数字元文本阅读结构中的流行性与消费性：关于数位元文本形式与内容的探讨
李明哲 唐志宏
【摘要】本文从“阅读物质基础”这一路径着眼，思考的重心在于接受者对数字文本进行阅读的阅读结构。依Fiske对流行性文化文本的研究路径，笔者从文本的形式与内容之间的关系来说明：数字文本在其阅读结构的本质上决定了数字内容向流行性文本的移动。同时数字文本在向流行性文本的偏移中，因为“Clikc”在阅读结构中的必然作用，透过Click所产生的阅读劳动力特质，更进一步地说明了数字阅读与消费社会中的消费，两者间的同构型结构。换言之，在数字文本中阅读即消费。阅读即消费，如从最大的幅度来推论，那么可以说，以往用来传递“意义”的阅读行为如今已成商品逻辑中最坚强的捍卫者。
【关解词】数字元文本 形式 内容
1 前言：Click有什么重要？
数字文本异于其他媒体的阅读结构，最重要的就是“超级链接”(Hyber link)的阅读方式。超级链接带动数字文本的信息流动，而Click串起了接受者与超级链接之间的关系。接受者通过Click发动了数字文本信息流动的发展路径，不同的接受者通过对Click的选择，对相同数字文本形成了不同信息排列顺序的数字内容，从而也极易形成不同的意义解读。换言之，从接受者的阅读模式这一角度而言，Click从本质上决定了接受者对于数字文本在阅读上的主动性优势。主动接受者是传播领域内极易引起争议的论述“前沿”。接受者是否能有“主动性”？从文化研究、日常生活的理论方面而言，这是要被肯定的前沿。以阿多诺(Theodor Ludwig Wiesengrund Adorno，1903—1969)式的理论而言，这又是要被否定的前沿。然而，若从传播领域里学术发展历史的“理论物质条件”而言，不同的两种意见在其论述的发展中却有着相同的“阅读物质基础”，亦即接受者是面对着相同的文本及内容。在超级链接文本发展出来之前，不管是平面、广播及电视，虽然媒介形式迥异，接受者基本上是面对着大致相同的文本形式及内容。换言之，不同的接受者所面对的阅读物质基础是相同的，而形成两种不同的看法，是在于对接受者“人性论”本质上的不同预设。在此若用简单的哲学性二分法来说，就是对理性论和经验上的不同预设路径。然而，大部分传播领域内的论述对此一根本的论述预设往往是避而不谈的，或是在二分法的两极内寻求或偏左或偏右的人性定位点(抑或是游移着定位点)，或是对所谓的理性或经验形成不同的解读。在相同的阅读物质条件下，隐而不谈的人性论(或定位点)引发出对主动接受者或强或弱的批判或支持。换言之，主动接受者的争议看似在于接受者对文本的意义解读上打转，其实核心是在于对人性论立场上一决雌雄。若用“结构主义”的笔法来描述，可以说主动接受者的争议是人性论的两种对立结构，在传播领域(或者说社会学领域)所投射出的学术现象风波；或者说是传播(社会)学者用来表达对人性论立场上的学术话语。
从哲学的角度而言，人性论的理性论V.S.经验论至今仍是个争论不休的辩论领域，那么传播领域内的主动接受者V.S.被动接受者，仍会是个值得一再争议的焦点。因此，以超级链接为信息流动架构的数字文本，虽然在一般的讨论中论及与接受者的关系时往往偏向于主动接受者，但若从接受者主体性的解读能力，此一路径来处理数字文本与接受者关系的探讨，就极易陷入相同的论辩格局。本文尝试从“阅读物质基础”这一角度来思考数字文本与接受者之间的关系。也就是从接受者面临某种文本时所习以为常的阅读模式来进行论述思考。接受者面对着不同媒介所形成的文本往往有着此种习以为常的阅读模式，此种习以为常的阅读模式(习惯)既是此处定义的“阅读物质基础”。
数字文本相较于其他媒介所形成的文本，在其阅读模式上有一个很大的特色，即是读者可以按照自己的选择，以任何次序了解数字文本内容(1)。理论上，接受者面对着任何媒介形式的文本都可以“按照自己的选择以任何次序了解”内容，但此种阅读模式只是在纸质文本时才是接受者习以为常使用的方式。面对以超级链接为信息流动方式的数字文本，读者要发展出“按照自己的选择以任何次序了解”内容的阅读模式，无疑是一种极为自然的相应；相反的，其他媒介的文本若要采用此种阅读模式，就显得刻意与不自然。此种阅读模式上的不同，和接受者的“人性论”并无太大的关系，不同文本构成内容结构上的差异才是决定的关键。换言之，不同的”阅读物质基础”决定了一般人所习以为常的“阅读模式”。这是本文论证的思考基础：文本的结构模式决定了一般接受者的阅读模式，接受者主动、被动的争议在此基础上(结构模式)并无太大的着力点，可以“存而不论”的。
