受众和受众取向

第二节　受众和受众取向

受众取向来源于受众，受众取向在传播中的发展是随着受众在历史发展中的变化而改变的。而受众作为传播学研究中必不可少的因素，从不同的角度而言有着不同的层次和观点。

一、受众层次和观点

就其发展历史看，众多的传播学者将受众理解为一对多的传播活动的对象或受传者，包括会场的听众、戏剧的观众、体育比赛的观众和一般大众传播研究意义上的受众。我们主要探讨的是我国大众传播中的受众，即大众传媒的信息接受者或传播对象，它包括三个不同的层次:第一个层次是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人口，这是最大规模的受众;第二个层次是对特定的传媒或特定信息内容保持着定期接触的人;第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。^[2]尽管从宏观角度而言受众存在着这三种层次，但这三种层次基本是处于同一历史时段的。纵观大众传播学的发展历程，历史的进展为大众传播发展提供了不同的机会，也因此产生了不同的受众观点:

第一，作为社会成员的受众:尽管受众存在着三个不同的层次，对大众传媒的接触基本上属于个人活动，但存在于社会群体中的受众，并不是完全孤立、分散的。他们分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，这种群体归属关系、群体利益及群体规范制约着受众对大众传媒的选择。

第二，作为消费者的受众:大众传媒向企业经营形态转变的过程中，受众被看成了信息产品的消费者和大众传媒的市场。著名传播学者D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或信息所指向的，具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体^[3]。虽然这种受众即市场的观点，反映了传播活动的某些特性，但是它把复杂的社会传播关系简化成为单纯的买卖关系，从而显示出了其内涵的不完整性。

第三，作为传播活动成员的受众:受众在成为传媒信息的使用者或消费者的同时，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事物的公众。因此，受众在大众传播中享有几项基本的权利:传播权，即通过合法的渠道享有表现自由或言论自由的权利;知晓权，即社会成员获得有关自身所处的环境及其变化的信息，保障社会生活所必需的各种有用权利;传媒接近权，即一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会活动和文化活动的权利，同时这项权利也赋予了传媒应向受众开放的义务和权利。^[4]

受众作为一个具有多种社会属性的客观存在，既在其自身中表现出不同的状态，同时又在大众传播活动中表现出不同的选择，这种不同的选择从某种程度上讲，不仅决定了传媒生存的根本，也决定了传媒的未来发展。面向受众、服务受众成为众多媒介的首选要素。

二、受众取向

受众取向是指传播活动中受众对媒介的选择和使用，即受众对媒介具有某种长期性和连续性的需要，它反映着受众对媒介的需求趋势，衡量着媒介的生存状况，从传播的各个层面对媒介施加着影响。

首先，传播媒介因受众取向而存在。随着科学技术的发展，传播经历了口头传播—印刷媒介传播—电子媒介传播的演进过程，但无论哪一种媒介(报纸、杂志、图书、广播、录像、电视、网络)都没有完全消失，迄今也没有一种新媒介完全取代原有媒介的先例，众多媒介以不同的方式为受众所接受。而在媒介转变发展过程中，经济学和社会学发生着交叉，并以各自不同的方式通过受众取向对媒介施加着影响。从历史上看，随着复制和传输数据成本的日益降低，信息传送的力量也分配得越来越平均，不断细分的受众群体促使了传送信息的媒介以不同的面貌生存着，为不同的受众群体服务着。以受众为依托，争取受众不同的选择是决定多种媒介并存的主要因素。

其次，传播内容因受众取向而变更。长期以来，传播业秉持的行规是:从传者到受者，传者传什么内容，受者也就接受什么样的内容。但就其实质而言，如果一个传媒要开拓市场、发展业务、扩大规模，它必须拥有更多的受众或吸引更多的受众。受众取向是决定受众选择哪一种媒介的关键所在，媒介如能投其所好，用其传播形式和传播内容来吸引受众，那么在现有受众取向的支持下就会得到未来潜在的消费者，为扩大市场，提升规模奠定了基础。

【注释】

[1]汉诺·哈特.范式转变:大众传播研究话语中心消解.国际新闻界，2002(3).

[2]郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社，1999:第174页.

[3]转引自郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社，1999:第177页.

[4]郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社，1999:第178页.