报业的转型发展与多元格局

第一节　报业的转型发展与多元格局

一、中国报业的发展历程

(一)全能政治控制下的中国报业

新中国成立之初，国家对旧中国报业进行全方位的整治之后，在报业体制方面开始模仿苏联模式，确立了一直持续到现在的“党报体制”，以《人民日报》为代表的各级党委机关报成为整个新中国报业的主要力量。虽然当时也有《光明日报》、《文汇报》、《新民晚报》、《大公报》等非党报作为党外知识分子对党监督和自由发表言论的平台，但这些报纸和党报一样依靠的是国家的资金支持，缺少市场收入，并且在反右斗争来临后都受到了巨大冲击，舆论监督功能几近丧失。各级党报成了各级党委的“发言人”，它们不需要追求市场效益，完全依靠国家的支持，发挥宣传鼓动的作用，具有党和政府喉舌的功能。在大跃进和“文革”期间，中国报业走到了最低谷和最黑暗阶段，政治在一切领域都发挥着主导性的控制作用，在传媒领域更是如此，所有报纸无一例外都被严格限制在党报体制的框架内。

(二)中国报业走入“市场”

随着1976年文革的结束和1978年十一届三中全会的召开，中国社会逐渐开始走出文革阴影，走进了一个崭新的社会。伴随着政治经济体制改革，一场关于传媒的变革也在悄然进行，这种变革很快从思想层面进入到经营管理层面。改革开放之前的计划经济体制中，报社虽然有少量发行收入，但其性质属于行政单位，主要依靠国家的财政拨款。在1956年完成三大改造后的二十多年里，全国只有《人民日报》、《解放日报》和《文汇报》等少数发行量极大的报纸能够依靠发行收入做到日常运转收支的基本平衡。^[2]“文革”结束后，一些报社“穷则思变”，开始了一些创新型的探索，按企业运作的方式进行管理，包括进行经济核算，实行奖惩制度等，同时享受企业的福利、津贴等待遇。^[3]

1978年，《人民日报》等首都八家全国性报纸向财政部打报告，要求试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望拥有适度自主经营权来弥补财政补贴的不足，最终得到财政部批准。中国报业迈出了走向市场的第一步。此后，《洛阳日报》在全国率先自办发行，冲破“邮发合一”的垄断，扩大了自主经营权。随后，许多报纸纷纷扩版，开展多元化经营，在保持自己事业单位性质的前提下，逐渐走向市场深处。此时的报纸除了是党和政府的喉舌，也是受众的消费品。虽然报业市场化也有过争论，但随着中国社会主义市场经济体制的确立，报业走向市场已经没有了政策门槛，剩下的就是相关体制的改革和报业市场经营手段的提高。上世纪90年代都市报的兴起，改变了中国报业的格局，党报一统天下的局面已不在，以市场为导向、以追求利润为目的的都市报开始成为读者的“新宠”，在报业市场上占据了越来越重要的位置。中国报业完成了从计划经济体制向市场经济体制的转型。

(三)中国报业的“组团运动”

随着中国报业越来越市场化，如何整合利用现有资源追求更大效益，成为了每家报纸都面临的首要课题。而当时中国报业的现状是“小散乱”现象严重，地方保护主义盛行，管理上“条块分割，块状为主”。机构上的不合理也使资源无法得到优化配合和合理利用，成为中国报业发展的极大阻力。面对这种困境，报业必须选择深化改革，将单一结构引向多元。1993年，时任《广州日报》总编的黎元江首先提出要建立报业集团。1994年，国家新闻出版署提出了建立报业集团的具体条件。1996年1月15日，经中宣部同意，国家新闻出版署批准，全国第一家报业集团——广州日报报业集团正式挂牌成立。而如今的广州日报报业集团是全国版面规模最大、经济规模最大、经济效益最好的报业集团。

此后十年间，我国经国家新闻出版总署批准成立的报业集团已达30多家。这其中除了《光明日报》和《经济日报》报业集团是中央级外，其他都是省市级;除了文新报业集团是由《文汇报》和《新民晚报》强强联手外，其余都是以党委机关报为龙头组建而成的，一般包括1家主报(党报)，6～12家子报，几本杂志，一家印刷厂，一家网站和一些经营性公司构成，结构基本相同。

