2005—2008：国内广告学研究述评
张金海 代婷婷
2005—2008年对于广告学而言，不论在理论研究上还是实务研究中，不论在宏观层面上还是微观观照中，都是飞速发展的四年。这和整体产业环境的变迁有着很大的关系，伴随着我国对外全面开放广告市场、外资广告公司在华强力扩张趋势进一步彰显、数字化背景下传统媒体广告营运整体滑坡、新媒体新营销时代广告业生态亟须重构，处于急遽变革中的广告业面临着前所未有的危机。在这个过程中，广告学学界和业界对新环境中广告学基础理论、广告实务操作、广告产业发展、新媒体与广告传播、广告教育这些重大的有理论现实意义的命题都给予了动态的现实关注和学理审视。
本次研究选取了2005—2008年十类有代表性的广告学专业期刊和部分新闻传播学核心期刊——《中国广告》、《现代广告》、《国际广告》、《广告大观》、《当代传播》、《现代传播》、《新闻与传播研究》、《新闻界》、《国际新闻界》、《新闻大学》作为研究对象，以上十种期刊除了广告学专业期刊以外，均为新闻传播学类CSSCI全文收录。因此，本研究主要以中国期刊全文数据库(CNKI)和重庆维普中文科技期刊全文数据库(VIP)为入口，以“来源”和“刊名”为搜索项查取此十种期刊2005—2008年间所有的文章目录，将上述十种期刊中四年间发表的所有论文进行分析，选择其中以广告为研究主题的学术论文共1947篇，其中不包括书评、访谈及业界新闻等各种非学术性文章。本文试图在对这四年来国内广告学研究进行全景扫描的基础上，对学科研究的创获、缺失及新发展新趋向进行评析。
1 此期广告学研究的总体状况
通过统计，我们将最近四年的广告学研究的学术论文数量列入表1和表2：
表1 近四年广告学术论文数量统计
表2 近四年不同期刊广告学术论文数量统计
从广告学研究论文的数量上看，这四年间广告学研究处于较为均衡的发展态势，但四大广告学专业期刊上发表论文的数量逐年减少，非广告学专业期刊上发表论文的数量逐年增加，主要原因是现有广告学专业期刊未能进入“核心期刊”系列，而主要以“核心期刊”为考核标准的学界同仁自然纷纷转向广告专业期刊以外的其他刊物。
从广告学研究论文标题及内容分析来看，这四年广告学研究的主题主要涉及了广告理论、广告实务、广告史、广告教育、广告产业发展、新媒体与广告传播等方面。广告学专业期刊的议程设置功能凸显，随时追踪业界变动，适时推出热门话题进行专栏讨论，为学界业界提供交流对话的平台。而非广告学专业期刊则显得较为零散，未能形成“话题”造成影响。与其他新闻传播类核心期刊相比，广告学专业期刊上具体的广告实务操作性层面的论文仍占到多数，广告学基础本源理论研究及宏观层面的学理性追问尚不多见。但仍然可以清晰看到，这四年来，无论从研究的广度，还是从研究的深度上都有了很大的进展，广告学者和广告学人在广告业飞速发展和急遽变革的环境中快速成长成熟起来。
2 四年来广告学研究的重要创获
梳理这四年来广告学研究成果，其中广告基础理论研究、广告实务发展研究、广告产业发展研究、新媒体与广告传播研究、广告教育研究、广告史研究领域创获最多，值得关注。
2.1 广告基础理论研究
单从论文数量上看广告基础理论研究并不多，但因其探讨的是构成广告学学科基石的最根本的问题而显得格外重要。王阳明曾说：“为学须有本原，须从本原上用力。”广告基础理论研究在广告学研究体系中具有重大价值和意义。
市场环境和媒介环境的变迁使得“广告”这个概念的内涵和外延都发生了改变，莫梅峰试图给出一个开放的“广告”概念以容纳各种新的广告形式(1)，舒咏平也考察了数字传播环境下广告观念的变革，并在他2006年6月出版的《广告传播学》一书中给“广告”重新定义(2)。但大多数学者出于广告尚处于不断变动中前景未明的考虑，在对“广告”重新定义的问题上秉持着审慎的态度，没有进行更多的探讨。
对于广告功能和作用的研究在2005年年底形成了一个热点，主要是基于校正社会对广告认识误区的考虑，由《现代广告》发起，对广告社会价值进行了全面梳理和系统总结。大多数学者对于广告功能的认同都集中在广告的经济功能、社会功能、文化功能、教育功能等。金定海更从广告的多重功能的角度将广告提升到国家战略层面(3)。钱杭园考察了广告功能的历史演进，认为广告功能经历了从单一的商品信息传递功能，到营销和传播双重功能，再到政治、文化、社会、教育、美学多重功能的拓展的历史发展阶段(4)。上述对广告功能的研究是广义层面上的，而广告的本质功能就是信息传播功能，黄升民也指出“广告只是可选择的信息而已”。张金海对广告本质功能的历史演变进行了梳理，认为广告最初的功能是商品信息告知功能，20世纪30年代到50年代发展到劝服功能，再到60年代以来诱导功能的张大，广告便开始步入误区，20世纪90年代提出的“沟通”功能在传统的媒体环境下也只能流于形式和口号，但是在网络和数字传播时代广告“告知”功能的回归是有可能实现的，这种接近完全商品信息的告知是一种更高层次的回归，广告所引发的一系列外部问题可望得以解决(5)。
张金海将解决广告引发的社会问题寄希望于数字时代的发展显然是理想化的远景前瞻，杨海军则针对当前广告传播中社会问题运用“势能理论”解释了其背后的深层次原因，他认为广告传播是个由强势的广告主流向弱势的广告对象的单向信息传递活动，而其伴随的经济、政治、文化利益则呈现由弱势的广告对象流向强势的广告主的反向流动过程，因此，广告传播中的误解、利益冲突及道德冲突不可避免(6)。如果说“势能理论”从广告传播的根源上回答了广告伦理沦丧和缺位的本质，那么杨海军后来提出的“广告场”理论则强调了在新传播模式下广告市场中多角关系的和谐建构与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、代理人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素(7)。
