为，要求企业摆脱对政府的依赖，成为独立自主的运营主体。“由于跨地区的资本运营可能会导致收益归属的变化，从而改变政府间原有的利益格局，这是各地、各级政府所不愿意看到的。为了维护自身利益，他们会为出版业资本运营设置某种障碍。”⁽³²⁾这样，“由于出版单位受所属地区、所属系统管理，尽管实行文化体制改革后，出版社进行‘集团化整编’，区域壁垒、系统壁垒有所消除，但依旧存在”。⁽³³⁾显然，壁垒的存在限制了出版业的资本运营向前推进的进度。

第三，商业模式上：持续盈利能力不足，产业链断裂。

从企业层面看，资本市场最关心的是企业的发展前景及是否拥有持续盈利能力的商业模式。只有拥有成熟商业模式和完整产业链的产业才会得到多层次资本市场的支持，而这正是我国出版业的一大障碍。这主要表现为两点：一是“我国出版业经营创新不足：受制于管理体制和运行机制变革的滞后，多习惯于固守旧的业态和经营模式，信息化、数字化、市场化程度低，经营创新不足，盈利模式单一”。二是“新媒体产业内容缺失：虽然新媒体企业运行机制灵活，经营创新手段层出不穷，盈利模式多样，但由于现行管理体制和行业政策上的种种限制，新媒体产业明显缺少内容支持，缺乏出版权限和良好的发行渠道”。⁽³⁴⁾可见，不完整的产业链将成为我国出版业进一步发展的一大瓶颈。

3.2　对出版业资本运营风险的探讨

安全性是出版业资本运营的一个基本要求。由于出版产业环境的不确定性和复杂性，出版业在进行资本运营的过程中就会遇到各种风险，这可以说是我国出版业资本运营面临的一大困境，应该引起高度重视。最近几年，对这一问题的研究主要集中在出版业资本运营所面临风险的类型与风险的规避两个方面，下面我们将就有代表性的观点加以论述：

陈相雨对出版业资本运营的风险类型进行了系统的分类，认为出版业资本运营风险可以分为“主观型风险”和“客观型风险”两大类。其中，根据具体产生因素的不同，主观型风险划分为“观念风险”“信息风险”“财务风险”“扩张风险”“整合风险”五类，而客观型风险划分为“政策风险”“体制风险”“金融风险”“市场风险”“产业风险”五类。同时，就每一种风险类型作了详尽的分析和论述。⁽³⁵⁾在谈及风险规避问题时，陈相雨按照以上分类形成的体系，就每一种风险的特点提出了相应的风险规避方法，分条缕析，贴切中肯。

徐建华教授则从另一个角度对出版业资本运营的风险进行了系统分类，同时将对资本运营风险规避的论述与各风险类型的分析结合起来，更加突出了对风险规避的阐述，更具实用性。徐教授将出版业资本运营风险分为“政治风险”、“经营风险”、“信息风险”、“理念风险”和“其他风险”五种类型。“其他风险”包括“融资方式风险”、“政策制度风险”、“管理风险”、“治理风险”和“财务风险”。⁽³⁶⁾

除了理论探讨，还有实证分析。崔丹、何霄峰结合出版传媒集团资本运营的实际对出版业资本运营的风险类型与风险规避进行了研究。崔丹以辽宁出版集团为例，她认为，出版业资本运营风险包括“政策风险”“自身管理经营能力的考验”“产业环境的影响”以及“数字新媒体的冲击”，在此基础上结合辽宁出版集团的实际提出了规避风险的建议。⁽³⁷⁾何霄峰从国外出版传媒集团的资本运营实践出发，他认为，出版业资本运营风险包括“整合风险”“负债风险”和“结构风险”。这种论述未必全面，但借鉴了国外出版传媒资本运营的宝贵经验，使人耳目一新。⁽³⁸⁾总之，以上二者对出版业资本运营风险的实证性质研究更加具体、更有针对性，这种研究值得提倡。

