舆论与舆论引导的内涵

第二节　舆论与舆论引导的内涵

一、舆论内涵概说

我国古代就有“舆论”这一词语的说法，早期记载中的“舆论”由于直接来源于“舆人之论”，那时候“舆论”的含义，通俗一点来说就是指老百姓自发形成的意见。“舆论”一词最早出现在我国的三国时期，《三国志·魏·王朗传》记载，当时曹魏谏臣王朗上书劝阻文帝讨伐孙吴时，指出“恐舆人未畅圣旨，当谓国家愠于登之逋留，是以为之兴师。设师行而登乃至，则为所动者至大，所致者至细，犹未足以为庆。设其傲狠，殊无入志，惧彼舆论之未畅，并怀伊邑”不宜出兵。这里的“舆论”指的是人心的向背，二三百年后，《梁书·武帝纪》中更加明确地使用了“舆论”一词，其中有言:“行能臧否，或素定怀抱，或得之舆论。”准确地揭示了“舆论”具有评价功过得失的功能。第一个用“舆论”表达“公共意见”的是康有为，他在评价维新党人办的《中外公报》时使用了“舆论”一词，康有为说:“报开两月，舆论渐明，初则骇之，继亦渐知新法之益。”^[6]当时的“舆论”一词，就有代表人民群众意见的意思，后来随着社会的不断进步和发展，被不断地推广和使用。

学界对于“舆论”的定义有很多种。美国的政论家、新闻评论家李普曼给出了抽象的“舆论”定义:“外部世界的这些特征，我们简单地称作公共事务。这些特征当然与他人的表现相关，只要他人的表现与我们的表现相抵触，就会受到我们的左右，或者引起我们的关注。他人脑海中的图像——关于自身、关于别人、关于他们的需求、意图和人际关系的图像，就是他们的舆论。这些对人类群体或以群体名义行事的个人产生着影响的图像，就是大写的舆论。”^[7]《美利坚百科全书》中指出:“舆论是群众就他们共同关心或感兴趣的问题公开表达出来的意见综合。”美国哈佛大学教授V·O·KEY认为:“舆论是指当人们是同一社会集团的成员时，对一个问题的看法。”前苏联学者乌列多夫在《苏联社会的舆论》中指出:“舆论是人们对社会生活中涉及共同利益并需要加以实际解决的问题的一致意见。”前苏联学者巴捷林在《发达社会主义国家的舆论》中指出:“舆论是这样一些意见的总和，这些意见(以口头或非口头的形式表达出来)反映大大小小的社会集团对于社会中涉及共同利益的问题的明显的或隐蔽的态度，揭示某些因素、过程、现象、事件对于集体、阶级、乃至整个社会主义的意义，并且大多数带有评价的性质。”^[8]

喻国明认为:“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见。”^[9]刘建明对舆论的定义是:“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见。”^[10]杨张乔认为:“舆论是公众的自我声明，是具有统一和非统一的双重性的和一定时空形态的公意。”^[11]孟小平认为:“舆论是公众对其关心的人物、事件、现象、问题和观念的信念、态度和意见的总和，具有一定的一致性、强烈程度和持续性，并对有关事态的发展产生影响。”^[12]李广智认为:“舆论是社会公众对涉及个人利益事件的自由表达和传播而形成的共同意识趋向。”^[13]陈力丹对舆论的定义是:“舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成分。”^[14]王雄认为:“广义的舆论是人们对于一切感兴趣的社会生活领域，尤其是社会公共事务所产生的一切意见、愿望、态度、情绪期待、评价和想象的公开表达，是持续性与变化性、公共兴趣和个人兴趣的统一;舆论包含着既相互独立，又相互关联的自发的公众舆论和自为的新闻舆论，是多种主导性社会意见的集合体。”^[15]

