网络舆论引导的困难和遵循的原则

第三节　网络舆论引导的困难和遵循的原则

一、网络舆论引导的困难

与报刊、电视、广播等传统媒体相比，网络媒体具有全天候、自由性、交互性等特点，它打破了传统新闻媒体对舆论的控制和对信息的垄断，使传播过程中的传受双方变得更加自由和平等，在网上人们有了更多自主发表言论的权利和机会。因此，在舆论引导上，网络媒体能吸引更多的主体参与到舆论的传播中来。这不但有利于充分反映来自社会各方面的愿望、意见、要求和呼声，更迅速、更广泛、更直接、更有针对性地提供相应的意见信息和事实信息，还有利于新闻舆论监督工作的开展，推动正确舆论的形成，推进社会主义民主化的进程。但另一方面，网络新闻媒体作为一个全开放的几乎没有任何管制的信息和观点的通道，也带来了网络舆论的低控性，造成了网络舆论引导的困难。

首先，由于网络传播的匿名性，使人们在网上发表言论无需像在传统媒体上承担责任，因此产生了众多的信息污染，导致了网络社会的信任危机。

在网络传播中，参与者的身份处于隐匿状态，人们往往会出现许多平时不可能出现的言语行为。这虽然可以保护个人隐私和言论自由，使人们可以隐匿许多不愿为外界所知的个人信息，从而产生更大的安全感和自由，但同时，匿名使人们不再需要为自己的言行承担真实的责任，因此也就可能暴露出许多人性的弱点。它使人们在享受信息获取的方便和无限丰富的同时，也不得不面对更多的信息污染。各种冗余信息、虚假信息、不良信息的大肆传播，使得对于信息可信度的判断变得非常困难，同时无论在数量还是危害程度上，它都远远超过了传统传播方式。因特网的用户有能力在极短的时间内传播最多的错误信息，并同时在此过程中不断增加新的虚构情节。很多情况下，虽然对于信息的真假还难以判断，但名誉损失等各种消极后果却已经存在。而媒体、政府部门、警方等，也很可能为大量的匿名信息甚至虚假信息所误导。匿名性带来了普遍的网络社会信任危机。对于虚拟社区中各种以匿名或化名方式进行的交往，既难以判定其是否具有真实性和真实的程度，也很难对其进行规范和引导。因为网络舆论参与人员是隐匿身份的和不确定的，这种隐匿性和不确定性导致在传统媒体中行之有效的职业道德和职业准则失去约束对象。政府的法律和执法机制是根植在实体的地理范围之内的，而因特网是一个全球性的媒介，它使各种信息能跨越国家和地区的界限自由地流动。对一些在实体社会里违反法规而受到制裁的行为，一旦移到网络空间，由谁充当负责制裁的主体及如何制裁不清楚，要认定其行为人和发生地常常也是极其困难的。

其次，由于传统的把关人作用的削弱和缺乏强有力的监管机制，使诸如色情、暴力、迷信和其他有害信息在网上泛滥成灾，对我们在网络传播中坚持正确的舆论导向带来不利影响。

传统媒体以其对新闻信息源的垄断特权而当仁不让地充当着“把关人”的角色，他们决定着受众所接受信息的质量、数量、流量和走向，甚至决定着对人类社会的作用与影响。但是在网络传播空间，传播技术的进展已经在一定程度上把受众从传统大众传播的束缚中解放了出来。网络传播信息源增多，传播交互性增强，受众主动获取信息的能力大大增强，在这种情况下，受众可以绕过“把关人”的限制获取自己所需信息，而网络技术又提供了这种可能。

信息把关的难度也给网络传播管理带来挑战。网络信息传播呈多向、发散式，用户可以利用多节点的连通访问，轻易地绕开把关人设置的信息障碍来获取信息。从目前来看，网络舆论的存在空间主要在网络评论和论坛，任何人在任何地点、任何时间都可以在网络上发表自己的言论，即使被网站管理者采取封IP和网名等方式加以限制，上网人员仍然可以采取一定的技术手段进行突破。由于“把关人”作用的削弱，信息“发表”的形式、位置等最终呈现给受众的资源无法控制。因此，网上舆论往往优劣并存，泥沙俱下，混乱的舆论对社会的正常运转带来的消极影响不可忽视，也带来了网络舆论引导的困难。