4　有关我国出版业资本运营战略的研究

资本运营在我国出版业还处于起步阶段，是一个全新的课题，出版业对资本运营还没有一个清楚、全面的认识，资本运营的推进任重而道远。因此，我国出版业资本运营的现状以及困境的存在，催发了学者们对出版业资本运营战略的探讨与关注。这里，我们将结合近年来有关出版业资本运营体制改革与战略选择的研究，从三个方面展开论述。

4.1　改制上市运营战略

股票上市这种资本运营手段，在国外出版业已经开展了相当长的时间，模式也很成熟，相比之下，我国出版业在股票市场运作方面的探索才刚刚开始。但是，随着我国上海新华传媒、四川新华文轩、辽宁北方联合出版传媒等一批大型的出版发行集团有限公司的上市，关于出版业上市的研究与探讨也成为热点，大量的研究与已上市或准备上市的出版传媒集团联系起来，为我国出版业的上市资本运作提供了借鉴。

我们对有关我国出版业资本运营的55篇文章进行了梳理，其中，把已上市或准备上市的出版传媒集团作为案例进行分析的论文11篇，具体情况汇总见表1：

从时间上看，有关出版发行集团上市的案例研究只是集中在2007年以后的几年里。一方面说明，对出版发行集团上市的研究，是近几年来理论界探讨的热门话题;另一方面也说明，关于这一话题的研究，还处于起步阶段，目前的尝试还不够，有待于进一步的发展与提高。

从研究对象上看，由于目前我国的出版发行业上市的公司还不是很多，因此，研究对象相对比较集中，11篇文章中，对北方联合出版传媒的研究就有5篇之多。这从另一个角度也说明，北方联合出版传媒在上市融资方面所进行的实践值得业界关注和学习。

表1　2005年以来有关已上市出版传媒集团资本运营案例分析的论文情况

资料来源：根据相关文献自行整理。

从内容上看，有关出版发行集团上市的研究，范围广泛，角度多样。例如，哈九如在谈论出版业资本平台建设时，以上海新华传媒为例，对上市前、上市和上市后的相关情况进行了详细阐述。一是，“‘三步走’战略，铺设改制上市通途”;二是，“审时度势，借壳上市，搭建资本平台”，并将上市过程分为四部分;三是，“优势互补，定向增发拓展产业空间”。⁽³⁹⁾再如，何志勇、胡胜男从北方联合出版传媒的发展出发，对北方联合传媒的资本运营状况进行了分析，具体的资本运作内容包括：“资产重组”“整体上市”和“并购整合”三部分。其中，“并购整合”部分从出版传媒集团上市后的募集资金走向角度作了进一步阐述，这方面的战略包括：“争夺上游”“整体上市”和“并购整合”三部分。⁽⁴⁰⁾

4.2　无形资本运营战略

作为具有特殊性质的文化产业，无形资本是出版资本最重要乃至核心的组成部分，是出版业发展的重要资源。因此，出版业资本运营，除了经营有形资本，更要重视无形资本的经营。所谓出版业无形资本运营，也被称为出版无形资本运营，即出版单位依据其所拥有的无形资本的特殊性，对无形资本进行管理、维护和经营，实现无形资本的保值、增值，进而获取收益的全部过程。出版业在充分发挥无形资本与有形资本一样可保值、增值特征的同时，更要利用好无形资本无可复制性的优势，实现无形资本价值的最大化，进而达到出版资本价值整合的战略目标。所以，出版业应该从战略高度积极进行无形资本运营的探索和创新。

在这方面，徐建华教授作了全面而深入的研究。徐教授从“无形资本的一般知识”“我国出版业无形资本的构成”和“我国出版业无形资本运营战略”三个方面对出版业资本运营进行了阐述。徐建华教授认为：“我国出版业无形资本大致可划分为四大类型：权利类无形资本、市场类无形资本、人力资本和制度资本。其中，权利类无形资本包括出版专营权、专有出版权、名称权、商标权、专利权和经营秘密。市场类无形资本包括：关系资本、声誉和合同。人力资本包括编辑人力资本、职业经理人力资本和领导者人力资本。”当谈论到出版业人力资本运营战略时，徐建华教授提出了四点建议：“一是，树立无形资本运营意识，做好无形资本运营规划;二是，科学地进行无形资本评估;三是，重视出版业无形资本的保护;四是，实施多种运行战略，包括总体战略和专门战略。”⁽⁴¹⁾