以上对“舆论”的这些定义，研究者从不同立场、不同侧重点出发，抓住了舆论的形成、作用、表现中的某些特征进行了强化。在国外的研究中，政治学的视角始终居于主导地位，国外舆论概念的形成是一种政治理念的深化过程，从亚里士多德的《政治学》到卢梭的《社会契约论》，从早期的公民议政到最后的国家政治中公意至上、公意不可违;中国的舆论概念形成是一种语言的延伸、转化过程，突出舆论的表现形式，是一种群众共同议论的现象。

“舆论”的定义仁者见仁，智者见智，这是因为舆论作为一种在社会生活中发挥重要作用的现象，可以从多种角度进行评价、分析与研究，任何一个侧重点都可以引出一个为自己研究服务的定义。综合上述各家，并结合自己的研究实际，我们认为“舆论”就是公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题，以言语、情感、行为等方式表达的具有影响力的意见。

人面对具体的事物、事件、问题时，将自己的意见或者是信念转化为语言表达出来，具有了影响力，这样的信念和态度表达出来形成意见，也就形成了舆论。与此同时，信念和态度不仅可以表现为意见(即用言语表达)，而且还可以表现为情绪和行动，这正好与舆论的表达形式相吻合。特别是在互联网发展异常迅猛的今天，舆论的形成条件也已发生了很大的变化，“具有影响力的意见”中的“具有影响力”纳入舆论的定义中，就很能反映现时的舆情新变化。

二、舆论引导内涵概说

有关舆论引导的说法不少，这方面的论著也不少，这些论著的一个共同点就是只讲大众传播媒介对舆论的引导，但实际上舆论引导还应该包括政府、政党以及社会组织，即我们的执政者和决策层对社会公众的引导。所以，舆论引导应是指社会主导者通过传播特定的评价信息影响社会公众对现实社会以及社会中的各种现象、问题的关注与评价，使舆论朝着符合社会规范和道德准则的方向发展。

舆论引导也称作舆论导向，舆论引导是对出现的社会舆论的评价，舆论引导是对社会舆论及舆论行为的指导，舆论引导是对某一社会事态发表议论、形成舆论。舆论引导的目的就是把社会公众的心理、思想情感和行为引导到社会所需要的方向上去，弘扬正向舆论，抑制负向舆论。这些论断有利于我们进一步加深对舆论引导的理解。

国家运用舆论的手段宏观地调控或支配人们的思想意识、思维方式，从而实现对人们行为的规范和调控，使广大人民群众按照决策者、管理层制定的方针和政策从事社会活动。舆论引导的主体是大众传播媒介，大众传播媒介是社会主导者——政府、政党以及社会组织引导舆论的“工具和手段”;舆论引导的客体是社会大众。决策者、管理层通过传播特定的社会评价信息引导社会大众关注什么、朝哪关注，从而宣传社会所倡导的主导价值观:这些就是舆论引导的内容。

构建社会主义和谐社会是我们的重大任务，舆论引导工作在构建社会主义和谐社会中负有神圣职责。构建社会主义和谐社会是一项系统工程，既要靠坚强的政治领导、雄厚的经济基础、完善的制度体制，又要靠全体社会成员思想上的统一。所以，舆论引导工作作为统一思想、鼓舞人心、凝聚力量、动员群众的强有力工具，在促进和谐社会建设方面有着不可替代的重要作用。舆论引导能力的提高的一个重要的切入点在于新闻传播媒介的正确舆论引导。

三、舆论引导的分类

舆论引导的分类有多种，按照舆论引导的主体可以这样划分:公众舆论引导、媒体舆论引导、政府舆论引导，它们相互影响，相互促进。政府出台新政、落实规划，就要先舆论造势，为计划的实施铺平道路，这就必须通过各种方式和途径宣传自己的意图和实施的意义，让社会公众理解并进一步接受或提出合理化的建议，最终和政府意图相融相通，使社会公众成为真正意义上的舆论主体，并能自觉自愿地按照执政者预想的方向进行舆论的传播。从政府舆论的形成过程来看，初始意义上由政府发起制造，在“问政于民”的政治环境下，它的真正形成离不开社会公众，从另一种形式上说，也是对社会公众的引导。不论是公众舆论引导还是政府舆论引导，都需要借助媒体的传播，才能达到引导的目的。媒体舆论引导是公众舆论引导和政府舆论引导的表现形式，公众舆论引导促进政府舆论引导、媒体舆论引导，政府舆论引导反作用于公众舆论引导、媒体舆论引导。

