中国电视年现象

中国电视2008年现象

王瀚东　张　萍

【摘要】2008年中国电视对汶川地震、北京奥运等一系列国际国内重大事件的报道，形成了“翻身变脸”的契机。在过去一年中国电视业潜能的“火山喷发”背后，突变与渐变的双重力量在起着作用。直播“常态化”的突破，地方台新闻的崛起，视频媒体的整合，电视剧创作的繁荣等，凸显中国电视的大步前行。然而“精品少、山寨多”等问题依然存在。中国电视仍需走出自己的“金融危机”。

【关键词】中国电视　直播常态化　电视创新

2008年的中国电视，已经被诸多媒体报道给予了特殊的评述或评价。《新周刊》封面文章的导语是其中有代表性的表达之一：“大事件主导全年的电视走向，大情感引导观众的收视需求”。⁽¹⁾中国人民在2008年见证了自然灾害、金融风暴、健康危机以及围绕北京奥运的一系列国际国内事件。确如《新周刊》“大事件主导论”评论相似，2008年的风起云涌，无论是全民灾难还是举国庆典，都成为中国电视“翻身变脸”的大契机。百年奥运不啻是一场电视转播盛宴，而汶川地震引发了包括电视在内的中国媒体的“地震般的巨变”。⁽²⁾实际上，2008年即使没有这般风云变幻，它对中国电视而言，也有着重要的纪念意义——1958年以来中国电视走过了50年的路程，1978年以来它亲历并见证了改革开放的30年。中国电视的2008年现象，以及“主导”它的每一个大事件，在一定程度上，都与这30年相关。如果说，过去一年中国电视业潜能的“火山喷发”般瞬间改变了中国电视的地貌，那么50年和30年的长期演变则确定了它的基本景观。对2008年中国电视任何意义上的盘点，都必须考虑突变与渐变的双重力量。

1　新闻：“直播元年”与“电视速报”

历史往往有惊人的相似之处。1980年特纳创办的24小时新闻频道，苦心经营了11年，直至抓住第一次海湾战争的机遇，依靠在伊拉克境内的独家报道而名震天下。默多克的福克斯新闻频道1996年开播，5年后通过“9·11”事件的报道，一举确立了作为电视新闻巨头的地位。2003年成立的CCTV新闻频道，自问世以来，批评、质疑声不断，而汶川地震报道是新闻频道的“翻身仗”。“央视新闻频道在经历了一系列大事件后，成功变脸为‘直播态全开放式平台’。2008年，新闻频道全年各类直播报道时长已经超过了2000小时，是2005年的6倍多。据CTR调查公司统计，我国超过88％的观众在国内外发生重大事件时，会在第一时间收看中央台的相关报道；当同一个事件出现不同说法时，超过85％的观众更相信中央台的说法。”⁽³⁾汶川地震报道“完成了一个电视新闻频道的成人礼”。⁽⁴⁾

如果说，CNN与福克斯新闻有点“多年的媳妇熬成婆”的味道，央视新闻频道则是“婆婆变媳妇”。人们习惯看到的那个步履蹒跚、吞吞吐吐、躲躲藏藏的中国电视“小脚婆婆”消失了，取而代之的是一个年轻而迅捷的身影。地震后仅32分钟，中央电视台新闻频道即播发了字幕式滚动新闻，40分钟后播出电话连线新闻，52分钟后即推出直播特别节目《关注汶川地震》，2小时后，成都电视台的SNG车到达都江堰聚源中学营救现场，成都电视台的6个频道全部中断电视节目正常播出，采用SNG系统24小时并机直播。随后，四川电视台、四川卫视等纷纷加入直播。而央视新闻频道在22：00时起与综合频道并机直播，更名为《抗震救灾众志成城》特别节目。电视报道第一次走在了政府行动之前。

陈力丹认为，这次汶川地震报道表现出某些特点，比如：传媒的职业化表现突出；尊重生命的意识得到强化；能在动态中展现新闻的真实等。这些特点必将对包括电视在内的中国传媒的未来发展产生重大的影响，从而“形成快速反应、信息公开的新闻报道新传统”；“形成以人为本的职业理念”；“形成系统完善的突发事件报道机制”。汶川报道的经验归根结底是职业化意识的“提升”。因此，汶川地震可以解读为“中国媒体职业化发展中的一个标志性”。⁽⁵⁾在这个意义上，中国电视新闻的“婆婆变媳妇”还体现在职业性的回归，体现在新闻主体功能和新闻价值的回归。在2008年的电视“新闻大年”里，电视新闻以同步“速报”的方式吸引了全国观众的注意。在重大事件发出之际，“娱乐让位于新闻”成为中国电视一大特色，既为观众所接受，也让一度低迷、在娱乐模式化中苦苦争夺收视率的电视新闻脱颖而出，重新彰显其主体传播价值，焕发出职业的青春。

这一点在汶川大地震的报道中表现尤为集中。地震发生后，央视新闻频道率先中断正常节目播出，进入24小时特别节目的报道，随后，CCTV各频道也纷纷调整节目编排，投入到抗震救灾的报道中。四川卫视在地震发生当天自电视信号恢复起，便停止了其他节目的播出而全力报道地震灾区；重庆卫视将卫视频道改为抗震救灾专业频道；“娱乐立台”的湖南卫视撤销了4档娱乐节目；浙江卫视对全天节目进行了特殊编排，撤播电视剧、广告和所有娱乐节目。在全国哀悼日的三天中，中央级频道和省级上星频道新闻类节目播出时间达到3345个小时，播出比重高达89.75％。这是史无前例的⁽⁶⁾，新闻在电视中的主体地位凸显无疑。