报业集团的出现是中国报业新闻体制的一次大变革、大转型，是中国报人及主管机构在报业加快产业化、市场化和“入世”大背景的触发下，以世界发达国家报业发展为观照，对于现代报业集约化经营、规模化经营规律的认识和探索;中国报业通过集团化实现由事业单位非经营性国有资产向经营性资产的转换，成为报业新型市场主体，并且以集团成立为契机，大大促进了全国范围内报业资源整合;使党报在报业发展中的核心作用凸显，切实加强了党对舆论宣传工作的领导。

但我们不能否认的是报业改革的步伐在高歌猛进的同时有了更多的徘徊和沉思。为此，人们开始认真审视中国报业集团发展道路上的难题以及报业集团自身存在的问题。

从外部环境来看，新媒体对报业的冲击非常严重的突显出来。而国际传媒集团对我国传媒市场的虎视眈眈，形成了一种挑战的架势。而从报业集团自身分析，在内容和影响力方面，一些报业集团某种程度上存在主报边缘化，大报小报化的倾向。建立报业集团的初衷是为了扩大党报的舆论影响力，但是由于过分注重扩大市场份额，占领市场，出现了迎合读者的现象，因而出现了弱化主体报纸社会影响力的矛盾。

如何解决我国报业集团发展中的种种问题，如何应对新媒体与国际传媒集团的挑战，如何提舆论引导能力，就尖锐地摆在我国报业集团面前。在报业调整的过程中，业界逐渐就一些方面达成共识:首先，报业集团首先面临的问题是如何做好主报。要体现权威性和新闻资源优势，打造好报业集团的品牌，做好内容产品。报业在整个传媒业占有最优秀的采编队伍，拥有一整套采编经验，有队伍、信息资源优势，在读者心中的权威性和影响力是其他传媒不可比拟的。相对于互联网、手机通讯传播，报业在新闻的权威性、言论和分析性报道方面无疑具有相当的优势，所以要下工夫做好主报。其次，报业集团要创新发展模式，应该延伸产业链、产品链，将价值链拉长。报业集团积累的强大内容资源、人才资源向新媒体和其他相关文化产业领域延伸，在专业化上形成多种业务、多种经营互为支撑和依托的新的发展模式。第三，报业集团要朝多媒体发展。开辟不同媒体形式，扩大品牌影响。今后传媒业发展要打破电视、广播、纸业、IT、手机通信行业的界限，适应综合传媒的需要，形成集团经营模式和整体内部运作机制，作为信息中心向不同媒体传递，从而扩大舆论影响力。

二、报业的多元发展态势

我国经济的持续快速增长，社会各项事业的不断进步，为中国报纸出版业创造了良好的发展环境。深化文化体制改革、大力繁荣和发展文化事业和文化产业也被提到了空前的战略高度，这为中国报业的改革发展提供了有力的政策支持和保障;政府行政管理体制改革，为推进报业改革发展提供了有利的法律法规和政府监管环境。通过持续不断的结构调整和体制改革，我国报业以党报为龙头、各类报纸共同发展的局面已基本形成，报业竞争力日益提高，可持续发展能力不断增强。报纸出版业始终坚持正确的舆论导向，努力维护改革、发展和稳定大局，为全面建设小康社会营造良好的舆论氛围。

(一)坚持导向，服务大局，舆论引导水平不断提高

党的“十六大”以来，我国报纸出版工作认真贯彻落实中央的部署和要求，紧密围绕中心，服务全党全国工作大局，坚持正确舆论导向，坚持贴近实际、贴近生活、贴近实际的“三贴近”原则，深入开展新闻改革，努力创新内容、创新形式、创新手段，不断提高舆论引导水平，促进了改革发展，维护了社会稳定。我国报纸的公信力和权威性不断增强，进一步巩固和发展了积极健康向上的主流舆论，加强了党的新闻舆论阵地。同时，也迅速扩大了报纸在人民群众中的影响力，为报业自身的发展赢得了广阔空间。

