网络传播：公众参与可持续发展的有效途径
林 婕
【摘要】可持续发展是涉及万千民众的庞大工程，它是满足当代的需求，而不损害后代满足他们需求的能力的发展。要实现可持续发展，仅仅靠政府的努力是不够的，公众的参与是可持续发展的根本动力。公众参与的前提是对信息的有效获知和反馈，这要靠新闻传播来完成。事实证明，新技术条件下的网络传播是公众参与可持续发展的有效途径。
【关键词】可持续发展 公众参与 网络传播 舆论引导
根据世界银行的统计，目前，富裕国家的人均GDP每年增长2％，低收入和中等收入国家的人均GDP每年增长3.3％。到2050年，世界人口有可能增加到90亿。(1)我们目前的行动将决定未来人口的发展。可持续发展是涉及万千民众的庞大工程，它是满足当代的需求，而不损害后代满足他们需求的能力的发展。要实现可持续发展，仅仅靠政府的努力是不够的，公众的参与是可持续发展的根本动力。公众参与的前提是对信息的有效获知和反馈，这要靠新闻传播来完成。事实证明，新技术条件下的网络传播是公众参与可持续发展的有效途径。
1 什么是可持续发展
在1972年斯德哥尔摩的联合国人类环境研讨会上，可持续发展(sustainable development)的思想被正式提出。当前对可持续发展的概念完整的阐述是在1987年联合国世界环境与发展委员会的报告《我们共同的未来》一文中作出的：可持续发展是这样的发展，“它满足当代的需求，而不损害后代满足他们需求的能力”。“满足人的需求和进一步的愿望，应当是发展的主要目标，它包含着经济和社会的有效的变革。”(2)在这里，可持续发展已从单一的经济领域，扩大到以人的理性需求为中心(以人为本)和社会领域中那些具有进步意义的变革。在1992年6月的“联合国环境与发展大会”上，可持续发展成为会议的中心议题。会议发表的《21世纪议程》把“可持续发展”由理论范畴的探讨推向了人类共同追求的实际目标。“反映了关于发展与环境合作的全球共识和最高级别的政治承诺。圆满实施议程是各国政府首先要负起的责任。为实现议程的目标，各国的战略、计划、政策和程序至关重要。国际合作应该支持和辅助各国的努力。其他国际、区域和次区域组织也应该对此作出贡献。”(3)《21世纪议程》十分强调国家、政府对经济发展的干预作用，强调国际组织、公民和社会团体的参与。此后，在我国的新闻媒体上开始出现“可持续发展”一词。1994年我国政府发布了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，系统地论述了我国经济、社会与环境的相互关系，构筑了一个综合性的、长期的、渐进的实施可持续发展战略的框架。
2 公众参与是可持续发展的根本动力
《我们共同的未来》指出：“我们的报告是面向人民的，我们呼吁的人们态度的变化取决于一个规模巨大的教育、辩论和公众参加的运动。”可持续发展战略的目标是追求人和社会的长期、全面发展，因此，可持续发展是公众自身的事业，这一战略所涉及的公共事务的决策将决定人类社会未来的发展方向。因此，应该让所有人都有机会参与跟自己息息相关的事项的决策，保证决策过程的民主化，这样才能防止背离社会全面发展的初衷。
公众是推动可持续发展战略的根本动力，公众参与的程度和方式直接关系到可持续发展的战略目标能否实现。
有效的公众参与，首先有赖于信息的充分、及时的获取。没有充分的信息公开，就谈不上有效的公众参与。联合国环境规划署在1978年提出的环境影响评价基本程序中明确提出：“地方社团或他们的代表需要知道由开发建设活动带来的不利影响将怎样冲击和影响他们的生活质量”，“……政治家也需要知道谁将被影响，通过什么途径及什么样的问题将被提出，……”解决这些问题的方法只有通过公众参与来解决。”(4)明确公众的知情权，才能降低公众参与的成本。信息公开可以使公众了解自己的利益所在，明确公众参与的目标，调动人们参与公共事务的积极性。
其次，公众要参与公共事务的决策。正因为可持续发展是我们自己的事业，因此，公众应当通过各种途径参与国家经济、环境和社会发展规划、政策的制定，使决策民主化、科学化。并且，公众在政府实施规划、执行政策的过程中进行监督，对社会人群的行为是否符合可持续发展的要求进行监督。《21世纪议程》明确提出，要实现可持续发展，先决条件之一是公众的广泛参与和决策。可持续发展从这一点上来说，公众参与可持续发展战略应该包括公众了解经济、环境、社会发展情况，评价、支持和监督政府行为与组织行为，参与社会决策，更重要的是公众拥有对可持续发展方式的选择与实践的权利。
