论中国的主流报纸

时间：2023-04-17 理论教育版权反馈

【摘要】：论中国的主流报纸_中国媒体发展研究报告论中国的主流报纸吕尚彬成为主流报纸是新世纪我国报纸的重要发展动向。本文分析中国主流报纸的社会基础、市场期待、种群特征和发展模式。在社会阶层雏形显现、社会结构初步定型化的今天，社会主流阶层形成并崛起。二是中国社会的贫富距离进一步加大。这是社会主流人群的核心部分。

论中国的主流报纸⁽¹⁾

吕尚彬

【摘要】成为主流报纸是新世纪我国报纸的重要发展动向。本文分析中国主流报纸的社会基础、市场期待、种群特征和发展模式。社会阶层雏形显现、社会资源垄断趋势的出现、社会分层结构的初步定型化、社会精英群体的互换与联盟的开始形成，表征着社会主流群体的崛起，为主流报纸的诞生准备了社会基础；主导报业市场的都市报种群的同质化困境和规模化市场诉求、脱离社会主流人群信息需要、区域化定位等缺陷导致报业市场出现对主流报纸的期待；恪守职业精神和新闻专业主义理想、受众定位于主流人群、客观报道与理性分析结合、成功的市场推广模式等种群特征使主流报纸不仅能够满足市场期待，同时具有引领报业市场的潜质；尽管我国并没有形成真正意义上的主流大报，但已经开始了主流报纸的建构征程，并形成四种主流报纸发展模式雏形。

【关键词】主流报纸　社会基础　市场期待　种群特征　发展模式

主流报纸是一个报业市场的概念，它是在报业竞争中形成的关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的信息和观念来源的，传播面广、影响力大、公信度高、社会效益和经济效益最好的报纸，是报业市场中与大众化报纸相对应而存在的一种高级报纸。伴随着中国社会分层和社会结构的初步定型，在市场经济体制的框架下，社会主流人群露出水面。与社会主流人群传播资源占有和传媒接近权实现相一致的新的报纸种群——主流报纸的形成与发展，成为新世纪我国新闻媒介的重要发展动向。

1　主流报纸的社会基础

20世纪80年代以来，中国社会改革与发展为主流报纸的崛起提供了一定的社会基础。在社会阶层雏形显现、社会结构初步定型化的今天，社会主流阶层形成并崛起。

第一，社会主流阶层开始现形。在中国社会由传统的农业社会向现代工业社会(工业化)和由计划经济体制向社会主义市场经济体制(市场化)持续转型的过程中，经过劳动分工、权威等级、生产关系、制度分割等社会关系的作用，国民所拥有的组织资源、经济资源、文化资源有所不同。据此，社会学家认为我国已经分化成为十大阶层，即：“①国家与社会管理者阶层；②经理人员阶层；③私营企业主阶层；④专业技术人员阶层；⑤办事人员阶层；⑥个体工商户阶层；⑦商业服务业人员；⑧产业工人阶层；⑨农业劳动者阶层；⑩城乡无业、失业、半失业阶层”。⁽²⁾虽然社会阶层的形成、分化、解组、重新整合仍然在进行过程之中，但“中国社会已分化为十大社会阶层，凡是现代化社会的基本构成都已具备，现代化的社会阶层位序已经确立，一个现代化社会阶层结构已经在中国形成”。⁽³⁾而在上述十大阶层之中的“国家与社会管理者阶层”、“经理人员阶层”、“私营企业主阶层”、“专业技术人员”等大体上成为社会结构的上层，也就是一般而言的主流阶层，或者叫社会的“核心动力人群”。

第二，社会资源垄断趋势出现。社会资源的垄断趋势指的是社会经济资源、组织资源、文化资源向社会上层集中的趋势。这一趋势有三个观测点：一是国有垄断行业的规模越来越大。石油、煤炭、金融、铁道、通信、钢铁、汽车、航空、军工等行业的中央直属企业的战略性调整的推进，不仅这些企业成为核心竞争力突出、具有较强国际竞争力的大公司、大企业集团，而且“央企”的中上层管理人员占有的社会资源数量，也远远高出其他国有企业而进入社会特殊利益群体。二是中国社会的贫富距离进一步加大。三是国家与社会管理者、大型企业中高层管理人员、私营企业主等社会阶层原本只拥有一类或两类资源的人，到近年来则基本同时拥有经济、组织、文化三种资源。