央视和省级卫视的新闻类节目播出比重在地震报道之后虽有滑落，但相对往年，仍有大幅提高。观众对新闻类节目的关注程度也远远超过了地震之前。随之而来的北京奥运会开幕、国际金融危机以及三鹿奶粉问题的曝光又数度引起电视新闻节目的收视高潮。央视更是凭借2008年一系列重大事件的报道极大提升了影响力与品牌价值，提出要打造“华文媒体新闻传播第一平台”的口号。

1.1　直播“常态化”的突破

从20世纪90年代末开始，“直播”就屡屡出现在中国电视新闻中，但这种“直播”主要针对可预测性重大事件，往往是准备充足、团队庞大、投资巨大，堪称“奢侈的直播”。而与此相反，中国电视新闻对突发性重大事件则基本选择回避，当然“直播”也无从说起。2001年对“9·11”事件的报道成为中国电视新闻不愿重提的一道“伤痕”。2004年的伊拉克战争，CCTV为挽回颜面而声势浩大地进行直播，但这也不是严格意义上的“突发性”事件直播。某些“专家学者”到处鼓吹的直播节目与谈话节目两大电视“新潮”，在中国电视上则以“直播的谈话”节目形式遍地开花——现场事件的直播变成演播室谈话的直播。王永治在对新闻频道这一病症诊断时曾一针见血地指出：主持人控制新闻的欲望和自我表现的欲望压倒客观再现新闻事实的新闻学基本原则，变成新闻为主持人服务，不是主持人为新闻服务。

虽然2006年央视新闻频道就提出“直播常态化”，进入2008年后，直播“常态化”才真正得到突破。在“南方雪灾”及“汶川地震”的直播中，大量现场报道与现场连线的报道方式被采用，“动态还原新闻现场”成为第一要旨。在汶川地震报道中，救灾一线先后聚集了42辆直播通信车。直播室的主持人随时连线前方记者，会聚来自四面八方的相关信息。而在汶川地震发生现场，各路记者深入城镇、山区的同时，将所见所闻同步展现给受众，一起感受灾区，感受悲痛。“同时态展现现场”的直播魅力得到充分彰显。直播的时长与规模也实现了突破。在汶川地震报道中，据CSM数据显示，中央电视台和省级上星频道组在震后仅一周累计播出了1397小时的抗震救灾直播节目⁽⁷⁾，成为我国电视创建50年来，直播数量最多、规模最大、影响最大的一次电视突发性事件直播报道；北京奥运会期间，中央电视台共有9个电视频道直播、录播奥运赛事1944场，时长2715小时，央视网为28个奥运比赛大项开通了28个直播频道，直播了奥运会所有赛事的每一场比赛，累计3800小时⁽⁸⁾，无论是直播力度还是时长都超过历届奥运会；下半年金融风暴从华尔街席卷而至，面对重大经济事件，央视二套推出大型直播特别报道《直击华尔街风暴》，全方位分析报道金融危机的最新进展，其直播规模之庞大、嘉宾阵容之豪华，均创造了中国电视史上经济事件直播报道的记录。

2008年中国电视“直播”显得耀眼夺目，以至于被众多业界人士人称为“直播元年”或中国电视直播的“新纪元”。2008年12月21日，全国50家电视机构负责人在北京签署协议，成立中国电视直播联盟(CSNG)。这一由中央电视台牵头组织的国内最大电视新闻资源收集和播发平台正式投入运行，预示着“直播”将进入新的发展阶段。“联盟强调‘信息首发’和‘电视速报’，利用现代电视技术打造一个反应最快速，覆盖最广泛的全国电视新闻直播体系，强调新闻的原创率、首发率和落地率，实现全国电视新闻直播常态化。联盟成员利用直播手段，播发重要新闻，其他成员可通过卫星传输设备同步采用。联盟成员遍布全国，最低可以延伸到县级电视机构，大大缩短电视媒体抵达新闻现场的距离和时间，强化电视‘眼见为实’的功能和特性，最大限度地满足受众的知情权、参与权、表达权和监督权。”⁽⁹⁾

1.2　地方台新闻的崛起

2008年也是各省级卫视及地方电视台新闻崛起的一年。面对接踵而来的大事，各地方电视台没有如以往简单地转播中央电视台节目，而是充分发挥自身特点、优势积极加入到事件的传播中去。在年初“南方雪灾”的报道中，受灾较为严重的广东、广西、湖南等电视台就积极配合央视完成了相关直播。而在汶川地震的报道中，各地方台更是全线出击，纷纷派出大量记者赶赴现场，联合央视记者共同进行救灾报道。在灾区，各电视台的记者和工作人员共享资源。一切为了信息传递，一切为了直播，电视人团结与配合的精神得到充分体现。

此外，各地方电视台利用自身优势制作出的大量抗震救灾节目也极大丰富了灾区的报道。四川卫视、重庆卫视距离灾区最近，也最能体会灾民的心情，从一开始它们就将镜头对准平民，以平民化的视角报道了一条条感人肺腑的消息；湖南卫视娱乐资源丰富，借此推出了多台抗震救灾主题晚会，募捐救灾；以新闻立台的上海东方卫视凭借精良的采编实力，多方位播出大量信息。大地震大直播，为各地方电视台建立电视新闻报道的应急机制提供了大练兵的机会。

在众多地方台对汶川地震报道中，又以四川卫视表现最为突出。首先，四川卫视反应最为迅速，在地震当天晚上24：00即停止所有节目，开始昼夜不间断进行抗震救灾新闻报道，成为全国最早全天候播放抗震救灾的地方电视台；此外，四川卫视采取本土化传播策略，大量采用对居民和受灾群众的现场同期声采访，侧重关注灾民的心理和灾后生存，以接近性传播、平民化视角、个性化故事克服了雷同传播，在整个传播过程中形成了属于自己的报道特征；另外，四川卫视还围绕主题开辟了纪实类专题专栏“真情人生——抗震救灾特别报道”，以情感为主线讲述在抗震救灾中发生的可歌可泣的动人故事。在哀悼日三天晚间，该栏目播出时段的平均收视率达到2.33％，在同时段所有频道收视排名中仅次于中央一套。⁽¹⁰⁾凭借出色的报道，四川卫视在抗震救灾报道期间，收视率大幅上升，仅次于中央电视台。2008年12月，四川卫视更是因此获得《新周刊》2008年度新锐榜年度传媒之电视奖。