刘悦坦则对张金海在《20世纪广告传播理论研究》中将20世纪世界广告理论按照“模式研究”划分为三个阶段的依据提出异议，他认为广告理论发展具有“实践先行，理论滞后”的逆向性，因此应该将20世纪世界广告理论划分为“产品推销阶段”、“品牌形象阶段”、“眼球经济阶段”，而不是“产品推销期的广告理论模式”、“转型期的广告理论模式”、“营销与传播整合期的现代广告理论模式”。他基于这种“逆向性”的研究状况得出三个启示：“广告学”不是一门“科学”而是一门“学科”；广告这种技术手段的核心命题就是“改变”；“广告学”研究者的使命和价值就在于对实践的超越。虽说作者对20世纪世界广告理论分期依据的异议有失偏颇，但他逻辑思索下对于广告几个基本问题的探讨仍然有一定的参考意义(8)。在另一篇论文中，他按照广告关注的对象不同，将20世纪西方广告理论发展总结为四次转型：生产者本位——广告人本位——消费者本位——利益关系人本位。在文章中他以“重读经典”的方式批判性地剖析了“四次转型”中广告核心功能、广告理论及实践中某些鲜为人知的“误读”，并指出广告在自身制造的一次次“颠覆”中被第四次浪潮彻底吞没，结束了唯广告马首是瞻的“广告神话”(9)。
2.2 广告实务发展研究
机会营销、关联营销、事件营销、互动营销、精准营销、社区营销、病毒营销、口碑营销……这几年营销领域“乱花渐欲迷人眼”的众声喧哗里，广告也积极响应在不同媒体上探索着新的表现形式。互联网因其自身独特的优势，成为广告主新营销变革的试验田，也成为广告学者对广告实践发展研究最关注的领域。
从这四年间研究来看，广告已经实现了从被动盲目的“门户广告”，到主动、精准的“搜索引擎广告”，再到体验互动的“病毒广告”、“口碑广告”的进展。不论广告形式如何变化，其基本内涵就是“精准”、“互动”和“融入”。
研究者都认同“精准广告”是广告营销未来的发展趋势，而目前存在的“搜索引擎广告”、“窄告”、“富媒体广告”、“分类广告”、“博客广告”、“话告”等新的广告形式都是“点对点”、“一对一”的精准广告投放模式，这些广告因其广告效果容易测量和掌控、投资回报率高而受到众多广告主的欢迎。研究者对这些新的广告形式的特点和盈利方式进行了介绍：搜索引擎广告以网络竞价排名为主要收入来源。“窄告”按效果付费，其每点击最低0.2元的价格策略吸引了众广告主特别是中小企业的关注，而且它能够将广告与网络文章完全匹配，甚至还实现了“省市定位”，满足了广告主按照消费者兴趣、需求、地理位置等多方面细分的要求，实现完全按效果付费的精准营销。以视频为表现形式的“富媒体广告”由于可以加入对消费者的监控，能够实现“精确锁定目标受众群，精确监控广告到达频次”的目标，对传统的电视广告形成了竞争威胁。分类广告，其本质就是将报纸的分类广告免费搬到了网上，对报纸媒体广告市场形成冲击。“博客广告”是博客写手基于自己在某领域的专业知识和经验或者对某产品的使用和体验开展对产品或品牌的评价，借助博客写手在自己的读者群中充当“意见领袖”角色形成的好口碑，使这种形式的广告信息传播更为顺畅。“话告”则是企业和客户可以直接进行在线对话的网络广告，当客户对某一则产品和服务的广告感兴趣时，可以点击“话告”的某一个链接直接和广告主在线对话，广告主只需要按发生对话的次数支付广告费，因此这种形式的广告效果在一段时间内是可以直接衡量的，而且广告主不需要对无效点击支付费用。这些网络精准广告分别在不同的网络平台上演绎着广告主的精准传播之梦，实现了广告主以合理的成本换取最大的广告宣传效果的目标。研究者都共同提出“精准广告”最大的困难就是完整的受众数据库体系的构建和受众群信息的专业化管理，目前已有的利用cookie文件进行跟踪分析、用特征关键词对用户进行分类等都有待技术进一步发展，以实现广告主对目标受众更为精准的定位。也有研究者指出我国的广告精准营销尚处于起步阶段，其虚假点击问题、网络技术对消费者信息的跟踪记录涉嫌消费者个人隐私等问题都有待解决。研究者指出应该不断完善广告营销理念，同时不断扩大广告精准营销的领域，尽快由目前主要是网络精准广告变为各类广告全面走向精准。对于未来广告的表现形式，综观研究者的论文可以发现“互动”和“融入”是两大主题。网络视频广告、游戏内置广告、“病毒广告”、“口碑广告”等新出现的广告表现形式无不呈现出“互动”和“融入”的特点，一方面强调的是“体验”，另一方面强调的是“软性”，也就是研究者们提到的“不像广告才是最好的广告”(10)。
广告创意作为广告行业生存的根本，这几年关注的重点集中在“创意本土化”、“创意贬值”和“创意产权保护”这三大最根本问题上。朱维理、杨丹认为应该在科学研究西方现代广告理论基础上，根据中国语境形成在中国市场上更有效的广告创意方法(11)。金定海也指出，我国的广告创意不能割断了与生俱来的文化脉络，丢弃了熔铸心理的精神本源，广告创意应该回归本土，重新审视创意的源流、创意元素和创意思想，让创意在博大而璀璨的中国文化艺术长河里汲取创意概念、创意表现和创意风格的更新力量，打造中国创意的高度和深度。他提出中国广告创意人应当重视和接通三个重要的智慧资源：即中国的象征资源、神话资源和器物文明资源(12)。金定海在另一篇论文中提到广告创意贬值的问题，他认为创意的价值难以体现主要有三个原因：趋利心理的上升与想象力的萎缩、创意的显性和价值的隐性之间的不同步、市场发展与创意嬗变的不协调。他指出在泛媒体时代创意已经成为整合营销传播的重要元素，成为一种经济性的动力，不重视创意的价值，不改变创意的方法，必会受到创意的报复(13)。徐军则认为目前的广告创意贬值只是阶段性的问题，创意不仅仅是广告产业的基础，还是所有产业发展的要求(14)。广告创意知识产权保护问题其实也是广告创意贬值的原因之一，甚至危害了广告产业可持续发展。林展贤认为广告的创意是一种应用性的设计概念，作为一种主观意识，其产权很难得到保护，这种先天性的缺失从根本上无法弥补(15)。眭鸿明、刘珏也认为广告创意保护并不适用传统的知识产权法律制度，况且广告创意的真正价值目前也没有通行有效的评估方法，即使按照知识产权予以保护也缺乏具体操作性。他提出对广告创意的保护可以根据广告创意依存的不同阶段来设计不同的保护理念。如可以在广告创意的先保护阶段用商业秘密的形式来主张对广告创意的保护，并以合同的形式进行版权化，以达到对该广告创意的“合法独占”；在广告创意的依附保护阶段，通过对创意成果的保护来实现对蕴含在该成果内的广告创意间接保护(16)。