第三，中国社会分层结构的初步定型化。所谓“定型化”是指这样的一种结构可能要相对稳定一定的时间。社会结构的初步定型化有四个标志：标志一，阶层之间的边界开始形成。上海、北京、广州、深圳、成都、武汉等城市，已经形成了“区隔”于其他阶层的富人区；专门服务于富裕阶层的“会所”和“俱乐部”的兴起，已经为富裕阶层提供了展开其生活方式和社交圈的独特领地。标志二，阶层内部认同感的形成。不同的社会阶层之间“我们感”与“他们感”的阶层认同意识萌生，并且认同率逐步提升。1996年社会学家对武汉市民进行了“阶层认知”调查，“有大约3/4的人意识到自己所处的是一个不平等的社会。”⁽⁴⁾2002年的社会调查表明：“处于社会顶层的阶层和处于社会的底层的阶层，阶层内部身份认同率较高。”⁽⁵⁾标志三，阶层之间的流动开始减少。中国社会科学院社会学研究所2002年的一份研究报告表明，在处于优势地位的国家与社会管理者、经理人员、专业技术人员等阶层中，代际继承性明显，代内流动明显减少，表现出多进少出的趋势；而处于经济社会地位较低的阶层的子女，要进入较高阶层，其门槛明显增高，两者间的社会流动障碍在强化。⁽⁶⁾另一方面，个别社会阶层出现了凝固化迹象。工人阶层“在转型前和转型过程中，工人阶层成员具有向较高的办事员阶层和管理阶层流动的较多的机会。随着转型的深入和定型，这种流动机会逐渐减少，不仅在社会劳动力市场上的机会减少，而且在社会经济组织内部劳动市场上的流动机会也减少。工人阶层成为相对凝固的社会群体。”⁽⁷⁾标志四，社会阶层的再生产现象已经显现。特别是由于高等教育的市场化和教育机会、资源非均衡倾斜，减少了城市贫困家庭和农村孩子接受高等教育的机会，导致社会底层通过教育地位的获得、人力资本的提升而向上流动的可能性大为降低，强势群体和弱势群体社会阶层的再生产现象发生了。

第四，社会精英群体的互换与联盟开始形成。社会精英指的是社会中的一部分杰出人才。这是社会主流人群的核心部分。任何社会都有政治精英、经济精英和文化技术精英三种基本精英，并且需要精英配置、循环和互换。所谓“精英配置”是指社会不同类型精英群体的比例关系；所谓“精英循环”是指经营群体的继承问题；所谓“精英互换”是指政治精英、经济精英、文化技术精英之间的流动。我国的社会精英互换机制正在形成。在国家的中高层干部配置过程中，一部分技术与文化精英转化成为政治精英；而在历次机构改革的过程中，也有一部分政治精英又转化成为经济精英。本来精英的转化是一种常态社会机制，但在我国在一定程度的非制度性生存的环境下，强势群体之间，尤其是“这三部分精英之间已经形成了比较稳定的结盟关系，而且具有相当大的社会能量，对整个社会生活开始产生重要影响。”⁽⁸⁾

社会分层和社会流动的趋势深刻地改变着社会资源流动方式和社会传播工具，特别是中国社会主流阶层开始现形、社会资源垄断化趋势的出现、社会结构的初步定型化、社会精英群体的互换与联盟这四大特点，直接引导着报纸对目标消费群体，特别是社会高端群体的选择，进一步导致报业的分层化，影响着报业市场的走向。