1.3　视频媒体传播大整合

2008年，为了实现北京奥运全方位、无缝隙覆盖的传播，几乎所有视频媒体都被调动起来，第一次形成了以传统电视为主要平台，网络电视、车载移动电视、手机电视、IPTV、楼宇电视以及户外大屏幕为补充的视频媒体大整合。北京奥组委还首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，并对新媒体的转播权进行了授权拍卖。最终央视网与PPS、悠视网、搜狐等9家网站结成了转播同盟，共同承担了约3800小时的奥运赛事报道。同时，手机电视也第一次作为独立转播媒体正式走上前台。有调查显示，奥运会期间通过手机电视观看奥运会开幕式的收视人群达到3.4％。有超过100万人通过“CCTV奥运手机电视台”欣赏奥运视频。⁽¹¹⁾

户外新媒体如车载电视、楼宇电视等也借着奥运会的东风，在2008年迅速发展起来。据CSM媒介研究对北京、上海、广州三个城市新媒体受众所做的调查显示，车载电视在奥运赛事的转播上，获得了16.9％的受众市场份额。⁽¹²⁾每天通过安装在公交车和地铁上的公交电视收看奥运相关节目的乘客有数亿人之多。

在各大视频媒体的联动下，北京奥运会真正做到了“无处不在”，而这种多元化的收视方式，也必将会打开中国电视传媒产业发展新的一页。

2　综艺娱乐：规模缩水，创新不足

在雪灾、地震及奥运等事件的影响下，往年占据电视节目半壁江山的综艺娱乐节目在2008年略显黯淡。与2007年相比，2008年综艺娱乐节目整体播出比例出现较大幅度下滑，播出时长在所有节目类型中只占3.9％，收视份额仅7.3％。⁽¹³⁾汶川大地震后的2个月里，综艺节目播出量更是锐减，6月份综艺节目播出量为8777小时，仅占全年月度平均值13177小时的67％，5月与7月也低于全年均值。8月北京奥运会期间，综艺娱乐节目的收视率下滑15％左右。⁽¹⁴⁾相比2007年的繁盛，2008年的综艺娱乐节目显得疲软。

除新闻与体育节目的压制外，自身创新不足也是2008年综艺娱乐节目不振的重要原因。整体看来，2008年娱乐节目基本延续2007年模式，少有变化，收视效果不尽如人意。《快乐大本营》、《越策越开心》等2007年热门节目，在2008年凭借主持人的竭力表演，勉强维持娱乐节目榜首位置；老牌谈话节目如《鲁豫有约》、《艺术人生》、《超级访问》等，因多年不变的固定模式已失去新鲜感，收视率大幅下滑，同时节目本身也面临着访谈对象资源枯竭的窘境；另一批走专业、高端访谈路线的访谈节目如《高端访问》、《波士堂》等，由于定位受众群体平均收视时间偏低，因此节目自开播以来一直收视率平平。益智类节目中，《幸运52》在播放10年后，终于在央视经济频道改版中落下帷幕；同样辉煌过的《开心辞典》，虽然保留但也面临改版境地。湖南卫视以重金打造的《以一敌百》，在初期的新鲜体验之后，也没能将这种新鲜感持续下去，节目整体收视没有呈现新的增长态势。

2008年新推出的娱乐综艺节目，虽然大多取得不错收视率，但其创新力度也仍感欠缺。如继《幸运52》后为李咏量身定做的《咏乐汇》，号称将开中国电视“闲谈秀”(chatshow)之先河，开播之前备受关注，然而最后呈现给大众的却是“带观众的《志云饭局》，带吃喝的《鲁豫有约》，带圈外人的《艺术人生》以及不带女主持的《康熙来了》”⁽¹⁵⁾；《越策越开心》制作团队原班人马打造的《天天向上》，以“世界礼仪知识”为主题，娱乐脱口秀为基本形式，在8位来自中国内地、中国台湾、日本、美国的“主持群”机智幽默的“舌战”推动下，该节目一经播出就获得了较好的收视率，但仍脱离不了《越策越开心》的影响。2008年最引人注目的综艺娱乐节目——《我爱记歌词》以及类似的一系列平民K歌节目，几乎形成一股风潮，但归根结底，仍是一种舶来模式。

2.1　选秀热度渐退，全民K歌风潮高涨

2008年，曾经热闹非凡，一度成为中国综艺娱乐主旋律的“选秀”节目，随着2007年9月国家广电总局《进一步加强群众参与的选拔类广播电视活动和节目的管理通知》的发出，遭到了几乎毁灭性的重创。

各大电视台纷纷收缩选秀节目阵线，大量选秀节目被撤。湖南卫视《快乐男声》临时取消，仅举办了《舞动奇迹》第二季；江苏卫视被迫将《名师高徒》与《绝对唱响》合二为一；上海东方卫视《加油！好男儿》停办。如期播出的部分选秀节目，在汶川地震与北京奥运会的影响下，最终也没能延续往年节目的火热。湖南卫视的《舞动奇迹》第二季在播出6场之后，被地震打断，3个月后重新播出，收视率出现大幅滑坡。继“红楼梦中人”之后北京卫视4月推出的《龙的传人》也在5月被地震打断，7月份重新推出后草草收场。江苏卫视、江西卫视等播出的各档选秀节目也没有特别突出的表现。2008年，在政策与特殊环境的双重压制下，选秀类节目渐趋平淡。