3 网络传播是公众参与的有效途径
如果要让可持续发展成为一个可实现的目标，就需要改善把相关信息传播给公众的方式，并向公众提供表达自我意愿的途径。新闻传播正是联络、沟通和协调社会各方面关系的重要系统。新闻传播可以将政府已经作出的环境、人口、资源、经济发展、社会变革方面有关决策以及管理制度和法规向人民广为介绍和宣传；可以向政府和公民提供环境、人口、资源、经济发展、社会变革状况等有关资料；可以对经济发展和社会变革进行舆论监督，督促人们约束自己的行为，减少社会发展的环境成本；可以把可持续发展战略的意义、内容、目标等各个方面传达给公众，使公众深入了解可持续发展战略。更重要的是，新闻传播能够为公民参与可持续发展提供便捷、有效的途径。在Internet技术普及后，网络传播成为了公众参与可持续发展的首选途径。
Internet起源于20世纪60年代末美国政府发起的名为ARPA网的研究项目，进而发展为相互连接但又自成体系的全球网络。(5)1995年，不足1000万人在使用网络。而今天，全球有66.5亿互联网使用者。(6)随着现代科技的不断进步，电脑的普及。网络越来越成为人们日常生活中不可缺少的工具。而以即时、互动为特点的网络传播方式，更为公众表达民意、参与经济社会及政治生活，提供了一个方便快捷的舆论平台。
近些年来，互联网在我国发展迅速。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，网络普及率达到22.6％，超过全球平均水平。宽带网民数达到2.14亿人，宽带网民规模居世界第一。其中，网络新闻使用率达81.5％，在网络应用中排名跃升至第二位。(7)互联网具有广泛的群众基础，因此，可以说网络舆论在很大程度上代表了民意。网络已经成为党和政府倾听民意，注重民生的重要途径。世界各地正在发生的事件都可以第一时间在网上看到图文信息，并跟踪事件的后续发展状况。网民也可以输入信息，查询自己所关心的问题，与传播者就某项信息展开咨询或探讨。即时、互动为特点的网络传播方式，可以将党和政府的方针政策广而告之。同时，中国互联网越来越成为公民表达民意和制造舆论的基地，许多网民通过网络新闻的时评、论坛、社区等方式相互交流观点，在网上形成强有力的舆论空间。
胡锦涛2008年6月20日在人民网同网民们进行在线交流的时候说：“我们强调以人为本、执政为民，因此做事情、做决策，都需要广泛听取人民群众的意见，集中人民群众的智慧。通过互联网来了解民情、汇聚民智，也是一个重要的渠道。”(8)今年全国“两会”期间，温家宝总理一直在关注广大网民的意见和建议。相关留言多达几百万条。这充分表明，网络媒体构建的不再只是一个虚拟世界，它已越来越深刻地影响现实层面的政治生活和社会决策。网络民主在扩大民意理性表达、有序参与和监督可持续发展，实现决策的民主化、合理化和科学化方面，开启了一条新的道路。BBC的报道称，胡主席与网友直接交流体现了中国共产党对民声民意的重视。俄罗斯新闻网报道称，随着中国网民数量的不断增长，网络媒体如今已成为中国大众传媒的重要组成部分，中国政府也越来越重视网络媒体在社会舆论中的推动作用。(9)
厦门PX项目的迁址就是公众利用网络传播参与环境保护，维护社会可持续发展的一个鲜明的例证。2001年5月，厦门市向国家有关部门上报年产80万吨PX(对二甲苯)项目建议书。2006年7月，国家发改委批准PX项目落户厦门海沧。2006年11月17日，厦门海沧PX项目如期动工。该项目中心地区距离厦门市中心和国家级风景名胜区鼓浪屿均为7公里，距离拥有5000名学生的厦门外国语学校和北师大厦门海沧附属学校为4公里。项目中心5公里半径范围内的海沧区人口超过10万，居民区与厂区最近处不足1.5公里。10公里半径范围内，覆盖了大部分九龙江河口区，整个厦门西海域及厦门本岛的1/5。而项目的专用码头，就在厦门海洋珍稀物种国家级自然保护区。随着该项目的推进，更多的信息通过媒体、网络等渠道被披露，当地民众的反应也越来越激烈。