2　主流报纸的市场期待

我国的报业市场期待着主流报纸的诞生和发展。最近50年，我国报业格局的演变逻辑，仅仅从报纸种群演进的角度，可以概括为“三个报业时代”：20世纪50年代初至80年代初，计划经济体制下的机关报一统天下的“党报时代”；80年代中期至90年代社会体制转型初期的“晚报时代”，形成报业市场的党报、晚报并存的二元格局；90年代中期，伴随着市场经济体制建立和传媒产业化进程的升级，作为“立足城市，面向市场，贴近读者，具有市民化、城市化色彩的报纸”的都市报异军突起，使中国报业进入“都市报时代”。在新世纪初始，党报、晚报、都市报，使中国报业市场呈现三元并存的格局。但是，所谓“三元”只是一个量的态势描述，并无质的意义。一个不争的事实是，党报并无市场竞争力，它本身并不是市场的产物，而在报纸产业化的进程中依靠财政补贴或子报输血而超市场生存；晚报式微，以至于晚报试图在都市报的领地里，找到自己的生存空间。最具有市场生机的，或者说引领这一阶段报业市场的优势种群只有都市报种群。都市报的生态价值和种群演进价值，不只是激活了报业市场的全面竞争，更重要的是建构了报业市场的大众化报纸这样一类市场主体。

不过，都市报也面临困境。都市报的困境至少有两个方面：一是报业市场的高度同质化。数以百计的报纸的定位越来越一致，内容越来越接近，报像越来越相似，使都市报呈现出高度同质化。“目前报业竞争越来越激烈，但这种激烈的竞争实际上是一种同质重复，也就是说同质同效的东西大量积累。”⁽⁹⁾都市报的同质化，既是市场竞争的结果，又是更高层次市场竞争的起点。二是都市报自身存在着缺陷。首先，它是以规模发展作为市场的诉求点。“厚报的时代”的都市报经营，是一种“大投入、大产出，小投入，不产出”的规模经营。其次，都市报的内容大多注重刺激性的绯闻、犯罪、战争、腐败、体育、娱乐信息，已经开始脱离社会主流人群对信息传播的中心需要。⁽¹⁰⁾埃默里父子在描述19世纪90年代的黄色新闻时写道：“记者在标榜关心‘人民’的同时，却用骇人听闻、华而不实、刺激人心和满不在乎的那种新闻阻塞普通人所依赖的新闻渠道，把人生的重大问题变成了廉价的闹剧，把新闻变成最适合报童大声叫卖的东西。”⁽¹¹⁾其实，对20世纪90年代后期都市报进行内容分析的话，不难发现这种现象的大量存在。再者，都市报的区域化的地理定位和大众化的受众细分，放弃了“全国大报”的追求，在一定程度上忽视了社会主流人群的需要。“长期形成的对市场的充分重视，使都市报有意无意地简化忽略了主流媒体权威性的内涵和在报道风格上对理性的崇尚。”⁽¹²⁾因此，在一定时期内，一方面由于都市报的勃兴，导致休闲娱乐、日常生活传播资源的过剩；另一方面，报纸又无法满足人民的知情权需要，难以满足体制和政策造成的巨大的信息饥渴，缺失“主流报纸”。

而从新闻传播的历史演进规律来看，成熟的报业市场，不仅需要“大众报纸”，更需要具有较大的社会与市场影响力的“高级报纸”，或者说“主流报纸”。19世纪后半期到20世纪初期，报纸大众化过程中，黄色新闻的扩散、商业性的“廉价报纸”大量涌现的同时，也形成了一批“高级报纸”。它们坚守新闻职业道德，不偏不倚、无私无畏地既报道国内外政治、文化、经济新闻，又发表具有说服力的社论，虽然发行量比“廉价报纸”要小，但社会影响力极大，成为社会生活的监视器、社会历史的记录者和思想观念资讯的主要来源。被誉为美国新闻史上的“新闻进取精神的标兵”的《纽约时报》、《国际先驱论坛报》、《洛杉矶时报》等正是在这个时期，以主流报纸的市场定位确立了“高级报纸”的发展模式。⁽¹³⁾而在我国20世纪30年代，既有吸收美国大众化报纸的经营思路以独家新闻和醒目的标题招徕读者、以缠绵曲折的连载小说适应读者趣味的《世界日报》，又有以“不党、不卖、不私、不盲”横空立世而成为美国密苏里大学新闻学院推举的1940年度最佳外国报纸的《大公报》。因此，报业市场发育到一定程度，就可能产生主流报纸的期待。就我国当代报业市场的进程而言，主流报纸的市场期待成为报纸的自主追求，大约是在2001年，国内的一些报刊已经清楚地意识到“主流媒体”的缺位，进而提出打造主流报纸的战略目标。但是，这只是部分媒体的一种迎合市场期待的行为或冲动。主流报纸不是自封的，而是读者选择的结果；不是由行政机关认定的，而是市场竞争的产物。认识到了市场的期待，与能不能成为主流报纸决不可同日而语。

