经验学派媒介效果研究对拉扎斯菲尔德的路径依赖

经验学派媒介效果研究对拉扎斯菲尔德的路径依赖⁽¹⁾

张　卓

【摘要】拉扎斯菲尔德作为媒介社会学主导范式的形成标志，在第二次世界大战时期，他及其学派带来的一系列观点、方法和发现，如通过研究媒介内容，来发现特定的、可度量的、短期的、个人的态度和行为效果等，影响着整个经验学派媒介效果研究的走向。本文借用吉特林的话语，从行政型研究、个人影响和问题导向等三个方面论述拉扎斯菲尔德给经验学派媒介效果研究造成的“路径依赖”，在两种研究范式的对话线索中，勾勒梳理经验学派与批判学派的不同研究传统与面向，以及对中国传播学研究的影响。

【关键词】路径依赖　行政型研究　个人影响　问题导向

在很长一段时间内，实证主义的话语在媒介效果研究中可谓一枝独秀，但随着批判学派与文化研究在传播学领域的后来居上，批判话语的声音逐渐嘹亮。媒介效果研究在经验学派与批判学派之间的范式之争中，呈现出阶段性的转向。而在某种意义上，拉扎斯菲尔德是经验学派媒介效果研究范式的确立者，也是批判学派的着重“批判”对象。罗杰斯(Everett M.Rogers)认为“在引导传播研究趋向于效果研究方面，拉扎斯菲尔德的作用超出了任何其他个人”。他“开创了媒体效果研究的传统，这一传统成为美国大众传播研究的占有统治地位的范式”。⁽²⁾托德·吉特林(Todd Gitlin)将拉扎斯菲尔德看做是媒介社会学主导范式的形成标志。他及其学派带来的一系列观点、方法和发现，如通过研究媒介内容，来发现特定的、可度量的、短期的、个人的态度和行为效果等，影响着整个经验学派媒介效果研究的走向，造成了经验学派对拉扎斯菲尔德的“路径依赖”。

1978年，吉特林在论文《媒介社会学：主导范式》(Mediasociology：The Dominant Paradigm)中提出，所谓媒介社会学的主导范式，即丹尼尔·贝尔(Daniel Bell)称为“被接受的有关个人影响的知识”(received knowledge of persona linfluence)，“已经将其注意力从媒介的权力转向了界定正常和非正常的社会和政治活动，转向了评说什么是及什么不是政治上的真实和合法；转向了证明两党政治结构的合理性；转向了为社会关注建立可靠的政治议程和牵制、引导及排斥异己；转向塑造反对运动的形象。就其方法论而言，媒介社会学强调受众的反抗，对由媒介生产的信息的抵制，而不是他们的依赖、默许和轻信。它已经在特定的行为主义者的方法中注意到广播电视节目的‘效果’，非常狭窄、微观地界定了‘效果’，并且这种至多只能显示细微效果的调查式研究，使它看起来非常合理。它把短期‘效果’作为重要性的衡量尺度，并奉为神圣，很大程度上是因为这些‘效果’可以在一个严格的、可复制的行为意识中得到度量，因此注意力偏离了大众传媒产品更大的社会意义。当它去探询困难问题，希望得到更多成果时，它就试图去找寻‘硬性数据’，而这时通常是混合着各种结果，似乎适用于所有人，又似乎谁都不适用。仅仅研究可以被经验性‘量度’或可调查的‘效果’，好比将方法论这辆车放到了理论这匹马的前面。三十年来有关大众传媒‘效果’的系统性研究几乎没有创造出什么理论和一致性的发现，这是一个怪异的现象吗？导致这种不可思议的自相矛盾，起因于现存范式自身的分解。”⁽³⁾