(一)公众舆论引导

“公众舆论是社会公众形成的舆论，代表的是人民群众的意志，具有普遍性、流传性、多元性等特点。在新形势下，人们的思想活动具有独立性、选择性，价值取向具有多元化、差异性。”^[16]所以政府和传播媒介对于所形成的公众舆论如果能够适时适宜地予以引导，就能理顺关系、化解因不同的利益诉求而引发的种种隐含的和外显的矛盾，有利于创造和谐的舆论环境;如果不予注意，任由其发展，或者没有正确地加以引导，舆论就会无序传播，处于弥散的状态，社会公众也会妄加想象，如果被别有用心的人加以利用，则会变成和谐社会构建的破坏力量。新闻传播媒介站到党和国家的高度，站在社会公众的立场上，容易把公众舆论引向正确的方向。反之，公众舆论会受到压制或者被别有用心的人利用，就谈不上对公众舆论加以引导。

这就要求新闻传播媒介在实际工作中，坚持团结、稳定、鼓劲和正面宣传为主的原则，做好社会各阶层之间的沟通和理解工作，形成劲足、心平、气顺的和谐状态，激励、动员、组织他们参与社会管理、投身现代化建设，这是构建和谐社会的重要切入点。

(二)媒体舆论引导

媒体舆论引导包括传统媒体的引导和网络等新媒体的引导。传统媒体的引导载体包括报纸、杂志、广播、电视等，其基本的功能和任务就是反映舆论并引导舆论。“反映舆论，就是新闻媒体通过报道新闻事实和公众的议论，来表达群众的意见和社会舆论。舆情本身是社情的一部分，同时舆情也是社情的一种反映。”^[17]网络舆论是由网络媒介借助互联网发布和传播各类社会事件和信息，从而形成一定影响力的观点和见解，它具有迅速性、广泛性、互动性和便捷性等特点。

媒体舆论引导与政府舆论引导、公众舆论引导有着相当的关联性，是舆论引导的重要组成部分。互联网的迅速普及和发展，使得网民数量激增，网络也成为现实生活中不可或缺的一部分。网民可以通过论坛、博客、BBS留言等渠道发表对各类事件的看法和意见，并能迅速形成有一定影响力的舆论，可以渗透到各个角落，日显其力量的强大。目前，网络问政、网络议政已日显常态化并在社会事务中发挥日益重要的作用，对网络舆论引导要是把持不好，就会出现“成也网络，败也网络”的尴尬情形。胡锦涛在2008年6月20日视察《人民日报》时就高屋建瓴地指出:“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导的新格局。”^[18]这说明，在当今高度信息化的社会里，除了传统媒体外，网络等新兴媒体在构建和谐社会中有着越来越重要的地位和作用，政府的管理者和决策层必须对其高度重视。近年来的“两会”以及重大事件，我们的党和政府都欢迎网民网上问政、议政，且已收到较好的效果。

(三)政府舆论引导

这里从官方舆论引导以及文化软实力舆论引导来谈政府舆论引导。所谓官方舆论是指掌握着国家权力的各级权力机关，如立法、行政和司法机关，通过新闻传播媒介制造传播的舆论。官方舆论是由政府发起、制造或背后有政府的强力支持，因此这种舆论形式比其他舆论更具影响力。按照舆论形成规律，制造代表或符合民意的官方舆论，如果措施得当的话，能顺利实现预想的引导目标，并对其他舆论起到暗示、指导作用。

