大众传媒与大众文化认知

教育部人文社科重点研究基地重大项目——“数字时代的全球媒介传播与文化身份认同”报告 大众传媒与文化身份的再现和建构⁽¹⁾——以2008年北京奥运会开幕式传播为例

石义彬　彭　彪　吴世文

2008年8月8日晚，全球约40亿观众同时分享了北京奥运会开幕式这一“中国时刻”，“孔门弟子”、巨幅画卷、“和”字、丝路、昆曲、京剧、太极拳等具有鲜明中国特色的文化元素，通过电视直播或转播等多种途径清晰地再现于世人面前，也作为精彩的瞬间定格在人们的记忆中。

作为一种文化象征资源，奥运会既是“全球性媒介事件”，也是一次文化传播盛宴。反观与总结北京奥运传播，本文聚焦于以下问题：一系列中国文化元素在北京奥运会开幕式传播中呈现是偶然的吗？大众传媒如何再现和建构它们？这个过程背后有着怎样的逻辑？这些问题涉及大众传媒与文化身份的再现和建构。

文化身份⁽²⁾(cultural identity)是文化研究(cultural studies)领域最为复杂且充满争议的核心概念之一，也是人们热衷探讨的新议题。英国文化研究学派的主要代表人物与集大成者斯图亚特·霍尔认为，文化身份的定义至少可以有两种不同的思维方式，第一种立场“把文化身份定义为一种共有的文化，集体的‘一个真正的自我’，藏身于许多其他的、更加肤浅或人为地强加的‘自我’之中，共享一种历史和祖先的人们也共享这种自我。按照这个定义，我们的文化身份反映共同的历史经验和共有的文化符码，这种经验和符码给作为‘一个民族’的我们提供在实际历史变幻莫测的分化和沉浮之下的一个稳定、不变和连续的指涉和意义框架。”第二种立场认为，“除了许多共同点之外，还有一些深刻和重要的差异点，它们构成了‘真正的现在的我们’……在这第二种意义上，文化身份既是‘存在’也是‘变化’的问题。它属于过去也同样属于未来。它不是已经存在的、超越时间、地点、历史和文化的东西，文化身份是有源头有历史的。但是，与一切有历史的事物一样，它们也经历了不断的变化。它们决不是永恒地固定在某一本质化的过去，而是屈从于历史、文化和权力的不断‘嬉戏’。”⁽³⁾霍尔的第一种界定认为文化身份是稳定的和不变的存在；而第二种界定认为文化身份是流动的和建构的过程。结合霍尔的分析，本文认为文化身份兼具历史继承性和发展变化性，一方面，它是固有“特征”的再现与延续，另一方面，它还是创造性的“建构”。基于此，本文以北京奥运会开幕式传播为例探讨大众传媒与文化身份的再现和建构问题。

1　大众传媒在文化身份建构中的角色

1.1　文化身份是一个建构的过程

当代身份理论着眼于两个关键要素。首先，身份是变化的。吉登斯指出，身份是一种关于我们自身的思考模式，它会随着时空转移及情境差异而变化。其次，身份是社会建构的，人的身份产生于特定的社会情境。⁽⁴⁾越来越多的学者倾向于认为，身份是被“建构”起来的，在历史、文化、权力“重述”中被“生产”。⁽⁵⁾

文化身份也不例外地是一个建构的过程。在前述霍尔给出的文化身份的“两种不同思维方式中”，霍尔本人是倾向于第二种立场的，即认为文化身份是被建构的。与霍尔一样，瑞恩·塞格斯也更倾向于将文化身份视为一种建构的过程，他指出，“通常人们把文化身份看作某一特定文化特有的同时也是某一具体民族与生俱来的一系列特征，另一种观点则认为，文化身份具有一种结构主义的特征，因为在那里某一特定的文化被看做一系列彼此相互关联的特征，但同时也或多或少独立于造就那种文化的人民。将‘身份’的概念当作一系列独特的或有着结构特征的一种变通的看法实际上是将身份的观念当作一种建构……”⁽⁶⁾

建构主义理论为理解文化身份是一个建构的过程提供了有益的启示。建构主义认为，知识不是对现实世界的客观表征，而是人们在与情境的交互作用中所建构的一种关于世界的解释。⁽⁷⁾受此启发，文化身份也不是一成不变的，而是一个建构的过程。

