受众心理需求的变化

第三节　受众心理需求的变化

随着因特网以及手机的发展与普及，受众的自我意识和自主导向意识大大加强，受众渴望通过媒体进行信息自由广泛地交流。同时，随着他们文化水平的提高，判断思考能力的加强，他们有了强烈的参与意识，他们的社交需求、个性化需求和对话语权的需求更加鲜明。

一、交流的自由化需求日趋强烈

文明社会发展的进程，就是人类逐步摆脱各种束缚与压迫，实现最大的自由和平等的过程。媒介作为人的感觉的延伸，其最大价值也在于帮助人们不断摆脱时空束缚，最大限度地满足受众在信息、知识、情感等方面自由交流的需求。随着时代的发展和人类知识水平的不断提高，人们希望通过媒介实现自由交流的需求越来越强烈。

传统媒体传播是“点对面”的单向线性传播，与受众的互动主要通过热线电话、来访、来信等，而有了新媒体，受众通过互联网发表自己的见解变得更便捷、成本更低廉，交互式交流成为一种需求。网络交互性体现在很多方面，应用范围较广的有QQ聊天、BBS留言板等等。部分新闻网站和门户网站与受众互动的方式是在新闻标题末尾设立网页评阅区，网民点击一下，就可以弹出一个对话框，网民可在此页面上就某个新闻事件发表自己的看法。另外，针对某些重要的突发事件或者新闻事件，网站还会给网民提供在线提问和交流的机会。网络媒体的受众除了可以与网站及与网民进行互动交流外，还可以参与信息的传播，QQ聊天是这种交互式交流的较好诠释。QQ注册用户已超过10亿，充分证明这种交互式模式具有巨大的市场价值和赢利空间。

同时我们必须认识到社会存在这种现象:人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免由于与他人态度或观点不同而产生的孤立。因为害怕孤立，人们习惯把自己的观点隐藏起来。而“经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，即使是少数人或不公正的意见，也会被当做‘多数’或‘优势’意见来认知，这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起‘螺旋式’的扩散，致使本来是‘少数意见派’变成‘多数意见派’，从而形成社会中占压倒优势的‘多数意见’——舆论诞生。”^[3]这种舆论朝着一个方向偏移，不同的声音沉默下来，受到压制，这背离了人类自由交流的天性。建立一个“反沉默螺旋”机制成为必要，因此，通过搭建公共交流平台，可以使各种各样的意见得到自由而充分的表达，给每个观点以表达的机会，由此调节传播失衡，让公众情绪得到宣泄。

二、需求的个性化倾向更为明显

所谓个性化的信息需求，是指受众根据自己的生活、学习、工作、社会交往等需要，来寻找能满足自己需要的信息。由于互联网信息技术的快速发展，受众同时受到自己的职业特点和社会物质精神生活在内的客观社会需求等各个方面的因素的影响，他们对获取信息、发布信息以及信息交流整个流程提出了个性化的要求。

人们获取信息的渴望度提升。获取信息包括获取能满足自己学习、工作、生活需要的各种形式的知识信息线索的检索需求和原始知识信息的直接需求。以Internet为代表的计算机网络的发展，构成了人类有史以来最大的信息网络系统，为人们有效获取信息提供了技术支持和保障。在当今网络环境下，信息资源虽取之不尽、用之不竭，但用户所能获取的能满足自身需求的信息却非常匮乏。网络信息越发显现出分散、无序、变幻不定的特点，且真正能满足用户特定需求的信息很少，很多时候，用户花费了大量时间精力进行分析、过滤、去粗取精、去伪存真的工作，最后才筛选出一些符合自己需求的信息。这个过程很漫长也很艰苦，如何高效迅捷获取信息成了网络时代的迫切需求。

发布信息的欲望增强。发布信息的需求指用户向其他用户或外界发布、传递有关的知识信息的需求，包括对外发表研究成果、发布业务信息等。他们可以建立自己的网站，书写自己的博客，发表自己的文字，真实地表达个人的观点，发挥自己的个性。网络技术突破了传播单向性的限制，满足了受众通过媒介发布信息的需求。特别是一些易于掌握的网络语言和网页制作软件的出现，催生了受众自主参与信息发布的热情。受众通过软件完全可以自由地设计网页甚至创办自己的网站来发布信息，而且可以通过自己的需求和爱好在网络这个信息宇宙中进行搜索，获得有用的信息。例如在论坛中，网民可以自由地表达自己的观点。在个人网页，网民可以选择自己网页的风格、设置个性化的内容，把网页变成独具个性的信息自留地。腾讯QQ正是意识到网民的个性化需求，通过设计多种多样的QQ服装和绚丽多彩的空间背景，推出多款颇具特色的网页应用游戏，以满足受众个性化的需求，使得受众张扬个性的心理特征在网络传播中得到最充分地体现。