然而，将接受者“人性论”上的主动与被动的争议“存而不论”，并不是要否定接受者面对文本时对其意义解读上具有“协商”的能力。“存而不论”的重心在于避开接受者对文本进行意义协商时，是基于“理性论”的人性论进行文本意义的协商，还是站在“经验论”立场来进行协商。因为从“阅读物质基础”这一路径而言，我们的重心在于接受者对数字文本进行阅读的阅读结构。此种阅读结构本质上决定了数字内容往流行文化文本的移动，同时在往流行文化文本的偏移中因为“Click”的作用，更进一步地与消费形成同构型的结构。换言之，数位文本中“阅读即消费”。
2 流行性文本的结构与数字文本
Fowles在论及《为什么流行文化是流行的》(Why is Popular Culture Popular？)中谈道，要了解流行文化的流行性及其核心，首先要明了的是它是由个体(individuals)所接受的，而不是由受众(受众是群体集合的概念)(audiences)；其次，对流行文化的参与是高度的主动性过程(active process)(2)。从接受者端来看待流行文化的阅读运动过程，这的确是流行文化的特色；然而流行文化之所以是流行，就社会方面而言，“成功的”流行文化就是“很多人”都接触过此种流行文化的文本，否则无法形成流行，而不论其对流行文化文本所解读出来的意义为何。“个人”式的阅读经验与“很多人”同时接触同一阅读物的并存，这是什么理论？因此，从流行性文本与接受者之间的关系而言，可以说接受者个体在解读流行性文本时所呈现的是一种自我解读文本的“特殊性”；然而集体所选择的文本所呈现的却又是一种与他人相同的“普遍性”。流行性文本所形成的解读文化模式可以有效地将特殊性与普遍性平衡地作用于社会组成分子中，而且此一现象最典型的表征是时尚在社会流行文化中的作用：“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，它提供一种把个人行为变成样板的普遍性原则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的要求。……因此时尚只不过是我们众多寻求之中，将社会一致化倾向与个性差异化，两者欲相结合的生命形式中的一个显著的例子而已”(3)。
要能满足上述流行文化的传播模式，那么流行文化文本的表现形式，依Fiske的术语而言，意味着文本的呈现必须是“生产者式”的文本，“它在文本中留下裂隙与空间，使‘生产者式’读者得以填入他或她的社会体验，从而建立文本与体验间的关联。拒绝文本的深度和细微的差别，等于把生产这些深度和差别的责任移交给读者”(4)。“生产者式文本”所要对立与强调的是“作者式文本”，Fiske论述作者式文本强调的是文本“内容”的完整性和特殊性，读者与内容的关系在于接受者是否能充分而正确地了解作者的意图。而生产者式的文本“刺激‘生产者式’的观众写入自己的意义，从中建构自己的文化”(5)，“它所关注的与其说是文本，不如说是文本可以被如何加以使用的方式。因此，它并不尊崇文本”(6)。这种以让读者自行生产意义的阅读方式，即是大众生产力，“大众生产力是以一种‘拼装’(bricolage)的方式”(7)，拼装是“用同样的材料不断地重新建构，这些材料在以前已被使用过了”(8)，换言之，内容独特的重要性已降低，重要的是如何建构内容的方法，即文本的形式，文本形式撑起了文本内容，为接受者留下了解读过程中的空隙。
形式对于流行性文本的重要性，若就平面文本的流行化趋势的观察而言即是目前所谓的报纸杂志化的走向。版面(形式)的变化和繁复，在于打破文字(内容)传达意义时的紧凑连续性；利用版面将文字作块状的切割，再佐以大量的图片、表格和项目符号文字列表等编辑元素，基本上斩断了传统上对文字阅读时的思考的连续性，读者可以在众多的编辑元素中自由地选择、组合对文本的理解意义。亦言之，版面对文字的切割使文本留下裂隙与空间，充满裂隙的文本，刺激读者“生产者式”写入自己的意义，从中建构自己的思维和判断。对电视媒介而言，同样的流行性文本现象则表现在电视画面分割上的繁复和多格性。Storey以“落实的美学”来强调此种流行性文本的裂隙式特色：“落实美学中，意义是悬而未决的，就其相关性而言，意义永远是一项‘使用中生产’的结果(反之，在高级或支配文化中，意义总是已被决定，诠释正确性的问题乃是基于美学的观照)。这当然表示，一个文本或实践可能在本质上被界定为陈腐庸俗，但根据它在特定消费关系当中的‘使用中生产’，却可能被评定为深具文化兴味或原创性”(9)。