但进入2008年下半年，以浙江卫视《我爱记歌词》为首的大量平民“K歌”节目迅速诞生，短期内，“K歌”类节目几乎占据了各地方电视台娱乐节目的半壁江山，一股全民“K歌”的新风潮隐约初现。这类“K歌”节目，与《超级女声》一样，来源于境外节目的本土化，由美国《合唱小蜜蜂》改造而成，它最大的特点在于它只“秀”不“选”。节目奉行“只要歌词不要调”，不考验选手的演唱水准，没有选拔，任何一位观众都有可能到电视上过把K歌瘾。这种全民“共K”的节目一经推出就达到高收视率。在高收视率的刺激下，各电视台不甘落后，经局部改造后纷纷推出各自版本的《我爱记歌词》，短期内大大小小考查成年人记忆歌词能力的节目纷纷亮相。广东卫视的《今夜唱不停》、山东卫视的《先声夺人》、湖南娱乐频道的《脱口而出》、成都电视台的《说唱就唱》、湖南卫视的《挑战麦克风》、江西电视台的《歌词向前冲》等陆续亮相。在这股“K歌”风潮中，中国对境外娱乐节目引进的速度加快，时间差缩小。2005年湖南卫视推出的《超级女声》是在《美国偶像》成功两年后播出的，而浙江卫视推出《我爱记歌词》时，其原版《合唱小蜜蜂》才刚播出第一季。江苏卫视的《谁敢来唱歌》更是在其英国母版“Who Dares Sings”仍在研发阶段就被引进推出了。这让我们看到了中国电视勇于学习的大胆与自信，也更加期盼其自身创新能力的提高。

2.2　应景式特别节目热闹非凡

2008年大量应景节目纷纷登场，成为2008年综艺娱乐节目中一道特殊的风景线。这些应景之作主要体现在两个方面，一是主题晚会，二是竞技类节目。

在主题晚会方面，以赈灾晚会为主。年初面对南方特大雪灾，湖南卫视、贵州卫视、广西卫视、广东卫视等以“抗战冰雪”为主题推出了多台爱心晚会；汶川地震后，各电视台举办的赈灾晚会更是成为2008年文艺节目的重要组成部分。据统计，从地震发生到7月初近两个月，全国播出的赈灾文艺晚会高达数十场，其中包括央视的《爱的奉献——2008年宣传文化系统抗震救灾大型募捐活动》，四川电视台、成都电视台、凤凰卫视并机直播的《以生命的名义》，浙江卫视、湖南卫视、上海东方卫视、北京电视台、江苏卫视、广东卫视等《情系汶川赈灾特别晚会》。⁽¹⁶⁾除赈灾晚会外，为奥运加油喝彩的奥运晚会也为数不少，如央视的《百年圆梦——迎2008北京奥运会文艺晚会》、上海东方卫视的《喝彩！北京奥运》、河南卫视《梨园春》的特别节目《梅花赋——梅花奖艺术团庆奥运专场演出》等。

竞技类节目方面，主要是各电视台配合奥运，将体育元素与综艺元素相结合后推出的综艺娱乐节目。其中最为成功的属湖南卫视的《奥运向前冲》(奥运会后改为《快乐向前冲》)与《智勇大冲关》，节目紧抓最热门的奥运主题，在奥运之前收视率稳健攀升，奥运会后收视率有所下滑，但相对较高的水平一直持续到11月。

3　电视剧：戏多精品少

2008年的电视剧受到汶川地震与北京奥运的影响，无论电视剧播出量还是收视率都略有下降，但幅度不大，整体发展正常平稳。据CSM数据显示，2008年全国80个城市，465个频道，全天共不重复播出电视剧4326部、129.89万集。⁽¹⁷⁾涉及题材也宽泛多样：讲述家族情仇的近代传奇剧如《闯关东》等；讲述农村故事的电视剧如《乡村爱情2》、《清凌凌的水蓝莹莹的天》等；人物传记剧如《李小龙传奇》、《霍元甲》等；谍战剧如《落地请开手机》、《夜幕下的哈尔滨》、《生死谍恋》等；爱情剧如《胭脂雪》、《甜蜜蜜》等；生活剧如《婚姻背后》、《真爱诺言》等。整个电视剧市场题材丰富、形态各异。然而，在这4000多部电视剧中，却没有出现一部如2007年《士兵突击》、《金婚》那样一致叫好的佳作，以至于一年一度的“中国电视剧上海排行榜颁奖礼暨2009年SMG电视剧制播年会”上，“2008年国产电视剧品质大奖”竟然空缺。虽然《闯关东》和《李小龙传奇》在上、下半年分别掀起了两个收视高潮，但仍阻挡不了2008年我国电视剧整体表现平淡、缺少精品的事实。那些曾经被给予厚望的电视剧最终或多或少存有些许遗憾。

作为央视开年大戏的《闯关东》，无论制作班底还是演员阵容、故事情节设置都可谓优秀，但在这部描述家族发家史的剧情中，不少观众看到些许《大宅门》的影子，但它又无法超越《大宅门》，这不能不说是个遗憾。曾经红极一时的《乡村爱情》之续集《乡村爱情2》，依旧是“赵家班”挑大梁，但故事却没有第一部流畅。赵本山和范伟的加入似乎只是为了拉长集数和吸引眼球。由张纪中导演的《鹿鼎记》依旧挑战着观众的想象，也再次遭到金庸迷们的指责。谍战剧《夜幕下的哈尔滨》更像是一部偶像剧——演员靓丽、服装华丽，大场面烘托不够，感觉不像打仗，而像是在走秀。央视在2008年秋天重点推出的《李小龙传奇》备受好评，却被网上好事者找出50多处穿帮镜头。