批判学派认为媒介效果研究，尤其是早期的媒介效果研究，在方法上，存在着简化论的缺陷，基于刺激-反应学习理论，被局限在“媒介刺激”与“效果”这两个变量，忽略了中介作用，在定位上过于个人主义。在类型上，仅局限于一种类型的效果研究，即说服。同时，批判学派还指责媒介效果研究是一种行政型研究，研究者高度依赖于公司媒体和政府提供的研究资金，其公正性与客观性应受到质疑。霍尔则批评媒介效果研究在谈及变量和效果时运用了不正确的术语，反映出“行为性的主流霸权”(behavioral main-stream hegemony)被过时的实证主义哲学所制约。效果研究忽略了文化变量，使个人隔离于其所处的文化外，被片断化，失去人的特性，且低估了受众对媒介信息的建构能力。麦克基尔(W.J.McGuire)认为效果研究的经验性结果并不支持其宣称的强效果论。效果研究把媒介作为“效果”的“原因”，这期间的因果指向是模糊不清的，忽视了信息的特定特征引起的特定效果，使效果研究的结论缺乏科学上的精确性和理论性上的确定性。“以媒介为中心”的理念，混合了信息生产过程的宏观概念和效果的微观概念，导致了理论上的不连贯。⁽⁴⁾

本文借用吉特林的话语，从行政型研究、个人影响和问题导向等三个方面论述拉扎斯菲尔德给经验学派媒介效果研究造成的“路径依赖”，在两种研究范式的对话线索中，勾勒梳理经验学派与批判学派的不同研究传统与方向，以及对中国传播学研究的影响。

1　行政型研究

“行政型研究”是指研究者从商业媒介中得到资金资助或为维持政府政策的现状所进行的研究，“其研究有益于广播电视网，有益于市场研究公司，有益于政治候选人”⁽⁵⁾。概而言之，行政型研究的特点表现在：①资金资助来源于商业机构；②研究结论为维持政府政策服务；③以量化研究为主，探寻现象的因果关系。拉扎斯菲尔德1941年的论文《评行政的和批判的传播研究》提出，批判理论应与他命名的、代表其自己研究风格的“行政的传播研究”一起被囊括在美国传播研究中。⁽⁶⁾传播学与美国其他传统学科一样，研究资金主要依靠各种基金会、官方研究团体和私人捐款。具体到媒介效果研究，佩恩基金会和洛克菲勒基金会资助的相关研究成为其行政型研究取向的典型例证。

在研究经费来源上，佩恩基金会资助的电影对儿童的影响研究于1929—1932年进行，共包括13个相关联的研究项目，共获得资助65800美元；洛克菲勒基金会则几乎资助了传播学四大先驱者中的每一个人，例如拉扎斯菲尔德等主持的“人民的选择”研究、拉斯韦尔有关宣传分析的研究、维纳的控制论研究，以及霍夫兰的说服研究等。难怪罗杰斯断言：“没有洛克菲勒基金会，美国早期传播学就不可能繁荣起来。这个领域就建立在一个由石油所提供的基础之上。”⁽⁷⁾

在研究动机和目的上，佩恩基金会的研究缘于1920年美国电影工业发展成熟而引起的恐慌，其潜在的负面效果受到决策者们的关注，其目的就是确定观看电影对青少年可能造成的有害效果，研究结果被总结为“商业电影导致了大家所不愿看到的混乱”，支持了人们对媒体和电影业的恐惧和批评。⁽⁸⁾洛克菲勒基金会资助的项目中，“人民的选择”是为了了解“选民是如何在总统竞选中做出选择的”⁽⁹⁾；第二次世界大战期间拉斯韦尔进行的宣传研究，一个目的“是通过发展某些更多的宣传分析方法来研究战时传播……另一个目的是使作为一个特殊的宣传研究者的拉斯韦尔能够在华盛顿得到使用，在那里，他能够就发展政府的宣传和情报的项目问题与政府官员进行协商”⁽¹⁰⁾；霍夫兰的说服研究根本上是缘于美国军事机构希望利用电影来教育、训练新入伍士兵的需要。由此可见，这些研究项目的目的性与指向性都十分明确，其结论的政府导向或政策导向不言而喻。