(二)报刊治理取得阶段性成果，报业结构进一步优化

2003年，报刊治理是新中国成立以来我国报业发展史上一次重大的结构性调整。全国共停办报纸282种，发行量减少近12亿份，减少报刊征订费用近5亿元。在报纸出版资源的增量受到严格控制的情况下，盘活现有出版资源存量，成为近年来优化结构、合理布局的重要调控方式。变更现有报纸的名称、业务范围、内容定位、主管主办单位是盘活资源存量的主要手段。2003年—2004年，新闻出版总署批准了89种中央和地方报纸变更报纸名称、业务范围或主管主办单位，占我国报纸总量的5%。发挥市场机制在资源配置中的基础作用成为这次报纸调控的一大特色。这次治理让党政部门权力退出了报纸发行及其他经营活动，切断了党政部门权力与报纸经营之间的利益纽带，使我国报纸出版资源朝着有利于报业发展的方向重新配置，为深化报纸出版体制的改革创造了良好环境。

(三)党报为龙头、各类报纸共同发展的局面基本形成

改革开放以来，我国报业逐步朝着以党报为龙头、各类报纸共同繁荣的格局发展，至2004年，我国报业发展的基本格局已经形成。

1.党报的主导地位继续巩固

2000年以来，中央和省级党报已稳定在对开12版、平均期印数40～45万份的水平，这一态势表明，党报地位的巩固和影响力的提升，已不再取决于党报版数和发行量的进一步扩大，以质量取代数量作为巩固党报龙头地位、加强党的宣传舆论阵地成为各级党报的普遍共识。2002年以来，党报改版的频率和力度明显加大。通过新闻改革，党报的影响力明显增强。2004年，占党报总量10%左右的中央和省级党报，占各项主要出版指标的比重均在36%～45%，显示了中央、省两级党报在党报群体中的核心地位。

党报得到巩固和加强的一个重要方面，是党报建立了强大的系列子报体系。2004年，全国各级党报连同所属系列报总数达1017种，占全国报纸总量的53%，平均期印数占全国总量的47.71%，总印数占67.86%，总印张占76.67%。报刊治理后，党报的平均期印数比2004年增长8.5%，实现了稳中有升。

2.晚报都市类报纸快速发展

在我国报业的三次周期性增长中，晚报都市类报纸都是重要的拉动性力量。至2004年，全国已经形成了庞大的晚报都市报方阵，尽管数量仅占全国报纸总数量的14.8%，但其他出版指标明显高于其他类报纸。中心城市晚报都市类报纸已成为拉动全国报纸出版业增长的重要力量，同时也是自费市场和广告市场的主力。进入第三增长周期之后，都市报迅速崛起，先后出现的一大批都市报在各大中心城市建立起竞争优势。与此同时，老牌晚报也加快了改革步伐，得到了新的发展。在众多中等城市，晚报仍然是唯一面向市场、为群众喜闻乐见的报纸。

3.生活服务类报纸日趋丰富

城镇居民消费能力的不断提升，为生活服务类报纸提供了发展空间。《精品购物指南》在北京的成功，为后继者树立了样板和赶超的目标。一些大城市相继拥有了自己的品牌生活服务类报纸，如上海的《申江服务导报》、《上海星期三》，天津的《假日100天》，广州的《周末画报》，重庆的《新女报》等，为满足市民的生活和文化需求服务。

4.行业专业类报纸努力适应市场变化

2004年以来，行业专业类报纸总体保持良好出版势头。总的发展态势是:工青妇农等对象类报纸改变模糊定位，积极参与市场竞争;新型财经报纸脱颖而出，北京、上海、广州成为全国性综合财经报纸的中心，地方性综合经济类报纸日渐式微，纷纷向细分的专业经济领域转移;计算机类报纸率先由“媒体中心观”的传统发展思路向“资源中心观”转变;行业产业类报纸努力挣脱传统机关报的办报模式，向市场化的行业媒体转型;在行业专业类报纸的其他细分领域，市场定位更加准确，专业水平不断提高，市场化步伐日益加快，成为普遍趋势。

三、中国报业发展中面临的挑战

2010年是中国报业体制深化改革的一年，中国报业内部的产业规模与竞争格局仍然维持相对稳定的状态。根据新闻出版总署统计，截至2009年年末，我国共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与上年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%，总印张增长2.01%。