2.3 广告产业发展研究
2005年以前，广告产业的研究主要集中在广告公司经营管理的微观层面和行业区域广告业的中观层面，这种研究取向和中国广告产业起步初期广告公司专业服务能力极度弱小，广告产业整体竞争环境较为单纯有很大关系。2005年12月11日我国履行加入WTO的协议全面对外开放广告市场引起了广告学者对产业宏观层面即产业发展模式的深切关注。
关于广告产业发展模式的研究基本上是遵循“自主”和“创新”两个维度展开的。基于中国广告产业“自主”经济发展模式的思考，张金海于2006年7月在《现代广告》发表了一篇长达26页的专题研究报告《中国广告产业将走向何方？——中国广告产业现状与发展模式研究》。站在宏观的广告产业全面关照视角，张金海指出我国广告产业发展尚不成熟，在跨国广告集团在华愈演愈烈的扩张态势下我国本土广告公司却高度分散、高度弱小，本土广告产业面临着自身危机的同时，还背负着更大的经济、社会危险。张金海试图在这样的现实困境中为我国广告产业发展寻找一条“自主”发展的超越之路。在梳理了具有先发展优势的美国广告业在自由竞争背景下的强势垄断的全球扩张道路，后发展的日本和韩国的国家政策与行业标准双重维护下的媒介、企业共生型发展模式，中国台湾地区、中国香港地区在自由开放市场中无奈被外资全面控局的三种产业发展模式后，第一次振聋发聩地提出：如果中国内地广告业再不从宏观上进行必要的产业调整和市场调控，中国台湾地区广告业的今天就是中国内地广告业的明天。张金海认为我国广告产业未来发展模式可以有两个思路：其一是借鉴韩国模式经验，用企业发展带动广告业发展，再用强势广告业推进中国品牌的国际化；其二是借鉴日本电通模式，组建大型本土媒介广告集团，形成广告媒体资源的相对垄断。在这篇报告里，张金海运用产业经济学的理论第一次对我国广告产业发展阶段进行了科学分期，第一次从全球视角对三种广告产业发展模式进行了评介和总结，并第一次为我国广告产业发展模式选择以及战略对策指明了方向。这个报告中所采取的高屋建瓴的研究视角无论在之前还是之后的广告产业研究中都是不多见的，也正因为这种研究视角，再加上经济学理论的渗入，使得这个报告不论在理论贡献上还是在实践操作中都具有非同寻常的意义(17)。中国广告产业现状与发展模式的研究报告在学界和业界产生了极大反响，《现代广告》2006年第9期以《产学两界争鸣广告业危机》刊发了关于此问题的大讨论。至此，全面对外开放的广告业如何在市场竞争中“保持自我”，如何通过产业发展模式的探索实现对发达国家的超越，得到了产学两界的充分重视和热烈讨论。
张金海在其报告中提到我国广告产业面临的两大问题就是“低集中度”和“泛专业化”。针对“低集中度”问题，广告学者集中思考了广告产业规模化、集群化发展问题。乔均提出中国广告产业要采取“资本运营模式”解决产业“低集中度”问题，但未能给出实现路径(18)。张金海指出本土广告产业迅速规模化以防止外资控局的最根本途径就是本土广告公司通过资本运作迅速扩大规模，或者媒介集团和企业集团通过对现有广告公司的参股或并购实现广告产业的资本重组和结构(19)。
但正如张金海所指出的，即便我国广告产业实现了规模化发展，解决了“低集中度”这一核心问题，也并不能解决广告产业的“泛专业化”问题。广告学者在广告区域化、集群化发展方向上寻找到了新的希望。张金海认为面临着业务领域、市场领域、整合营销领域专业化的挑战的广告产业，必须致力于在上述领域发展高度专门化的组织，在此基础上才能实现高度专业化，只有在专业化基础上建立产业集群才能解决我国广告产业规模化不足的问题。在这里张金海为我们清晰描绘了我国广告产业的发展路径应该是专门化——专业化——集群化——规模化的过程。邓敏则运用产业集群理论对我国广告产业集群发展提出了“水平细分”和“垂直整合”的对策，广告公司要实现专业领域的水平细分来提升专业水平和核心竞争力，要通过对价值链上游——媒介的整合和对价值链下游——相关行业的整合来保证集群内各主体资源优势互享，实现广告产业集群化良性发展(20)。面对美国次贷危机引发的金融危机对全球经济的深刻影响，张金海敏锐地意识到以跨国企业为主要客户源的跨国广告公司可能面临着较大的业务萎缩，一直持有产业“自主”发展理想的他提示区域性广告公司应趁机加强对人才资源、媒介资源、客户资源的占有，进一步寻求专业服务的特色优势，在区域性龙头或骨干广告公司的牵引下，实现产业集群化发展，并最终实现规模化发展(21)。
以“创意”为核心价值的广告产业于2006年12月被官方纳入“文化创意产业”，如何由“产品创意”走向“产业创意”成为广告学者又一个关注热点，“创新”成为广告产业发展研究中另一个研究维度。张金海提出四个“创新”——广告产业发展模式创新、广告产业运作模式创新、广告代理模式创新、广告产业监管机制创新。他认为广告产业亟须以“创新”来实现广告产业的改造和升级，实现广告产业高速度、超常规发展(22)。广告产业发展模式创新和广告产业运作模式创新属于产业“内生性”发展问题，在对广告产业“自主”发展研究中已经涉及。广告代理模式创新和广告产业监管机制创新则是产业“外生性”的制度和政策层面的问题，在这四年里也多有探索，其中广告代理制作为广告产业最基本的制度安排得到了广告学界业界的重点关注。