总之，文化身份本质上不是已经完成的和稳固不变的，而是一种动态的“生产”、“叙述”和“建构”，它不断被创建、塑造和再塑造⁽⁸⁾。

1.2　大众传媒成为建构文化身份的重要来源

文化身份的建构来源或资源多种多样，大致包括以下几类：自然条件、生理机制、心理机制和社会文化机制⁽⁹⁾，其中，包括语言、文化遗产、价值观念体系、大众传媒等诸多因素在内的社会文化机制是文化身份建构最主要的来源。

大众传媒作为意义建构的平台是现实社会的主要建构者，基于某种特定的社会语境对客观现实进行语言的和社会的建构。大众传媒还是文化再生产的机制，它通过文化的再生产实现文化身份的建构。

自19世纪30年代以降，大众报刊、电影、广播、电视、网络等大众传媒迅猛发展，它们逐步实现了对社会的全方位渗透，构成了异于社会现实生活的“媒介环境”(mediaenvironment)，改变了我们置身其中的时间和空间环境。其中，当前电子媒介的广泛渗透，极大地压缩了时空，使时空呈现为趋零化效果。“一切存在的基本形式是空间和时间。”⁽¹⁰⁾文化身份总是基于特定的时间和空间建构的，大众传媒所带来的时空情境变迁无疑影响着文化身份的建构。大众传媒通过提供各种符号、话语、形象和解释框架(包括电视叙事⁽¹¹⁾)等为所有人赋予了共同的意义和历史，因而成为建构文化身份的重要象征资源和文化资源。其中，蓬勃发展的电子传媒还制造出了一种新的共享的归属感以及新的隔离与排斥，带来了日益见长的文化身份建构资源。⁽¹²⁾

由于大众传媒信息传播范围广，并且具有一定的公信力和权威性，因此，它所再现和建构的文化身份会被不断地放大与加强，正如美国著名社会学家曼纽尔·卡斯特以电子传媒和网络媒体为例所指出的那样，“如果将它们(宗教、道德、权威、传统价值以及政治意识形态)通过精神传输的习惯予以电子物质化，它们的威力将会倍增：电子传教士与互动式基本教义派网络比起那种遥远的、具有领袖魅力的面对面传输方式，在我们的社会中是更有效率、更具穿透性的教化形式。”⁽¹³⁾

大众传媒作为传播平台还常常将文化身份的其他建构来源，诸如语言、文化遗产、价值观念体系(如宗教等)等纳入自身的体系以作为传播内容广泛传播，从而使它们成为大众传媒再现和建构文化身份的组成部分而间接地助力大众传媒建构文化身份。

当前，虽然文化身份的建构仍是以自然条件和生理条件等相对稳定不变的因素为基础，大众传媒并不是文化身份建构的首要限定因素，尚没有足够的证据表明大众传媒作为文化身份建构来源导致了其他建构来源的式微或衰退，但是，可以肯定的是，大众传媒正在逐步上升为塑造现代人文化身份的重要途径，成为文化身份建构的重要来源，与此同时，大众传媒在日益彰显它作为文化身份建构来源的力量的同时也在一定程度上挤压了其他建构来源的表达空间，甚至呈现出竞争态势。

2　大众传媒再现和建构文化身份的策略

2.1　构筑媒介仪式

美国学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨认为，媒介事件“是特殊的电视事件，与那种平常晚间节目样式相比有着鲜明的区别”，他们形象地喻之为“历史的现场直播”。⁽¹⁴⁾戴扬和卡茨还把媒介事件(主要是国家级的事件)依次划分为“竞赛”、“征服”和“加冕”三大类。奥运会即属于带有征服性质的典型的“竞赛”类媒介事件。

作为媒介事件的奥运会是人们关注的焦点，开幕式更是对受众有着“天然的”吸引力。从建构文化身份的角度考量，由于它能集中提供富有文化身份含义的资源，从而成为了大众传媒再现和建构文化身份的历史契机。以中央电视台(CCTV)、《人民日报》等为代表的中国大众传媒正是通过传播北京奥运会开幕式，从而实现了再现和建构中国文化身份。它们所实施的策略主要在于将奥运仪式转化成为“媒介仪式”。英国传播学者寇德瑞提出，“媒介仪式”指的是“广大受众通过大众传播媒介参与某个共同性的活动或者某一事项，最终形成一种象征性活动或者象征性符号的过程”。⁽¹⁵⁾媒介仪式中以电视媒体的仪式特征最为明显，因而，戴扬和卡茨将电视传播或制造的“媒介事件”称为“电视仪式”。