媒介传播能力是文化软实力的组成部分，舆论引导能力也是文化软实力的组成部分。我国有着悠久的历史、丰富的文化，应当充分发挥本民族文化的特点和优势，着力构建能呈现我们厚重的文化底蕴和文化沉淀的文化产业，用文化的力量加强与不同区域之间的交流与沟通，以文化软实力建设来推进社会更好更快发展。要牢牢把握舆论主阵地，加强阵地建设，提升舆论引导力。主流媒体要牢牢把握舆论导向，巩固好主流舆论阵地，适当放开批评报道的空间，加大舆论监督，在提供信息服务中引导群众，密切党和政府与人民群众的联系。网络媒体要主动占领舆论阵地，提高容忍度，让本土的论坛活跃起来。政府要加大文化惠民力度，加大文化基础设施的建设，加强文化遗产保护和文化市场的规范，扎实推进社会主义文化建设，以文化的大发展、大繁荣为社会成员提供思想引导，为社会前进提供精神动力和智力支持。只有文化的大发展、大繁荣，才能把社会公众的各种思想和行为整合成强大的精神动力，具体表现为对国家发展战略、发展方向、发展道路的认同，进而在实践中能动地推动和谐社会建设的进程。反之，不让社会主义的核心价值观去占据人们的思想，没有社会主义先进文化的统领，人们就会失去主心骨，社会在发展的道路上就会迷失方向。因此，发展繁荣文化事业，是社会和谐发展的强大支持力量。

四、舆论引导的性质和特征

(一)舆论引导的性质

分析舆论引导的性质要先从舆论的性质谈起。舆论具有从宏观上调控社会事务的作用，这是其根本的性质。随着国家民主化、法制化的进程，社会透明度越来越高，社会公众可以对涉及自身利益的任何问题，以合法的方式表达情感、抒发意志，甚至可以是某种潜藏的情绪。

舆论具有敏感的特性，这是随着传播技术与条件的现代化、信息极速传播而增强。在这种条件下，社会公众对信息需求增加，使他们之间的交流变得越来越频繁，此时对社会公众的舆论加以必要的引导就变得尤为重要。新闻传播媒介只有坚持正确的引导方向，才能使社会公众在浩繁的信息面前不会产生信息恐惧而有所适从;面临具体问题时有一个客观积极认识态度，才会促进社会秩序良性发展。

对舆论引导性质简单的可以划分为两种，一是积极的舆论引导。这种形式的舆论引导能顺应民心、合民意，是党和政府之间互动的平台。社会公众可以通过新闻传播媒介表达一定的情绪、意见和看法，促使党和政府对其方针政策做出适当的调整;党和政府也可以通过新闻传播媒介规范或者指导社会公众的行为，使其朝着社会需要的方向发展，从而起着稳定社会、推动社会进步与发展的作用;一是消极的舆论引导。这种形式的舆论引导能混淆视听、蛊惑人心、扭曲民意，可导致社会的混乱、动荡与不安，阻碍社会的发展，甚至导致社会的解体，这在我们社会主义国家应坚决予以取缔。

(二)舆论引导的特征

舆论引导的特征，主要有三个方面:一是引导方式的多样。可以通过广播、电视、报纸等传统媒介，也可以通过互联网、手机等新兴媒介，将当前社会上发生的事件宣传报道。可以是客观公正地叙述事件，也可以用新闻评论的形式阐明某种立场和观点，让受众在获得信息的同时，又让其对是非曲直有明确的判断，从而达到影响舆论、引导受众的目的。当然，舆论引导是一门艺术，它需要讲究引导的科学性。二是引导的双方具有特定性。舆论引导的主体是党和国家，即我们的决策层、管理层，这是特定的。舆论引导的对象主要是社会公众，即广大的人民群众。当然，随发生事件的不同，舆论引导的具体对象会有所变化。比如，对追星现象的报道，主要引导的对象是广大的青少年;而对社会上一些丑恶的现象的报道，引导的对象主要是广大的人民群众。新闻传播媒介架起了党和政府与广大老百姓沟通的“桥梁”。三是引导具有鲜明的目的性。新闻传播媒介不管是正面宣传，还是对负面事件的报道，终极目的就是让广大受众弃恶扬善，树立正确的人生价值观。