从整体看来，2008年的电视剧显得较为浮躁，缺少精品的沉淀。为此，在“中国电视剧上海排行榜颁奖礼暨2009年SMG电视剧制播年会”上，许多制片人试图找寻答案。“有的制片人觉得2008年大事不断，打乱了电视台的编排，使得一些精品剧没有受到应有的重视。不过大部分制作人认为主要是很多电视人为了一些收视率上的蝇头小利而跟风制作，造成恶性循环。”⁽¹⁸⁾无论如何，创新与积淀是我国电视剧需要面对的问题。但是令人欣慰的是，根据国家广电总局电视剧管理司颁布的“2008年度全国获准发行国产电视剧题材统计表”显示，当代题材共有321部8740集，分别占总数的63.94％与60.28％。⁽¹⁹⁾古人死人、帝王将相横行中国电视剧场的现象应该一去不复返了。

3.1　港剧、韩剧影响渐弱，日剧、台湾剧升温

2008年，我国引进剧也出现了新的变化。据国家广播电影电视总局数据，2008年我国共引进包括18个产地的121部电视剧。⁽²⁰⁾众多的引进剧中，从收视情况来看，2008年港剧、韩剧初现丧失阵地的趋势，而来自中国台湾和日本的电视剧则一路升温。虽然占据我国电视剧4.5％份额的韩剧仍然是海外剧场的主力，也得到较好收视率，但没有一部能引起全国范围的热捧，《大长今》式的辉煌不再呈现。此外，韩剧普遍雷同的剧情、拖沓的节奏也逐渐让观众产生“审美疲劳”。港剧中，2008年《花好月圆》、《珠光宝气》、《法政先锋II》等TVB大片没有出现在内地荧屏上，引进剧如《齐天大圣第二部》、《惊艳一枪》、《溏心风暴》、《寻秦记》等大多表现平平。

而与此相反，随着政策的宽松和鼓励，2008年台湾剧逐渐爆发出强大的影响力。长达526集的商战题材《意难忘》系列剧在全国80个城市地区的卫视频道播出时，占据了20名中的11席⁽²¹⁾，抢尽风头。此外，言情剧《放羊的星星》、《我的淘气王子》、《微笑百事达》，励志剧《宝岛少女成功记》等也都有较好表现。日剧在2008年也崭露头角，由湖南卫视播出的《大奥》率先引起较大反响，此后都市生活剧《媳妇的烦恼》、《傻大姐》和言情剧《恋爱补给品》也都引起大批观众的兴趣。

此外，具有异域风情的印度、泰国电视剧如《阴谋与婚礼》、《奇迹》、《出逃的公主》、《甜心巧克力》等也颇受我国观众欢迎。2008年引进剧显示出多样化的发展。

3.2　“山寨剧”成为热议焦点

2008年电视剧中最流行的词汇毫无疑问首推“山寨剧”。所谓山寨剧，即由国外知名电视剧改编而来具有强烈“乡土气息”的本土剧。这一词在2008年的突然流行，缘起于湖南卫视播出的电视剧《丑女无敌》。该剧也因此成为2008年影响最大，也最具争议性的电视剧。

《丑女无敌》是一部改编自墨西哥《丑女》的电视剧。事实上，由国外剧改编的电视剧对中国观众来说并不陌生，从早年翻版日剧《爱情白皮书》的《将爱情进行到底》到近些年的中国版《兄弟连》、中国版《越狱》等，观众已十分熟悉。但是，如《丑女无敌》这般改编得如此粗制滥造的电视剧仍是让观众吃惊不小——粗糙的背景、错漏百出的剧情、“雷死人不偿命”的造型、“脱臼”的表演以及令人发指的做作，为此观众毫不客气地为之冠上“山寨剧”的称号。然而，这样一部被称之为“非情节剧、非情景剧、非肥皂剧、非栏目剧”的“四不像”山寨剧却在一片质疑声与板砖声中毫无征兆地火了起来，从开播之日即跃升同时段电视节目收视排名第一。受众鄙视它的粗制滥造，但又忍不住继续追看。也许正如《丑女无敌》总制片人郝晓江解释的，“《丑女无敌》之所以能火，一是表演方式很夸张，让大家耳目一新；另外一方面是因为2008年太沉重了，很多人都借助电视来消磨时间，暂时忘却那些苦难”。不过，也有大批受众开始担忧，“拿来主义”下的模仿虽然由来已久，但是完全的拿来主义，没有自我，没有创新，生搬硬套，粗制滥造，必然会遭人嘲讽和被市场淘汰。对于电视剧创作者来说，简单的模仿不是出路，忙于圈钱而忽视质量的电视剧终究不可能成为经典。

但是，收视率是硬道理，在广告商的热捧下，《丑女无敌》第二季已于2009年年初重磅推出。湖南卫视在《丑女无敌》成功的鼓励下也开始积极筹备由“快男”演绎的《新流星花园》，不禁令人担忧“山寨剧年”的光临。

3.3　“独播剧”大战升级

占据电视媒体70％广告收入的电视剧，历来是各电视台竞争的焦点。面对“剧目虽多，精品难求”的电视剧市场，“独播剧”应运而生。自2005年湖南卫视不惜斥资800万元买断韩剧《大长今》内地独播权，轻松赚取4000万元广告收入后，近年来，各省级卫视为独播剧的竞争逐年升级。