广告代理制作为一种强制性的产业制度安排，在与广告产业发展现实的对接中呈现出“零代理”、“负代理”现象，陈刚认为这种尴尬局面源于我国对欧美的广告代理模式的直接搬用，超前于我国广告业发展水平，也缺乏结合我国国情的创新(23)。张金海则在对世界广告代理制发展的历史检视中指出广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是行政管理体制，其实施前提是广告公司的高度专业化，我国依靠行政力量推行广告代理制将造成广告行业专业水平低下、广告代理制名存实亡、诚信丧失的恶性循环(24)。而要实现对广告代理制的“创新”发展，张金海提出广告产业升级和产业转型是必由之路。他认为世界范围内广告产业升级是以广告产业转型为前提的，因此，他提出三个转型：观念转型、组织转型、业务转型。和其他广告学者一样，张金海认识到摆脱过去狭隘的广告观念，树立“大广告观”，突破策划和创意的专业限制，对各种资源进行整合，实现广告业务在产业链上游和下游的延伸，将大大拓展广告代理制的生存空间。同时他创造性地提出组织转型的概念，即广告公司以战略合作伙伴的身份，进入广告主和媒体的组织结构中，改变传统的垂直型结构为扁平型结构，为广告主和媒体的咨询和管理公司共同制定战略决策(25)。
2.4 新媒体与广告传播研究
2005年以来，中国广告市场出现巨大拐点，电视、报纸、杂志、广播等传统媒体广告收入增长放缓，部分阶段还曾经出现负增长，而互联网、楼宇液晶电视、移动媒介等新媒体广告收入却一路上扬。伴随着学界业界对“广告的数字化时代来了”的热烈回应，数字时代广告传播观念形态、广告生存形态和广告产业形态的变迁成为关注的另一个焦点。
在对我国城市居民消费状况的实证调研中，黄升民发现科学进步、技术更新、生产力发展逐步瓦解了我国大众消费市场，以网络为代表的新媒体的出现带来了信息传播途径的多元化，深刻地影响到消费者媒体接触形态呈现出“碎片化”趋势。而具有“生产无限、传播无限、需求接近无限”的新媒体在表现出“个性化、去中心化”的同时，也表现出“共性化、再中心化”的一面，即新媒体打破了时空限制为形形色色有共同喜好和需求的消费者提供了“重聚”的平台。“分”和“聚”之间，广告的功能在悄然转变，广告从简单的传播工具向集多种交流渠道和多类交流方式于一体的沟通平台演化(26)。舒咏平则从目前的数字化进程推断，未来人们享受高品质的媒体服务大部分是需要收费的，媒体的生存资本提供者将由广告主向传播受众发生转移，“受众时代”将真正来临，广告观念也将随之发生变革：广告媒体从分立走向融合，广告由“广而告之”走向“针对告之”，广告形式从明确走向消融，广告效果衡量标准由“到达”变成“互动”，广告核心价值由“创意”变为“策划”(27)。
丁俊杰为我们描绘了这样一幅数字时代广告形态的壮观图景：原本界限清晰的媒介形态在数字技术的渗透下变得越来越模糊，媒介终端的“无所不能”与网络的“无处不在”特征渐渐鲜明。信息传递的空间由“静”向“动”转变——从家庭的固定传播到以移动多媒体为主的陆、海、空流动作战，再到楼宇电视、卖场媒体的伏地阻击，几大空间无缝连接。数字时代以定向、精准、互动为主要特点的广告形式层出不穷，广告经营主体变得多元，广告资源组合的必要性增强，强强联盟与资本统合成为方向(28)。
黄升民认为“数字化”导致广告经营环境出现两个深刻的转变，一方面互联网的出现使受众的信息接受行为由“AIDMA”模式转变为“AISAS”模式，呈现出在接受多渠道信息中获得“共感”的立体化特征。另一方面“大量生产与大量消费的节点——广告”遭遇“少量生产与个性化消费”的挑战，传统的商业模式和广告模式都将面临颠覆。对于未来的广告模式，丁俊杰认为应该是以网络技术和数据库技术为内核，将原来对于消费者“轰炸式”的传播方法演化为“尊重本体需求下的吸引”模式，也就是“广告传播平台化”(29)。在他的另一篇论文中提到“数字传播技术使得媒体与信息实际上无法分割，进一步促进了广告业向信息服务业过渡”，实际上是对数字时代广告生存形态做出了回答(30)。
从2007年开始，广告学者开始注意到数字技术给广告产业带来的变化。程士安认为数字时代广告运作方式在变，广告业经营范围在变，广告业的产业链在延伸，广告业的赢利模式和赢利点在发展。她认为广告业不能舍弃看似小众的营销对象和营销环节，否则就会失去大市场。广告业应该从连接消费者最为直接的接触点开发新的利润增长点。同时，她注意到国际广告集团疯狂收购扩张以达到在地域和业务范围内进行纵深拓展，预示了广告业集约和整合发展的趋势(31)。她认为在新的广告产业链中，互动营销将成为广告公司运作环节中不可或缺的一个部门，客户关系管理、全面追求客户价值最大化理念越来越重要，也使得整合以客户为中心的组织形式成为广告服务的核心(32)。刘静认为数字技术将给广告市场结构带来变化：广告产业增长速度将会受到影响；现有的各媒体市场份额将受到影响，总体上市场集中度降低；新媒体作为广告兼营机构加入广告业改变了经营单位的构成。(33)2008年，陈刚在《广告大观》、《国际广告》上推出一系列论文阐述了他的“创意传播管理(CCM)”，在他看来传统的服务业是基于大众传媒环境形成和发展的，已经不能满足企业在新媒体时代的需求，广告业必须进行服务模式的转型，即“创意传播管理”——以人的智慧与数字技术相结合控制传播资源，增强传播力，维护、创造和管理传播资产。围绕CCM这个系统正在形成一个新的产业链和产业格局，广告服务模式的转型将带动中国广告业进入产业链全面调整的新的历史时期(34)。
2.5 广告教育研究
自1983年厦门大学建立了我国高等教育史上第一个广告学专业以来，到2008年中国广告教育走过了25年的发展之路。陈培爱将这25年的发展历程总结为四个阶段：第一阶段酝酿开拓期(1979—1983)，第二阶段探索发展期(1983—1992)，第三阶段快速发展期(1992—2005)，第四阶段是整合期(2005至今)(35)。2005年到2008年间广告教育研究正是处于第三阶段“量”的扩张向第四阶段“质”的提升的转化中，我国广告产业加入“WTO”和新媒体的迅猛发展为广告教育研究设定了“全球化”和“新媒体”两大背景，“创新”成为这几年广告教育研究的重要关键词，广告学者从学科建设、专业建设、课程建设三个层面展开，对于学科定位、专业归属、教育理念、教育模式、教学方法、课程设置等重大问题给予了关注。
