受众稳定性与更替性的同在

第三节　受众稳定性与更替性的同在

一、受众认知的稳定性

受众认知的稳定性是相对储存于主体长时记忆中的原型而言，它们受主体的集体潜意识的影响而不轻易改变。更替性则是相对停留在意识范围内的新信息而言，它们受现代受众“浏览式”记忆方式的影响而不断更新。

我们已经谈到，主体识别信息的过程就是模式识别的过程，原型匹配使所有具备相似特征的信息都可在同一原型下得到识别和确认。原型一旦形成就不容易改变，这一特殊过程在不同个体间形成认知的同质化倾向，对同一个体而言，内部认知则因此获得了稳定性特征。而且，知觉加工的顺序有总体优先的特征，总体特征的知觉快于局部特征的知觉。实验还发现，当人有意识地去注意看总体特征时，知觉加工不受局部特征的影响，但当人注意看局部特征时，他不能不先知觉总体特征。这意味着总体特征是先于局部特征被知觉的，总体加工是处于局部分析之前的一个必要的知觉阶段。总体特征优先加工进一步证明了原型存在的必然性，信息只有经过某一具有这类特征的原型的检验，才有可能得到进一步的精细加工。由此可见，只要原型不改变，受众认知就会始终处于稳定不变的状态中。

而且，荣格认为，人类自远古到现在，已有亿万年的历史，每个人都是人类历史的继承者。在这悠久的历史长河中，人类所受的环境的影响，所获得的经验的印象，所形成的习惯和需要，遗传下来，储存在个人心灵的深处，从而构成了很大的潜意识部分。一是个人的潜意识，一是集体潜意识。^[10]集体潜意识是心灵的一部分，它不是个人习得的东西，不像个人潜意识那样来自个人的经验，而是完全通过文化积淀和意识形态的历史传承而存在的。这些民族的、种族的习性以原型的形式存在于个人意识中，即可使一个人不需要个人经验的帮助而在类似情况下，与他的祖先们的行动相似。

这种认知的稳定性体现在传播效果中就是受众态度改变的问题。接受信息和改变态度有关联，但并非是一回事。改变态度离不开接受信息，而接受信息并不一定意味着改变态度。态度是个体对某一对象的评价和行为倾向，是个体的比较稳定的内在的心理结构。因此，当一个人遇到不同于已有态度的信息刺激时，就会生出多种理由进行辩解，使自己的心理不会因此失去平衡，以保持原有的态度。比如，要受众接受一则关于物价进行了调整的信息是比较容易的，但要受众相信这次的物价调整是必需的，就要困难得多。^[11]

二、受众认知的更替性

进入长时贮存的信息相对地说是永久性的，就这部分牢固存在于主体长时记忆库中的原型而言，受众认知具有稳定性特征。如前所述，一些民族性的、习俗性的、既定性的意识是很难改变的。但一般情况下，受众的认知反应并不是依据这部分牢固原型做出的，而主要是依据停留在意识范围内的一小部分常用的和新接受的信息。我们知道，短时记忆库容量有限，传入的信息占据槽道，新传入的信息就会挤掉槽道里原有的信息，旧有信息就会有部分丧失掉。于是，部分信息被主体选择出来，经过复述进入长时记忆，停留在意识层面上。记忆库中除了这部分熟知信息停留在意识范围内，其余大部分因记忆消退、强度减弱或干扰沉积其中而不能被轻易地提取出来。因此，随着时间的推移、陌生信息的不断补充和更新，意识范围内的常用原型并不是一成不变的。新信息源源不断进入短时记忆，长时记忆库也不断得以充实、丰富。相应地，意识范围内停留的有限信息也每时每刻进行更新。这一过程体现在受众整体认知结构上，表现为认知的更替性特点。