3　主流报纸的种群特征

“主流报纸”的概念从“主流媒体”的概念分化而来。主流媒体(Mainstream Media)最早由美国麻省理工学院的著名语言学家诺姆·乔姆斯基(Noan Chomsky)提出来。他在1997年发表的《主流媒体何以成为主流》(What Makes Mainstream Media Mainstream)一文中，提出了主流媒体的概念，描述了他所认为的主流媒体的特点及其在美国社会的运行方式。在他看来，《纽约时报》和哥伦比亚广播公司等主流媒体，基本上为社会设置议程，为其他媒体设定议程，影响着社会的舆论。主流媒体本身是大公司，大多数时候是巨型联合公司，它们是私人权力的集中体现，其内在结构是专制的，大多数并不对公众负责；和其他商业机构一样，主流媒体向广告客户出售观众的注意力而获取利润。主流媒体的受众大多来自有权势的阶层。主流媒体与美国社会的大公司、私人财富、高等教育机构等具有相同的内部运作机制，它们一起构成了美国主流社会的运行方式。主流媒体与其所置身其中的社会大环境能够和谐地一起运行并融入这种社会环境中去。也就是说，至少从能够顺利运行的表面来看，主流媒体是与其社会系统相适应而存在着的，成为维护社会得以顺利运行的一部分。⁽¹⁴⁾乔姆斯基还将主流媒体称为精英媒体(Elite Media)和主要媒体(Majoy Media)。显然，他在媒体与政府批判的意义上提出并使用这些概念。

仅仅在主流媒体的概念问世一年后，我国传媒界就导入了这一概念。1998年3月，为了在同质化竞争中形成竞争优势，《华西都市报》率先提出了“迈向主流媒体”的战略选择。时任该报总编辑的席文举提出的“主流媒体”是“以权威性、影响力为核心”的媒体。⁽¹⁵⁾此后，它成为21世纪的主流报纸，成为许多报纸新世纪初的梦想和追求。《北京青年报》在2002年10月全面改版，仿效美国《纽约时报》的管理模式，试图成为“都市主流媒体”。一些晚报或都市报，也竞相提出成为主流报纸或中国最好的报纸的战略目标。例如，《楚天都市报》从2007年开始，实施主流化转型。媒介研究者也大胆预测：“主流传媒则被认为是我国未来10年间最具有发展潜力和市场空间的发展模式。”⁽¹⁶⁾但是，报业领域对于主流报纸的理解差别极大。例如，《人民日报》、《中国青年报》、《光明日报》、《经济日报》等全国性党报，尽管发行量和社会影响力江河日下，但长期以来以主流报纸自居。《南方都市报》在运作理念上，举起了新主流媒体的大旗，明确推出“《南方都市报》，办中国最好的报纸”的办报理念，宣称要“坚持主流政治立场，选择主流价值取向，符合主流审美情趣，针对主流社会，锁定主流人群，吸引主流读者，吸纳主流广告”。《钱江晚报》自定的目标是“跳出小报小刊低俗竞争的小圈子，打造21世纪中国城市主流报”。近年多次改版的《南方日报》鲜明地亮出“高度决定影响力”的最新理念：把报纸定位为区域性、国际化的权威政经大报；读者定位为领导者、决策者、管理者、投资者、经营者、公务员、商人、专业人士等高端读者。显然，媒介研究家预测的“主流报纸”的发展模式，并不是现在的中央报纸的模式；《南方都市报》、《南方日报》所谓的“主流报纸”或“中国最好的报纸”，与《钱江晚报》的“主流媒体”内涵也不太一样。另一方面，与《新京报》差不多同时诞生的《东方早报》确定自己的目标是做一份东方的与《纽约时报》、《泰晤士报》一样的“主流化大报”。