对社会一般的接受者而言(这也是流行文化主要的接受者)，显然裂隙式的、切割式的文本结构更能引起接受者对文本解读过程中产生“文化兴味或原创性”，这也正是流行性文本的“快感”来源。Fiske谈道：“大众文本必须提供大众意义与大众快感。大众意义从文本与日常生活之间的相关性中建构出来，大众快感则来自人们创造意义的生产过程，来自生产这些意义的力量”(10)。此种流行性文本的特色，更可以从阿多诺对于“真诚艺术”意义的坚持而“反衬”地看出来，“阿多诺说艺术作品愈来愈难以把自己协和为意义联系，艺术作品最后以拒绝意义联系的观念对此作出回答”(11)。而流行性文本的特色正是致力于让接受者在文本中找寻到相关性与意义联系，亦如AleğErjavec说道：“后现代主义的典型特征之一是对文本间性(intertextuality)和翻新(remake)的运用”(12)。
就以超级链接为文本结构的数字文本而言，数字文本透过Click让文本的信息流动，每一个Click对接受者而言都是文本的裂隙点；因此从本质而言数字文本的文本结构本身即是流行性文本的文本结构，其传播模式亦即是典型的流行文本传播模式。
从读者创造生产力以建构文本的这一观点上，数字文本是媒介发展史中在“可能性”上最为丰富的一种。Stovall将此种数字文本信息布局的观念称为“信息分层”；他进一步解释道：“大型艺术馆是非线性的好例子。以纽约市大都会博物馆为例，观赏作品没有起点和终点，走进博物馆时，你可以向右、向左、直走或上楼。首度造访者会拿到博物馆平面设计手册，从中找寻自己想看的展品，然后朝向那个方向前进。在结束参观之前，他们可能选出数个想看的展区。做这些事的时候，他们为自己的参观作线性规划，这并不是强制性的要求”(13)。此种非强制性要求的特性，使得网络相较于电视、电影、报纸等其他大众媒体，“能在更大的程度上将读者卷入意义的制作过程”(14)。因此，如何让接受者有效地参与文本意义的生产，换言之是数字文本的形式而不是内容，往往是论及数字文本时的首要考虑。正如同让·诺埃尔·让纳内在《西方媒介史》一书中“互联网的闯入”中谈道：网络的首要问题依然是在应用此种媒介过程中每个人所获得的补充性自由(15)。因此，在谈及在线新闻时，明尼苏达大学新媒体研究所主任诺拉·保罗(NoraPaul)说道：“只有在用户具有某种程度的控制权时，才算是新的新闻形式”(16)。反之，不考虑形式与接受者之间的关系，只是将平面文章的内容直接“铲入”(shoveling)网页的网络文章常常被戏称为“shovelware”(17)。从数字文本的流行性本质来看，因特网的数字文本在呈现上的主流形式，有着更多可用来切割文字的版面编辑元素，包括影片、声音、可程序化的动态文字变化和互动性等，这是必然的趋势，而不只是编辑者的匠心独运。
3 结论：Click与数字文本的消费性特色
因此，如果内容与形式是组成文本的两个要件，根据Fiske的理论，那么在“作者式文本”中内容重要于形式，在“生产者式文本”(流行性文本)中形式重要于内容；在“作者式文本”中内容具有自主性而形式只是附属的地位，那么在“生产者式文本”中，形式反而具有自主性而内容转化成为附属地位。在阅读模式中文本与接受者的关系由内容向形式的转移，此种文本表现重心的转移是有其相应的历史社会物质基础的变迁。文本形式的重要性所以被凸显是资本主义商品逻辑逐渐渗入社会价值时，媒体文本所相应的长期发展趋势。温克勒在论及艺术发展史与艺术品市场机制之关系时，曾论及当艺术家走出宫廷的赞助，为收藏家在其中购买作品的市场生产时，他们不再为订购个人生产，“委托制作的个人与被委托制作之作品的抽象化，即使该市场成为可能的抽象化，是艺术抽象，即对构图和色彩等技术的感兴趣的前提条件”(18)。这一发展趋势到了60年代所谓的消费社会、后现代社会概念逐渐被提出时，内容原创性的重要已为拼装(bricolage)或拼凑(pastiche)的文本所取代，正如同Jameson对消费社会/后现代社会的描述所言，“拼装或拼凑”作为创作方法，几乎是无所不在的，雄踞了一切的艺术实践(19)。可以看到，“内容的隐退”与“形式的凸显”是与资本主义商品逻辑扩张而成为消费社会这一历史现象相应而起的。换言之，往形式偏移的流行性文本结构是呼应着消费社会中的消费结构。
“经济人”的消费行为，是建立在个体拥有某种非社会化的理性，Beck及Beck-Gernsheim说道：“这假定个体可以单独掌控他们生命的全部，他们从自己本身来推论及审定行为的能力。……然而这种理想显然与工作、家庭以及地区社群等领域的日常生活经验相抵触，在这些生活领域中个体并不是独立的单子(monad)，相反的是自我不足的(self-insufficient)并与他人联结在一起的”(20)。如果消费是以经济人的角度来思考，那么消费就是个人自身“理性”的计算结果，这样消费便无法取得一种社会性维度；换言之，消费的意义如从经济人的角度而言，只是建立在个人的心理维度，如此消费的意义便无法跨出个人而与社会的其他方面取得关系上的解释。“为了获得一种政治的潜力，意义必须首先获得一种社会的维度”(21)；没有社会性维度的消费，是无法来谈论“消费文化”，因为文化是社会性的而不是个体之事。