在研究方法和影响上，佩恩基金会的研究根本上是统计的和定量的，它一方面评估影片的内容及观众的数量和构成，另一方面研究观众对电影的信息获取、态度改变、感情刺激、健康损害程度、道德水平的侵蚀程度以及对行为的影响。这项研究代表了当时媒介效果研究的最大的科学项目之一，传播学学者侧重于媒介效果的做法确实由此开始。洛克菲勒基金会资助的“人民的选择”选择了用科学调查来寻求答案，在俄亥俄州的伊里县选取调查样本，继而进行统计分析。“拉扎斯菲尔德将他的数学背景和他终身致力于的社会研究工作结合起来……引起了一系列重要的方法论进展。从根本上来说，拉扎斯菲尔德是一个制造工具的人。”⁽¹¹⁾

拉扎斯菲尔德本人试图通过“行政型研究”在经验主义研究与批判主义研究之间搭建一座桥梁，但令他始料不及的是，这恰恰成为批判学派抨击他的焦点之一。经验学派的学者认为，对行政型研究的指责实际上是一种误解，因为在一个开放社会，研究资金的来源与研究的意识形态取向之间不具有必然的因果关联。经验学派的媒介效果研究带有非常明确的应用目的，即维护并健全民主生活方式，服务公共利益，带有极强的社会改造意愿。驱使这些改革者们去考察媒介及其效果的，不是特殊利益团体的需要，而是研究者们的民主理想。社会科学的研究可以暴露宣传中的歪曲和虚伪，削弱对宣传的非理性恐惧，增强维护和改造民主社会所必需的教育和宣传的效果。传统媒介效果研究的经费来源、实用性目的以及社会科学式的研究方法是一个基本事实，只不过经验学派的学者认为“在民主社会面临着极权主义和军国主义双重挑战的生死存亡时刻……不存在第三条道路，当然也不存在同时批判斗争双方的政治现实”⁽¹²⁾。

在这个意义上，行政型研究并非拉扎斯菲尔德的独树一帜，批判学派对其的指责也并非空穴来风，而是经验学派在整体层面体现出的媒介效果研究特性——应用性的⁽¹³⁾、量化的、因果关系的研究。

2　个人影响

强调个人在传播过程中重要作用的观念，既体现在拉扎斯菲尔德与卡茨合著的1955年出版的《个人的影响》(Personal Influence：The Part Played by People in the Flow of Mass Communications)一书中，又体现在“两级传播”的理论假设中。

《个人的影响》源于一个通俗家庭杂志提出的研究计划，1945年对伊利诺依州的800名女性对象进行调查，以确定个人如何获得信息，如何获得有关人们看什么电影、怎么投票、购买什么样的时装等方面的见解。其结论是，在大批个体受众中重新发现了库利所谓的“首属群体”，大众媒体通过人们的社会关系——邻居、朋友和亲戚——而得以传达。媒介给许多人提供信息，但只有某个信息作为个人影响从一个人传递到另一个人时，这些个人才被激发着做出决定和采取行动，人际传播的重要性得以认识。

“两级传播”理论假设中起重要作用的“个人”是“舆论领袖”。观点或意见通常是经由大众媒介传递给舆论领袖，然后再由舆论领袖传递给不太活跃的人群。这一结论同样认为人际传播产生着比大众媒介更大的影响。

对人际传播效果的强调不但开启了媒介效果研究中的“有限效果论”阶段，而且，如罗杰斯所言，正是将“个人”作为分析单位的理论假设将拉扎斯菲尔德引入了研究媒介效果的方向，继而拉扎斯菲尔德引导美国传播学沿着在社会背景下研究个人行为的方向进行，将传播学领域引向效果问题的研究。同时，与个人影响相关的研究还带来了方法上的变化。研究者最为关注的是信息制造者和信息接收者之间的“变量”，尤其是人际关系的变量。他们把受众看做是相互关联的个体，而不再是大众社会中孤立的点目标。大众传媒只是影响“态度”或投票选择的若干变量之一。研究者倾向于把可度量的媒介效果与其他变量(如人际接触)进行比较，并使用了小组研究和社会测量等颇具特色的方法。