同时，认知的这一更替性特征也体现在信息由短时记忆进入长时记忆所依赖的复述过程中。当前心理学界将复述分为两种:简单的复述和精细的复述。简单的复述即机械的复述，是指对信息的浅层意义上的数量性重复，只起到信息保持的作用;精细的复述是将要复述的材料加以组织、整合，将它与其他信息联系起来，在更深的层次上进行加工。这种复述是依靠对信息特征的掌握、对信息内涵的深度理解达到长久记忆。实验证明，简单的复述不能使信息得到永久性保存，只有靠精细的复述，信息才能从短时记忆转入长时记忆。因为在信息的复述过程中会产生记忆痕迹，痕迹是衡量记忆持久和信息加工深度的直接函数。只有那些受到精细复述，也即受到深入分析、参与丰富的联想和表象的信息才能产生较强的记忆痕迹，并可持续较长的时间;而那些只受到简单的复述，即受到浅表分析的信息则只产生较弱的记忆痕迹，并持续较短的时间。但在信息社会中，快速的生活节奏改变了人们调控知识的方式，现代社会的“浏览”习惯已代替了传统社会的“阅读”习惯。

信息数量的增多为受众提供了更多的选择可能性，但受众选择的多，理解的却在减少，因为他们已无暇像“阅读时代”那样对信息进行细细地分析、玩味、联想和比较，人类面临着被信息异化的危险。正如阿尔夫·托夫勒在《未来的震荡》中所说:“有时选择不但不能使人摆脱束缚，反而使人感到事情更棘手，更昂贵，以致于走向反面，成为无法选择的选择。一句话，有朝一日，选择将是超选择的选择，自由将成为太自由的不自由。”^[12]从认知心理学的角度讲，现代受众对信息的浏览式接受习惯影响了精细复述的质量和数量，信息在现代受众头脑中留下的记忆痕迹较弱，这决定了信息保存时限的缩短。新信息取代旧信息，记忆库成分的更换和不稳定性导致了受众认知的更替性。

主体认知的这种变更性在传播领域中表现为受众期待的改变。受众期待就是受众对传播媒介满足其需要的希望和要求。受众的需要内容是多样化的，任何一个传媒都难以完全满足受众的各种需求。每一类传媒和每一个媒介都有其不同的性质、任务和特点，因而受众对不同的传媒也往往抱有不同的期望。受众选定一种传媒，接近一种传媒，如果这一传媒表现了较高的传播水平，能很好地满足受众的需要，得到受众的认可，受众就会把这个传媒确定为满足自身需要的对象，并对它抱有相应的期望。但这种期望不是固定不变的，受众的期望得到较好回报后，期望值会相应提高，甚至发生改变。常有这样的现象发生:有的读者放弃订阅多年的报纸，而转向另一份;或者放弃某一常常收看的电视频道，而去接受别的类型的节目。这种情况的发生有时是因为传媒表现出低劣的传播状态，使受众期望值受挫，但更多时候是因为受众的兴趣发生转移，将期待转向另外的能满足自身当前品味需求的媒体。因此，一家媒体要想保持永久的受众群，就应随时做好市场调查，了解受众的兴趣走向，以提供能真正满足受众需要的信息。

【注释】

[1]林之达.传播的两级效果论.现代传播，2002(3).

[2]汉诺·哈特.范式转变:大众传播研究话语中心消解.国际新闻界，2002(3).

[3]潘知常，.林玮.大众传媒与大众文化.上海人民出版社，2002:第265页.

[4]转引自孟繁华.众神狂欢.今日中国出版社，1997:第127页.

[5]刘晓红，卜卫.大众传播心理研究.中国广播电视出版社，2001.

[6]蔡骐.论媒介认知能力的建构与发展.国际新闻界，2001(3).

[7]尚大雷，柯惠新.社会转型时期我国不同受众类型对实证研究的影响.现代传播，2002(4).

[8](美)麦斯韦尔·麦考姆斯.制造舆论:新闻媒介的议题设置作用.国际新闻界，1997(5).

[9]万丹.对现代传媒的文化批判.现代传播，2000(3).

[10]高觉敷主编.西方近代心理学史.人民教育出版社，1982:第396页.

[11]郑兴东.受众心理与传媒引导.新华出版社，1999:第33页.

[12](美)阿尔夫·托夫勒.未来的震荡.四川人民出版社，1985:第313页.