进入2008年，由于选秀节目的淡出及奥运收视的压力，独播剧的竞争更加激烈。各省级台均加大了独播剧购置的投入，如新年伊始，央视就以每集接近百万元的天价，总计5200万元购买了《闯东关》的首播权和永久播出权；上海文广年度投入3亿元购买电视剧，比2007年多出1.35亿元；江苏广电也投入超过3亿元购买电视剧。其他各电视台也都不惜耗费巨资精心购买境内外优秀剧目，抢夺市场份额。⁽²²⁾不过，相对价格高昂的“大剧”独播权购买费，部分电视台选择了以“自制剧”取胜，如湖南卫视制作的本土剧《血色湘西》，开播即抢占了全国6.57％的收视份额；随后播出的《丑女无敌》更是获得年度电视剧收视冠军。天津电视台也根据频道特色，继《杨光的快乐生活》系列之后，推出了《追着幸福跑》和《小房东》等带有天津特色的电视剧……2008年，在广告利益的驱使下，各电视台各显神通，独播剧、自制剧、引进剧、偶像剧交替出现，电视剧收视份额的争夺战热闹异常，直达白热化。

4　电视广告

4.1　金融危机影响初显

由美国次贷危机引发的全球金融危机，已波及世界大部分国家。对中国来说，金融危机带来的影响虽具有一定滞后性和减缓性，但2008年下半年这种威力已初步显现出来。据CTR最新的数据显示，连续10年保持10％增长的中国广告业，2008年的预估增长为19％，产值突破2000亿元。然而，金融危机之后，国内广告收入增长明显放缓。2008年前三季度中国内地广告市场投放总额较去年同期增长13％，但与2008年首季度17％的增幅相比，增长呈放缓趋势。⁽²³⁾

在金融危机的影响下，作为电视发展支柱的广告商，由于普遍面临销售下滑的问题，他们对宣传媒体形式及投入预算的考量更加慎重也充满变数。随着各新兴媒体的成熟与发展，广告商的选择越来越多，网络媒体高速发展尤为引人注目，据传媒中国网通过对网络发布的数据整合表明，近几年网络媒体一直保持着正增长态势，基本速度都在40％以上，已经远远超过电视媒体，电视媒体的增长速度则出现了下滑趋势。⁽²⁴⁾因此，相对于“高投入”的电视广告，很多广告商可能会选择价格低廉得多的网络媒体。而事实上，根据艾瑞网络广告监测系统iAdTracker的最新数据研究发现，2008年，中国年度网络广告投放费用已从2007年的52亿元上升至82亿元，增幅为58.5％⁽²⁵⁾；另一方面，即使广告主仍然选择电视媒体，他们将更倾向于央视和重点全国卫视媒体的投放，压缩部分地方媒体的投放，这对地方电视台来说将是一个极大的挑战。

4.2　植入式广告新突破

“广告植入”并非新兴名词。作为一种寄生于媒体的营销方式，它已有超过100年的历史，长久以来托身于电影存在，直到近五六年才开始在我国电视中异军突起，主要体现在综艺娱乐节目中。根据央视索福瑞媒介研究公司的报告，仅2006年，中国综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。⁽²⁶⁾但我国电视剧的广告植入近两三年才开始，且力度、规模均偏小，在电视广告份额中所占甚微，相对美国电视剧75％资金来源于植入式广告相去甚远。

然而，进入2008年，由湖南卫视推出的《丑女无敌》第一次大刀阔斧开展广告植入，其植入力度与密度堪称我国电视剧史之最，大胆程度令人侧目，成为我国电视剧植入式广告的一次重大突破。该剧中，几乎所有常见广告植入方式都被运用，无论拍摄前景、拍摄背景还是剧中道具、演员台词中，产品广告比比皆是。更有甚者，湖南卫视在《丑女无敌》编剧阶段就邀请广告商加入，与编剧、导演共同策划剧情，在确保故事情节精彩的同时，将企业的品牌主张、产品功能作为另一个写作诉求。据CTR市场研究媒介广告监测显示，除传统插播广告收入外，《丑女无敌》仅1～5集植入式广告就达到60.67万元⁽²⁷⁾，以此类推，该剧第一季结束，植入式广告收入不低于500万元。

伴随《丑女无敌》第一季的巨大成功，湖南卫视乘势推出《丑女无敌》第二季，各电视台见状也跃跃欲试。同时，在金融危机的影响下，广告商对这种相对成本较低的植入式广告青睐有加，为此，不少业内人士预测2009年可能成为电视剧广告植入井喷的开始。

4.3　车载电视广告发展迅速

近年来，伴随着公交车载电视的迅速普及，车载电视逐渐成为投资商和广告主的新宠。据《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》公布，2006年、2007年两年车载电视广告投放增速超过50％，2007年广告收入总额突破8亿元。⁽²⁸⁾

进入2008年，为了配合北京奥运盛世的传播，各大城市纷纷加大公交车载电视的配备，北京、上海等城市几乎每辆公交都置有车载电视。在硬件逐步完善的基础上，2008年车载电视受众数量大幅提高。奥运期间，通过公交移动电视收看奥运的人群比例更是达到13％，成为仅次于传统电视的第二大百姓观看奥运媒介。⁽²⁹⁾大量的收视群吸引了大批广告商和投资商。据统计2008年公交车载电视广告规模预计达到15亿元，远远超过2007年。⁽³⁰⁾

此外，在全球金融危机的冲击下，车载电视收视率高，广告成本低廉的优势凸显出来。据尼尔森最新发布的收视率统计数据显示，我国11个经济发达城市的公交移动电视总体收视到达率已达95％，在关键时段收视率更是大于10％，超过传统电视的“黄金时间”。而其广告投放成本却远低于传统电视，从尼尔森同时发布的武汉和青岛调查数据来看：根据媒体的刊例价格计算，在黄金时段，武汉世通华纳公交电视的千人成本为5.1元，武汉本地电视台的千人成本为160元，前者不到后者的1/20；从全天时段来看，世通华纳为14.6元，武汉的本地电视台千人成本为183元，前者不到后者的1/12。⁽³¹⁾2008年，在预算紧缩的时候，广告投放主对公交车载媒体的倾斜成为趋势，而随着金融危机对我国影响的加深，2009年这种倾斜的幅度恐怕会更大。