在厦门著名的网络社区小鱼社区、厦门大学的公共BBS上，关乎PX项目的帖子，总会吸引数以万计的点击率，“保卫厦门”、“还我蓝天”的字眼屡现网文标题。2007年6月1日上午8时起，一些市民通过QQ联系，集中在PX项目工地及湖滨北路附近举行游行，反对PX项目。12月8日晚，厦门市政府官方网站上开办“倾听民声科学决策——厦门市重点区域(海沧南部地区)环评报告网络公众参与活动”，就“PX项目建设与否”让网民投票。结果显示，网民意见几乎一边倒，超过9成投票者反对PX项目。在公众的积极参与下，厦门政府不得不叫停PX项目。
在厦门PX事件中，网络为公众迅速收集、选出有新闻价值的信息，并表达全民意见提供了可能。任何一个拥有网络的人都可以通过公共论坛(BBS)、新闻反馈板块、聊天室或博客对自己所关心的环境安全问题发表意见和看法。从而避免了传统媒体中媒体和社会精英对民意的曲解或议程的预先设置，公众的意愿和看法可以更真实、充分地表达。媒体的成长营造了一种透明的环境，让政府感到了向国内外公众迅速陈述对公共事务的应答的压力。
第一，网络是分散的，这就是为什么它们给以厦门政府为中心的决策集团带来挑战的原因。它们由“在制度和社会结构中占据相似位置，创造了对现存社会框架有依赖、民主化、放大的新的团体关系的个人相互连接起来的装置”组成(10)，传统的交流模式多是基于等级、垄断和信息的向上流动，而网站技术不同，它要求灵活、分权和技术的专门化。因特网可以快速和直接地传递信息或传播思想，而不需通过一个中间人。这鼓励了非政府力量和个人介入可持续发展事务，比如厦门市民和与环境保护直接互动。
第二，互联网技术让公众参与可持续发展的运作简单化了。互联网通过网页、E-mail、流动视频、电子出版物等传播数据与图像的能力为政府提供了发布消息的最强大的媒体。而且因为拥有无数信息通道和分散的传播方式，这一媒体可以十分轻易地渗入通常由政府严密控制的领域，使得政府对言论的控制和权力的垄断越来越困难。网络传播使得厦门公众不再是可持续发展战略被动的执行者，只有选择接受的权利，而无主动参与条件的“受众”，而是以积极主动的姿态，获取正在发生的PX项目的信息，参与相关信息的传播，甚至他们就是新闻的制造者。
第三，互联网提高了可持续发展战略的运作效果。可持续发展战略是否成功由告知、影响、吸引公众的能力来衡量。因此，接触的人越多，成功的几率就越高。而网络向使用者提供了创建自己的多媒体信息的能力。网络可以将文本、图像、音频以及视频统一到用户的电子网页上，然后被其他亿万用户储存和下载到个人电脑上。有了这些性能，使用者可以通过整个因特网，探究自选的，端端相联的多维网络。于是，数量庞大的，不经筛选的信息提供者的数量不断增长。有着众多关注PX项目的民众汇集在一个个开放的虚拟社区中，通过相互交流、自由发表个人观点。这种人与人之间的实时交流，在最短时间内形成社会集合意识，并最终促成反对PX项目舆论的形成，影响厦门政府的决策。
第四，互联网给可持续发展带来了更多的透明度。网络上信息发布的低门槛和信息传播方式灵活性带来了网络传播的互动性。传统媒体在舆论形成的过程中发挥着不容忽视的作用，可以迅速完成信息传递，但同时也存在一定的局限性，比如单向型传播、交互性较差等。“网”这种信息交流方式的基础与传统的报刊、无线电通信、广播电视截然不同，其中心不是由权威的私人公司或政府垄断权力掌控的，也不由使用者的单一观点所决定。实际上，它是一种有能力绕过大多数关闭它的企图的分散媒介。网络作为一种便捷的传播工具，使时间和空间对交流的限制不断缩小，整个地球正在变成一个“地球村”。通常长途传递信息所需的费用被减少了。而且，使用者可以从一个地址向不限数量的计算机地址发送邮件。这种在线虚拟社会的便利表达方式将人们连接起来，进行无限的信息分享。在网络传播的互动的环境中，信息不再是依赖于某一方发出，而是在双方的交流过程中形成的。也可以这样说，网络上不再有信息传播控制者，而只存在信息传播参与者。信息交流技术的快速发展和大规模扩散大体上改变了工业化国家的民众获取新闻和信息，确定个人和群体身份，管理资源，参与社会和政府事务的方式。(11)同时，由于公众可以更多、更快地获取信息，个人和公众集团就可望有权力影响政府的可持续发展政策。媒体话语权不再被知名人士或媒体自身垄断。正如北京大学新闻与传播学院谢新洲教授所指出的，“通过网络，来自社会底层的信息、观点、声音找到了一个‘出口’”，有利于形成最广泛的集体意见。