如果说，对“行政型研究”的路径依赖，导致了经验学派对媒介效果研究实用性的强调，那么，对“个人影响”的路径依赖则使研究者们将媒介效果定义为短期的、个人层面的态度变化。

“两级传播”理论的流行在一定程度上是缘于拉扎斯菲尔德的“个人影响”和个人魅力。即使到了1973年人们对其理论已经提出异议时，对于拉氏本人的狂热依然存在。吉特林指出，“两级传播”在最初提出时，只是研究中的一种“随想”(aftert hought)，并没有进行详细说明。此后有众多学者复制了拉氏当年的实验，但只有少部分实验在小范围内证实了这一假设，而大部分的实验或者无法证实，或者需要对其做大幅修正。“从单个的人造‘效果’(artifact's effect)研究到更广泛、更普遍、更重要的由公司或国家资助的广播‘效果’，通常都是控制性实验(至少是带有强烈的目的性)，却趋向于得出一个缺乏论证的推断(extrapolate)。”⁽¹⁴⁾吉登斯(Anthony Giddens)在其著作《先进社会的阶级结构》(The Class Structure of the Advanced Societies)中也有相关论述：“大众媒介的影响和‘大众文化’的传播通常被认为是假定的消费模式、需求及口味‘同质化’的根源。但‘两级传播’研究却表明，大众媒介传播的，形式相同的内容可以用完全不同的方式进行解释和做出反应。这种理解和反应的选择性，使社会结构中现存形式的差异性非但不会被同一的媒介内容所根除，反而会因其得到巩固。”⁽¹⁵⁾

莫里斯·斯坦(Maurice Stein)更不无调侃地评价道，“我常常这样幻想，当拉扎斯菲尔德读了米尔斯(C.W.Mills)《社会学的想象力》(The Sociological Imagination)一书的第一句话：‘现在的人们常常觉得他们生活在一系列的圈套之中。’拉扎斯菲尔德马上会问，‘有多少人？哪些人？他们产生这种感觉有多长时间了？个人生活的哪些方面让他们烦恼？当他们没有陷入困境时，他们会觉得个人生活让他们烦恼吗？他们经历过什么样的圈套？等等，等等，等等。’如果米尔斯被说服，他们俩就可以向国家精神健康学会(National Institute of Mental Health)申请到一百万美元的资金来详细说明第一句话。他们将需要几百个工作人员，研究结束之后，他们将写一本名为《美国人眼中的精神健康》(Americans View Their Mental Health)而不是《社会学的想象力》。”⁽¹⁶⁾

3　问题导向

问题导向(problem-oriented)是和理论建构相对立的研究取向。问题导向的研究者热衷于应用一系列的研究技术处理短期的零散问题，强调对研究方法的再三精练，却鲜有尝试去累积学术情境中的理论主体，于是经验技术愈来愈复杂，统计方法愈来愈精细，但研究或研究成果的理论意义却往往被束之高阁，不加闻问。问题导向与理论建构在某种程度上也分别代表着经验学派与批判学派不同的研究旨趣。

再次回溯经验学派媒介效果研究的演进历程，不难发现，这些研究对媒介的操作、效果与影响的实际关怀，特别是在社会心理学的层面上，并非没有理论意义，只不过形成了一个个相互竞争的观点。这些研究的旨趣，并非依据理论关怀而来，而是出于解决问题的行政需要，这些研究只是引用精细的量化技术测量效果，而不是概括性地阐明传播理论。⁽¹⁷⁾需要特别说明的是，就此而言，吉特林将问题导向的矛头直指拉扎斯菲尔德显然有失公允。因为在上面提及的《评行政的和批判的传播研究》一文中，拉扎斯菲尔德已经意识到这个问题。他对批判研究与行政型研究进行过比较，也试图在两者间建立连接。不过，由于拉扎斯菲尔德主导的行政型研究影响过于深远，或者是“媒介效果研究其实只是继承了拉氏学术传统中的实证观察之总结，或‘中层理论’，忽略了其在更高层面的理论取向”⁽¹⁸⁾，而最终未能如愿。这固然能为批判学派对拉氏的指责找到一些开脱之辞，但从另一个角度看，这也恰恰证明了媒介效果研究对他的追随与依赖，使其后的媒介效果研究者视“问题导向”为理所当然。