2010年，报网融合态势进一步加强，很多报纸开始迈出实质性的步伐。2010年5月31日，黑龙江日报报业集团启动报业多通道跨地域新闻制作共享平台。7月，羊城晚报报业集团推出了网络版《羊城晚报》。此外，湖北日报传媒集团与汉王合作力推数字阅读;《人民日报》、《中国日报》、《南方周末》、《新京报》等报纸也针对苹果公司发布的平板电脑iPad，开发了客户端阅读软件。

2010年，报刊业也迎来了“3D元年”，继比利时《最后一点钟报》推出世界上第一份3D报纸之后，我国《十堰晚报》、《齐鲁晚报》、《南方都市报》等9家报纸相继推出3D报纸，掀起了2010年3D报纸的出版浪潮。但制作成本、发行等方面的问题也接踵而至，3D报纸是否会成为报业未来发展的新方向，还有待时间和市场的考验。未来三至五年，是传统报业朝着面向未来的新型报业变革的过渡阶段，是中国报业发展的至关重要的战略机遇期。基于当前我国报业的改革形势和发展态势，基于信息技术革命给人类传播环境带来的深刻影响，我国报业必须高度重视和积极应对报业发展面临的重大挑战，着力解决当发展过程中业已出现的种种制约报业快速发展的问题，努力提升舆论引导能力。

深化报纸出版体制改革所引发的竞争活力，以及转变增长方式所导致的新的增长空间的大力开发，将成为报纸新的增长周期的两个主要驱动力量。新的增量空间将出现在尚未充分开发的区域次中心城市及一般城市，以及尚未深度发掘的、细分内容的服务领域。面向细分读者市场的定位精准的生活服务和其他资讯类周报，将成为中心城市新的报业增长点。晚报都市类报纸的增长空间将转向区域次中心城市及一般城市。

以互联网为代表的新型传播技术将重塑报纸出版业形态。数字时代将消除新闻出版业、广播电视业、娱乐业、信息产业、家电制造业的传统行业壁垒，使众多关联产业共同整合在内容产业的旗帜之下。未来三五年内，加快战略转型、向“数字报业”发展将在报纸出版业形成共识。报纸出版单位将顺应发展潮流，树立“数字报业”战略，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业的制高点。

未来以党报集团为扩张基础的8～10家大型骨干综合性报业集团，将成为区域性乃至全国性报业市场的战略投资者;以10～20家品牌行业专业报为发展基础的专业性媒体集团，将在所属行业确立领先的专业资讯提供商和增值业务服务商地位。报纸出版资源将进一步向以党报为龙头的综合性报业集团集中，向以具备优质品牌和市场竞争力的行业专业报纸为核心的专业性媒体集团集中。跨地区、跨媒体发展将适时进入实质性阶段，为报业集约化发展创造条件。

在这个过程中，中央级和省级党报将确立高端主流大报的领导地位，党报的内容和读者定位将不断趋于精准。中央和省级党报将不断巩固和发展主流大报的舆论领袖权威地位。除中心城市党报外，区域次中心城市和一般地市级党报在未来10年可能面临转型的挑战。

报纸是近代以来历史最为悠久的新闻传播媒介，它是以刊出新闻和时事评论为主的出版物。报纸作为视觉媒介传播物，具有保存和选择性强、适合传达深度信息等优势特点。但面对新媒体的迅速崛起，我们不得不说传统纸媒的经营模式和运营方法已经不能适应数字时代广大受众对传媒的多样化需求。从国际传媒产业来看，全球知名传媒企业都不遗余力地结合自身特点和优势，制定数字时代的发展战略，与新媒体进行合作，寻求新的发展空间。随着传统媒体数字化进程的推进，传媒产业的经营将步入新的历史发展阶段，传统媒体与新兴媒体间的合作日趋增多，融合度不断深入，经营理念不断更新。对于基于传统纸媒起步的传媒企业来说，数字化时代的重要任务无疑是保持受众对媒介产品的忠诚，维护媒介品牌影响力，提升媒介自身竞争力。