何谓“主流报纸”？作为一个报纸种群，主流报纸不是一个数量的概念，并不是说发行量大的一类报纸，就是主流报纸，尽管主流报纸以其影响力之巨大，必然会有较大的覆盖域和发行量；主流报纸也不是一个媒体形式的概念，已经成为一定社会主要的媒体样式的主要报纸不一定就是主流报纸；主流报纸更不是一个党报种群的概念，没有经过市场选择和竞争的报纸，或者超市场生存的报纸，也不是主流报纸。主流报纸是一个报业市场的概念，它是在报业竞争中形成的必须关注社会发展的主流问题，成为社会主流人群所倚重的资讯来源和思想来源的传播面广、影响力大、公信度高、社会效益和经济效益最好的报纸，是报业市场中与大众化报纸相对应而存在的一种高级报纸。

如果成为主流报纸，必须明确认识到主流报纸生存的环境要求和社会场域特质。一方面，主流报纸需要制度化的新闻传播自由体制的支持，媒体的采访报道权利和受众的知情权利能够得到法律的有效保障；另一方面，主流报纸具有一系列迥然有别于党报、晚报、都市报种群的特质。主流报纸本身起码具有以下的特质：

第一，恪守职业精神和专业主义理想。新闻的职业精神和专业主义理想，要求新闻报道尽量追求客观、真实、公正。新闻传播者在新闻采访、写作、编辑过程中，能从公众的利益和视角，而不是从记者的个人偏好或其他利益主体的要求出发，采取一种专业化的操作方式处理信息；尽管绝对的、纯粹客观的报道是不存在的，但通过尽可能客观、公正的报道来满足受众的知情权，是新闻传播者的天职。“任何报纸对其共同体承担的职责都是力求提供诚实而全面的新闻报道，并且无所畏惧地在社论中阐明观点，以维护人类自由和社会进步的基本原则。坚持不懈地履行这些职责的报纸博得公众和同行的赞扬，使报纸获得较广泛的职业认可。其他的因素还包括领导者个人的杰出以及长期的出版传统。”⁽¹⁷⁾世界著名的主流媒体，首先是在坚持新闻专业主义理想方面树立独特的报格。例如，《纽约时报》的创始人亨利·J.雷蒙德早在1851年就摒弃《纽约太阳报》和《纽约先驱报》的煽情手法而宣称：“我们《纽约每日时报》将永远站在道德、工业、教育和宗教的立场上，报道世界各地的新闻，成为纽约最好的报纸……我们不打算给人感觉是在感情冲动下写文章，除非有什么确使我们激动，但是我们尽量使自己不要感情冲动。”⁽¹⁸⁾阿道夫·S.奥克斯1896年收购《纽约时报》时，强调专业主义理想仍然是他的办报理念：“我的殷切目标是：《纽约时报》要用一种简明动人的方式，提供所有的新闻，用文明社会中慎用有礼的语言，来提供所有的新闻；即使不能比其他可靠媒介更快提供新闻，也要一样快；要不偏不倚、无私无畏地提供新闻，无论涉及什么政党、派别或利益；要使《纽约时报》的各栏成为探讨一切与公众有关的重大问题的论坛，并为此目的而邀请各种不同见解的人参加讨论。”⁽¹⁹⁾

第二，受众定位于高端读者(主流人群)。社会成员中的一批中上层社会成员或者社会精英阶层，例如领导者、决策者、管理者、投资者、经营者、公务员、高级商人、高级专业人士等，他们是社会的“核心动力群体”，对其他层面产生巨大的社会影响力。他们在社会传播活动中，处于传播者或意见领袖的地位；在日常社会生活中，是社会生活方式的引导者、优雅生活的享受者和时尚消费的策源地；在特定的社会领域，拥有知识、经济、政治、资本、权力的话语权；在社会的价值观层面，是社会价值观念的稳定器。主流报纸的读者定位必须是针对这样的“主流社会人群”。主流人群的数量可能不大，但质量极高、势能极大，因而社会影响力和经济影响力都是其他社会群体无可比拟的。这就是“在美国报纸中，主流媒体只占3％，但它的社会影响力和广告的份额却占全美的30％～40％”。⁽²⁰⁾主流报纸并不一味地追求受众的数量，并不简单地强调传播面广，但由受众的影响力为报纸的影响力“二次点火”，加速扩展报纸的影响力，可以多级聚集受众的注意力。因此，主流报纸的广告回报率也极高。