第五，互联网改变了传统的信息交流方法，交流更加快捷、廉价和频繁。由于直接的即时信息分享和实时交换的访问，人们可以用更少的时间，获取更多关于可持续发展的信息。相较于传统媒体，网络媒体具有无与伦比的速度优势。一则新闻消息会在一天后出现在报纸上，一个小时后出现在广播电视上，而在网络上却是以分秒来计算的。网络的即时传播在时效性上占有绝对的优势。
由上可见，对于公众参与社会事务，网络是传统媒体所无法比拟的，它真实地反映了普通民众的社会心理和社会需求，并且以舆论的方式对国家权力和公共事务形成监督。网络传播分散了原属于政府的公共权力。可持续发展政策议程的全球化、政策制定的参与者的多样化等趋势被因特网放大了，政府必须考虑更广泛的观点、影响和更多参与者的意见。
4 可持续发展战略中的网络舆论引导
网络传播为可持续发展提供了一种费用小，但行动迅速，可以组织、协调和聚集大量情报的信息交流工具。不过，互联网并不是万能药，在给可持续发展带来福音的同时，它也可能成为可持续发展的阻力。公众并不总是一个理性群体，公众对可持续发展的参与也有可能是负向的。以资源高消耗、环境重污染、高速度发展为特征的过度消费模式正在消耗着全球大部分资源，威胁社会的可持续发展。我国近年来经济发展较快，人民生活水平也得到了极大的提高。但与此同时，我国公众的消费已经显露出一些不符合可持续发展的取向：私家车拥有量持续增长，水电资源的无节制利用，废物利用的资源回收机制的缺乏等。中国科学院发表报告说，“中国是资源浪费最严重的国家之一”。(12)如果任由这样的负向继续下去，中国的可持续发展以及发展绿色经济都将受到威胁，因此，政府有必要对网络传播的公众参与进行适当的引导。胡锦涛在人民日报社考察工作时发表的讲话称：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。……互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”(13)
单纯从理论和技术上来看，现代网络上的信息流通是无法控制的。但是由于可持续发展的特殊性和政府作为主要信息源的地位，可持续发展中公众参与的网络舆论引导并非不可行。在对可持续发展信息的管理中，政府不仅是信息的发布者，同时更应当是信息的组织者、引导者和监督者。
那么在我们需要怎样的网络舆论引导呢？稳定可靠的信息源、有效的信息扩散、互动性以及巧妙的传播策略是引导公众参与的四个重要方面。
首先，网络舆论的监管者和内容的发布者要保证信息是最新的和可信的。可引导的公众意见必须建立在稳定可靠的信息源上，无论是正面的或是负面的消息。如果他们提供的信息不确切，谣言和混乱就会发生，政府的可信度就将受损。公众参与可持续发展的前提是充分了解与可持续发展相关的各种真实信息。含糊不清和不可靠的信息反而会产生反效果。“真实是最好的宣传，谎言则反之。要劝服别人就必须是可信的，要可信就必须可靠，要可靠就必须真实。就这么简单”。(14)
其次，可持续发展的信息必须经过有效的信息扩散，才能引起公众的关注，吸引公众参与。那些正在流行的网络热点，是网民自发选择的结果，但并非不具有可预见性。锐力传播网络舆论负责人分析说：“当一个公共话题在论坛出现后，网民会相互传播、转帖、发表评论，从而推动话题传播并成为热点，特定话题成为热点之前的过程可以叫做发酵期，这个阶段决定了一个话题是否最终会成为流行。在话题的发酵期，如果能够有计划地进行网络舆论管理，就可以控制话题的发展方向，并在适当的时机引爆话题。”(15)如果是一个希望被广泛关注的信息，扩散的最好选择莫过于论坛社区。我国28家主流网站的5000家论坛已经成为网民发表意见的中心，正在影响着网络乃至中国社会。