开幕式作为现代奥运的重要组成部分，是精心设计、策划与组织的奥运仪式之一。一方面，大众传媒将开幕式程序性地向受众展现和强调，进而使之成为嵌套于媒介日常仪式的另一个仪式，变身媒介仪式。在北京奥运会开幕式举行前，中国中央电视台(CCTV，以下简称央视)就通过反复的节目预告明确地告知观众：“8月8日，第29届奥林匹克运动会开幕式20∶00将通过央视一套、二套、奥运频道和高清综合频道现场直播。”⁽¹⁶⁾这同时也很清楚地表明，届时不会有其他节目播放。在此种意义上，北京奥运会开幕式不再仅仅是奥运会必不可少的环节和仪式，央视实质上实现了对它的“收编”，从而在2008年8月8日晚这个特定的时段内构筑了媒介仪式。另一方面，大众传媒传播的开幕式成为全球性的媒介事件，开幕式的影响力得到了最大限度地发挥与张扬。因此，奥运会开幕式与大众传媒之间存在某种程度的共谋，共同促使各种符号、影像等发挥着诸种象征功能。

那么，媒介仪式又是如何再现和建构文化身份的呢？美国学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播的仪式观”有助于理解这一问题。“传播的仪式观”是“把传播看做是创造、修改和转变一个共享文化的过程。”它不同于“传播的传递观”，“如果说传播的传递观其核心在于信息在地理上的拓展(以控制为目的)，那么传播的仪式观其核心则是将人们以团体或共同体的形式聚集在一起的神圣典礼”。⁽¹⁷⁾由此可见，媒介仪式立足于“共享文化”开展传播活动，通过“唤起和重申社会的基本价值并提供共同的关注焦点”，媒介仪式“提供了一种‘事件感’，使某些核心价值感或集体记忆醒目起来”⁽¹⁸⁾，从而构筑了“文化认同空间”，是文化身份建构的重要资源。央视、《人民日报》等大众传媒正是运用作为媒介事件的北京奥运会开幕式构筑了媒介仪式，从而再现和建构中国文化身份。

还需指出的是，媒介仪式在“转化”诸如奥运会开幕式、春节联欢晚会等既有仪式的同时也强化与巩固了这些仪式形式。大众传媒不仅“转化”既有的仪式，它还常常介入日常生活过程，或赋予传统仪式以新的意义，或催生新的仪式形式。

2.2　凸显文化身份标记

在奥林匹克运动史上，每届开幕式都成为集中展示主办国自身文化身份的“场所”。画卷、“和”字、丝路、昆曲、太极拳……回想北京奥运会开幕式，上述中国文化身份标记给人留下了深刻的印象。人们之所以会对这些文化身份标记记忆深刻，既与标记本身有关，也与开幕式的电视直播(转播)和报道(主要是报纸媒体)对它们的凸显有关。

文化身份是高度抽象而概括的，它通过具象的文化符号表征出来，这些文化符号便是文化身份标记。文化身份标记是文化身份的载体和存在方式，它们犹如文化身份星空中的点点繁星，连缀起文化身份的“全景图”。每一个民族和国家都有自己的文化，而各个文化又有与众不同的文化身份标记。人们理解、认同和记忆这些标记以复活和巩固自己的文化身份，并利用它们建构文化身份。因此，在北京奥运会开幕式传播中，大众传媒通过凸显中国文化身份标记以建构中国文化身份。

为了具体分析北京奥运会开幕式传播中大众传媒凸显中国文化身份标记的情况，本文选取央视⁽¹⁹⁾的开幕式直播和《人民日报》在开幕式成功举行之后三天内⁽²⁰⁾(9日、10日和11日)的报道为样本，侧重分析它们对中国传统文化身份标记的凸显情况。具体研究步骤如下：第一步，在预研究中，通过反复观看央视开幕式直播的视频记录和仔细阅读现场解说词，总结出它突出强调的文化身份标记，并对这些标记进行归类(归为11类)；第二步，分析央视现场解说词，找出强调上述文化身份标记的关键词(或语句)；第三步，在人民网搜索频道⁽²¹⁾以《人民日报》为搜索范围，通过设定正文中含有上述11类文化身份标记为关键词，检索从2008年8月9—11日的报道，并通过人工分析，去掉与奥运会开幕式报道无关或者相关性低的文章，然后确定报道的频次；第四步，找出报道中强调上述文化身份标记的关键词(或语句)。具体统计情况见表1：

表1

2008年奥运会开幕式解说词，http://www.yuwenban.com/Article/200808/6020.html，2008年8月24日浏览。

续表

续表

(注：此表选取的各分析单位只涉及文本的显性内容，未涉及其背后蕴含的隐性内容。)