第三，新闻信息的开发与处理上，如实地客观报道与冷静地观察分析相结合，挖掘专属资源，满足读者的需要。主流报纸对新闻信息的开发与处理可能涉及三个层次。首先，要充分运用科学的媒介市场调查与分析的工具了解读者、研究读者，准确把握目标消费群体信息需求。对消费者的研究，既要研究其信息需求的具体内容，找到目标消费群体的优势需要，又要研究他们信息消费的方式和阅读方式，以便报纸的内容和形式与读者的阅读需要契合。其次，根据目标消费群体的信息需要，及时地、客观地、平衡地报道新闻事实，深刻地关注和纪录社会上正在发生和形成的历史。这是不言而喻的。对日本的《读卖新闻》、《朝日新闻》等主流大报深有研究的中马清福写道：“信息爆炸的社会，对准确地、迅速地判断什么是真实的，应该选择什么等提出了很高的要求，报纸的责任就是要通过正确而公正的报道、负责任的评论来回应社会的这种要求，履行公共的、文化的使命。”⁽²¹⁾最后，体现出深层关怀和价值判断。所谓“深层关怀”强调的是主流媒体并不仅仅关注社会的政治、生活表层，体现出人文关怀，而要找到并关注推动和导致社会发展变革的深层原动因素，并把它作为自己的专有资源，根据目标消费群体的需要，进行深层开发。所谓“价值判断”突出的是以专业的视角、专业的分析工具与方法为受众整合、梳理信息，为人们提供冷静而有序的观察与分析。传媒每天都要进行两种判断：事实判断和价值判断。事实判断是要将新闻事件写得清楚、准确、全面、系统；价值判断是要对各种相关的信息进行深度分析、整合，并在此基础上提出意见、解释、见解和见识。前者是所有媒体都必须具备的基本功，后者则是主流媒体的特质所在。

第四，成功的市场推广模式。独特的市场推广模式，包括稳定的媒介销售体制、巨大的广告收益、独特而持久的品牌影响力等构成因素。成熟市场经济体制之下的主流报纸，如《纽约时报》、《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《读卖新闻》、《泰晤士报》、《华尔街日报》等，饱经历史风雨和市场风浪洗礼的主流报纸，也形成了自己的独特品牌形象，并且使品牌影响力独特而又持久，绝不朝三暮四，左右摇摆。

4　主流报纸的诞生与发展模式雏形

自从21世纪初导入主流报纸的概念以后，我国报纸种群开始了主流报纸的建构征程。除了一些报刊出于市场营销和市场推广的需要，实施概念营销策略而自封为主流报纸之外，确实有一部分报纸，如《北京青年报》、《新京报》、《南方周末》、《南方日报》、《21世纪经济报道》、《东方早报》、《中国经营报》等表现出了主流报纸的雏形和不同的发展模式。就主流报纸的模式而言，大体上四种类型：一是以《新京报》为代表的全新起点的主流报纸，二是以《南方日报》为代表的由传统党报探索市场化新生以后的主流报纸，三是以《南方周末》为代表的以舆论监督和理性分析见长，从公共报纸或社会塑成型报纸转向而来的主流报纸，四是以《21世纪经济报道》为代表的财经类主流报纸。

2003年11月11日创刊的《新京报》，备受瞩目。它的创刊是中国报业史上值得浓墨重彩予以记载的重大事件。《新京报》创造了几个第一：“第一张得到正式批准的跨地区创办的报纸，第一张由两家党报集团联合主办的大型日报，第一张由中央级媒体和地方级媒体合作创办的报纸。”⁽²²⁾《新京报》是按照报业市场的运行机制推出的一张重要报纸，但它与一般的都市报的“气质”不同，突出社会责任和历史使命；它是一“亮剑”就宣称要做主流大报的综合日报。它的发刊词《责任感使我们出类拔萃》写道：“新京报至高无上的责任就是忠诚看护党、国家和人民的最高利益。新京报的口号是：‘负责报道一切’。新京报致力于对报道的新闻负责，一切新闻和一切责任。有责任报道一切新闻，追求新闻的终极价值和普世价值；更有责任对报道的新闻负一切责任，包括政治责任、经济责任、文化责任和社会责任。”这是我国报业史上第一个宣称要成为主流大报的报纸，它不仅直接关注重大问题，而且理性地帮助人们发现生活的内核，关照人们生活中并不留意却十分重要的细节。它的创刊号的社论首先直面2003年的重大社会问题《政府应直面SARS后问题》。范以锦在总结《新京报》的发展时，认为它的创新探索体现在三个方面：创新办报理念，定位于高端时政都市报；创新营销策略，用整合营销的方式塑造品牌形象；创新制度，探索建立新型报业治理结构。⁽²³⁾不过，《新京报》今天还很弱小，要成为货真价实的主流报纸，也还有极长的成长之路，如果它能够坚持下去的话。