五、舆论引导的作用

(一)有利于弘扬爱国主义精神和凝聚人心

对社会上的热点、难点问题以及重大突发事件，新闻传播媒介如果能够找准恰当的切入点不失时机地进行引导，就能充分发挥舆论引导的积极作用，鼓舞士气、振奋人心，激起社会公众奋发向上的力量。这样既弘扬了爱国主义的精神，又凝聚了人心，如对香港和澳门回归、北京申办2008年奥运会取得成功、60年国庆大阅兵、上海举办2010年世博会等中国人期盼的重大事件，新闻传播媒介精心策划、细心组织，以多彩的形式、丰富的内涵，激发社会公众爱国的热情，增强广大人民群众对党和政府的信心。这些时效快、容量大、形式新的报道获得了较好的舆论引导的社会效果。像中央电视台对香港回归的72小时全程直播、2008年的“5·12”汶川特大地震、全国各地的传媒对抗震救灾情况连续不间断的滚动报道、2008年奥运火炬在全国各地及世界的传递，新闻媒介的舆论引导发挥了积极作用，不仅取得了弘扬爱国主义、凝聚人心的作用和效果，而且为以后引导类似事件打下了坚实的基础。

(二)有利于引导社会公众的思想和行为

新闻传播媒介通过宣传既具有群众基础又对受众有感召力的先进典型，使受众在精神、心理、思想和行为等方面加以效仿。“他们(典型)的思想、情感、生活与普通群众有很大的接近性，使人们在对其思想行为的认同中，不断提高社会的道德情操和行为水准，或可以从其经历中获得自己生活道路的启迪和教益。”^[19]

新闻传播媒介对思想和行为导向的核心是先进典型，这些宣传的典型可以是群体性的，也可以是个体性的。由于典型使理想具体化，赋予理想以现实的特征，使它成为看得见的东西。因此，可以帮助受众在具体的生活环境中正确明辨方向与判断是非。媒体宣传典型的本质之一是向受众确立一种道德范式。因此，宣传典型不仅可以给受众一种思想影响，而且能提供受众可以仿效的行为。媒体所宣传典型的目的是通过一个人(或集体)的举动影响其他人的行为。典型不仅有助于激励别人仿效，而且向他人提供现成的应对环境挑战的活动方式，这种活动方式普及开来，就会变成许多人的行为规范。因此说，典型榜样的力量是无穷的，他有极大的感染力和说服力。“典型报道的榜样示范功能，能使人们认同统一的价值系统，起到规范社会行为的作用。”^[20]

(三)有利于发挥新闻媒介的舆论监督

新闻传播媒介一个基本任务是正确引导社会舆论，为和谐社会建设创造一个良好的外部舆论环境。在引导社会舆论的过程中，新闻媒介是主体。因此，新闻传播媒介就应及时而正确地对形势进行分析并作出详细的规划，确定相应的引导目标，根据舆论引导的需要，有选择地确定短期、中期、长期需要监督的内容，以使新闻舆论监督能更好地契合新闻舆论引导。这样完整而有计划的新闻舆论监督，就会加强新闻传播媒介舆论监督的有序性及整体的效应。

新闻传播媒介的舆论监督体现在重大社会事件的报道上，对事件的真相敢于并勇于揭露和批判，为事件当事人主持公道，为社会公众伸张正义。近些年，新闻传播媒介积极配合党中央的号召，全方位报道了藏独分子的破坏行径;揭露了破坏民族团结、制造国家分裂的反动分子的“打、砸、抢、烧”事件;公开曝光了一大批贪官污吏;不遗余力地追踪调查“三鹿”毒奶粉事件等，在社会上产生了极大反响，“这些都属于建设性监督、科学监督、依法监督。舆论引导站在维护群众利益的政治高度，不回避矛盾，不激化矛盾，从改进工作、解决问题、维护稳定上下工夫。积极宣传党的立场和主张，弘扬社会正气，批判歪风邪气和社会的不正之风，通达社情民意，引导社会热点，疏导公众情绪”。^[21]