从表1可见，以央视和《人民日报》为代表的大众传媒在北京奥运会开幕式传播中通过凸显绘画等11个方面的传统文化身份标记，集中展示了中国传统文化的魅力，无形中塑造了一张中国传统文化的“名片”或“铭牌”，建构了中国传统文化身份。由于大众传媒的权威性及公信力，它对传统文化身份标记的凸显收到了显著的效果。

进一步分析上表，央视和《人民日报》在具体的凸显过程中使用了“中国”(43次)、“中华”(13次)反复强调这些文化身份标记的中国属性。

使用诸如意境优美、意境悠远、意蕴深长，优雅、灿烂、含蓄隽永、内涵丰富、美不胜收、神奇、辉煌、瑰宝、堂堂皇皇、高尚、完整、雄伟的、最伟大的、优美的、蜿蜒耸立、国粹、四大发明、文化精髓、盛事鸿篇等语词塑造中国文化的优秀与成就，强调传统文化的魅力。

使用表示时间的语词如悠久、悠远、五千年、几千年来、历朝、古代、远古、源远流长、千年、一千多年、早在夏商时代、春秋时期、久远深邃等凸显传统文化身份标记的悠久历史。

使用表示空间的语词如东方、世界的各个角落、四海之内、中西方等凸显传统文化身份标记的传播。

由于众所周知的原因，我国的传统文化在当代曾遭遇过断裂，传统文化身份辨认呈现模糊与混乱状态。在北京奥运会开幕式传播中，大众传媒，尤其是电视媒体将这些原来大多只是文字记载或仅停留在想象中的文化身份标记以生动的形象再现、建构和再生产出来，直接作用于受众的视觉与听觉，更容易被接受、理解和认同，成了反观中国传统文化的一面镜子。还需强调的是，不仅开幕式直播强调活字印刷以及汉字“和”字等，而且央视和《人民日报》利用中文解说、报道，汉语及其运用本身就是文化身份标记之一。

本小节主要分析了中国传统文化身份在开幕式传播中的再现和建构，实际上，大众传媒在北京奥运会开幕式传播中也通过凸显诸如“鸟巢”(代表建筑工程)、卫星发射、载人航天、太空漫步(代表科技文明)等富有现代气息的文化身份标记，建构了中国现代文化身份。由于中国现代文化身份尚没有经过时间的沉淀固化在人们的记忆中，大众传媒的再现和建构使它们更加深入人心，成为中国现代文化身份记忆的一部分。

2.3　提供解释框架⁽²²⁾

20世纪70年代德国社会学家欧文·戈夫曼提出了“框架理论”⁽²³⁾，后来框架理论被广泛应用于新闻传播研究，新闻框架(有时也称为“媒介框架”)是其在新闻传播研究中应用并形成的理论形态。新闻传播研究中的框架是指“人们或组织对事件的主观解释与思考结构”⁽²⁴⁾，新闻框架理论的中心问题是媒介的生产，即媒介如何反映现实并规范人们对其的理解⁽²⁵⁾。大众传媒利用新闻框架赋予新闻文本特定的意义，从而影响受众对新闻事件的解释和诠释。基于新闻框架理论的思想，本小节在前文分析的基础上，侧重分析《人民日报》报道所提供的关于中国文化身份的解释框架。

通过仔细阅读和分析报道文本发现，《人民日报》的报道将开幕式中的中国文化身份标记置入了由以下三个维度所构成的解释框架中进行诠释(如图1)：①历史悠久：强调中国文化或文化身份标记悠久的历史，解释了中国文化的传承、发展与进步；②成就辉煌：凸显中国文化的成就，刺激中华儿女树立中华民族文化自豪感和自信心；③各方赞评：中外观众对开幕式所再现和建构的中国文化身份标记的正面评价、赞美等。

上述解释框架体现在诸如下列的报道中：“开幕式目不暇接的画卷向世界展示了中国文化的博大精深，更象征了中华民族的活力和融入世界的意愿”；“画卷、汉字、丝路、昆曲、太极拳……一个个中国文化的符号展现了古代中国的灿烂文明”；“‘画卷’、‘文字’等节目含蓄隽永、意境悠远，形象地表现了中国文化的源远流长和印刷术等古代‘四大发明’的不朽魅力”；“中国著名导演张艺谋通过中国古代的造纸、书法、活字印刷术、绘画、戏曲表演等，将五千年古老灿烂的中华文明活灵活现地展现在世人面前”；“社论说，北京奥运会开幕式让人印象深刻，它用力量和美学向世人展示了古老中国的文化与历史。表演中对孔子的崇敬说明这个国家没有抛弃其悠久传统和精神遗产”；“辽远无边的沙漠、波涛汹涌的海洋，陆上、海上‘丝绸之路’的开拓者艰苦跋涉、破浪前行；‘戏曲’‘丝路’‘礼乐’等节目热烈奔放、辉煌壮观，生动展现了中华文化的博大精深”，等等。