另外，王谷香也对出版业人力资本运营的内容与方法进行了研究。她认为，“人力资本运营作为现代企业经营管理的新理念和战略层面，是指通过战略性投资形成特定的技术结构和人力资本存量，进而对这些不同形态和专业化功能的人力资本，按照组织目标及要求加以激励，整合配置和协调控制，从而达到提高人力资本的利用效率，实现资本盈利最大化。出版业人力资本运营包括人力资本筹集和人力资本运用两部分”。至于人力资本运营的方法，她认为，“人力资本运用管理的核心是激发人力资本应有的全部活力，使人力资本在使用中不断保值增值，它包括两个方面：人力资本的合理配置和人力资本的有效激励”。⁽⁴²⁾

至此可以看出，较之徐建华教授的研究与论述，王谷香的人力资本运营概念过于狭隘，只包含了出版业人力资本运营内容的一部分。

4.3　产业化运营战略

新闻出版总署署长柳斌杰曾指出：集团化、市场化、产业化是中国出版业发展实施的三大战略。近几年来，产业化已经成为出版业发展的主要趋势。一方面，出版企业化转型向纵深推进;另一方面，以资本为纽带，以出版业发展为动力的跨地区、跨所有制、跨国兼并、重组、合资、合作等逢场活跃，出版业开始走上产业整合的道路。同时，有关出版业产业化的研究也相当广泛，在这里，我们将侧重对出版业的产业整合战略进行评述与概括，概括为以下三点：

第一，纵向一体化战略：整合产业链。

陈邦武指出，“出版业资本运营的基础之一是产业链完成。一个产业必须有一个相当规模的、完整的产业链和价值链作支撑，才能真正与资本市场对接。我国出版业只有解决产业链断裂的问题，才能以资本市场为媒介，有效地整合各类行业资源”。并且，随着信息技术的发展和数字出版的兴起，出版业的产业链和价值链建设越来越具有战略意义。“但是，在竞争激烈的市场中，产业链和价值链建设离不开资本运营，往往不是先有完整的产业链，然后才进行资本运营，而是相反，通过资本运营可以加快产业链建设”。⁽⁴³⁾

赵婧认为：“内容是出版物的核心价值，因而出版业的核心竞争力在于内容生产，而内容的生产发生在编辑出版环节。为此，提高出版产业的资本运营效率需要建立‘编营合一’的完整的产业链。”⁽⁴⁴⁾因此，目前我国出版业将编辑业务与经营业务分拆开来上市的弊端是显而易见的。

唐溯认为：“在转企改制和市场主体地位确立之后，我国出版企业应围绕内容的生产和提供加快形成合理有效的产业链和价值链，实现出版企业利润的持续稳定增长，取得资本市场投资者的认同。”当前环境下，“出版产业链不再仅仅表现为垂直型，而更多表现为垂直和水平相混合的复合型结构”。出版产业链的打造，“一方面，要根据出版产业的规律向上下游尽力拓展延伸;另一方面，要抓住出版数字化的技术变革机遇，延伸以内容资源开发为核心的业务形态。二是围绕着品牌建设，进行相关衍生产品的开发，尽可能地延长出版产品的价值链，覆盖更广泛的受众市场”。⁽⁴⁵⁾

第二，横向一体化战略：实现多元经营。

唐溯、陈敬良认为：“目前，跨地区、跨媒体发展正成为国内外实力雄厚的出版企业的重要战略目标，也是出版业资本运营的一大趋势。国外大型传媒集团早已着手实现书、报、刊、声、光、电、数、图、网等多种媒体的交叉互动。”⁽⁴⁶⁾