最后，网络传播环境的自由化和隐匿性带来了网民发言的个性化，使得网络舆论具有分散性的特征，造成网络舆论引导的困难。

根据德国学者诺依曼的“沉默的螺旋”理论，舆论的形成与大众传播媒介营造的意见气候有直接关系。人们由于惧怕社会孤立，会对优势意见采取趋同行为。其结果造成一方越来越大声疾呼而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。在网络传播环境中，传播的整个结构发生了巨大变化，在沉默的螺旋中起重要作用的从众心理也因网络时代的到来而有所改变。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要由于对孤独的惧怕，但这种心理可能是在人们的生活圈子较小的时候表现得较强烈。而当人们的交往能力随网络技术得到扩展时，人们的交往空间也得到极大的扩展。因此消除孤独的方式也变得多种多样，如果一个人在网上的某一个社区里得不到承认，他可以转向其他社区，这时他采取的往往不是消极地从众，而是积极在网络中寻找同盟军。号称个人主义抬头的网络，个人主义流行泛滥，它更承认个人意见的表达与个性的发展，所以从众心理相对会表现得弱些。就新闻传播范围来讲，互联网意味着把我国的新闻宣传置于世界化的模拟社会——网络之中，受众可以直接接触到大量的从各个不同的信源涌来的信息。我国新闻传媒常用的传统手段:不予报道、推迟报道、省略报道、内外有别报道等都将因互联网无法有效运作。互联网的离散性、个人化的全新特点使得以往的舆论引导理论显得滞后，新的形势要求我们必须要有全新的舆论引导理论来支撑。

这就又涉及了我们在对网络舆论进行引导时的另一个困难——缺乏经验。我国的网络传播，由于发展时间短，人才、设备、技术、法规都还处于不断地探索过程之中，经验比较少。网络媒体的双向性、交互性、自由性的特征决定了在新闻报道上的把关难，我们的新闻报道要坚持正确的舆论导向，在网络媒体传播新闻经验不足和网络媒体的从业人员经验也不足的情况下，如果网络媒体大量自行采集和发布新闻，容易造成新闻失实和舆论导向的失误。正如国务院新闻发言人赵启正所说，中国现在还只是“应用网络时代”。

面对种种新情况，我们不能因为在进行引导时遇到这些困难而放弃。网络为信息的传播提供了极其便捷的方式，也为各种文化的冲突、交流和融合创造了无限机会，隐藏在背后的舆论威胁我们也要注意。阿尔温·托夫勒在《权力的转移》中说:“世界已经离开了暴力与金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权者的手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力和金钱无法征服的目的。”这就更加迫使我们要加强网络媒体建设，引导国内受众达到舆论一致。只有坚守住舆论阵地，才可能在属于自己的“领地”内达到宣传与利益的双赢。我们所说的舆论引导再也不能像以前单纯、抽象地进行宣传了。新闻学中提到宣传的最高境界就是“宣传于无形”，也就是不让受众看出其中明显的人工宣传痕迹，将宣传、引导融入所报道的具体事例中，使人受到潜移默化的教育。

二、网络舆论引导的遵循原则

江泽民同志在党的十六大报告中提出，“互联网站要成为传播先进文化的重要阵地”，对网络新闻媒体的舆论导向提出了很高的要求。网络新闻媒体是一个新兴媒体，在舆论引导方面仍处于一个探索的阶段，网络新闻媒体自身要不断总结经验，努力提高舆论引导的艺术和水平。

(一)在开放的空间中坚持原则性

我们知道，互联网络是一个高度开放的传播媒体，它打破了传统媒体在意识形态上的层层设防，使来自全球范围内的各种各样的思想、观念、文化长驱直入，跃然“网”上。这似乎与党的宣传思想工作的原则性发生了冲突。其实不然，我们应该看到，网络也给思想宣传工作提供了新的发展机遇，即运用网络技术改造信息传播业。思想宣传工作要适应网络时代，针对受众的变化，利用网络媒体加强舆论引导，向受众宣传党和政府的政策，传输先进的文化和价值观。同时，积极吸引受众参与和利用网络媒体共同建设思想文化阵地，变被动为主动。