再次，政府可持续发展的网络舆论引导的另一要素是互动性，这正是传统媒体所欠缺的。互动性是政府、IT专家、具有主体意识的网民以基本的市场方式联合起来，互动与合作。网站拥有向使用者提供与网站使用者、管理者以及网站本身互动的能力，网络能把可持续发展的严肃话题通过互动的平台用更人性化的形式表现出来，让网友能参与其中。QQ、E-mail、社区论坛、博客、评论、留言，就是互动性的便捷形式。政府可以利用这些网络传播工具来取代传统的下达命令和来访交流工作，加强与公众的联系，并且使政府与可持续发展相关的部门能充分发挥各自的信息资源优势，达到信息的互联互通，共享利用。
最后，网络的可用性依赖于终端使用者在组织、表演和引导可持续发展时的传播策略。网民的差异性十分突出，形成了不同的网民群体和网上虚拟社区，要吸引他们有序地参与可持续发展，就必须分析抓住网民的不同心理特征和心理需求，从尊重网民主体需求的角度出发来安排传播内容和形式。网民对新闻标题有“第一依赖”，就可以设定吸引公众眼球的标题。网民索取新闻习惯的变化决定了网络传播策略也应做相应调整。政府的可持续发展政策要得到公众的支持，就要选择目标群体可接受和认可的话语方式，也就是说，要选择老百姓爱听的言说方式，而不是说套话、官话。
实现可持续发展是当前人类面临的共同问题。中国作为负责任的大国，十分重视世界的可持续发展。信息时代已经来临，网络传播正在成为公众参与我国可持续发展战略的主要方式。
【作者简介】
林婕，历史学博士，讲师，现任教于武汉大学新闻与传播学院。
【注释】
(1)http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/EXTCHINESEHOME/EXTNEWSCHINESE/0，contentMDK：21335583～pagePK：64257043～piPK：437376～theSitePK：3196538，00.html。
(2)世界环境与发展委员会编：《我们共同的未来——从一个地球到一个世界：世界发展与环境委员会的总观点》，吉林人民出版社1997年版。
(3)《21世纪议程·序言》，http://www.un.org/chinese/events/wssd/agenda21.htm。
(4)李新民、李天威：《中西方国家环境影响评价公众参与的对比》，《环境科学研究》，1998年。
(5)Mike Rosner.The Internet：Trends and Standards(working paper)，CSAI Department，University of Malta，January2002.
(6)NUV网络调查始建于1997年，以监控、详述、分析Internet的关键事件而闻名。见http://www.nua.com。
(7)《第23次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.cn/index/0E/00/11/index.htm。
(8)《胡锦涛总书记通过人民网强国论坛与网民交流》，人民网，2008年6月21日浏览。
(9)《外国媒体惊讶胡锦涛与网民交流：中共重视民生民意》，人民网，2008年6月21日浏览。
(10)Metzl.Network Diplomacy。
(11)Project Description of the Carnegie Endowment.Information Revolution and World Politics Project.January1999.
(12)《中国是资源浪费最严重的国家之一》，http://news.bbc.co.uk/chinese/simp/hi/newsid_4760000/newsid_4764900/4764912.stm。
(13)《胡锦涛在人民日报考察工作时的讲话》，人民网，2008年6月20日浏览。
(14)Edward，R..Murrow Gave this Quote during a Speech at a May1963 Testimony before a Congressional Committee.
(15)《如何有效进行网络公关——网络舆论管理初探》，http://it.sohu.com/20060821/n244916647.shtml。
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