王国平、刘黎认为：“新世纪以来，‘多样性经济’对传媒公司之间的竞争越来越重要，传媒业的战略竞争重点已由‘规模经济’转为‘多样性经济’，谁更好地实现‘多样性经济’，谁就可以在竞争中胜出。”⁽⁴⁷⁾由此可见，出版业作为传媒经济的重要组成部分，发展“多样性经济”，实现多元化经营是多么的重要。

季峰认为：“出版企业的多元化运营包括相关性产业进行开拓和非相关性产业进行开拓两种方向。在进行非相关性产业开拓方面，我国媒介资本涉足的经营领域有：娱乐、房地产、旅游、餐饮、贸易等项目，但多元化经营的整体状况不是很好，而走图书、报刊、广播电视、数字化产品开发之路，将同样内容用不同媒体形式进行包装转化，最大限度地推向市场和占领市场，取得了一定成效。”⁽⁴⁸⁾

综上所述，目前，有关出版业多元化经营的研究在相关文章中只有零星的论述，缺乏全面性和系统性，特别是关于多元化经营具体方式的探讨上有待进一步加强。

第三，强化主业战略：打造核心竞争力。

舒凌云谈道：“资本运营可以帮助出版业向产业与资本相结合的发展模式转变。既然融资是资本运营的主要诉求，那么融资的最终目的是什么?作为出版发行企业用什么亮点来吸引投资者?这些不得不引发我们的深思。此处所谓的亮点，亦即募集资金的投向问题，这是企业战略在资本运营中的直接体现，因而对出版发行企业来说，战略规划显得尤为重要。”⁽⁴⁹⁾要想解决这一问题，强化主业战略无疑是最佳的选择，这也是打造出版发行企业核心竞争力的最有效路径。

唐溯、陈敬良认为：“出版企业进入资本市场后，在明确资金的投向时，往往面临着专业化还是多元化的路径选择。如果投在传统行业，资金回报率会和资本市场预期有差异，就使得企业需要考虑新的投资方向。其实，上市出版企业首先应当立足于主业，强化核心业务，进行专业化经营，提升核心竞争力。”当然，“多元化投资可以降低企业对某一行业或业务领域的过分依赖，从而在一定程度上降低经营风险，维持企业经营利润的稳定性。因此，上市出版企业在发展核心业务的同时，可以适度拓展相关多元化业务”。⁽⁵⁰⁾

樊士德认为，出版传媒业资本运营要“构建一业为主、多元经营的发展模式”，所谓一业为主，“是指经营报业、广播电视、出版等为主，即经营报纸、广播电视、书籍、期刊的出版发行、广告以及其他信息等”。所谓多元经营，“是指根据传媒产业主业的实力去经营传媒主业以外的其他业务活动，来弥补传媒业经营的不足”。“值得注意的是多元化经营固然可以规避风险，但是如果处理不好其与主营业务的关系，就可能会分散传媒集团的人力、财力和物力，影响主营业务的发展。”“一业为主与多元发展实质上并不矛盾，关键是要处理好二者之间的关系，这一关系应当是：以传媒传播业务为主，适当开展多元化经营，其需要把握的重要原则是不进入没有可能形成新竞争优势和不能产生新的利润增长点的行业。而应依托原有基础，逐步稳妥地拓展，先围绕原有产业及相关产业拓展，逐步传递到其他产业，这样，才能在每开展一个新行业时，都形成新的优势。这是培育传媒集团核心竞争力的有效途径，是我国传媒产业做大做强的最终途径。从国内外传媒集团的经验与教训中发现，主营业务是否突出，是否具有竞争优势可以视为传媒集团是否具有核心竞争力的重要标志。”⁽⁵¹⁾

总的来说，相关研究已经充分表明，主业的坚挺对出版业核心竞争力的获得起着至关重要的作用。面对资本市场，出版业在进行战略选择时，要明确募集资金投向，把握好战略扩张与战略收缩的度，实现产业整体的战略升级。