《人民日报》的报道正是利用历史悠久、成就辉煌、各方赞评三个维度建立起了解释北京奥运会开幕式中中国文化身份标记的框架，并利用这个框架解释了文化身份标记的含义，使文化身份标记的含义更加清晰，帮助读者更好地理解和接受，从而再现和建构了中国文化身份。比如开幕式开场迎宾用的“古缶”，很多观众不是很了解，经过《人民日报》报道的解释便明白了它是“至少在我国春秋时期就有了”的传统礼仪。报纸的解释还是电视观看的巩固、加强与更新，它使得关于文化身份的理解和记忆更加丰满和完整。同时，报纸所提供的这种解释框架反复出现，还为读者提供了今后可资借鉴的解读报道的方法，并成为他们理解中国文化身份的认知模式之一。

本节采用相对容易获得分析文本的电视和报纸分析了大众传媒再现和建构文化身份的情况。需要指出的是，不同类型的大众传媒在选择文化身份建构策略时各自有所侧重，例如，电视媒体在提供仪式方面具有优势，它主要基于电视仪式、形象、符号或标记等建构文化身份，而以解释性和深度报道见长的报纸媒体则主要提供了解释框架。

图1　解释框架

3　大众传媒再现和建构文化身份的逻辑

再现与建构文化身份并不是大众传媒的偶然作为，其背后有着深层的逻辑，下文从三个方面展开论述。

3.1　国家权力的制度性安排

虽然国家权力并不直接影响和控制大众传媒，但是，在大众传媒的日常运作中却总有国家权力的影子。理查德·霍加特指出，大众传媒建构社会现实过程中最重要的过滤装置，就是“我们所呼吸到的文化空气，我们社会的整个意识形态氛围，它们会告诉我们有些事情是可以说的，而另外一些是不能说的”。⁽²⁶⁾而国家权力正是“文化空气”的塑造力量之一。当前，世界各国政府普遍将具有重大社会影响力的大众传媒组织纳入制度化的轨道，制定体现社会制度总体的传播制度来规范大众传媒，从而保障大众传媒在既定的社会政治、经济和文化框架内相对平稳地、合目的地运作。可见，国家权力时刻都在影响着大众传媒，只是它改变了过于僵硬与直接的方式而更多地寻求隐性植入与表达。

当前，文化因素的重要性日益凸显，因此，除经济和政治的力量外，民族国家非常重视强化本民族的文化身份。由于国家权力在媒介的日常运作中有着“微妙”的影响，因此，大众传媒在表征文化身份的过程中总是主动地、暗中地迎合国家权力，体现和贯彻国家权力意志，国家权力从而实现了对大众传媒建构文化身份的隐蔽性制度安排。

北京奥运会开幕式作为万众瞩目的全球性媒介事件，它无疑也是大众传媒再现和建构中国文化身份的历史契机。由于开幕式的传播经过了提前策划和广告宣传而有组织、有计划地推进与展开，因而，它为执行国家权力意志提供了足够的时间和极大的方便。

国家权力之所以隐性安排大众传媒在北京奥运会开幕式传播中建构中国文化身份，原因还在于文化身份和国家身份二者之间存在千丝万缕的联系，文化身份建构有助于巩固和加强国家身份。当然，大众传媒也通过再现和建构国家象征符号或仪式直接强调国家身份，如转播和报道开幕式中举行的唱国歌、升国旗仪式、小女孩演唱《歌唱祖国》以及奥运会期间外交场合的仪式等。8月9日举重运动员陈燮霞夺得中国奥运代表团首枚金牌后，《人民日报》10日7版刊登了她身披国旗的大幅照片就是典型的例子。

3.2　经济利益的内在驱力

由于奥运会开幕式吸引了全球观众的广泛关注，因此，它所框定的广告时段成了众多广告商角逐的对象。大众传媒作为社会组织所具有的经营目标约束其必须按照市场经济的逻辑和游戏规则运作，因此，大众传媒在传播北京奥运会开幕式信息与内容的同时，还有经济利益诉求，它考虑从传播开幕式中分一杯羹。但是，每届奥运会开幕式都是主办方展示和传播本民族文化的“媒介事件”，传播民族文化的主旋律并没有给大众传媒满足自身经营目标和广告商的利益留下多少空间。