广告学作为新兴专业发展速度很快，但其三级学科的学科定位却成为制约广告教育发展的重大瓶颈。就在广告学者纷纷呼唤要“创新”办学理念，对广告学这样的社会急需的有发展前景的新兴学科进行政策倾斜的时候(36)，杨海军注意到武汉大学用8年时间完成广告专业教育三级跳所创造的学科建设的奇迹。武汉大学广告学学科带头人张金海在遵从教育发展规律的基础上，提出“抢占学科的制高点实现专业与学科的发展互动”的创新思路，实现了新专业的跨越式发展。张金海认为专业建设须以学科建设为标，专业发展须以学科发展为依托，没有强大的学科支撑，专业就不会有大的生存空间和好的生存发展条件(37)。杨海军认为当前在学科建设上应打破院校界限，国内高校相关、相近方向专家学者强强联合申报博士点或挂靠招收广告方向硕士、博士研究生，是提高广告学科层次的有效途径。他还指出以广告本科专业为基础，突破传播学硕士点将广告学上升为二级学科是广告学学科建设下一步面临的重要任务(38)。
新媒体新营销背景中广告专业归属问题也纳入广告学者的视野。乔均、程红对美国广告教育的发展和变迁进行了研究，在对广告学科动态发展的国际脉络追踪中，发现在美国随着整合传播学的发展，很多大学将广告专业的名称更名为“广告与公共关系专业”、“整合营销传播专业”、“战略传播专业”(39)。张金海也认为应该顺应知识更新趋向和产业动态变化，进行动态化专业建设。而广告未来的发展有两种可能的预见：广告被并入总体的营销传播流程而消亡；广告整合营销传播流程在重新被定义的基础上持续发展。由此，广告学科也面临着两种选择。一是顺应广告业的整合营销传播趋向，模糊广告学的专业边界，从广告学走向整合营销传播。二是在坚守广告学专业核心内涵的基础上，扩大广告学的专业外延，重构广告学的知识体系(40)。虽然中国的广告教育学者并没有给出明确的答案，但根据这几年研究论文的内容分析，他们似乎更倾向于第二种选择。不论是学者们对“复合型”、“通才”广告教育的呼唤，还是对广告学课程建设和培养模式的创新探索都体现出这一取向。
针对广告业界长期以来对广告教育与实际脱节的批评，张发松认为正是因为广告公司和企业完全寄希望于院校来进行广告人才培养，间接促成了中国广告教育“格式化、批量化生产”的特殊现象。他认为中国广告教育未能实现合理分工，精于理论疏于应用实践的各广告大专院校单独承担了广告教育理论与应用实践功能，是广告教育长期畸形的根本原因。因此，他提出“泛广告教育”理念，即充分调动广告大专院校与广告公司、企业的广告教育资源，因势利导，各尽所长，合力培养，解决广告教育的本质弊端(41)。陈培爱也提出“大广告教育理论”，就是充分利用社会资源，实现广告教育的合理分工——由高等院校侧重于理论研究教育，由广告公司与企业完成应用与实践教育——融合理论与应用教育，为中国培养合格的广告人才(42)。
“产学合作，产学共赢”成为这几年中国广告教育研究的热点。黄升民指出学科的生命之源，是与学科息息相关产业状态。没有产业的需求、依托和互动，学科就是无源之水，无本之木。陈刚也认为应该坚持“以行业为师，为行业服务，引导行业发展”的广告教育模式，搭建与优秀广告公司的战略伙伴平台。专注于广告创意教育的金定海也提出了“以市场为导向，以项目促教学，以比赛为实训”的专业人才培养模式。吴予敏总结了实践教学的三个关键概念：实验、实训、实践。陈先红提出的以互动型教育、研究型教育和训练型教育为宗旨的TRC模式也强调了学界和业界的良性互动。
新媒体广告的迅猛发展让广告教育的革新得到了学者们的关注。舒咏平认识到在数字时代对广告专业的学生进行媒体融合的策略力和数字化操作表现力的综合培养的重要性，他提出要适应新媒体发展进行广告教育革新。他认为应对广告人才培养进行分层定位性改革，除了培养与广告公司及媒体接轨的策略性人才外，还要大力培养属于新媒体操作或品牌传播操作的实操性人才。他还强调将“新媒体广告”课程纳入专业核心课程体系，加大实验性教学比重，多渠道开辟实战型课堂，培养实操性广告师资，优化课程设置与教材体系，创新教学方法(43)。黄升民认为新媒体时代的广告教育研究的创新角度可以归纳为三个问题：广告专业教育怎么去适应产业环境的变化；怎么建构新的专业知识框架；如何找到自己专业的核心资源和社会进行交换。但他只是谈到广告教育要在内容和数据方面架构专业教学资源平台，探索建立数字媒体资源中心和家庭信息平台。对于其他方面并没有做更多深入的探讨(44)。
还有一个不容忽视的就是广告教育研究的“大众化”趋势，“广告素养教育”作为培育公众广告素养的普及教育在这几年中也从最初的定性描述向定量分析发展，“广告素养教育”研究开始走向规范化。张金海、周丽玲对广告素养的概念框架进行了廓清，并在对湖北省502名城乡居民的实证分析上探讨了人口学变量、媒介使用和广告偏好对广告素养的影响(45)。厉国刚也通过问卷调查分析了我国大学生广告素养现状，提出了建设性的观点(46)。
2.6 广告史研究
相比起广告学界对理论广告学和应用广告学的重视，历史广告学研究表现出明显滞后。这几年来国内广告史研究成果的数量和质量都无法与广告理论与实务相提并论，正如杨海军所指出：“我国学者对于历史广告学的研究还很薄弱”(47)。
杨海军对历史广告学在广告学学科建设中的重要地位进行了充分阐释。他认为完整的广告学应该包括理论广告学、历史广告学和应用广告学三大分支学科，历史广告学的任务就是站在现代广告学发展的高峰，理清原始广告发展到现代广告的历史脉络，对不同地域不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式的广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行研究。他认为历史广告学研究对于广告学学科理论体系的建构和完善，对于广告学学科地位的提升，对于中国广告业在新的国际化背景下获得新的突破和发展都具有很强的战略意义(48)。