5　小结

我们总结过去的五年，是为了未来的五年甚至为更长时间的发展指引方向。综合以上四个方面的评述，近五年来有关出版业资本运营的研究框架已经清晰地展现了出来，我们的最初目的也算达到了。同时，在分析归纳大量相关文献的基础上，关于近五年来出版业资本运营的研究，可以总结出以下几个方面的特点或规律：

第一，从内容上看，虽然近年来有关出版业资本运营的研究数量很大，但是，由于资本运营引入出版界的时间不长，研究并不深入，相关领域涉猎很少。根据上文论述，出版业资本运营的相关研究主要集中在以下几个方面：出版业资本运营定义的探讨，出版业资本运营意义的探讨，出版业资本运营模式的探讨、出版业资本运营误区的探讨、出版业资本运营障碍的探讨等。而关于出版业资本运营更深层次的问题，研究的仍不够充分，比如，出版集团上市研究、出版业资本运营产权研究、出版业资本运营风险研究、出版业资本运营效率研究等，这些方面在目前的研究中虽有所涉及，但大部分集中在2007年之后，仍需要学者进一步的研究探讨。

第二，从文献特征上看，可以发现相关研究发表情况的一些特征。时间方面，近五年来有关出版业资本运营的文献分布相对比较集中。在本文分析的55篇文献中：2005年6篇，2006年7篇，2007年9篇，2008年17篇，2009年12篇，2010年4篇。由此可见，有关出版业资本运营的研究大量出现是在2007年及其之后，其中2008年的数量最多。所以，从总体上来看，2007年是一个分水岭，其原因可能是多方面的，比如，国家新政策的出台、出版集团改制上市的突破等，这些都可能引起学界与业界的关注。作者方面，近五年来有关出版业资本运营的研究主要存在于学界和业界，在本文分析的55篇文献中，业界作者的数量有15人。由此可知，学界与业界同时活跃，使有关出版业资本运营的研究实现了理论与实践的结合，有利于相关研究的良性发展。

第三，从研究方法上看，关于出版业资本运营的实证研究不断增加。在本文分析的55篇文章中，从实证角度所作的相关研究有17篇之多，其时间范围集中在2007年和2010年之间。至于实证研究的内容，这些研究主要集中在已上市出版发行集团的资本运营情况，其中又包括国内和国外两种情况。虽然出版业资本运营的实证研究具有一定的开创性，但是在一些方面仍有待提高，比如，实证研究的科学性、调研方法、案例的选取、国内外国情的不同，等等。

【参考文献】

［1］陈相雨.我国图书出版产业资本运营的风险规避研究［D］.南京：南京师范大学硕士学位论文，2005.

［2］徐建华.现代出版业资本运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

［3］赵婧.从辽宁出版传媒上市看中国出版业资本运营之道［J］.中国集体经济，2007(12).

［4］崔丹.试析中国传媒产业资本运营——以辽宁出版集团为例［D］.兰州：兰州大学硕士学位论文，2008.

［5］樊士德.我国传媒产业体制改革与资本运营战略的探索［D］.成都：四川大学硕士学位论文，2005.

［6］季峰.从国际经验看我国出版业资本运营的模式选择及认识误区［J］.出版发行研究，2008(12).

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［10］辰目.必要性、多样性、条件性——关于出版业资本运作的几条原理［J］.出版发行研究，2008(8).

［11］何霄峰.我国传媒产业资本运营分析［D］.济南：山东大学硕士学位论文，2005.

［12］董颖.略论中国传媒产业中的资本运营——以湖南电广传媒为例［D］.重庆：重庆大学硕士学位论文，2007.

［13］程旭，徐丽芳.我国图书发行集团资本经营的路径选择［J］.大学出版，2009(1).

［14］周正兵，李红强.中国出版产业资本运营30年［J］.中国出版，2008(8).