正是从消费的社会性维度着眼，Baudrillard谈道：“消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会──也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断相适应的一种新的特定社会化模式”。他以信用卡为例谈道：“实际上信用卡是对几代消费者进行的面向强制储蓄和经济计算的社会经济系统驯化，否则他们在生存中就可能避开需求的规划而成为无法开发的消费力”(22)。放在一种更远的历史纵深来谈，他说道：“我们不清楚，目前，这种面向有组织的系统消费的驯化在多大程度上使整个19世纪对农业人口进行的面向工业劳动的大驯化在20世纪的对等和延伸”(23)。而消费社会中的消费，Baudrillard谈道：“在我们的工业社会里，‘先验’地被赠送了一种东西，它仿佛集体性的荣宠和形式自由的记号，那便是选择。……这个选择因此有似是而非之处：如果我们把它当作一种自由来感受，那么我们比较不会感觉它是一种强加在我们身上的东西，而且，透过它，是整个社会强加在我们身上。选择一辆车，而不选择另一辆车，您或许把它个性化了，但作出选择这个事实本身，却使您进入了整体的经济体制之中。……我们由此可以明白看出，‘个性化’的意念不只是一个广告诉求：这是一个透过物品和信念的‘个性化’，想要更佳地整合个人的社会的一项基本意识形态概念”(24)。
虽然消费社会中的消费带着“先验”式的选择性的“个性化”，但从可观察的消费行为中而言，消费社会中的“消费文化”却呈现出某种产品被消费者“集体选择”出的现象。此种“消费文化”中集体选择的现象，Gronow在《趣味社会学》(Thesociologyoftaste)中谈道：相信消费者拥有完全的自由和自主无疑是一种歪曲了的认识。在今天的市场上，没有人的选择会不受到限制的，也没有人可以只根据自己个人的品味完全孤立地、带着无限可能性地创造自己的个人风格。……现代消费者可以选择自由接受或拒绝提供给他们的产品。而且，既然这些选择和消费者的偏好明显并非随意落在所有提供的产品上，而是恰恰相反，常常明显集中于一种或是另一种款式，我们可以很自信地说，集体品味的形成过程每天都在日常消费中发生(25)。换言之，个体消费在做消费决定时所呈现的是一种自我选择的“特殊性”；然而集体选择所呈现的却又是一种与他人相同的“普遍性”。在消费社会中，因消费而起的消费文化恰恰呈现出个体消费与集体选择并存的二律背反，而这恰佮是与流行文化传播模式中的二律背反具有“相似”的结构：接受者个体在解读流行性文本时所呈现的是一种自我解读文本的“特殊性”；然而集体所选择的文本所呈现的却又是一种与他人相同的“普遍性”。
综上所述，数字文本在其阅读结构中本质上具备了流行文本的传播结构，然而数字文本若与他种媒介相较而言，其阅读结构则是更进一步的“雷同”了消费文化结构，而不仅仅是相似而已。这更进一步的“雷同”取决于数字文本信息流动过程中的“阅读物质基础”，亦即“Click”的必要性。Click不仅在数字文本信息流动的过程中扮演了必要性的角色，不仅仅是Click本身即是一种选择与意义产生的过程，更重要的是Click本身即是一种“劳动”(labour)。如果我们自己在劳动的过程中对活生生的具体劳动的经验认定是，“具有一种熟悉性和一种亲密性”(26)。那么相较于其他媒介，数字文本在其阅读的过程中通过Click一次次的将此种属于个体的熟悉亲密性以最大的程度烙印进了选择与意识产生的过程，这使得在阅读数字文本中将选择与意义产生的过程带入了最大的个体式的特殊性。更进一步，如果我们认同Fromm在《马克思关于人的概念》中所谈：“只有联系到马克思关于劳动的概念，才能充分理解马克思关于人的自我实现这整个概念。……劳动则是或者它是自由的时候应该是生命的表现。”(27)那么，劳动这种属于生命自由表现的特质，则让数字文本阅读结构必要的Click为接受者选择与意义产生的过程带入了仿佛“先验式”的感受，虽然每个Click事实上则是被安排的、被给予的。正是在这样的基础上，数字文本的阅读结构即是消费结构。阅读即消费，假定从最大的幅度来推论，那么可以说，以往用来传递“意义”的阅读行为，如今已成商品逻辑最坚强的捍卫者。
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［21］Fromm，E.著，徐纪亮、张庆熊译：《马克思关于人的概念》，中国台北南方1987年版。
【作者简介】
