受众和政府之间的良性舆论互动关系

第三节　建构媒体、受众和政府之间的良性舆论互动关系

施拉姆认为大众传播事业的责任问题，“乃是媒体、政府与大众三种力量之间的微妙平衡关系。完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务则属于公众。”^[7]所以要达到媒介生态的良性循环发展，政府，媒体和受众都要各自尽责。因此，受众媒介素养的提高，媒体引导舆论能力的提升，首先需要社会尤其是政府为媒介和受众提供和营造一个宽松的社会环境及舆论环境，这样才能实现政府、媒体和受众三者之间的良性舆论互动。

一、实现政府与媒介的良性互动

从意识形态来看，大众传媒属于社会上层意识形态，它具有强烈的政治性和阶级性。社会主义新闻事业，是党和人民的耳目喉舌，如何当好党和人民的耳目喉舌，架设好政府和百姓之间的沟通之桥，是新闻媒体必须思考和承担的社会责任。当前我们媒体的所有者和管理者是政府，从这一点上讲，在舆论导向的取向上政府和媒体具有一致性。“媒介功能是一个多层次的概念，至少可从以下三个层次加以理解:第一层是大众传播媒介本身固有的功能。这是由媒介的传播特性所决定的，那就是迅速及时、客观全面地报道新闻事实;第二层是大众媒介的所有者及社会各方面对媒介功能的期望。这是由媒介的工具属性决定的。在我国主要指新闻媒介作为党和人民的喉舌，它在传达党和人民的声音，传播先进文化，促进精神文明建设方面所应承担的社会责任和所应发挥的作用。第三层则是大众媒介对受众个体及群体产生的实际影响和作用。这一层通常被称为‘媒介效果’”。^[8]但是，长期以来，我们都认为媒体是政府的喉舌，在认识新闻媒介社会功能方面更多地强调其宣传功能和意识形态属性，把新闻媒体单纯当做是党和政府的宣传工具，主观上弱化了新闻媒介迅速及时、客观公正地传播信息及监测环境的基本功能。甚至在进行新闻宣传和舆论引导的过程中，更多强调媒体意志或者政府意志的实现，而忽视以媒介为信息平台的政府与媒介的双向互动。这一做法所导致的就是政府与媒介的交恶，造成政府公信力的下降和传媒舆论引导力的减弱。新媒体时代环境下，与媒体保持良好的合作关系已成政府从业者必备的素质，中国政府和人民的利益是一致的，在对事件的报道上，政府和媒体只是立场不同，不存在根本的利益冲突。政府舆论场和媒介舆论场具有共同的交汇区域，即政府信息中与公众息息相关的部分。这一交汇区域是媒体形成合作的基础，在对公共危机事件的处理上，政府要努力寻求并扩大政府舆论场和媒介舆论场的利益的共同点，与媒体多沟通交流、互通信息，通过媒体的如实报道达到疏导群众情绪，维持社会稳定的目的，以实现信息传播过程中双方的适度满足，从而构建政府、媒体之间的良性互动关系。良性互动关系建立了，党和政府的各项方针政策经过传媒就可以及时而实效地传递给整个社会，同时传媒也可以将分布于社会各个地域、各个阶层的最新情况及时而真实地传递给党和政府。因此政府在制定管理传媒的政策时应各方面权衡，不能打击媒体创新报道的积极性，在具体实施管理过程中，少用行政命令，尽量通过人性化的管理建立政府与媒体之间的良好的互动关系，提升政府的公信力，提升传媒的舆论引导能力。

二、实现政府与受众的统一战线

我国普及了九年义务教育，基本扫除了青壮年文盲，高等教育也走向大众化的方向。受众的素质随着社会的发展也越来越高。从受众的特点来看，受众不再用简单的思维方式来认识社会，而是用很多的方式来感知自己所处的真实世界。这种变化带来的是受众对不良信息容忍度的提高，对不良信息承受能力的增强。从这个意义上讲，政府应当转变害怕公众承受能力太弱而进行信息封锁的“官念”，公开信息，尽可能满足公众的知情权。政府为保障公民知情权和政府信息公开，从1999年开始实施政府上网工程和推广新闻发言人制度等，目前取得了一定的进展。传媒和公众也能够透过这些渠道部分了解政府的现行政策、突发事件的真实情况和政府对某个问题所持的立场等，所以颇受舆论的好评，这一做法也起到了引导舆论的作用。从调研的实际看，信息的封锁不但不能减弱恐慌，还会加剧受众的恐慌，所以推进新闻改革，遇到突发性事故时政府应该全面公开信息和真相，让公众拥有更多的知情权，才能提高政府的公信力，才能够形成政府与受众的统一战线。