问题导向与行政型研究可谓互为因果。问题导向使研究者更容易获得资金支持，并得出目的明确、具有针对性的研究结论；行政型研究反过来又强化了研究的实用性选择。问题导向使媒介效果研究更多地停留在微观的现象层面，而疏于探讨现象背后的宏观背景。正因为如此，问题导向下的研究结论似一个个相互独立的实证孤岛，而无法形成互相构连的理论陆地；它们具有个体上的科学性与精确性，却无法实现整体上的普适性和推广性。在批判学派眼中，经验学派的媒介效果研究正是这种局部的和片段式的，这些看似科学的结论对每一个具体的个案而言，是真实、客观而可信的，但一旦把它置于宏观的社会、历史背景中，其孤立化、原子化的特性就暴露无遗，也就丧失了科学研究的普遍适用性作用。

在某种意义上，经验学派与批判学派在媒介效果研究上的根本分歧在于对“效果”本身的界定。经验学派表现出更多的“功能主义”色彩，带着保守的偏见，强调社会的维系与稳定，而不是以可能的改变为重点⁽¹⁹⁾，在5W的直线型模式中，“强调传播结构独立于社会结构，两者间的关系只有模糊的互动概念加以解释，其研究重点放在个人的、短期的、微观的传播效果上”。⁽²⁰⁾批判学派则强调情境与背景，强调在媒介、文化和社会构成的“场域”中研究文化、意义与权力，以整体的、宏观的视野来探讨传播的角色。

至于理论建构，一直以来是困扰两大学派的共同问题。在很大程度上，这是基于确立学科身份与地位的迫切需要。罗杰斯和查菲(S.H.Chaffee)认为传播学中“小国割据”，是学术上的“南斯拉夫”，在“传播”这个大的概念下，存在着无数的子概念，如大众传播、口语传播、电信传播等，但无论传播的介质如何——是大众媒介、面对面，还是互动技术——中心问题在于吸引学者们关注传播学统一理论的发展。⁽²¹⁾但是，克雷格(Robert T.Craig)面对越来越多的传播理论，非但没有表现出欣喜，反而认为，传播理论的表面繁荣，恰恰是因为我们并不知道什么是理论。我们越来越不确定我们正在做什么或应该做什么；传播学尚处于寻找范式的“前范式”状态。在这个意义上，虽然经验学派与批判学派各有所好、各有所长，但问题导向与理论建构这两种研究取向并不应截然对立，而更应相互整合，因为“‘真正的生活具有多个侧面，需要联合使用多种理论和多种方法。’每一种方法都应该给其他方法留下空间。不同现象，不同情境和不同社会需要用不同的观点加以理解”。⁽²²⁾

与拉扎斯菲尔德密切相关的术语“行政型研究”、“个人影响”和“问题导向”，分别代表着经验学派媒介效果研究的三个主要特质：实证的、微观的和因果模式的。即便经验学派的研究者们不愿承认在媒介效果研究中存在着吉特林所言的“媒介社会学主导范式”，但却无法否认拉扎斯菲尔德对经验学派效果研究的导向作用。在这个意义上，罗杰斯就拉扎斯菲尔德对媒介效果研究影响的评价绝无夸大。