然而，经济利益对大众传媒再现和建构文化身份的内在驱力并没有消失。在北京奥运会开幕式传播中，因为中国文化身份标记诸如汉字、长城、京剧、瓷器等为受众所熟知，能够唤起深层的文化记忆，从而更容易吸引受众的目光，聚集起注意力。受众的注意力通过收视率或发行量的数字统计变成了大众传媒与广告商讨价还价的筹码，一般来说，较高的收视率或发行量意味着更高的广告收益。由此，经济利益通过收视率或发行量的杠杆间接地传递了它的影响。

按照历届奥运会的惯例，北京奥运会开幕式势必设计与呈现中国文化身份标记以再现和建构中国文化身份，因此，市场嗅觉灵敏的赞助商或广告主会积极从中国文化身份标记中寻找灵感、制造商机，开展与文化身份标记相吻合、相呼应的品牌创意、形象创意和产品创意。如果他们的广告策划契合了开幕式的设计，则会诱导大众传媒再现对应的文化符号。由于文化身份标记具有多义性，它们在彰显文化身份的同时，在不损害文化意涵的前提下也间接地兼顾到了大众传媒奥运传播的部分赞助商或广告主的利益。而这些文化身份标记通过大众传媒在开幕式传播中突出强调，诱导观众联想和回忆对应的品牌或产品，可谓“一箭双雕”之举。同时，这些文化身份标记由大众传媒在奥运传播中再现和建构后，也会成为商家再次角逐的对象。

招商银行“和”字信用卡的开幕式营销便是一例。在开幕式表现中国古代四大发明之一的“活字印刷术”环节，897个“方块字”托出的“和”字给观众留下了非常深刻的印象，特别是当电视直播画面定格在第三个“和”字上时，熟悉招商银行“和”字信用卡设计图案的观众马上联想起来了招商银行信用卡，两者的造型令人惊奇地一致。不管我们承认与否，在奥运会开幕式后的第三天，招商银行将信用卡上的“和”字放大以使其更加醒目，而保持了其他设计风格不变，结果“和”字信用卡发行量大增。

当然，经济利益对大众传媒再现和建构文化身份的内在驱动，存在商业力量异化、扭曲文化身份建构的问题，必须引起我们的思考和警惕。

3.3　民族文化心理和社会心理期待的呼应

每个民族都需要一个本民族所特有的文化身份。从民族文化心理的角度分析，在当前的现代化和全球化进程中，各个民族都希望本民族的文化在世界多样化的文明中占有一席之地，能够广为传播并得到应有的理解、认可和尊重。这是民族自豪感和自信心的来源之一。而要实现这一愿望，再现、建构和传播民族文化身份必不可少。因而，民族国家或共同体有着再现和建构本民族文化身份的冲动、需求与期待。由于近代中国的文化身份出现了辨认上的危机，在东方与西方、传统与现代的话语边界存在困惑、纠葛和斗争，直到今天也没有厘清界限和达成共识。因此，这种再现和建构中国民族文化身份的期待在当前显得尤为迫切。

大众传媒再现和建构中国文化身份也契合了中国当前的现实，迎合了深层的社会心理期待。奥运会开幕式举行前，随着国家经济的快速发展，我国的“硬实力”已较为可观，诸如全球第四大经济体、第二大贸易国、第一大外汇储备国(2008年统计数据)等已为世界所瞩目。但是，我们的“软实力”却有待改进，很多西方人眼里的中国甚至还残存着旧中国的辫子、小脚和鸦片等印记，严重影响了新中国的国际形象，也形成了现实与期待的心理落差。随着国家地位提升和经济发展，社会总体上期待和呼唤与我国经济影响力相协调的文化影响力。

在当今世界传播格局不平衡的状况下，我国作为发展中国家获得传播和被传播的机会相对较少，北京奥运会无疑是大众传媒再现和建构中国文化身份一个难得的机会，吸引了世人瞩目的开幕式更是最佳载体。

由上述分析可见，中国社会对在北京奥运会开幕式传播过程中再现和建构中国文化身份充满了总体性期待。大众传媒在开幕式传播中再现和建构中国文化身份正是对这种期待的呼应。

4　结语

本研究以奥运会开幕式传播为例，以文化身份为观察视角，初步探讨了大众传媒与文化身份再现和建构问题。研究发现，大众传媒是文化身份再现和建构的重要来源，大众传媒采取了多种再现和建构策略，它建构文化身份的过程绝非偶然，背后蕴含着深层的逻辑。