三、实现媒介与受众的理解共振

媒介自身的性质和宗旨决定着媒介和受众的关系。受众是媒介信息的接受者，通过大众传媒传播出去的新闻信息只有被社会成员所接触，所接受，大众传媒的价值才能得以真正实现。受众是媒介效果的最终鉴定者。受众在接受了信息后，往往会作出各种各样的反应，来表明自己的意见、态度和立场，并通过一定的渠道反映到传播者那里去，传播者将对传播行为作出相应的调整，传受双方在这样循环往复的信息传递和反馈中逐渐达到一种理解，从而形成双向的互动的传播活动。而在各媒介之间的竞争中，受众面对众多的媒介有主动的选择权，因此，媒体要根据受众的特点和需要对信息进行生产和发布，要注重受众的主动参与性，从而提高媒介收视、收听率。比如甘肃电视台每个频道定位的受众基本都很明确，频道设置也顾及到了不同受众的需求。但是我们在一些栏目的设置上如果过度地满足受众的需求和欲望，就会导致频道走向世俗化和平庸化。因而，媒介效果的大小和功能的发挥不应该简单地以收视或视听率作为标准，还应该注重受众健康文化的构建，对受众审美情趣的培养。在面对受众制造新闻的同时，媒体应该以公共利益为出发点，而不能只顾私利，要维护社会和谐，正确引导舆论。受众要理解新闻媒体不仅是人民政府传达声音的喉舌，还是受众自己雪亮的眼睛，受众要保护好自己的眼睛，不能一味地追求“欣赏美景”而忽视用眼的规则。所以，媒介和受众的关系是不可分割的，媒介应该重视受众并不断更新自己的受众观;受众应该认识到媒介的各种功能，准确地理解媒介定位。只有实现媒介与受众的理解共振，媒体才能争取到更多的受众，才能提升自己的舆论引导能力。

在传媒提升舆论对策中，课题组认为任何大众媒介对新农村受众传播中一定要转变观念，在传播诉求上要真正站在农民的角度，从媒介本位转向农民受众本位，要及时、准确了解农民受众的需求，要通过各种渠道了解农民受众的需求水平和层次的分布情况，并针对实际情况制定对于农民需求问题的传播方式和传播规模，合理分配资源，提升媒介的舆论引导能力，取得最佳的传播效果。在我国，农民构成了人口最基本的部分，因此，农民是社会舆论的首要主体。媒体舆论只有影响了广大的农民，提高了农民受众的媒体素养，才能发挥媒体舆论引导的作用。所以媒体要把复杂的问题、理论通过通俗易懂的语言，简单实用的方式传播给农民受众，让他们能够看得懂、理解得透。传播的内容要基于农民实际存在的问题，尽量结合具体的事例，这样更易产生说服力，使他们能够受到教育和警示。媒体也可利用自身的影响力和号召力，搞一些大型的实实在在的公益活动，改变过去媒体只是典型宣传、科教宣传或是呐喊的模式，从而提升自己的舆论引导能力。

四、构建政府、媒体和公众的生态平衡

政府、传媒和公众三者在大众传播系统中扮演着不同角色，在社会的常态下，三方的力量可以达到一种动态平衡，即处于中间的传媒满足了社会两端——政府和公众在一定程度上的信息需求。