信息交流的频率提高。用户的知识信息交流的个性化需求是一种双向信息沟通的需求，即用户与他人或外界进行相互之间的信息沟通与交流的需求，如通过聊天室、BBS等与他人交流。在重大自然灾难面前，用户需要及时广泛地进行信息交流来跟进事态的发展。在汶川地震中，BBS在灾情传播和情感交流中起了重要作用，玉树地震则让微博成为信息沟通的纽带，提供了海量的第一手信息。日本发生的9.0级地震将我国民众的注意力都引向了日本，通过微博民众之间广泛交流灾区的现状、了解日本亲友的情况、防辐射的基本常识，等等。世界形成一个命运共同体，信息的开放式交流让人与人之间的联系更频繁也更紧密。

三、突破话语权的需求更加凸显

在媒介的发展史上，传者与受者之间的关系经历了一个漫长而复杂的演变过程。最初的人际传播，传播主体与接受主体具有平等的话语权，文字和印刷术的发明使媒介的拥有者居于传播的中心地位，受众的话语权被部分剥夺，实现了间接传播。由此而诞生的大众传播方式使传者和受者分离、对立，处在不对等的地位上，传播者被赋予了过多的话语主导权和控制权，从而扼杀与窒息了新闻传播中的民主意识和自由平等精神。新媒体时代的到来，人们看到了突破话语权的曙光，哈贝马斯设想的理想化传播空间——网络公共空间正在形成，人们可以在这里自由地发表意见，民众意见得到聚合。

德国学者哈贝马斯在1962年提出了“公共领域”概念，使人们对话语权有了更明确的认识。公共领域，哈贝马斯意指的是一种介于市民社会中日常生活的私人利益与国家权利领域之间的机构空间和时间。其中，个体公民聚集在一起，共同讨论他们所关注的公共事务，形成某种接近于公众舆论的一致意见，并组织对抗武断的、压迫性的国家与公共权力形式，从而维护总体利益和公共福祉。“它为公民能够不受国家干涉自由发表言论、自由讨论公共事务、参与政治活动提供了一个自由的公共空间。公共领域的建立实际上为公众构筑了一个‘观点的自由市场’。从哈贝马斯对公共领域特征的概括中，我们可以看出‘公共领域’概念本质上强调的是对话性。公共领域是为人们提供自由、公共的话语交流的互动公共话语空间。在这个公共空间中，参与者通过沟通、商谈达成共识。”^[4]

在传统的传播范式下，不具备这种形成“观点的自由市场”的条件，而日益便捷的新媒体工具将受众的话语权需求唤醒了。借助网络和手机等各种新媒体，受众自发建构了一个可以自由沟通并具有监督功能的“公共领域”，在这个虚拟的空间中，人们可以自由发表言论，多元观点、多元文化在这里形成和交融，新的对话机制和舆论空间得以创造，话语权重新回归。社交网络“群落”、“小组”此起彼伏，特别是博客、播客、维客、拍客等“客”一族的诞生，打破了传者和受者之间的传统界限，从根本上改变了受众在传播中的地位，受众正向话语权靠近。

2007年爆发的“华南虎事件”为公共领域的形成提供了例证。2007年10月，陕西省林业厅公开了一张“野生华南虎”照片。这张照片很快被网友指出存在众多漏洞，网友于是自发展开“调查”行动，提供各种方法对相关照片进行数据分析，包括AutoCAD重建拍摄现场，发现拍摄者角度变化以后，老虎的影像毫无变化;又通过色温对比，发现图中老虎身上有喷绘效果。争论由此拉开，一场“华南虎”照片是真是假的争论后来发展成“挺虎派”与“打虎派”两大阵营的对决。这一事件开辟了网络舆论新空间，真相在一个个网民的追查下逼近。民主开放的对话环境给真相的发现提供了空间和可能，得出的结论是打、压不是出路，对话才是办法。在“华南虎事件”中，网络哄客与看客都表现了相当的理性，他们摆事实、讲道理，不断地拷问真相，这些彼此本不相连的人因为一个共同话题而网聚在一起，并建立了某种联系。网络公共空间正在形成，在这一空间中人们通过理性、建设性的自由讨论，能尽量逼近事实真相。

微博、播客、拍客等自媒体的迅速兴起促进了“草根群体”的快速发展，记者已经由少数人才能够从事的具有专业性的职业，演变为每个爱好新闻的人都可以参与到网络新闻信息传播中的开放型职业。2007年，一位名为周曙光的青年人因自发报道重庆钉子户事件而一举成名，并被网友称为中国有史以来第一位“公民记者”。周曙光自费千里迢迢只身前往重庆，以独立blogger的身份报道了史上最牛钉子户事件，受到众多网友的热情追捧，他的博客日访问量最高时达到万余人。此次事件被认为是中国的草根媒体史上值得记录的一笔，从此，也开启了“公民记者”的光辉时代。“自媒体”和“公民记者”已成为主流新闻媒体和专业新闻工作者队伍的重要补充，在传播活动中发挥着日益重要的作用。而且更重要的是，它代表着一种自由、平等的传播理念和精神，正日益深刻地影响着媒体的演进方式。

【注释】

[1]百度百科http://baike.baidu.com/view/64274.htm#sub64274.

[2]石磊.新媒体概论.北京:中国传媒大学出版社，2009:第107页.

[3]郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社，2001:第221页.

[4]郑军、张进平.我即媒体——自媒体语境下的个人表达与自我异化.电影评介，2010(6).