针对目前已有的广告史研究，杨海军认为有些学者出于广告学是应用型学科的考虑，并未将历史广告学纳入广告学学科体系；有些学者即使注意到历史广告学的重要地位，也多是在其专著和教材中勾勒了中外广告发展、演变的脉络，并没有进行深入系统研究；还有些学者虽然较系统地总结了商业广告发展和演变的历史规律，却忽视了军事广告、文化广告、政治广告也是历史广告学不可分割组成部分的事实，对历史广告学学科体系自身的认识也失之偏颇，不够全面。他指出中国古代广告史、近代广告史和国外各个时期广告史等专门史的研究还是空白，而他认为的最有实用价值且不乏理论深度的广告史著作也都是当代广告史的范畴，一本是余虹、邓正强的《中国当代广告史》，一本是寇非的《广告中国(1979—2003)》，前者偏重于对当代中国广告思想的演变和在广告观念创新基础上的广告实践案例的研究，后者则侧重对当代中国广告实践过程中出现的大量典型案例进行辩证分析，揭示广告发展的真谛。他还提到张金海的《20世纪广告传播理论研究》是关于广告理论学术演变的著作，归为传播学术史的范畴。另外，刘家林的《新编中外广告通史》长于史料丰富，陈培爱的《中外广告史》是广告史的奠基之作，功不可没(49)。
世界广告史和中国广告史的分期问题是广告史研究的最基本、最核心问题，姚曦提出以广告生存形态和活动形态作为分期依据，结合经济形态和社会形态的考察，将世界广告的发展分为原始广告(远古时代—18世纪中叶)、现代广告(18世纪中叶—20世纪中后期)、信息与经济全球化(20世纪中后期至今)三个时期(50)。中国广告史的历史分期问题学界基本上有共识，大致分为中国古代广告、中国近现代广告和中国当代广告三大历史时期，赵琛则从“广告术”自身产生和发展的阶段对中国广告历史分期进行了全新诠释。他认为上古时期是中国广告的萌芽阶段，夏商周时期是以政治广告为主的时代，秦汉是中国广告的开创时代，三国至隋唐是中国广告上升为艺术的时代，宋元是经济广告与政治广告并驾齐驱的时代，明清是广告形式趋于完备的时代，民国是广告成为产业的时代，新中国是广告成为学科的时代(51)。
这几年广告史研究表现出几个重要特点，其一是广告学者开始从广告通史研究转向专题广告史领域探索。针对某些特定历史时期的广告、某些特定载体或特定形式的广告、某些地理区域的广告进行了研究，如对明清、对民国、对中华人民共和国成立后广告的分析，对《澳门宪报》、《文汇报》、《良友》画报、《中国对外贸易》杂志上的广告的解读，对美国、日本、中国香港、北京、广州、上海等地广告的发展研究都在一定程度上推进了广告史研究向更为精细化、精深化方向发展(52)。其二是开始朝向史实与史论相结合的道路上行进。不单纯是史实的罗列，同时也注重在史实中发掘其内在规律性，如张健、王军元在对19世纪下半叶至20世纪初美国广告业和新闻业互动关系的梳理中，发现广告业制度化带来的市场控制使得言论出版自由的传统理想遭遇了空前危机，导致了新闻专业主义的应运而生。再如郝富强在对中华人民共和国成立前后电影广告和日用消费品广告的研究中发现了广告与政治在形象、话语、主题、意象等方面既相互借用、渗透和支持，又相互排斥、改造和消解的复杂关系，分析了其背后深刻的社会历史文化原因和文化体制原因。其三是开始注重对杰出广告人的综合研究，几大广告学期刊均以中国广告发展25年和30年为契机，对为中国广告发展作出突出贡献的广告人的学术思想进行了评析。
由于新媒体新营销环境下广告行业得到了前所未有的飞速发展和急遽变化，中国当代广告史在最近几年也受到了特别重视，《国际广告》每年都会推出《中国广告猛进史》，对上一年政治经济大背景，广告行业、企业、媒体三大支柱的主潮，以及相应的文化、时尚、流行的世相进行全景式的广告史记录；中国广告协会学术委员会则每年都要对上一年广告主、媒体、广告公司生态发布调查报告，这些都为构建当代广告史提供了鲜活的素材和资料。陈刚则对已有的几部中国当代广告史进行反思，对当代中国广告史这门学科的定位、迄止、分期、方法等学术问题进行了系统的阐述，他提出中国当代广告史的起点应该是1979年，并指出在中国当代广告的历史分期中要重点考虑中国市场和传播环境的变化，因此他提出将中国当代广告史划分为“经济转型期的广告(1979—1992)”、“市场经济早期的广告(1992—1997)”、“过剩型经济时期的广告(1997—2006)”、“品牌竞争时期的广告(2006至今)”。
对这四年广告学研究成果的全景扫描中可以发现广告学术研究表现出对实践的密切关照和积极回应。尤其值得注意的是广告学研究在纵深的开拓上取得了很大的进展，一些论文已经开始尝试采用社会学、心理学、经济学、文化学、市场营销学的范式和方法，对广告学做学理的分析，已经逐渐摆脱殖民化理论研究倾向，开始面向中国本土问题进行原创性研究。广告学者们试图超越纯粹的应用性研究和实证研究，关注产业发展的根基，注重运用研究方法和理论范式进行规范的学术研究，以对广告产业的发展作出理论的回应。某些学者甚至已经在对广告业可持续发展的前瞻思考中建构起本土广告理论体系，建立了广告学学术研究本身的独立话语权。
3 存在的问题及未来研究趋向
3.1 研究的缺失
通过对这些论文的分析，也呈现出一些问题：一是研究方法过于单一，大多数论文仍然停留在定性描述的层面，采取定量研究、质化分析的只占很少数。对问题的分析往往带有较浓厚的经验直觉色彩，甚至影响到结论的科学性。这个缺陷早有研究者提出过，但通过对这四年研究的分析发现，这种状况依然没有得到根本改观。二是重复话题多，开拓式创新少，很多研究观点大同小异、思路僵化、论述肤浅，未经过严密逻辑考量的应景之作并不少见。三是微观的具体应用性研究还是占据大多数，宏观和中观的预测导向性研究数量较少，这种理论落后于实践的状况削弱了研究的价值也降低了研究的层次。四是大多数学者的研究成果呈现出单一、孤立、零散状态，未能形成系统性的规模影响力，五是研究的合作少，学界和业界之间、学界自身之间的疏离状态不仅影响到研究的深度，也使得很多研究都是自说自话，限制了学术影响力的扩散和发挥。
3.2 未来研究的趋向
未来的广告学研究将在两大重要的研究背景下展开：一个是整合营销传播的发展，另一个是数字传播技术的发展。