［15］叶思遐.我国出版传媒整体上市及资本运营研究——对传媒改革路径再思考［J］.杭州：浙江大学硕士学位论文，2009.

［16］唐溯.加快我国出版业对接资本市场的战略思考［J］.中国出版，2008(11).

［17］李华.从辽宁出版传媒上市谈出版业的资本经营［J］.科技与出版，2008(2).

［18］哈九如.做大资本平台实现跨越发展——上海新华传媒股份有限公司的运作实践［J］.出版发行研究，2008(6).

［19］何志勇，胡胜男.从北方联合出版传媒的发展看出版业的资本运营［J］.北京印刷学院学报，2010(2).

［20］王谷香.出版企业人力资本运营的内容与方法［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2006(5).

［21］陈邦武.普遍性和多样性：出版业资本运营的基本特点——关于出版业资本运营的认识误区［J］.出版发行研究，2009(5).

［22］唐溯，陈敬良.上市转身：出版企业决胜资本市场的战略［J］.出版发行研究，2009(9).

［23］王国平，刘黎.国际传媒产业的资本运营观察与研究［J］.江西社会科学，2006(1).

［24］舒凌云.出版发行企业进入资本市场的相关问题分析［J］.出版发行研究，2008(12).

［25］顾怡洁.出版传媒集团“后资本运作”时代的到来——以江苏凤凰传媒出版集团为例［J］.商业现代化，2009(17).

［26］于政红.中国传媒业资本运营路径分析——以新华传媒为例［J］.东岳论丛，2009(9).

【作者简介】

徐建华　南开大学商学院信息资源管理系教授、博士生导师，新闻出版总署高校出版专业学科建设协作小组副组长，中国编辑学会教育专业委员会副主任，中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会编辑出版学研究分会副会长，核心期刊《出版科学》编委，第八届中国图书馆学会学术研究委员会图书馆史专业委员会委员、阅读推广委员会经典阅读推广委员会副主任、编译出版委员会图书馆学著作编辑出版专业委员会委员。

梁浩光　南开大学信息资源管理系硕士研究生，研究方向为图书出版与管理，侧重于出版业资本运营和投融资管理。发表论文数篇。

【注释】

(1)陈相雨.我国图书出版产业资本运营的风险规避研究［D］.南京：南京师范大学硕士学位论文，2005.

(2)徐建华.现代出版业资本运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

(3)赵婧.从辽宁出版传媒上市看中国出版业资本运营之道［J］.中国集体经济，2007(12).

(4)崔丹.试析中国传媒产业资本运营——以辽宁出版集团为例［D］.兰州：兰州大学硕士学位论文，2008.

(5)樊士德.我国传媒产业体制改革与资本运营战略的探索［D］.成都：四川大学硕士学位论文，2005.

(6)徐建华.现代出版业资本运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

(7)季峰.从国际经验看我国出版业资本运营的模式选择及认识误区［J］.出版发行研究，2008(12).

(8)王润玉.我国传媒集团资本运作特征审视［J］.编辑之友，2007(6).

(9)陈相雨.我国图书出版产业资本运营的风险规避研究［D］.南京：南京师范大学硕士学位论文，2005.

(10)黄进.中外传媒资本运营比较研究［D］.济南：山东大学硕士学位论文，2005.

(11)黄进.中外传媒资本运营比较研究［D］.济南：山东大学硕士学位论文，2005.

(12)陈相雨.我国图书出版产业资本运营的风险规避研究［D］.南京：南京师范大学硕士学位论文，2005.

(13)徐建华.现代出版业资本运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

(14)王建辉.出版业的资本运作［J］.出版发行研究，2008(8).

(15)辰目.必要性、多样性、条件性——关于出版业资本运作的几条原理［J］.出版发行研究，2008(8).

(16)何霄峰.我国传媒产业资本运营分析［D］.济南：山东大学硕士学位论文，2005.

(17)樊士德.我国传媒产业体制改革与资本运营战略的探索［D］.成都：四川大学硕士学位论文，2005.