新闻传播媒介的舆论监督，使政府的官员的权力透明化，时时给那些处在犯罪边缘的官员以明鉴和警示;使企业社会责任意识公开化，震慑了不法企业;使社会公众对党和政府更加有信心。

(四)有利于贯彻国家方针政策

密切围绕国家的方针政策进行舆论引导是新闻传播媒介的重要工作，在贯彻国家的方针政策的同时，也促进社会的和谐。新闻传播媒介要切实改进和加强其舆论引导的方法与手段，把国家的方针政策及时、有效、全方位地传达给广大人民群众，为构建和谐社会提供强大的舆论支持力量。

新闻传播媒介要做好宣传国家的方针政策，就要自己先理解、消化、吃透国家颁布的方针政策，从大局着眼，把准引导方向，通过某些好的做法、好的事例、好的思想，对国家的方针政策解读和阐释，这样的方针政策才能深入人心并发挥效力。近年来，我国新闻传播媒介紧紧围绕国家的大政方针进行了大量的宣传和引导，涉及方方面面，像国有企业改制、西部大开发、东北老工业基地改造、人事制度改革、住房制度改革、医疗制度改革、教育制度改革、劳动者权益保护制度等，通过传统媒体和网络等新媒体的舆论引导，向社会公众传达国家的方针政策，解释国家方针政策改革的背景与原因，使社会公众及时知晓国家的方针政策走向以及未来重点发展的目标，只有让社会公众对国家的方针政策理解和认同，才会发自内心地响应与支持。

(五)有利于构建和谐的社会秩序

构建和谐的社会秩序是在不断地解决社会中不和谐的因素中逐步实现的。有研究证明:人均GDP从1000美元向3000美元过渡是社会的剧烈变动时期。当前，我国正处在这个转折的关键时期，有社会大发展的机遇也有社会结构剧变、矛盾凸显的挑战。面对现实国情，我们的执政党和管理层如果能够抓住机遇，转变观念、解放思想、勇于改革、大胆实践、乘势而上，就能创建更加和谐的社会。在构建和谐社会的进程中，新闻传播媒介责任重大，它们的传播活动关乎着百姓生活的安宁、社会局势的稳定。这些正是新闻传播媒介舆论引导作用发挥的用武之地。

在传播手段、传播方式异常发达的社会，人们信息获取的方式大多依赖传播媒介，并能欣然接受和认可传播媒介所带来的世界，这就要求新闻传播媒介具备社会的良知，担当社会的责任，激浊扬清、抑恶扬善，为构建和谐社会铺路搭桥。

因此，新闻传播媒介正确而及时的舆论引导在构建和谐社会中起着极为重要的作用:推动我国民主法治建设的进程、倡导社会的公平正义和诚信友爱、营造安定有序的氛围、传播人与自然和谐相处的理念。“传播媒介在一定时期内选择某个议题，实行强化报道，使其成为社会舆论的中心议题，旨在使其议题对改变或坚定公众态度产生强大效果，形成共识引起普遍关注和重视”^[22]。社会公众对于市场经济体制改革的舆论从来就没有停止过，尤其是目前对贫富悬殊的舆论更趋激烈。新闻传播媒介要为社会公众营造这样的舆论空间:合情、合理、合法地创造财富是受社会政策鼓励和保护的。社会法制化是逐步的过程，在这个进程中，社会愈加公平，必将使每个人都受益。但是，如果传播的价值导向有悖于社会的规范，比如把当下的贫富差距一味地归结为社会不公平，肯定会激化社会公众潜在的非理智的情绪，被某些别有用心的人利用，就可能造成社会的动荡与不安。

所以，新闻传播媒介要给社会弱势群体提供利益诉求渠道，通过引导舆论起到答疑释惑、理顺情绪、鼓舞人心的作用，使社会公众对社会问题有更加理性的理解，为构建和谐社会提供强有力的思想保证和舆论支持。