第一家从传统党报向主流大报探索转型、再生的是《南方日报》。也是在2001年前后，“南方日报一班人向市场要数据、向读者要意见、向实践要答案，提出以‘高度决定影响力’的理念再造《南方日报》”。⁽²⁴⁾从2002年8月6日，《南方日报》开始新世纪的改版。第一次改版，以全新的思路，面向主流读者，选择主流新闻，打造华南地区权威主流政治经济媒体。通过市场调查确定，报纸的基本读者“是各级领导者、决策者，是各层管理者、投资者、经营者和研究者，是公务员、商人和专业人士”。⁽²⁵⁾2003年8月6日，第二次改版增加了投资证券、IT通信、汽车、健康、成才及旅游六大专业周刊，更专业、更实用、更市场，进一步强化政经媒体的特色，培养有效的目标市场。2003年12月12日，第三次改版实施梯次发展战略，增加珠三角新闻板块，强调做必读的民生新闻，更贴近都市、更贴近生活、贴近民生。三次改版之后，“社会影响力和市场竞争力得到了有效提升，新老读者普遍接受，各地同行深表赞许，发行量稳中有升，广告客户十分认同，广告实收额也逆势上扬”。⁽²⁶⁾2005年5月30日，第四次改版突出了从新闻纸、信息纸向观念纸、思想纸的转型，从可读到必读、从易读到悦读的转型。至此，报纸完成了从传统党报到主流政经报纸的转型，从过去的方针政策的宣传者报纸成为“资讯管家、时事顾问、意见领袖”。

自从20世纪90年代初转型以后，《南方周末》大体上扮演了不完全的社会公共报纸或者社会塑成型报纸的角色。但在主流报纸的概念导入不久，它即转向主流大报的打造。作为不完全的公共报纸，早在1998年，它就以“彰显爱心、维护正义、坚守良知、启迪思想、弘扬理性”的追求，成为覆盖全国的大型综合性周报。1999年元旦，《南方周末》推出改版后的第一期，即元旦特刊，刊发了报纸的宣言：“我们应该为1999年注入更多努力的汗水与合作的智慧，拆除樊篱，扫荡顽恶，如此方能告别尚有诸多黑暗的旧世纪，为新世纪和新的千年点燃第一盏灯火。”⁽²⁷⁾2001年报纸进行版面刷新，“让无力者有力，让悲观者前行”的固有品质得到进一步彰显。它们不仅以客观、公正、真实的职业操守，一直关注中国社会的重大事件，而且在传递真实的同时，导入理性的思考和强烈的人文关怀意识，心存国脉与民瘼，以报道呼唤公正、唤起良知，时刻警醒世人，“承担激浊扬清的社会责任，传播启蒙发聩的寰宇新知。”⁽²⁸⁾经历过文化报道优势、舆论监督报道优势、时政报道优势等几个阶段之后，《南方周末》建立起较高的新闻公信力和品牌影响力，形成了它的报纸品牌内涵：“其一，这是一份以纪录13亿人口的大国转型历程的严肃大报。其二，这是一份以追求新闻人职业荣光而上下求索的严肃大报；其三，这是一份以中国知识分子千年不易的先忧后乐情怀为内在动力的严肃大报。”⁽²⁹⁾2001年以后，《南方周末》又进行了几次改版，实际是在解一道“三元方程”：“这三个‘元’：是否符合政策环境、是否符合市场需求、是否符合新闻人的理想且对得起大历史。”⁽³⁰⁾大体上是在2002年前后，《南方周末》发生了重要转型，从社会公共报纸转向主流大报。尽管如前所述，主流报纸也要恪守职业精神和专业主义理想，但它主要是面向社会高端人群的一种阶层媒介，但公共报纸是以社会公器和超越社会阶层的公共利益表达作为安身立命的根本。因此，《南方周末》的转型，对于报纸自身以及它所属的南方报业传媒集团来说，可能有自己的内在的及环境的依据，但从整个报纸演进与转型的角度来看，《南方周末》的转型表征着在阶层报纸与社会公共报纸博弈的过程中，阶层报纸的胜利。2002年3月，结束了中宣部整顿的《南方周末》实施新的改版，不仅开拓京、沪、粤市场而加送“城市版”，而且减少了社会新闻报道数量，加强时政报道，尤其是以“中国的视野、中国的声音”积极发展国际题材的报道，在保持民间姿态的基础上，更多地从宏观上关注国计民生，高屋建瓴地分析重大事件，提出建设性意见。