(18)陈相雨.我国图书出版产业资本运营的风险规避研究［D］.南京：南京师范大学硕士学位论文，2005.

(19)徐建华.现代出版业资本运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

(20)董颖.略论中国传媒产业中的资本运营——以湖南电广传媒为例［D］.重庆：重庆大学硕士学位论文，2007.

(21)王建辉.出版业的资本运作［J］.出版发行研究，2008(8).

(22)程旭，徐丽芳.我国图书发行集团资本经营的路径选择［J］.大学出版，2009(1).

(23)季峰.从国际经验看我国出版业资本运营的模式选择及认识误区［J］.出版发行研究，2008(12).

(24)周正兵，李红强.中国出版产业资本运营30年［J］.中国出版，2008(8).

(25)陈相雨.我国图书出版产业资本运营的风险规避研究［D］.南京：南京师范大学硕士学位论文，2005.

(26)叶思遐.我国出版传媒整体上市及资本运营研究——对传媒改革路径再思考［D］.杭州：浙江大学硕士学位论文，2009.

(27)崔丹.试析中国传媒产业资本运营——以辽宁出版集团为例［D］.兰州：兰州大学硕士学位论文，2008.

(28)董颖.略论中国传媒产业中的资本运营——以湖南电广传媒为例［D］.重庆：重庆大学硕士学位论文，2007.

(29)崔丹.试析中国传媒产业资本运营——以辽宁出版集团为例［D］.兰州：兰州大学硕士学位论文，2008.

(30)唐溯.加快我国出版业对接资本市场的战略思考［J］.中国出版，2008(11).

(31)何霄峰.我国传媒产业资本运营分析［D］.济南：山东大学硕士学位论文，2005.

(32)徐建华.现代出版业资本运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

(33)李华.从辽宁出版传媒上市谈出版业的资本经营［J］.科技与出版，2008(2).

(34)唐溯.加快我国出版业对接资本市场的战略思考［J］.中国出版，2008(11).

(35)陈相雨.我国图书出版产业资本运营的风险规避研究［D］.南京：南京师范大学硕士学位论文，2005.

(36)徐建华.现代出版业资本运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

(37)崔丹.试析中国传媒产业资本运营——以辽宁出版集团为例［D］.兰州：兰州大学硕士学位论文，2008.

(38)何霄峰.我国传媒产业资本运营分析［D］.济南：山东大学硕士学位论文，2005.

(39)哈九如.做大资本平台实现跨越发展——上海新华传媒股份有限公司的运作实践［J］.出版发行研究，2008(6).

(40)何志勇，胡胜男.从北方联合出版传媒的发展看出版业的资本运营［J］.北京印刷学院学报，2010(2).

(41)徐建华.现代出版业资本运营［M］.北京：中国传媒大学出版社，2006.

(42)王谷香.出版企业人力资本运营的内容与方法［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2006(5).

(43)陈邦武.普遍性和多样性：出版业资本运营的基本特点——关于出版业资本运营的认识误区［J］.出版发行研究，2009(5).

(44)赵婧.从辽宁出版传媒上市看中国出版业资本运营之道［J］.中国集体经济，2007(12).

(45)唐溯.加快我国出版业对接资本市场的战略思考［J］.中国出版，2008(11).

(46)唐溯，陈敬良.上市转身：出版企业决胜资本市场的战略［J］.出版发行研究，2009(9).

(47)王国平，刘黎.国际传媒产业的资本运营观察与研究［J］.江西社会科学，2006(1).

(48)季峰.从国际经验看我国出版业资本运营的模式选择及认识误区［J］.出版发行研究，2008(12).

(49)舒凌云.出版发行企业进入资本市场的相关问题分析［J］.出版发行研究，2008(12).

(50)唐溯，陈敬良.上市转身：出版企业决胜资本市场的战略［J］.出版发行研究，2009(9).

(51)樊士德.我国传媒产业体制改革与资本运营战略的探索［D］.成都：四川大学硕士学位论文，2005.