一方面，整合营销传播的发展对广告学提出了新命题，即广告究竟会消融在整合营销传播系统中，还是作为一种工具实现对营销传播的整合？两种走向将导致两种结局：广告消亡，或是广告引领营销传播。如果坚持广告在整合营销传播中的主导地位，则至少有三大问题是值得重点关注的：首先是广告的高度专业化发展，这是实现以广告为工具来整合其他营销方式的先决条件。只有先实现广告运作每一个环节的高度专业化发展，才能确立广告无可替代的专业优势；其次是广告业务平台与广告产业链的重构，通过人才资源、组织结构的重组来重构广告业务平台，从营销传播的末端走向营销传播的高端来重构广告产业链，是广告立于营销传播中心地位的必由之路。最后，广告学营销传播知识框架的重构，也是广告走向引领营销传播地位的重点。
另一方面，数字技术一日千里的发展对媒介、对广告的影响绝不仅仅是技术转型的问题，而是意味着生存形态、传播形态及产业形态的整体转型。传统媒介的衰落与新兴媒介的崛起是一个不可逆转的趋势，以数字和网络技术为核心的新媒介将迅速成为未来传播的主导。传统广告将随着新媒介的不断发展而得以不断创新，其生存形态、传播形态乃至产业形态都将发生重大改变。在数字传播背景下，未来的广告将被重新定义，广告的商品信息告知功能将实现更高层级的回归，广告的专业化数据库生存将成为未来广告的一种重要的生存形态，其信息流、物流与资金流的合一将彻底改变目前广告的传播形态和产业形态。而与此相关联的广告学也应突破传统媒介的知识框架，重构新媒介的知识框架，在专业建设和学科发展中注重广告学系统知识框架的重构。
在这两大重要背景下无论是广告理论还是广告实务，无论是宏观层面还是微观层面，都必将发生令人目不暇接的重大变革，值得广告学者和广告学人共同探讨。在对现实密切关注、深切追问的同时，一方面要注意在研究内容上进行三大理论体系的全面拓展，另一方面则要注意两种研究取向的平衡发展。
广告学理论体系应该是广告自系统理论、广告与营销传播系统理论、广告与社会系统理论三位一体的构成，而目前的研究主要还是局限在广告自系统理论、广告与营销传播系统理论研究的层面，较少在广告与社会系统理论相关研究层面展开。广告学研究只有寻求三大理论体系的全面拓展，才能摆脱营销学和传播学的依附理论地位，完成广告学自身理论创新和学理建构。
两种研究取向指的是“实用性”和“批判性”研究取向。在以往的广告学研究中更多的是抱持实用主义研究取向，表现出研究中“受众主位和消费者主位的缺失”，很少反思广告传播自身的合理性，只是把现存的广告传播现象当成是既有的、合理的存在，缺乏对其“主体性”或“意义”的追寻。这四年的研究状况仍然表现出从社会文化各个角度对广告传播进行批判性研究的缺失，强化广告学“批判性”理论研究的深度和力度将成为未来广告学研究发展的方向。
可以预见，广告在这个“碎片化”、“数字化”、“全球化”时代将会异彩纷呈，“时势造英雄”，相信广告学研究一定会在学术规范化的路上愈行愈远，为日新月异的广告产业提供强大的理论支撑和实践动力。
【作者简介】
张金海，武汉大学媒体发展研究中心、新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从事广告传播与媒介经营管理研究；
代婷婷，武汉大学媒体发展研究中心、新闻与传播学院博士生。
【注释】
(1)莫梅峰、刘潆檑：《广告概念的厘清与扩张》，《广告大观》，2005年第12期。
(2)舒咏平：《数字传播环境下广告观念的变革》，《新闻大学》，2007年第1期。
(3)金定海：《广告，作为国家战略》，《广告大观综合版》，2007年第6期。
(4)钱杭园：《广告功能的历史演进》，《新闻爱好者》，2008年第2期。
(5)张金海：《网络与数字传播时代广告告知功能的回归》，《广告大观综合版》，2006年第7期。
(6)杨海军：《“势能理论”与广告传播中的社会问题探析》，《新闻与传播研究》，第13卷第2期。
(7)杨海军：《“广告场”理论——广告传播研究的中观走向》，《新闻界》，2008年第2期。
(8)刘悦坦：《论20世纪世界广告理论发展的逆向性》，《广告大观理论版》，2006年第6期。
(9)刘悦坦：《广告“以人为本”——论20世纪西方广告理论发展的四次转型》，《广告大观理论版》，2007年第2期。
(10)张世浩：《精准广告，再造P2P时代广告盈利新模式》，《中国广告》，2006年第10期；成英玲、甲鲁平：《Web2.0时代广告精准营销探析》，《新闻界》，2008年第1期；天下互联：《精准营销：跨越网络广告的2006拐点》，《广告大观》，2006年第8期；杨庆伟：《中国网络营销发展的十大趋势》，《国际广告》，2008年第2期；薛敏芝：《数字世界的病毒营销》，《中国广告》，2006年第2期；《“黄山论剑”——数字互动时代的市场营销》，《现代广告》，2008年第12期；
(11)朱维理、杨丹：《关于创意本土化的观点和方法论》，《现代广告》，2008年第12期。
(12)金定海：《没有深度，创意无法理论——意与中国要素关系之探源》，《中国广告》，2008年第3期。
(13)金定海：《创意的报复》，《广告大观综合版》，2008年第4期。
(14)徐军：《创意无价？！》，《广告大观综合版》，2008年第5期。
(15)林展贤：《创意产权维护——先天性无奈》，《中国广告》，2008年第4期。
(16)眭鸿明、刘珏：《广告创意法律保护方法浅议》，《中国广告》，2008年第4期。
(17)张金海：《中国广告产业将走向何方？——中国广告产业现状与发展模式研究》，《现代广告》，2006年第7期。
(18)乔均：《中国广告市场进入资本交融时代》，《中国广告》，2005年第12期。
(19)张金海、刘芳：《广告产业发展模式的创新和发展路径的选择》，《广告大观综合版》，2008年第3期。
(20)邓敏：《我国广告产业集群现状分析》，《当代传播》，2008年第1期。
(21)张金海：《区域广告业的未来发展》，《广告大观综合版》，2008年第12期。
(22)张金海、廖秉宜：《用创意创新广告产业》，《广告大观综合版》，2007年第3期；张金海等：《中国广告产业发展与创新研究》，《中国媒体发展研究报告》，2007年卷。
