受众生态环境的平衡构建

第三节　受众生态环境的平衡构建

作为整个传播生态的重要组成部分，受众生态绝不是孤立的存在，而是与整个媒介环境密切相关的互动系统。受众不仅仅受到外部大环境的影响，同时也拥有自身的生态结构。由于整个媒介生态处于不断地变化中，所以受众并不是一个预先存在的集群，而是在传播、媒介、信息等要素产生之后，通过切实的日常媒介接触才呈现出复杂的受众对象。受众由媒介产生出来，同时又因为受众的存在而对媒介产生各种影响。在现实的传播环境中，受众生态不断地发生变化，同时也受到多种影响和约束。这种变化将长期存在，要想建构一个一成不变的、稳定的受众生态环境并不现实，但是我们必须尽力构建一个平衡的受众生态系统。

一、注重受众群体构成的均衡性

受众生态中的一个重要方面就是受众群体构成的均衡性。在传播中，除了主流的受众群之外，一些特殊的，弱势群体的媒介消费需求也应当受到关注。比如受众中的少数民族、女性、农民等群体。这些群体在接触媒介信息时，会努力寻求那些与自身更为贴近的内容，而非主流的表达方式。同时，还会因为信息传达造成的不平等，使得这些群体的受众对媒介信息进行对抗性甚至颠覆性的读解。所以，对这些特殊的受众群体进行具体分析，媒介在选择信息内容以及传播角度的过程中，必须将这部分受众群体考虑在内，对于受众生态的合理构建，具有重要的意义。

随着网络技术的成熟，现代人须臾不离的手机成为越来越被世人广泛应用的电子阅读显示器，并逐渐成为人们未来获取新闻资讯、娱乐信息的一种主要阅读终端。用手机收看电视、阅读报纸、浏览小说、欣赏音乐……而这一切都预示着手机在通讯之外，开始承担传播信息和文化娱乐的新功能。据统计，到目前为止，国内手机用户已超过5.5亿，全球也已有超过14亿的手机用户，是所有报纸读者的两倍多。从现实看，手机更能满足受众娱乐消遣、获取信息等需求。此外，现代人流动量大，在交通载体空间，以及与交通载体接触的环境里均有大量受众数量。他们拥有同一个空间，共同处于流动状态，处于旅行状态，数量巨大，也是社会活跃群体，便于媒体开发其注意力资源。以上海为例，地铁和轻轨作为城市的交通大动脉，以其便捷快速的交通网络，每日承载的乘客数达百万，且以企业或公司职员、专业人员、技术人员为主，是都市的中坚消费群。这样我们可以看到手机和交通类媒体创造了巨大的“移动受众群体”。所以，媒介在选择信息内容以及传播角度的过程中，必须考虑巨大的移动受众群体，这样才能实现受众生态的均衡。

二、注重传播策略的变化性

受众群体是不断变化的，没有固定的，所以在传播过程中，需要针对当前的一些群体构成的变化进行策略的调整。比如，在当前的全球化语境之下，跨文化受众群的形成，将给信息的传播带来一定程度的挑战。在跨文化的背景下，受众的信息消费习惯有着很大的不同，他们所表现出的千差万别的阅听方式，影响到传播的环境与结构。这就要求媒介尤其是跨文化媒介在传播的过程中更加细分其目标市场，针对受众的文化背景与习俗制作不同的信息内容，将有助于跨文化受众群体的身份认同。因此，新闻媒介就是要从受众的需要出发，制作传播产品。在传播过程中，新闻媒介的受众策略不是单纯扩大受众群媒介的规模，而是扩大在受众群中的影响力，这样才有利于舆论导向的引导。受众群的规模，是媒介满足受众需要的标尺之一，媒介在受众群中的影响力，才是它满足受众需要的本质体现。从研究看，受众的“质”比受众的“量”更有意义。比如从争取广告的角度看，广告商希望的受众是那些愿意并且有能力购买其商品的人。就两个媒介来说，一个媒介受众的数目多，一个媒介受众的购买力强，广告商必然是倾向于购买力强的媒介。话又说回来，必须先有一定的“量”作基础，才谈得上影响力。媒介应当先赢得一群稳定的受众，然后扩大在受众群中的影响。有影响力的媒介会依靠受众的“口碑宣传”，不断扩大受众群，从而实现媒介对受众的舆论引导。

三、注重特殊群体的特殊性

随着娱乐产业的兴起，以及传媒的日益娱乐化而出现了一部分特殊的受众群。这部分受众群随着流行文化而形成，对主流文化或者精英文化具有某种程度的抵抗性。他们通常表现出来的对明星(尤其是娱乐明星)的追捧行为，是对某种价值观的认同以及受众个人审美观的极度张扬。在大众文化盛行的当下传播环境中，“追星族”的存在已经是一个无法忽视的现实。在一些美国批评家看来，“追星族”的出现，在于建立在传统的文化、宗教与道德基础上的共同体日益松散，以及大众传媒力量的与日俱增^[2]。所以，作为大众媒介信息的传播者，对这一特殊群体及其引发的文化现象要有清醒的认识。一方面正视其存在，另一方面要通过娱乐信息的合理建构来进行积极的引导，尽力减少一些庸俗化的娱乐偶像的塑造对受众行为的误导。

受众生态的合理构建，对于整个传播生态具有重要意义，因为它直接影响到信息所达到的效果。在传播生态的循环圈中，受众生态与媒介生态、传播者以及媒介技术等要素紧密相关，只有依靠传播过程中的各个环节进行有效的良性互动，才可能建立合理的、健康的受众生态系统。

【注释】

[1]林秉贤.社会心理学.群众出版社，1986:第66页.

[2]Joli Jensen，fandom as pathology:the consequences of characterization，Mcquail’s reader in mass Communication theory，edited by Denis Mcquail，London:Sage Publications，2002，第346页.