5　电视行业发展

5.1　数字电视发展突破瓶颈

2008年1月1日，国务院办公厅印发《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策》，明确指出要以有线电视数字化为切入点，加快推广、普及数字广播电视，加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施的建设，推进“三网互融”，形成较为完善的数字电视产业链。该文件的颁布意味着长久以来电信与广电相互进入的限制被放松，数字电视的发展瓶颈被突破，也必将对我国数字电视产业的发展起到强大的推动作用。

事实上，早在2003年，国家广电总局就制定了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，计划2005年数字电视用户要超过3000万户，但到2005年底数字电视用户仅为535万户。⁽³²⁾目标没有实现的原因是数字电视发展的瓶颈没有得到解决，表面看是资金短缺、技术标准不统一等，实际上是认识不到位、政策不到位。该政策的出台，对数字电视产业的发展目标、投融资环境、税收优惠支持、技术进步、市场培育与监管、知识产权保护等均作了明确的要求，对数字电视的发展起了强大的推进作用，数字电视产业发展将由“广电单打独斗”进入“多方合力推进”的新阶段。

在新政策的推动下，2008年我国数字电视的发展有了长足的进步，截至2008年底，全国有线电视用户已接近5000万户，相比2007年的2500万户几乎翻了一番。⁽³³⁾此外，地面数字电视也有了较大进展，年初，北京率先开播数字电视，此后，上海、天津、沈阳、青岛、广州、深圳等地也陆续开始播出地面数字电视。

5.2　电视评估新概念出现

2008年6月，由中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学联合推出的《中国电视网络影响力报告(2008)》(以下简称《报告》)在北京正式推出。报告以排行榜形式出现，核心内容提出了网络影响力概念，希望利用网络影响力这一新的指标，完善现有的电视评价体系，建立我国新兴的电视评价体系。这是我国首次提出以网络影响力为电视评价指标，也意味着我国电视节目很可能将告别收视率这一单一评价标准。

该报告的推出缘于不满于传统电视评价体系以收视率为核心的单一性与片面性，正如《报告》课题组执行组长李德刚博士介绍的：“收视率是观众在强制状态下做出的一种被动性反应，既无法反映观众的主动性要求，又无法代表观众的真实满意程度，更无法测量电视媒体的社会影响力。同时，收视率指标评价的是在看电视的观众总数中有多少人看某个电视媒体的节目，而对于没有看电视的人是否了解某个电视媒体以及所持的看法等却无法评价。”⁽³⁴⁾《报告》希望通过网络的互动性，更加准确评估电视节目。从《报告》公布的2007年网络影响力排行榜也可以看出，该评估体系强调，高收视率不一定代表大影响力。

此外，这一新的评价指标的建立也意味着，电视将必须加大对网络的渗透力，积极向网络扩张自己的阵地。不少业内人士乐观地预测这将极大推动电视与网络，传统媒体与新媒体的融合。不过也有不少网友对此提出质疑，网络自身的传播特点表明，网络现象多具有偶然性，显像的表现不一定代表网络媒体的真实意见，“网络影响力评估”仅凭对网络论坛的搜索与下载次数的统计来评价电视节目的优劣，其可靠性值得商榷。另外，广告商能否接受这一新的评价指标也有待观察。

5.3　中星升空推动“广电村村通”工程

早在2006年，我国就颁布了《国务院办公厅关于进一步做好新时期广播电视村村通工作的通知》，要求到2010年底我国要实现20户以上已通电自然村通广播电视的目标。2008年6月9日，中星9号的顺利升空，标志着我国“村村通”工程工作正式启动。

据国家广电总局统计数据，目前我国全国广播人口综合覆盖率为94.48％，电视人口综合覆盖率为95.81％，有线电视入户率仅为36.01％，有相当一部分地区听不到广播，看不到电视，这部分受众多集中在农村或偏远地区，采用有线和微波手段加强覆盖都不理想，直播卫星是最佳方法。两年以来我国多次尝试，几经挫败，终于在2008年获得成功。根据国家广电总局的规定，中星9号一期主要服务农村公益事业，届时农村普遍私自“架锅”的现象将得到缓解，我国对农村广播电视收视的管理也将更加方便。

此外，目前中星9号在一期运营内，只使用了22个转发器中的4个。作为一颗广播电视专用卫星，所有的18个转发器迟早要全部投入使用，届时将能提供150～200套标清和高清节目，这预示着将有一个价值千亿的直播卫星节目市场在我国打开。一旦直播卫星运营问题、政策问题得到解决，中国电视市场必将受到冲击，电视竞争也将更加激烈。

5.4　CMMB⁽³⁵⁾借奥运迅速发展

自2005年我国成功研发移动多媒体广播电视传输技术后，移动多媒体的发展就备受关注。为了早日投入市场运营，2006年以来国家广电总局先后颁布了11项行业标准和多个配套技术文件。进入2008年，在奥运的推动下，我国CMMB迅速发展，一鼓作气完成了从标准原型机向实用商用产品的跨越，实现了终端产品的规模化。

2008年，为了实现北京奥运全方位的传播，移动多媒体的运营被提上日程，一切相关工作也紧锣密鼓地展开。7月11日，全国37个城市CMMB网络覆盖工程圆满结束，7月18日，《关于开展移动多媒体广播接收解码终端入网认定的通知》发出，CMMB接受解码终端入网认定工作开始。在奥运风潮影响下，CMMB受到终端厂商广泛追捧，发展迅速。据统计，截至奥运开幕前，全国有6家企业生产出了CMMB核心芯片，出货量共计约140万片，8个终端厂家、9个产品获得CMMB终端入网认定证书，几十家企业已经生产出了手机类、PDA、MP4、USB电视棒、车载电视等几十款CMMB接收终端。通过服务奥运，CMMB覆盖了约1.25亿市区人口，完成了全国性大规模试验工作和转播奥运、宣传奥运、服务奥运的任务。⁽³⁶⁾