政府是最主要的信息生产者、消费者和发布者，在缺乏相关的必要的制度约束的情况下，我国的政府信息披露机制还不是很完善，媒体和公众缺乏公正介入的保障机制。针对目前这个现状，政府首先要转变观念，以透明、开放的姿态，坦然面对现实中存在的问题，公开信息，这样更容易获得公众的理解与信任。2009年5月1日正式颁布实施《政府信息公开条例》，相信会在建设公开透明的政府、保障公众知情权、监督权方面提供制度上的保障。政府改进舆论引导的策略也有助于媒介、公众和政府三者间的良性互动，形成生态平衡。通过舆论的形成过程可以看出，一般都是先有突发事件、热点问题或重大情况发生，其次才有媒体或公众关于这些问题的意见、观点与情绪。所以，作为舆论的引导者和管理者，政府应该具有高度的政治敏锐性和深邃的洞察力，从深层次出发进行释疑、解惑，这样既可以减轻社会公众的心理震荡，又能牢牢把握舆论走向。所以在构建政府、媒体和公众的生态平衡中，从政府一方来说要着力做好主动发布信息平台建设、舆情预测与分析平台建设、应急舆论引导平台建设，营建一个内外联动、攻守呼应、疏堵结合的“立体”全媒体宣传管理新架构。

大众传播媒介处于政府部门和受众群体的中心地带，即处于“上情”和“下情”的中间位置。政府通过大众传媒获取决策所需的信息，同时通过大众传媒向公众传递政府运行的相关信息，以争取公众的理解、支持，在目前的媒介环境下，大众传媒对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。大众传媒又被广大群众当作表达自己意思的窗口，大众希望通过新闻媒体的力量，贬丑褒美，扬善惩恶，申诉疾苦，高呼正义，给人民以希望。随着经济和社会的发展，受众越来越依赖于传媒是一个不可否认的事实。所以在构建政府、媒体和公众的生态平衡中，大众传媒所做的事就是在政府与公众间建立起信息传递的桥梁，通过持续不断的信息双向流动——传递和反馈，来促进政府与公众的沟通与协调。

在受众层面来看，在社会转型时期，公众观点呈现出多元化和复杂化的趋势，呈现的舆论既有成熟、理性的思考，也有盲目与情绪的宣泄。另外，公众自身参与能力的薄弱，缺乏鉴别信息真伪的能力，偏听偏信，小道消息、流言蜚语泛滥。这些都制约着公众理性和负责任表达的能力。应当说，媒体的受众生态环境出现的新变化、新情况，对受众能力提出了新要求。受众应该清醒地认识到自身的责任，认识到自己在营造舆论生态环境中的重要作用。公众要学会洞察和透析舆论生态环境发生的变化，要在了解相关信息的基础上发挥自身的主观能动性，一方面对政府工作进行监督，另一方面也从自身所掌握的信息出发，通过正常的渠道充分表达自己观点和意见，为政府工作提供建议，在舆论形成过程中自觉用科学发展观来统领自己的认识，在构建舆论生态环境中发挥自己应有的作用。

主流舆论在构建和谐社会、塑造国家文化软实力的过程中具有不可替代的影响力。谣言止于公开，沟通需要智慧，社会主义和谐社会的建立要靠全党全社会共同努力。新闻媒体在和谐社会的构建中大有可为，一方面，它需要媒体形成健康向上的主流舆论，及时调节社会中的各种冲突和矛盾，这也就给了媒体一个充分展示自己的舞台;另一方面，它也是一块试金石，它可以让媒体在工作中意识到自身的不足，从而进一步增强自身的活力和能力，提升自己的舆论引导能力，以谋求更大的发展空间。

【注释】

[1]郭庆光.传播学教程.北京:中国人民大学出版社，1999:第111页.

[2]刘小燕.政府形象传播的本质内涵.国际新闻界，2003(6).

[3]《马克思恩格斯全集》25卷，第431页.

[4]《对晋绥日报编辑人员的谈话》，《毛泽东新闻工作文选》，第153～154页.

[5]喻国明杨晓燕.目标设定的兼容与资源配置的优化.青年记者，1997(6).

[6]丁和根.对舆论引导主体引导能力的多维观照.当代传播，2009(3).

[7]施拉姆.大众传播事业的责任［A］.转引自张国良主编.20世纪传播学经典文本［C］.复旦大学出版社，2003:第274页.

[8]施拉姆.大众传播事业的责任［A］.转引自张国良主编.20世纪传播学经典文本［C］.复旦大学出版社，2003:第274页.