媒体与对外宣传

2　媒体与对外宣传

宣传是一种专门为了服务特定议题的信息表现手法。在政治环境中，特指政府或政治团体支持的运作。在西方学者眼中，宣传充满了控制、欺骗的意味。冷战期间，美国和前苏联进行了多次战争。其中之一就是“人民的心灵”的战争。评论家对这场战争的评价很低，认为这只不过是一场“宣传”。这个词所包含的贬义涵义展示出评论家们对这场战争的厌恶。

“9·11”事件后，当战争进入反恐阶段，美国发现自己陷入了另一场人民心灵的战争——这一次，是对阿拉伯和穆斯林民众的。美国政府试图净化“公众外交”的进程，在国务院中建设一个高透明度的公众外交处。但是，时至今日，它仍然被其目标公众视为“宣传”。“9·11”事件后不久，美国前助理国务卿理查德·霍尔布鲁克在《华盛顿邮报》上发表文章“让信息为人所知”，提出了怎样才能消弭恐怖主义。霍尔布鲁克写道:“是公众外交，或者公众事务，或者心理战——如果你要听我直言不讳地说——是宣传。”⁽⁸⁾

霍尔布鲁克并不是第一个将公众外交⁽⁹⁾等同于宣传⁽¹⁰⁾的人。早在1955年，一些学者就将美国的海外信息项目称为“宣传”⁽¹¹⁾。威尔逊·迪扎德在他的书中写道:“美国的国际宣传事务断断续续进行了很长时间了。宣传在民族独立战争中起到了至关重要的作用。”⁽¹²⁾

但也有很多人主张，宣传如果以事实为基础，公众外交“就可以等同于宣传。如果以谬误和虚假为基础，那就是宣传。宣传的最佳描述是‘故意的假情报’”⁽¹³⁾。

以媒体为主要手段的公众外交和宣传之间的界限很细微。自从媒体成为国际关系交锋的前线，有些人就认为，这种新式公众外交只是诡辩和改良后的宣传。公众外交和宣传都传播信息、思想和情报，试图说服目标公众，从而形成对世界的特定视角。但公众外交不应被视为低俗的、充满谎言和伪证的虚假信息，以及对信息的尽力利用和粗暴操控。乔治敦大学外交研究学院教授约翰·布朗说，“公众外交充满了内在的矛盾和意图”。他强调，在公众外交范围内存在着一场阻止它被认为是野蛮的宣传的战斗⁽¹⁴⁾。公众外交确实包含了宣传的因素，但又不同于宣传。公众外交和其他宣传应该被视作两个相互交叉的圆。在全球信息时代中，公众外交中的媒体战略如果仅仅被理解为洗脑和意识形态的恫吓不仅不太可能取得胜利，而且会起到反作用，损害外交效果⁽¹⁵⁾。

从伍德罗·威尔逊到马克·伦纳德、爱德华·默罗，他们都赞同成功的公众外交必须基于可证实的事实⁽¹⁶⁾。美国新闻署前主任约瑟夫·达菲认为公众外交是“直接与公众对话”，解释与阐述美国的“价值观和政策”，并非欺骗，实话实说是其不可动摇的原则⁽¹⁷⁾。无论是公众外交还是宣传，其成功都有赖于公众对它们所提供信息的信任。不过，公众外交获取的方式是通过审慎提供事实;而宣传是通过捏造或耸人听闻。媒体作为有说服力的外交渠道，必须尽可能地传递可靠信息和真实情况。信息时代中，新闻和信息的即时发布是不可避免的，在战争时期行之有效的虚假信息运动和心理操控等宣传模式越来越可能因为信息的来源日趋多元化而失败。任何试图影响公众舆论，并让公众感觉被操纵的做法都会引火上身，自食其果，摧毁自己的可信度，遭到国际社会的蔑视。

不过，如果我们仅仅强调信息的真实可靠，那么公众外交就和新闻没有什么区别了。而事实上，外交行动中的媒体所报道的事实会按照国家的政治需要，做必要的过滤、选择和有利于本国的解读。“真实是最好的宣传”，默罗如是说。即使真实经常被引导、选择和过滤，以强调有利于自己的内容⁽¹⁸⁾。克里斯托弗·罗斯说:“我们并不刻意宣扬那些非真实的事情。我们可能用某种特殊方式来表述，但按照真实来对待。”⁽¹⁹⁾这种微妙的、有时候是模棱两可的“部分真实”是媒体引导的公众外交与宣传的本质区别。