媒体竞争格局的剧变

第二节　媒体竞争格局的剧变

一、传统媒体的扩张

近年来，我国的媒介竞争格局发生了巨大变化，给受众环境带来了重大变化。1992年之前，我国绝大多数报纸是4版，从1993年开始，随着市场经济体制的发展，社会信息需求和广告量的增加，一些报刊采取了扩版的方式，以增加信息量，满足不同层次读者对不同方面信息的需求。随后其他报刊也相互仿效。20世纪90年代中后期成为我国报刊扩版史上最热闹的时期，几乎所有的报刊都在这一时期实现了版面的扩张。现在已经很难找到4版的报纸，大多数党报和行业报都在12～16版之间，晚报和都市报一般都有几十版。同时，新创办的报刊也像雨后春笋一样不断出现。据统计，21世纪初，我国共有报纸2007种，分属1200家报社和报业集团，比20年前增长近10倍。当然，广播电视媒体在扩容的热潮中也没有袖手旁观，纷纷延长播出时间，或增加播出频道(频率)。到目前为止，全国每一个电台、电视台都有两个以上频道。中央电视台以及部分省级电视台、广播电台的频道(频率)甚至达到十几个。城市居民家庭平均可以接收23.4个电视频道，农村居民家庭平均也可以接收到10.3个电视频道。

媒体阵容的扩张，表面上看是舆论调控工具的扩张。但同时也要看到，相对于媒体扩容的快节奏，由于社会有效信息供给量增长有限，媒体版面或时段处于一种相对过剩的状态，为了填补空缺，不少媒体弱化把关功能，淡化社会责任，使得媒体内容“越来越软”，有时甚至降格以求。舆论工具的功能在一定程度上受到了影响。

二、新型媒体的涌现和发展

过去很长一段时间内，我们的新闻媒体主要是广播、电视、报纸、杂志这四大媒体。而现在不仅有这四大媒体，还出现了以网络媒体和手机媒体为代表的新型媒体。传统的四大媒体虽然在我国的媒体格局中依然处于强势地位，但新型媒体对他们的冲击也是不容小视的。网络媒体是“借助互联网这个平台，发布新闻和进行新闻等信息服务的一种传播媒体”。^[4]今天，网络媒体的大众媒体地位已经确立，被誉为继报纸、广播和电视之后的第四媒体。自我国接入互联网以来，网民数量一直持续高速增长，到2010年6月底，网民规模达4.2亿，仅次于美国^[5]。网络媒体是一种高度开放的媒体，它的出现与发展，使每一个人都有可能成为大众传播的信息来源，加强了舆论监督。但由于其把关功能的极大弱化，网民可以匿名在网上随心所欲地传递各种信息和发表各种评论，使得互联网上的信息虽然丰富但却是泥沙俱下、鱼龙混杂，由此产生了一系列负面影响。如社会舆论分散、危言耸听的谣言，恶意的攻击与诋毁、偏激和非理性言论屡见不鲜等，使受众面对信息很难把握正确的方向，从而也就相应增加了舆论调控的难度。此外，手机在我国基本普及，不管人们是否承认，手机成为一种媒体已是不争的事实，并在社会生活中扮演着重要角色。它在为人们提供便捷通讯服务的同时，也带来了一些不容忽视的问题，如不良信息、垃圾短信泛滥。而且手机媒体的信息传递同时出现了一点对一点和一点对多点等模式，任何人都可能成为信息的源头。这些全新的问题是我们受众过去没有遇到过的，需要我们在实践中进行探索。总之，在新媒体环境下，受众面对的媒介环境日趋复杂，任何政府或者组织想要控制舆论将要比以前难得多。

三、境外媒体的介入

传媒业被认为是中国最后一个“暴利”行业。巨大的利润诱惑使得国际传媒界对中国传媒市场关注有加。境外媒体和投资者无时无刻不在觊觎中国这块巨大的市场蛋糕。早在20世纪70年代末80年代初中国对外开放的大门刚刚开启时，国际传媒集团就已经进入了我国专业技术期刊市场。在进入中国的初期阶段，由于政策所限，以从事新闻业务为主的境外媒体，大多只是在中国设立分社或办事处，采集来自中国的新闻信息，并不面向国内公众传播消息。中国加入WTO后，传媒业更加开放，境外媒体或境外资本开始把眼光瞄准中国公众，经营对象也逐渐从分销领域扩展到内容生产。如贝塔斯曼在中国成立了书友会进行图书分销;与阳光文化媒体集团结盟发展物流，与上海科学技术出版社合作出版杂志，还开展电子商务，发展在线图书市场。新闻集团投资或控股的国内媒体就有《人民日报》网络在线版、凤凰卫视中文台、星空卫视、CHANNEL［V］、汉语收费电视等。维亚康姆集团、迪斯尼集团、美国在线-时代华纳集团等国际传媒大鳄也纷纷进军中国。截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道就已达33个。虽然进入中国的境外媒体或有外资参股的媒体也要遵守中国法律法规。而且，进入中国的这些传媒主营业务还集中在科技及娱乐节目等领域，但今后不可避免地要逐渐向经济、政治、文化等领域扩展。而且他们也享有法律规定范围内的经营自主权，出于经济利益(当然也不能完全排除政治目的)考虑，可以合法地发布一些我国政府希望低调处理的信息，或者发布一些虽然合法但却不利于社会稳定的信息。这些都是我们受众所面临的舆论环境问题，也应当成为新时期我国舆论调控所要考虑的问题。

此外，国际传媒在我国设立新闻采集机构，向世界传递来自中国的声音。一方面有利于扩大我国对外开放和对外交流与合作，促进我国融入国际社会。另一方面，国际传播领域的强势媒体仍然集中在少数西方发达国家手中，由于意识形态和价值观的作祟，他们从未停止过对我国的妖魔化报道，扭曲了我国的国家形象，不利于为我国的社会主义建设创造一个良好的外部环境，更不利于受众形成正确的舆论。在全球化的时代背景下，我们要在国际社会营造良好的发展环境，在国际舆论格局中占有一席之地。

【注释】

[1]丁柏铨等.加入WTO与中国新闻传播业.北京:社会科学文献出版社，2005:第19页.

[2]郭志杰.社会主义市场经济与新闻舆论导向.湘潭大学学报(哲社版)，1998(2).

[3]清华大学政府发言人制度课题组.新闻发布与新闻执政的紧迫性.新闻记者，2005(1).

[4]吴风.1995—2000:中国网络媒体发展报告.现代传播，2001(3).

[5]参见2010年7月底中国互联网络信息中心(cnnic)发布的统计数据.