2001年创刊的《21世纪经济报道》一开始即提出“与加入WTO的中国一起成长”的品牌传播口号，确立了“新闻创造价值”的品牌理念，定位于“全国政府、企业与公共机构的高级管理人员、决策者、专业人员、研究者喜爱的高品质经济类媒体”。借鉴《华尔街日报》，在采编方面，采取有效信息结合商业逻辑的模式，基本报道理念是“挖新闻就要挖到底”，打造高水准的财经新闻媒体。它注重刊载大量的、建设性的、探讨行业规律和企业成长的信息，时常以连续性、追踪式的财经报道聚集读者的注意力。这份报纸虽然年轻，但“从每一个细节抓起，力争报纸一开始就与众不同”，而且几乎是在保持自己的品牌理念的基础上，年年调整，以适应市场。2002年底，根据财经类报纸市场需求与竞争环境的变化，由周刊改为周二刊；2003年对报纸形态、内容架构进行重大调整，增加了政经板块，强化评论板块；2004年以来增加了多个新闻板块，同时以“全面提升品质”为目标，增加时效性较强的短新闻的比例，大力推广“新闻精细化运动”。这一系列的努力迅速取得效果，“在国内财经类报纸市场上获得了非凡的成功，迅速确立了经济类报纸的领导地位。盖洛普进行的市场调查显示，该报的发行量、影响力和阅读率等几项关键指标都稳居国内同类报纸第一位，成为名副其实的‘中国最优秀财经报纸’。”⁽³¹⁾

需要指出的是，所谓主流报纸实质上也是一种阶层媒介。它是适应社会阶层分化，而为社会的精英阶层提供信息、观点与交流平台的报纸，是此前各个阶段还没有出现过的一个报纸种群。主流报纸的诞生和发展，意味着报业市场的分化进入了一个新的阶段，形成了一种与中国社会精英群体的传媒控制和使用相一致的报纸种群，开始了社会高端阶层媒介的建构。它的问世，并不意味着中国报纸种群演进的结束，恰恰意味着一个更新阶段的开始。

【作者简介】

吕尚彬，武汉大学新闻与传播学院教授、博士生导师，武汉大学媒体发展研究中心副主任，主要研究媒介发展战略和广告传播。

【注释】

(1)本文是教育部社会科学研究重大课题攻关项目《新闻传媒发展与构建和谐社会关系研究》(项目批准号：05JZD0026)子课题成果的一部分。

(2)陆学艺主编：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第9页。

(3)陆学艺主编：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第5页。

(4)李培林、李强、孙立平等著：《中国社会分层》，社会科学文献出版社2004年版，第211页。

(5)李春玲著：《断裂与碎片》，社会科学文献出版社2005年版，第277页。

(6)陆学艺主编：《当代中国社会流动》，社会科学文献出版社2004年版，第14页。

(7)陆学艺主编：《当代中国社会阶层研究报告》，社会科学文献出版社2002年版，第219页。

(8)孙立平著：《失衡：断裂社会的运作逻辑》，社会科学文献出版社2004年版，第62页。

(9)喻国明著：《解析传媒变局》，南方日报出版社2002年版，第29页。