网络的发展为思想宣传工作提供的机遇，更重要的是展现在对外宣传方面。

我们既不可能像过去那样御“敌”于国门之外，也不可能把已经打开的门再关上，而是以更加开放的心态来面对来自外部世界的冲击，变被动为主动，变防守为进攻;以丰富、健康的内容吸引网民的注意力，以优质的服务提高网站的亲和力;以富有特色的民族文化向国外介绍中国;以更加积极的姿态来宣传党和政府的路线、方针和政策，宣传中国社会日新月异的面貌和一日千里的成就，宣传我们自己的本土文化和价值观，等等。另一方面我们也要看到，网络媒体的开放性有利于各种不同的甚至异质的文化充分互动和交流，各种文化在网上碰撞、交汇、融和、完善和选择，必将促进社会的多元整合与人类的文明进步，这正是坚持正确的舆论导向所需要的。

(二)在多元化的声音中弘扬主旋律

网络新闻媒体作为新闻、信息、资讯、思想和观念的重要源头，也是社会流行理念和时尚娱乐的文化工厂，正是多向的渠道来源和多元的观念撞击，使网络成为聚集网民人气的精神家园。网络媒体的多元化是社会发展多元化的必然的反映，也正是网络新闻媒体本身所具备的特征。怎么才能对网络中多元化的声音进行引导呢?具体来说，对于那些无事生非、造谣惑众、恶意歪曲、混淆视听的言行，要义正词严，坚决予以批驳，包括拿起法律的武器追究责任;对于那种虽然情绪化、片面的，甚至偏激却又不乏善意的言论，应当仔细分析。以理服人，拿事实说话，善加引导，达成共识，也正是推进网上正面舆论的重要基础性工作。

多元化的声音也代表了多种文化。从文化的角度来说，在多种文化的取向中必然有一种起主导作用的文化，即主流的文化，是它牵引着舆论导向，并从价值观念、意识形态、生活方式等方面对之加以影响。什么是我们时代的主流文化即主旋律呢?就是坚持正面宣传，传播先进文化，倡导科学精神，用积极、健康、向上的精神文化产品去抵制虚伪丑恶的社会现象。如人民网和新华网以搞好服务为宗旨，开辟了许多个性化的栏目，尽可能为网民营造一个立体化的媒体平台和生活平台。但作为媒体他们并没有对网民的需求采取有求必应、放任自流的态度，而是力求使内容产品既切合网民和社会大众的精神需要，又与主流文化的发展相一致。总之，在多样性、多元化的网络环境中，必须体现和保持马克思主义的意识形态、价值观念和中国特色社会主义伟大实践对网络舆论的引导作用。

(三)在商业化的运作中坚持导向性

互联网的大众媒体的社会属性和其他媒体一样，在对社会产生影响的同时也必须承担社会责任。网上传播什么、不传播什么，都有一个主张什么、反对什么的问题，都有一个舆论导向的问题，都有一个代表什么样的文化发展方向的问题。

网络新闻媒体是市场经济的产物，离不开商业化的运作。它既要像传统媒体那样小心翼翼地培植自己的影响力和知名度，又要像经营一家企业那样认认真真地考虑自己在市场中的定位，生产能够满足市场需要的专业化的内容产品，生存和发展的双重压力迫使网络新闻媒体同商业网站一样，把如何最大限度地吸引网民的眼球放到重要的位置。

网络新闻媒体的商业化运作是必要的甚至是必需的，但是网络新闻媒体一旦为了眼下一己利益而简单地迎合商业目的，就会滑向粗俗化、庸俗化的泥潭而盲目地从众媚俗，随波逐流。因此，任何时候网络新闻媒体都要牢记和遵守作为新闻媒体产业的特殊规律。既要以市场为导向，通过市场竞争提高赢利能力和实现资产增值，又要始终坚持正确的舆论导向，守住自己捍卫社会良知的精神底线;既要以更加丰富、健康的休闲娱乐内容来吸引网民的注意力，满足网民精神文化生活的需要，又要努力提升文化的品位，陶冶网民的性情，在无形中尽到网络媒体引导网民向上的责任。从这种意义上讲，商业化与导向性并不是一对矛盾，做好内容，做好新闻，赢得声誉，树立权威，增强公信力，扩大号召力和影响力，这是网络媒体建立品牌优势、提高赢利能力的最有效的途径。