由于文化身份是一个非常抽象而概括的概念，其再现和建构系统极其复杂，建构的来源呈现多样化，建构的过程是一项系统工程。大众传媒虽然是再现和建构文化身份的重要来源，但是，对于大众传媒来说却不是它的基本功能和法定职责。本文着重讨论了大众传媒(传者)层面的文化身份建构及其策略，而较少涉及受众层面的文化认同。受众的认同涉及对受众反应的实证考察和具体测量，是值得深入探究的领域，怎样的传播实践能够有效建构中国文化身份也需要不断探索和总结。

在当今的全球化背景下，文化因素的地位日益上升，引起了各方的高度关注，亨廷顿在《文化的重要性》中指出：“社会科学界越来越多的学者把目光转向文化因素，用它解释各国的现代化、政治民主化、军事战略、种族和民族群体的行为以及国与国之间的联合和对抗。”⁽²⁷⁾提升国家文化软实力成为各国战略的重要组成部分，我国在中国共产党十七大报告中也明确提出了“文化软实力”的概念，并强调激发全民族的文化创造力，提高国家文化软实力。在此背景下，大众传媒再现、建构和传播中国文化身份就尤为重要，同时，面临新的机遇与挑战，诸如超越文化身份，全球化的文化身份等问题，需要重新思考和积极应对。大众传媒再现和建构文化身份不仅面临全球化背景下的新状况，而且还面临媒介环境变迁的挑战。随着传播技术日新月异地演进，以网络媒介为代表的新媒体登上了国际传播舞台，重塑了全新的媒介环境，探索新媒体环境下建构中国文化身份的新路径是有待进一步研究的课题。

【参考文献】

［1］［美］道格拉斯·凯尔纳著，丁宁译：《媒体文化：介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》，商务印书馆2004年版。

［2］［英］安东尼·吉登斯著，赵旭东、方文译：《现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会》，三联书店1998年版。

［3］鲁曙明、洪浚浩：《传播学》，中国人民大学出版社2007年版。

［4］李春霞、彭兆荣：《奥运会与大众传媒关系的仪式性分析》，《体育学刊》，2006年第11期，第21～24页。

［5］张兵娟：《媒介仪式与文化传播——文化人类学视阈中的电视研究》，《现代传播》，2007年第6期，第18～20页。

［6］刘燕：《后现代语境下的认同建构——大众传媒的作用及其影响分析》，浙江大学博士学位论文，2007年。

［7］Barker，C..Culturalstudies，Theory and Practice.Thousand Oaks，Sage，2003。

［8］Gilory Paul.Diaspora and the Detours of Identity in Kathryn Woodward(ed)：Identity and Difference.Sage-Open University，1997。

【作者简介】

石义彬，武汉大学新闻与传播学院副院长，教授，博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心专职研究员；

彭彪，武汉大学新闻与传播学院2004级博士研究生；

吴世文，武汉大学新闻与传播学院2007级博士研究生。

【注释】

(1)本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“数字时代的全球媒介传播与文化身份认同”研究成果之一，项目批准号：2006JDXM184。

(2)文化身份(cultural identity)中的“身份”一词是英文“identity”的汉译，在国内也译作认同、身份认同或同一性等。心理学中常用“认同”、“同一性”，社会学和文化学中则常用“身份认同”(参见华桦：《上海大学生基督徒的身份认同及成因分析》，华东师范大学博士论文，2007年)。“文化身份又可译作文化认同，主要诉诸文学和文化研究中的民族本质特征和带有民族印记的文化本质特征。”(参见王宁：《文学研究中的文化身份问题》，《外国文学》.1999年第4期，第48～51页。)
　　本文侧重探讨大众传媒层面(传者)的文化身份再现和建构，较少涉及受众层面的文化认同，所以主要采用“文化身份”的译法。在不同的情境中，文化身份呈现出不同的层面，诸如民族或国家的层面、种族层面、性别层面、阶级层面、组织或职业层面等，本文涉及的是民族(国家)层面的文化身份。