拉扎斯菲尔德带来的“路径依赖”在中国媒介效果研究中也有一定程度的体现。“媒介效果研究等同于实证研究”的误解，使擅长理论思辨的中国学者常常因为难以复制经验主义的实证分析，而对媒介效果研究望而却步。而事实上，批判学派同样关注媒介效果研究，他们以内在信仰作为出发点，对传播的社会效果进行马克思主义的阐释。对于尚处起步阶段的中国媒介效果研究而言，如果将研究视阈禁锢于拉扎斯菲尔德时代，难免故步自封，既无法深思纷纷扰扰的范式之争，也无从深入从“效果”到“影响”的学术流变。唯有超越效果研究的实证话语，摆脱对拉扎斯菲尔德的“路径依赖”，才能为中国媒介效果研究开创一片游刃有余的广阔天地。

【作者简介】

张卓，博士，武汉大学新闻与传播学院副教授，广播电视系副主任，曾任美国密苏里大学和中国台湾政治大学访问学者，主要从事传播理论和广播电视研究。

【注释】

(1)路径依赖(path dependency)一词最早见于美国经济史学家、斯坦福大学教授保罗·大卫(Paul David)1985年的著作，他提出，QWERTY键盘之所以能在市场上占统治地位，不是因为它最好，而是因为出现最早。这种情况被他称为“路径依赖”。后来这一概念在经济学中得到广泛使用，指在制度变迁或创新的过程中，一旦选择了某一条路径(无论“好”或“坏”)就可能对这种路径产生依赖，并在以后的发展中得到自我强化。

(2)罗杰斯，殷晓蓉译：《E.M.传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第231、233页。

(3)Gitlin，T..Media Sociology：The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978，6(2)，pp.205-253.

(4)McGuire，W.J..The Myth of Massive Media Impact：Savagings and Salvagings.In Comstock，G.(ed.)，Public Communication and Behavior.Academic Press，1986，Vol.1，pp.173-257.

(5)Gitlin，T..Media Sociology：The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978，6(2)，pp.205-253.

(6)罗杰斯，殷晓蓉译：《E.M.传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第297页。

(7)罗杰斯，殷晓蓉译：《E.M.传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第150页。

(8)洛厄里，S.A.德弗勒，刘海龙等译：《M.L.大众传播效果研究的里程碑》，中国人民大学出版社2004年版。

(9)这句话是《人民的选择》一书的副标题。

(10)罗杰斯，殷晓蓉译：《E.M.传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第234页。

(11)罗杰斯，殷晓蓉译：《E.M.传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2001年版，第299页。

(12)潘忠党：《媒介效果实证研究的话语：对一个研究领域的理解与误解之反思》，见http://web.cenet.org.cn/web/keyouxz/index.php3？file=detail.php3＆nowdir=＆id=75766.2005。

(13)拉扎斯菲尔德对“应用”一词的坚持与强调，在“应用社会研究局”的名称上有明显反映。当时默顿(R.K.Merton)曾提出用“哥伦比亚社会研究局”，但拉扎斯菲尔德认为“应用”更准确地描绘出了这个局的工作。

(14)Gitlin，T..Media Sociology：The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978，6(2)，pp.205-253.

(15)转引自Gitlin，T..Media Sociology：The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978，6(2)，pp.205-253.

(16)转引自Gitlin，T..Media Sociology：The Dominant Paradigm.Theory and Society，1978，6(2)，pp.205-253.

(17)Golding，P.，Murdock，G..Theories of Communication and Theories of Society.Communication Research，1978，5(3)，pp.339-356.

(18)潘忠党：《媒介效果实证研究的话语：对一个研究领域的理解与误解之反思》，见http://web.cenet.org.cn/web/keyouxz/index.php3？file=detail.php3＆nowdir=＆id=75766.2005。

(19)Berger，A.A.，黄新生译：《媒介分析方法》，中国台湾远流出版公司1994年版。

(20)石义彬、单波：《比较与整合：西方媒介理论新动向》，《国际新闻界》，2000年第3期，第8～9页。

(21)Rogers，E.M.，Chaffee，S.H..The Past and the Future of Communication Study：Convergence or Divergence？ Journal of Communication，1993，43(4)，pp.125-131.

(22)Halloran，J.D..A Case for Critical Eclecticism.Journal of Communication，1983，33(3)，pp.270-278.