(23)陈刚等：《对中国广告代理制目前存在问题及其原因的思考》，《广告大观理论版》，2006年第1期。
(24)张金海、廖秉宜：《广告代理制的历史检视与重新解读》，《广告大观理论版》，2007年第2期。
(25)张金海、黄迎新：《广告代理的危机与广告产业的升级与转型》，《广告大观综合版》，2007年第6期。
(26)黄升民、杨雪睿：《碎片化：品牌传播与大众传媒新趋势》，《现代传播》，2005年第6期；黄升民：《消费重聚：多元分化过程的另一个侧面》，《现代传播》，2007年第5期；黄升民：《分与聚：一个潮流五大关键》，《广告大观综合版》，2007年第6期。
(27)舒咏平：《数字传播环境下广告观念的变革》，《新闻大学》，2007年第1期。
(28)丁俊杰、黄河：《观察与思考：中国广告观》，《现代传播》，2007年第4期。
(29)黄升民：《广告市场环境的变化与营销应对》，《中国广告》，2006年第8期。
(30)丁俊杰：《中国广告业的路径判断与选择》，《现代传播》，2008年第4期。
(31)程士安：《数字化时代广告业的“蓝海”究竟在哪里？》，《广告大观综合版》，2007年第3期。
(32)程士安：《国际视野下的中国广告业发展之路》，《广告大观综合版》，2007年第6期。
(33)刘静：《中国广告业数字化发展内涵初探》，《中国广告》，2007年第1期。
(34)陈刚：《未来是创意传播管理的时代》，《国际广告》，2008年第10期；陈刚：《后广告时代：创意传播管理革命》，《广告大观综合版》，2008年第7期；陈刚：《第四类广告公司VS创意传播》，《广告大观综合版》，2008年第5期；陈刚：《创意传播管理(CCM)——新传播环境与营销传播革命》，《广告大观综合版》，2008年第5期。
(35)陈培爱：《难忘中国广告教育30年》，《现代广告》，2008年第12期。
(36)张巨才：《把握三个基点，实现我国广告教育的创新与提升》，《中国广告》，2006年第10期。
(37)姚曦：《学科建设与学术思想——张金海广告教育与学术思想研究》，《广告大观理论版》，2008年第4期。
(38)杨海军：《论广告学学科建设与研究生培养》，《新闻界》，2005年第3期。
(39)乔均、程红：《美国广告教育的历史变迁和现状分析》，《中国广告》，2007年第12期。
(40)郑欢：《2008中国广告教育论坛观点综述》，《中国广告》，2008年第8期。
(41)张发松：《中国广告教育的发展瓶颈》，《中国广告》，2005年第9期。
(42)林育桢、安海涛：《在开拓与创新中前行——陈培爱广告教育与学术思想研究》，《广告大观理论版》，2008年第3期。
(43)舒咏平：《新媒体广告趋势下的广告教育革新》，《广告大观理论版》，2008年第4期。
(44)黄升民：《转型、聚合与创新：广告教育和广告研究的任务》，《广告大观》，2006年第3期。
(45)张金海、周丽玲：《广告素养的概念框架与影响因素》，《新闻与传播研究》，第15卷第4期。
(46)厉国刚：《大学生广告素养的调查与思考》，《广告大观理论版》，2008年第5期。
(47)杨海军、王成文：《历史广告学——广告学研究的一个新领域》，《广告大观理论版》，2006年第4期。
(48)姚曦、蒋义斌：《世界广告史的历史分期与分期依据》，《广告大观理论版》，2006年第2期。
(49)黄玉涛、刘志勇：《明清时期商业文字广告的特点》，《当代传播》，2007年第5期；阚文文：《100年前的文化产品营销——以晚清〈时报〉的小说广告为例》，《当代传播》，2007年第6期；黄玉涛：《浅析民国时期爱国主义题材广告成功的原因》，《新闻界》，2007年第4期；郝富强：《一个政治化了的营销文本——对新中国建立前后两类报纸广告的文化解读》，《当代传播》，2007年第1期；查灿长：《〈澳门宪报〉中文广告评述》，《新闻界》，2007年第1期；吴果中：《从〈良友〉画报广告看其对上海消费文化空间的意义生产》，《国际新闻界》，2007年第4期；耿瑾：《〈文汇报〉商业广告恢复、跃升的历史节点》，《现代广告》，2008年第C00期；卿婧：《未曾空白的历史——〈中国对外贸易〉杂志广告研究(1956—1964)》，《广告大观理论版》，2008年第4期；苏立，施战军：《日本公益广告诉求主题的历史变迁及其特点》，《新闻与传播研究》，第15卷第3期；乔均，程红：《美国广告教育的历史变迁及现状分析》，《中国广告》，2007年第12期；张健、王军元：《广告业制度化与新闻专业主义的诞生——简析19世纪末20世纪初美国广告业和新闻业的互动关系》，《中国广告》，2008年第1期；麦兆棠：《香港招牌业发展简史》，《广告大观标识版》，2005年第10期；沈毅、罗子明、高丽华、陈旭啸：《北京广告环境与广告主发展研究(1979—1991)》，《广告大观理论版》，2008年第1期；罗子明、高丽华、张芳、杨莉：《北京广告环境与广告主发展回顾(二)》，《广告大观理论版》，2008年第2期；蒋建国：《20世纪初广州报刊百货广告构建的购物想象》，《国际新闻界》，2007年第8期；蒋建国：《品牌、时尚与消费臆想——20世纪初的广州报刊广告营销》，《新闻大学》，2008年第3期；胡发强：《论敦煌吐鲁番文书中的古代经济广告》，《广告大观理论版》。2008年第2期；吴晓波：《中国(大陆)广告公司经营发展的历史轨迹、现实格局及未来趋势》，《现代广告》，2008年第12期。
(50)张健、王军元：《广告业制度化与新闻专业主义的诞生——简析19世纪末20世纪初美国广告业和新闻业的互动关系》，《中国广告》，2008年第1期。
(51)郝富强：《一个政治化了的营销文本——对新中国建立前后两类报纸广告的文化解读》，《当代传播》，2007年第1期。
(52)陈刚、祝帅：《“当代中国广告史”研究的问题与方法》，《广告大观理论版》，2008年第4期。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