李明哲，中国台湾世新大学新闻学系助理教授；
唐志宏，中国台湾世新大学舍我纪念馆暨新闻史研究中心协同研究员。
【注释】
(1)Potter，D.著，美国在台协会文化新闻组译：《独立新闻工作手册》，中国台湾美国在台协会2008年，第50页。
(2)Fowles，J..Advertising and Popular Culture.Sage，1996，p.104.
(3)齐奥尔格·齐美尔著，费勇译：《时尚的哲学》，载罗钢、王中忱编：《消费文化读本》，中国社会科学出版社2003年版，第243页。
(4)Fiske，J.著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年版，第148页。
(5)Fiske，J.著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年版，第148页。
(6)Fiske，J.著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年版，第179页。
(7)Fiske，J.著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》，中央编译出版社2001年版，第177页。
(8)Barnard，M.著，郑静宜译：《流行沟通》，中国台北桂冠2004年版，第229页。
(9)Storey，J.著，张君玫译：《文化消费与日常生活》，中国台湾巨流2001年版，第65页。
(10)Fiske，J.著，王晓珏、宋伟杰译：《理解大众文化》，2001年版，第153页。
(11)薛华：《黑格尔与艺术难题》，中国社会科学出版社1986年版，第195页。
(12)Frjavec，A.著，胡菊兰、张云鹏译：《图像时代》，吉林人民出版社2003年版，第179页。
(13)Stovall，J.G.著，杨彗娟译：《网络新闻学：新媒体的应用实务与展望》，中国台北五南2006年版，第123页。
(14)Bolter，J.D..Theory and Practice in New Media Studies.In Liestφl，G.，Morrison，A.，Rasmuseen，T.，eds..Digital Media Revisited：Theoretical and Conceptual Innovation in Digital Domains.The MIT Press，2003，pp.15-33，p.27.
(15)让·诺埃尔·让纳内著，段慧敏译：《西方媒介史》，广西师范大学出版社2005年版，第330页。
(16)Potter，D.著，美国在台协会文化新闻组译：《独立新闻工作手册》，中国台湾美国在台协会2008年。
(17)Craig，R..Online Journalism：Reporting，Writing and Editing for New Media.Thomson Wadsworth.2005，p.160.
(18)温克勒语，见Bürge，P.著，高建平译：《先锋派理论》，商务印书馆2002年版，第106页。
(19)Jameson，F.著，陈清侨译，张旭东编：《晚期资本主义的文化逻辑》，三联书店1997年版，第450页。
(20)Beck，U.，Beck-Gernsheim，E..Individualization.London：Sage，2002，p.xxi.
(21)Cook，D.著，陈维振等译：《超真实中的象征交换》，载于Kellner，D.编：《波德里亚：批判性的读本》，江苏人民出版社2005年版，第215页。
(22)Baudrillard，J.著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第73页。
(23)Baudrillard，J.著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社2000年版，第74页。
(24)Baudrillard，J.著，林志明译：《物体系》，上海人民出版社2001年版，第162～163页。
(25)Gronow，J.著，向建华译：《趣味社会学》，南京大学出版社2002年版，第131～132页。
(26)Baudrillard，J.著，车槿山译：《象征交换与死亡》，译林出版社2006年版，第12页。
(27)Fromm，E.著，徐纪亮、张庆熊译：《马克思关于人的概念》，中国台北南方1987年版，第46页。
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