奥运之后，CMMB为了迈入正式运营之路，相关产业链的发展也纷纷跟上。数据显示，截至2008年年底，已有7套CMMB公益性节目被推出，CMMB网络在全国150个城市覆盖并开通。⁽³⁷⁾此外，CMMB卫星的发射也已处于酝酿阶段，计划2009年第一季发射，这意味CMMB全国组网将形成，届时CMMB手机电视信号将可以覆盖到全国城乡各地区，CMMB也将迎接更大的发展。

2008年中国人民经历了大喜大悲，中国电视亦充满着机遇与挑战。在全球化媒体激烈竞争的态势下，中国电视不会停下前进的脚步，我们期待着2009年中国电视更卓越的表现。

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【作者简介】

王瀚东，武汉大学新闻与传播学院教授，武汉大学媒体发展研究中心专职研究员；

张萍，武汉大学新闻与传播学院博士生，华中科技大学武昌分校新闻学专业教师。

【注释】

(1)《2008中国电视红皮书：直播中国》，《新周刊》，2009年3月15日第295期。

(2)陈力丹、王冠：《汶川地震报道的特点和对传媒未来的影响》，《深圳广播影视》，2008年第3期。

(3)中国电视新闻直播联盟成立大会材料二：《新闻通稿》，2008年12月21日，北京。

(4)梁晓涛：《与改革开放同行，在新闻频道纪念改革开放30周年报道发布会上的讲话》，2008年。

(5)陈力丹、王冠：《汶川地震报道的特点和对传媒未来的影响》，《深圳广播影视》，2008年3月。

(6)王兰柱：《中国电视收视年鉴(2008)》，中国传媒大学出版社2008年版。

(7)陈晖：《对汶川地震电视现场报道的反思》，《新闻爱好者》，2008年第14期。

(8)《国家广电总局新闻发言人朱虹就中央电视台新媒体发展情况答记者问》，《国际在线》，http:// gb.cri.cn/18824/2008/12/31/2225s2379261.htm，2008年12月31日浏览。

(9)中国电视新闻直播联盟成立大会材料二：《新闻通稿》，2008年12月21日，北京。

(10)娜布琪：《5.12地震对电视节目和收视市场的影响》，《收视中国》，2008年第7期。

(11)冷月：《进入3G时代——2008年中国国际信息通信展览会》，《数字通信》，2008年第11期。

(12)谢耘耕、李文超：《2008中国电视：在挑战中前行》，《传媒》，2008年第12期。

(13)CSM媒介研究，2003—2008年综艺娱乐节目的播出、收视份额及资源使用效率。

(14)CSM媒介研究，2008年综艺节目分月播出与收视率。

(15)《2008中国电视红皮书：直播中国》，《新周刊》，2009年3月15日第295期。

(16)曾文莉：《公益凸显娱乐易撤——2008年中国文艺节目创作评述》，《中国广播电视学刊》，2009年第2期。

(17)CSM媒介研究，2007—2008年全国80城市电视剧播出量(18：00—24：00)。

(18)骆俊澎：《去年只有电视没有剧08年国产电视剧精品剧缺失》，《东方早报》，2009年2月19日。

(19)广电总局关于2008年度全国国产电视剧发行许可证颁发统计情况的通告，http://www.sarft.gov.cn/articles/2009/02/19/20090219162101580258.html，2009年2月19日浏览。

(20)国家广播电影电视总局数据，http://www.sarft.gov.cn/catalogs/gldt/20080104151048680391.html。

(21)CSM媒介研究，2008年卫视引进剧收视前20名(80城市组，全天)。

(22)姚志文、欧阳开宇：《2008年中国电视行业发展关键词》，《中国广播电视学刊》，2009年第2期。

(23)2008年前三季度中国内地广告市场分析，中国产业研究报告网，http://www.chinairr.org，2008年11月25日浏览。

(24)传媒中国网，传媒数据，互联网数据，http://www.mediach.com/html/60/category-catid-160.html。

(25)iAdTracker，http://www.iresearch.com.cn．

(26)李岚：《2006年广电产业亮点扫描》，《中国广播影视》，2007年第5期。

(27)赵梅：《植入式广告：未来的无敌营销》，腾讯新闻，http://ent.qq.com/a/20090120/000350.htm。

(28)赛迪顾问、CTR市场研究、尼尔森媒介研究、美兰德媒体公司：《2007年中国车载(公交)数字移动电视发展蓝皮书》，2007年。

(29)朱文琪：《奥运给公交车载电视带来机遇与挑战》，《今传媒》，2008年第11期。

(30)胡创：《2008公交车载电视市场规模将达到15个亿》，《长江商报》，2008年3月15日。

(31)《4A公司转向新媒体公交电视成“寒冬救命草”》，赛迪网，http://news.ccidnet.com/art/1032/20081206/1630259_1.html，2008年12月16日浏览。

(32)《关于鼓励数字电视产业发展的若干政策解读》，新华网，http://info.broadcast.hc360.com/2008/04/231230109747-2.shtml，2008年4月23日浏览。

(33)姚支文、欧阳开宇：《2008年中国电视行业发展关键词》，《中国广播电视学刊》，2009年第2期。

(34)《中国电视网络影响力报告(2008)发布》，新华网，2008年6月22日浏览。

(35)CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting的缩略语简称，意为中国移动多媒体广播电视。CMMB主要面向手机、PDA等小屏幕便携手持终端以及车载电视等终端提供广播电视服务。

(36)《后奥运时代CMMB移动电视路在何方》，数码周边eNet，http://www.enet.com.cn/article/2008/1203/A20081203397480.shtml，2008年12月3日浏览。

(37)姚支文、欧阳开宇：《2008年中国电视行业发展关键词》，《中国广播电视学刊》，2009年第2期。