(3)［美］斯图亚特·霍尔：《文化身份与族裔散居》，见刘象愚、罗钢：《文化研究读本》，中国社会科学出版社2000年版，第208～223页。

(4)吴玫、蒂姆·辛普森：《媒介与文化》，见鲁曙明、洪浚浩：《传播学》，中国人民大学出版社2007年版，第107页。

(5)张小玲：《夏目漱石与近代日本的文化身份建构》，北京语言大学博士毕业论文，2007年第3页。

(6)［荷］瑞恩·塞格斯：《世纪之交的文学和文化身份建构》，《外国文学》，1999年第4期，第41～44页。

(7)崔景贵：《建构主义教育观述评》，《当代教育科学》，2003年第1期，第9～11页。

(8)［英］凯斯·内格斯、帕特里亚·罗曼-维拉奎兹：《全球化与文化认同》，见［英］詹姆斯·库兰、［美］米切尔·古尔维奇编，杨击译：《大众媒介与社会》，华夏出版社2006年版，第315～331页。

(9)石义彬、熊慧、彭彪：《文化身份认同演变的历史与现状分析》，转引自《中国媒体发展研究报告(2007年卷)》，武汉大学出版社2007年版，第182～204页。

(10)《马克思恩格斯选集(第3卷)》，人民出版社1972年版，第91页。

(11)陈韬文：《电视全球化与文化认同：亚洲背景下的理论思考》，见郭镇之：《全球化与文化间传播》，北京广播学院出版社2004年版，第45～62页。

(12)切利·巴克在《电视、全球化与文化身份认同》一书中较为全面地审察了全球化背景下电视和文化身份的问题。该书认为，电视由于呈现了国内的风俗习惯、仪式化的社会事件等，是文化身份建构的一个不断增长的来源。参见Barker.Television，Globalization and Cultural Identities，Open University Press1999年版。

(13)［美］曼纽尔·卡斯特著，夏铸九、王志弘等译：《网络社会的崛起》，社会科学文献出版社2003年版，第465页。

(14)［美］丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著，麻争旗译：《媒介事件：历史的现场直播》，北京广播学院出版社2000年版，第5～7页。此处戴扬和卡茨主要是以电视媒体为例谈论媒介事件，实际上，他们有关媒介事件的分析和论述适用于各种类型的大众传媒。

(15)孙信茹、朱凌飞：《都市中的媒介仪式：文化人类学视野中的媒介传播研究》，http://academic.mediachina.net/article.php？id=1346，2003年6月24日浏览。

(16)《央视奥运比赛直播表曝光》，http://ent.sina.com.cn/x/2008-07-30/05382120100.shtml，2008年7月30日浏览。

(17)［美］詹姆斯·凯瑞著，丁未译：《作为文化的传播——“媒介与文化”论文集》，华夏出版社2005年版，第28页。

(18)［美］丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著，麻争旗译：《媒介事件：历史的现场直播》，北京广播学院出版社2000年版，第3页。

(19)央视第一、二、三、五、七套节目和高清综合频道全程直播了北京奥运会开幕式，新闻频道部分直播，而中国内地其他省(地)市级电视台是转播。央视的直播可被视为是“第一手资料”，所以本文选择了央视作为分析样本之一。

(20)《人民日报》的奥运会开幕式报道无疑具有一定的代表性。在预研究中，通过统计《人民日报》的报道发现，它对开幕式的报道主要集中在开幕式结束之后的三天内，其中，9日51篇，10日44篇，11日25篇，所以本文选择了北京奥运会开幕式成功举行之后三天内的《人民日报》作为另一分析样本。

(21)人民网报刊检索，http://search.people.com.cn/was40/people/GB/index.htm。

(22)为了保证分析的清晰性，此小节主要分析了以《人民日报》为代表的报纸媒体所提供的解释框架。需要指出的是，电视直播的解说词其实也提供了一套解释框架。

(23)欧文·戈夫曼1974年出版了《框架分析》一书，第一次将“框架”的概念引入文化社会学，从互动层面强调框架协助人们分类、组织及解释外界信息的功能。

(24)臧国仁：《新闻报道与真实建构：新闻框架理论的观点》，http://ccs.nccu.edu.tw/UPLOAD_FILES/HISTORY_PAPER_FILES/950_1.pdf，2009年3月24日浏览。

(25)黄旦：《传者图像：新闻专业主义的建构与消解》，复旦大学出版社2005年版，第232页。

(26)转引自［美］迈克尔·舒德森：《新闻生产的社会学》，见［英］詹姆斯·库兰，［美］米切尔·古尔维奇编，杨击译：《大众媒介与社会》，华夏出版社2006年版，第164～187页。

(27)［美］亨廷顿·哈里森著，程克雄译：《文化的重要作用——价值观如何影响人类进步》，新华出版社2002年版，第1～2页。